基于游客體驗(yàn)視角旅游景區(qū)導(dǎo)游解說系統(tǒng)研究

蔣金樺 溫雅煖 周佩樺

自2010年鎮(zhèn)江市提出“智慧旅游”，我國(guó)旅游業(yè)開始進(jìn)入智慧旅游時(shí)代，智慧旅游進(jìn)入大眾視野。為了更好地滿足游客的旅游需求，提升游客的旅游體驗(yàn)感，旅游景區(qū)解說系統(tǒng)智能化顯得尤為重要。本文以國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)和全球知名旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站TripAdvisor為數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，選取桂林市靖江王府景區(qū)的游客點(diǎn)評(píng)作為文本數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，使用ROST CM 6軟件和Nvivo11軟件，對(duì)收集的網(wǎng)絡(luò)游客點(diǎn)評(píng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探析游客在靖江王府景區(qū)游覽過程中的感知體驗(yàn)。本文側(cè)重分析景區(qū)旅游解說系統(tǒng)方面的游客感知，并單獨(dú)分析游客負(fù)面評(píng)價(jià)文本，發(fā)現(xiàn)人工導(dǎo)游專業(yè)水平不高、服務(wù)較差，景區(qū)內(nèi)語言景觀不完善，無智能講解導(dǎo)游系統(tǒng)，游客對(duì)靖江王府景區(qū)內(nèi)旅游解說系統(tǒng)體驗(yàn)感差，滿意度低等問題，并提出景區(qū)旅游解說系統(tǒng)智能化建議，完善景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高游客的旅游滿意度和體驗(yàn)值，旨在提升旅游景區(qū)的游客體驗(yàn)感知度。

引言

旅游解說通常需要利用多種媒介傳達(dá)旅游地的各種自然信息或文化信息，促進(jìn)旅游者和廣大公眾對(duì)自然的認(rèn)識(shí)和對(duì)文化的體驗(yàn)，超越時(shí)間和空間的距離，引起游客共鳴。學(xué)者茅娜沨指出出版物解說、導(dǎo)游解說、陪同解說、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)解說對(duì)游客文化感知起到正面影響作用。有學(xué)者認(rèn)為影響旅游活動(dòng)的重要旅游解說因素主要有標(biāo)識(shí)牌、游客中心和公眾信息資料。由此可見，旅游景區(qū)解說系統(tǒng)的規(guī)劃、制訂和實(shí)施，對(duì)提高游客的旅游感知體驗(yàn)具有重要意義，對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也具有重要作用。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

靖江王府景區(qū)位于國(guó)際旅游勝地——桂林，是融自然風(fēng)景與歷史文化為一體的旅游勝地。景區(qū)占地面積20平方千米，涵蓋承運(yùn)殿、太平巖、貢院、獨(dú)秀峰等多處景點(diǎn)以及摩崖石刻文化、太歲文化、五福拓片等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)實(shí)地考察，靖江王府景區(qū)內(nèi)旅游解說系統(tǒng)不夠完善。目前，景區(qū)內(nèi)僅設(shè)有免費(fèi)人工導(dǎo)游和少量景區(qū)語言景觀，包括景區(qū)標(biāo)識(shí)牌、路標(biāo)等，但景區(qū)解說系統(tǒng)主要為人工導(dǎo)游帶團(tuán)講解，講解語言以中文為主。

（二）研究方法及數(shù)據(jù)來源

本文以國(guó)內(nèi)最具影響力的攜程網(wǎng)和全球領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站TripAdvisor為數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，選取2017年8月14日-2019年7月25日有關(guān)靖江王府景區(qū)旅游解說系統(tǒng)的游客點(diǎn)評(píng)為初始文本數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，筆者剔除了重復(fù)填寫、無心填寫、明顯帶有官方宣傳色彩、與主題無關(guān)的無效點(diǎn)評(píng)，最終得到國(guó)內(nèi)外游客有效點(diǎn)評(píng)788條。在數(shù)據(jù)分析上，本文運(yùn)用ROST CM 6和Nvivo11軟件，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以游客在靖江王府景區(qū)游覽過程中的感知體驗(yàn)為主，側(cè)重分析關(guān)于靖江王府景區(qū)旅游解說系統(tǒng)方面的游客感知，并單獨(dú)分析游客負(fù)面評(píng)價(jià)文本。

