全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究

沈璐

品牌建設(shè)是區(qū)域鄉(xiāng)村旅游形成獨特競爭力的關(guān)鍵。本文以南京溧水區(qū)為研究對象，通過問卷調(diào)查等方法，對鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的問題進行了深入剖析，認(rèn)為在發(fā)揮政府組織優(yōu)勢、激發(fā)品牌聯(lián)動優(yōu)勢、實施精準(zhǔn)營銷等方面需要重點關(guān)注。

引言

2015年，國務(wù)院《關(guān)于促進旅游改革發(fā)展的若干意見》中提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，自此全國各省市都開始進行鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。在政策引導(dǎo)下，全國涌現(xiàn)了一批重點鄉(xiāng)村旅游區(qū)，如南京市江寧區(qū)江寧街道黃龍峴茶文化村、南京市浦口區(qū)江浦街道不老村等。學(xué)界也從利益相關(guān)者與社區(qū)參與、發(fā)展問題與對策、旅游者心理與行為等不同角度對鄉(xiāng)村旅游進行了研究。而對鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)方面的研究相對較少，主要針對不同的旅游目的地開展案例研究。品牌建設(shè)是品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為，而鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)不僅是對于企業(yè)，更重要的是對于城市與區(qū)域發(fā)展來說，能夠有效提高知名度與競爭力，帶動當(dāng)?shù)厣鐣c經(jīng)濟發(fā)展。然而在區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)過程中問題諸多，如何進行品牌優(yōu)化成為了研究重點。董文靜和王昌森認(rèn)為開展鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必由之路，并結(jié)合青島市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)現(xiàn)狀進行了相應(yīng)品牌化研究。謝紅與張瑩基于鄉(xiāng)愁訴求視角對安徽歙縣許村鄉(xiāng)村旅游進行了鄉(xiāng)村空間、物質(zhì)載體和精神文化3個層面的分析，提出了相應(yīng)發(fā)展建議。這些研究是區(qū)域內(nèi)部資源、機制、基礎(chǔ)設(shè)施的研究，沒有考慮到研究區(qū)域與鄰近區(qū)域以及城市之間的關(guān)系。在全域旅游背景下，研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)需要思考以下幾點。

第一，如何更好地形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游管理機制一體化，完成社會共建共享。第二，如何進行區(qū)域資源有機整合，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。南京溧水區(qū)位于南京中南部，擁有豐富的自然資源與人文資源，被評為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，擁有一批江蘇省星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)。本文通過問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)資料，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)報道、游記等，深入了解近些年溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。問卷調(diào)查工作是根據(jù)江蘇省文化和旅游廳發(fā)布的江蘇省星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)評選名單，最后確定調(diào)查對象包括紅色李巷鄉(xiāng)村旅游區(qū)、玫瑰園鄉(xiāng)村旅游區(qū)、麗山音樂農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游區(qū)以及石山下鄉(xiāng)村旅游區(qū)4個五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)。針對各調(diào)查區(qū)域特性分別制作、發(fā)放并回收問卷，問卷有效回收率均在90%以上。

一、溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中的問題

（一）管理機制不健全，旅游要素滿意度低

溧水區(qū)各鄉(xiāng)村旅游區(qū)基本是基于區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源而形成了小范圍的旅游項目，雖然都由溧水區(qū)旅游局管理，但是在管理體制上仍然各自為政，沒有進行更深入地溝通與交流。在管理制度上由政府統(tǒng)一管理，但在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的過程中可能遇到的問題沒有制訂統(tǒng)一的政策和標(biāo)準(zhǔn)，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上沒有形成空間與服務(wù)相關(guān)聯(lián)，在實際調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游區(qū)在空間布局、商戶管理、產(chǎn)品設(shè)計、指示標(biāo)語、項目收費等方面存在很大差異，無法為旅游者提供交通、住宿、娛樂和購物等一系列共享型旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在關(guān)于旅游者偏好與滿意度調(diào)查中，大多數(shù)受訪者反映出鄉(xiāng)村旅游體驗性差、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、服務(wù)態(tài)度不積極、管理協(xié)調(diào)性差，旅游者總體滿意度受到很大程度的負(fù)面影響。

（二）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性低，品牌聯(lián)動效應(yīng)缺乏

溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，比如傅家邊、玫瑰園鄉(xiāng)村旅游區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品資源，天生橋、無想山的自然風(fēng)景資源，石山下、涼篷下的民宿資源。在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，前往溧水區(qū)各鄉(xiāng)村旅游區(qū)的旅游者大部分都來自南京本市，很少涉及省內(nèi)其他或省外城市，以第一次前來旅游為主，反復(fù)多次前來的旅游者較少。對于時間投入來說，大部分在一天以內(nèi)，游玩目的性非常強，僅針對一個旅游區(qū)開展旅游活動。比如，在石山下村進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，旅游者以年輕大學(xué)生為主，來自南京各高校，他們喜歡傳統(tǒng)的民俗文化、新奇創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品、喜歡小清新的山水田園，但是在談到是否還去過溧水區(qū)的其他旅游區(qū)時，大多數(shù)的旅游者表現(xiàn)出否定的態(tài)度，認(rèn)為這些目的地與他們的旅游動機與時間不符?？v觀溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游區(qū)各產(chǎn)品之間無法聯(lián)系成為特色旅游線路，沒有擴大旅游者對溧水區(qū)旅游在空間與時間上的延伸。

（三）營銷管理能力差，品牌形象傳播受限

對于溧水區(qū)來說，地理位置得天獨厚，北連鎮(zhèn)江市，東接常州溧陽市，西臨安徽省，區(qū)內(nèi)擁有天生橋、無想山、石臼湖等自然風(fēng)光。然而在鄉(xiāng)村旅游資源挖掘方面，以五星鄉(xiāng)村旅游區(qū)的特色資源為例，玫瑰園鄉(xiāng)村旅游區(qū)主要以采摘、農(nóng)家樂為主，玫瑰花是其品牌亮點，慕名而來的旅游者大多數(shù)是以30～45歲的南京市內(nèi)上班族為主，主要是聽朋友介紹，在雙休日來到玫瑰園放松身心、釋放壓力。麗山音樂農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游區(qū)旅游者主要分為兩類，一類是單位進行團建活動，另一類是以18～29歲為主的來自南京各高校的大學(xué)生群體。石山下鄉(xiāng)村旅游區(qū)以年輕大學(xué)生群體為主，他們喜歡文藝氣息比較濃郁的民宿，希望能夠放松身心、體驗文化。被譽為江南“小延安”的紅色李巷鄉(xiāng)村旅游區(qū)以紅色旅游資源為主，前來的大部分是單位組織進行學(xué)習(xí)考察，基本是一天內(nèi)來回?？梢钥闯?，不同鄉(xiāng)村旅游區(qū)的目標(biāo)群體較為清晰，但是在實地考察中會發(fā)現(xiàn)旅游者數(shù)量有限，市場局限。大部分旅游者是通過親朋好友介紹來到旅游目的地，鮮少通過媒體傳播慕名而來。在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)旅游者對溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游區(qū)與優(yōu)勢旅游資源略知一二，但談到溧水區(qū)旅游品牌定位，尤其是鄉(xiāng)村旅游品牌定位時，更多地表現(xiàn)出未知。

二、溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展優(yōu)化策略

（一）健全管理機制，發(fā)揮組織優(yōu)勢

對于溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)來說，最重要的是擁有一個能夠進行全局規(guī)劃的主管部門，以此從政策框架上確定各