二、研究結(jié)果與分析

（一）基于高頻特征詞的游客感知體驗(yàn)分析

將選取的有效評(píng)論導(dǎo)入文本文檔，通過ROST CM 6內(nèi)容系統(tǒng)挖掘軟件中“功能性分析”的“詞頻分析”功能統(tǒng)計(jì)出排名前100的詞頻，人工排除明顯的與研究主題無關(guān)的且對(duì)研究結(jié)果不會(huì)造成影響的詞匯，篩選出60位高頻詞（見表1），同時(shí)，研究運(yùn)用Nvivo11軟件對(duì)國(guó)外游客點(diǎn)評(píng)進(jìn)行詞頻分析，得出相應(yīng)詞語云標(biāo)簽（見圖1），以初步獲取游客對(duì)靖江王府景區(qū)的旅游感知，為后續(xù)游客滿意度的測(cè)定及優(yōu)化策略研究奠定研究基礎(chǔ)。

通過歸納和整理高頻詞發(fā)現(xiàn)，排名前60的高頻詞主要分為景觀特色、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境氛圍三大類（見表2）。

第一，景觀特色類高頻詞“歷史”“明代”“底蘊(yùn)”“科舉”“狀元”等詞，相關(guān)評(píng)論“風(fēng)水寶地、人杰地靈、深藏龍脈”“王城歷史悠久”“I'm talking about the Jingjiang Prince Palace， which was marketed as the best preserved Ming dynasty prince palace.”等，反映出游客對(duì)靖江王府景區(qū)景觀歷史厚重性、豐富多樣性及地域獨(dú)特性的贊譽(yù)，對(duì)其有較高的關(guān)注度和滿意度。

第二，服務(wù)體驗(yàn)類高頻詞“門票”“導(dǎo)游”“套路”“不值”“推銷”“商業(yè)化”等詞，相關(guān)評(píng)論“導(dǎo)游有誘導(dǎo)購物的嫌疑！”“指示牌再詳細(xì)一點(diǎn)就好了”“沒有找到景點(diǎn)掃碼自助講解服務(wù)?！薄癆s usual only in Mandarin. Majority of the exhibitions are written in Chinese with no other languages.”“Admission to this area was expensive，even for Guilin.”等，反映出游客在景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施及旅游服務(wù)方面體驗(yàn)感較差、滿意度低。

第三，環(huán)境氛圍類高頻詞“服務(wù)”“方便”“好玩”“不值”等詞，相關(guān)評(píng)論“人文景觀感受一下還是別有風(fēng)味的”“王府內(nèi)環(huán)境幽美，景色宜人”“景區(qū)很小，可參觀內(nèi)容不多”“可惜王府在清初被毀，現(xiàn)存的都是近代建筑”“The restored buildings，the Solitary Beauty Peak，the carved famous sayings and calligraphy，not to say its rich history，all make it a memorable visit！”“Could not see what the attraction was other than to climb this hill with views of Guilin.”等，涵蓋了游客對(duì)靖江王府景區(qū)旅游環(huán)境的認(rèn)知與評(píng)價(jià)的雙面性。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

在詞頻分析的基礎(chǔ)上，對(duì)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的分析能見出高頻詞之間的相關(guān)性，為研究提供更加精準(zhǔn)的分析。通過ROST CM6軟件中“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)”欄目對(duì)分詞后的靖江王府景區(qū)游客點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行處理，得到高頻關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，如圖2所示。

“導(dǎo)游、講解、獨(dú)秀、景區(qū)、歷史”是整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)中比較突出的中心節(jié)點(diǎn)，代表了游客在靖江王府旅游感知體驗(yàn)滿意度中最關(guān)心部分，從其共現(xiàn)關(guān)系來看，“導(dǎo)游”與“講解”共現(xiàn)次數(shù)最多，說明游客在靖江王府景區(qū)的旅游活動(dòng)與導(dǎo)游密切相關(guān)，因此游客對(duì)景區(qū)的導(dǎo)游評(píng)價(jià)較多;“王府、獨(dú)秀、桂林、景區(qū)”等詞匯代表景區(qū)名及地名，代表了景區(qū)的景觀特色，是游客在靖江王府景區(qū)旅游體驗(yàn)的主體方面。這些相互連接最緊密的詞匯，構(gòu)成靖江王府景區(qū)形象的核心特質(zhì)，形成核心圈。圍繞在核心詞周圍的詞匯是對(duì)核心圈認(rèn)知的拓展，構(gòu)成二級(jí)詞匯，反映游客對(duì)景區(qū)特殊旅游吸引物和旅游地服務(wù)設(shè)施的綜合體驗(yàn)。例如，“門票”與“值得”沒有產(chǎn)生關(guān)聯(lián)以及“導(dǎo)游”與“商業(yè)、消費(fèi)、購物、套路”等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，反映出游客對(duì)靖江王府景區(qū)的門票和景區(qū)導(dǎo)游持無所謂的中性評(píng)價(jià)或不滿意的消極評(píng)價(jià)，說明景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和導(dǎo)游服務(wù)水平亟待提升。

（三）游客情感分析

情感直接反映了游客在旅游體驗(yàn)過程中的情緒變化過程，或旅游體驗(yàn)結(jié)束之后對(duì)旅游目的地或贊譽(yù)或批評(píng)的情感，因此對(duì)之的分析能明顯測(cè)定出游客的滿意度。研究通過ROST CM6軟件的“情感分析”功能對(duì)收集的靖江王府景區(qū)有效點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行情感分析，得到靖江王府游客情感分析結(jié)果（見表3）。

1.正面評(píng)價(jià)分析

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)靖江王府的整體印象較好，認(rèn)同度較高。其中，積極情緒占比最高，大多表現(xiàn)在“風(fēng)景宜人，環(huán)境優(yōu)美”“歷史文化底蘊(yùn)深厚”“人文景觀豐富”等。中性情緒占最少，大多認(rèn)為“景色一般”“門票貴”“景區(qū)小，可參觀內(nèi)容不多”等。

2.負(fù)面評(píng)價(jià)分析

在收集景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游客點(diǎn)評(píng)時(shí)，往往是好評(píng)大于差評(píng)。根據(jù)以上分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消極情緒僅占比16.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于積極情緒占比，利用詞頻統(tǒng)計(jì)分析，根本無法將景區(qū)負(fù)面因素發(fā)掘出來。但是游客的負(fù)面感知是極其重要的內(nèi)容，故研究將在攜程網(wǎng)和TripAdvisor上收集到的負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行分析。通過整理文本并結(jié)合研究者的實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)游客主要在靖江王府景區(qū)內(nèi)的旅游解說系統(tǒng)體驗(yàn)感差、滿意度低。

（1）景區(qū)旅游解說系統(tǒng)不完善。通過對(duì)收集來的有效評(píng)論分析以及實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，靖江王府景區(qū)主要通過人工導(dǎo)游帶隊(duì)講解，講解內(nèi)容通過電子講解器傳送給游客。導(dǎo)游主要運(yùn)用中文講解，景區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)牌和導(dǎo)向標(biāo)識(shí)較少，且僅有英、韓、日語翻譯，對(duì)聽不懂中文的國(guó)外游客極其不方便，導(dǎo)致自行游覽時(shí)失去方向，不能形成合理的參觀路線。另外，景區(qū)內(nèi)沒有電子自助講解器，游客只能通過人工導(dǎo)游講解了解景區(qū)，游玩自由度低。若游客自行游玩，不能深層次了解景區(qū)的歷史文化，導(dǎo)致游客旅游體驗(yàn)感差，游客滿意度低。

（2）人工導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量有待提高。在收集的評(píng)論中，有37條評(píng)論與景區(qū)內(nèi)人工導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，主要體現(xiàn)在人工導(dǎo)游講解水平和服務(wù)態(tài)度等方面。在導(dǎo)游講解方面，部分人工導(dǎo)游講解水平不高，缺少應(yīng)有的職業(yè)操守與道德，只顧把游客拉往購物點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi);在服務(wù)態(tài)度方面，導(dǎo)游在講解時(shí)缺少耐心、胡亂講解。人工導(dǎo)游的好與壞在一定程度上影響游客的旅游感知體驗(yàn)，因此如何提高人工導(dǎo)游的專業(yè)講解水平與服務(wù)能力是靖江王府景區(qū)需要全方位考慮的問題。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

研究通過收集游客對(duì)靖江王府景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：首先，通過提取靖江王府景區(qū)游客點(diǎn)評(píng)的前60個(gè)高頻特征詞發(fā)現(xiàn)，游客關(guān)注度最高的是景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)游講解服務(wù)，靖江王府的歷史文化、山水風(fēng)景以及景區(qū)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量也是游客旅游感知體驗(yàn)的重要構(gòu)成部分;其次，根據(jù)情感分析得知游客對(duì)靖江王府景區(qū)旅游景觀總體滿意度較高。但通過對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，游客在景區(qū)旅游解說系統(tǒng)方面體驗(yàn)感差、滿意度低。

（二）建議

隨著科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，旅游市場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)一種全新的旅游形態(tài)，即智慧旅游，為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)?！爸腔勐糜巍币晕锫?lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)（ICT）、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)應(yīng)用于旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，并服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府。

目前，靖江王府景區(qū)已建立部分智慧導(dǎo)游導(dǎo)覽系統(tǒng)。在景區(qū)入口處，已實(shí)行智能門禁，游客可以通過刷二維碼驗(yàn)證的方式直接進(jìn)入園區(qū)進(jìn)行游覽，免去目前兌換紙質(zhì)門票的環(huán)節(jié)，節(jié)約換票和檢票時(shí)間，避免游客多造成的滯留。景區(qū)應(yīng)該在已有的基礎(chǔ)上繼續(xù)完善智慧導(dǎo)游導(dǎo)覽系統(tǒng)，開發(fā)靖江王府導(dǎo)游APP，將景區(qū)旅游解說系統(tǒng)智能化，完善景區(qū)智慧導(dǎo)游導(dǎo)覽系統(tǒng)。

1.游客定位功能

通過靖江王府導(dǎo)游APP中的游客定位功能，游客可根據(jù)自身旅游需求，自由設(shè)計(jì)游覽路線，提高旅游自由度，提升游覽體驗(yàn)。另外，游客可以隨時(shí)查看景區(qū)3D實(shí)景地圖和目前自身所處的位置，并獲取下一目的游覽景點(diǎn)的最佳路徑。

2.虛擬景區(qū)

景區(qū)可通過智慧導(dǎo)游導(dǎo)覽系統(tǒng)開發(fā)虛擬景區(qū)功能。目前，游客對(duì)景區(qū)內(nèi)游覽景點(diǎn)的了解主要通過官網(wǎng)、微信公眾號(hào)以及旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上博客、游記、攻略中的文字和圖片，缺乏對(duì)游覽景點(diǎn)的切實(shí)體驗(yàn)。開發(fā)導(dǎo)游APP中的虛擬景區(qū)功能，游客可通過該功能，查看各景點(diǎn)的3D虛擬實(shí)景，了解景點(diǎn)的特色，自行選擇自己感興趣的游覽景點(diǎn)進(jìn)行參觀，極大可能地激發(fā)游客的游玩興趣。

3.智能導(dǎo)游講解

開發(fā)靖江王府導(dǎo)游APP中導(dǎo)游講解功能，實(shí)現(xiàn)景區(qū)智能自助導(dǎo)游，彌補(bǔ)導(dǎo)游講解語種不足、游客游玩自由度不高以及景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游人員不足的問題。開發(fā)多語種講解功能，可有效地滿足國(guó)外游客的旅游需求，使國(guó)外游客能更好地了解中國(guó)博大精深的歷史文化，感受中華民族的人文氣息。在開發(fā)多語種智能導(dǎo)游講解方面，需要提前組織優(yōu)秀導(dǎo)游撰寫導(dǎo)游詞，組織會(huì)不同語種的優(yōu)秀導(dǎo)游進(jìn)行翻譯，并錄制電子講解音頻。此外，景區(qū)可通過導(dǎo)游APP中的智慧旅游大數(shù)據(jù)來分析景區(qū)內(nèi)實(shí)時(shí)游客情況;通過游客定位功能，了解游客目前所在位置的游覽景點(diǎn)，提供個(gè)性化電子講解服務(wù)，滿足不同地區(qū)、年齡段的游客的旅游需求，提升在景區(qū)游玩的感知體驗(yàn)。

四、結(jié)語

在智能化時(shí)代，景區(qū)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，開發(fā)出智能化旅游產(chǎn)品，提高景區(qū)旅游管理與服務(wù)水平，提高游客旅游體驗(yàn)。與傳統(tǒng)旅游相比，建設(shè)全方位的智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)可以有效彌補(bǔ)景區(qū)旅游解說系統(tǒng)、景區(qū)服務(wù)方面的短板，為游客提供全方位、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的旅游服務(wù)功能，使游客線上體驗(yàn)與線下消費(fèi)融為一體，提高游客在景區(qū)的體驗(yàn)感和滿意度，提升景區(qū)的服務(wù)水平和吸引力。

（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）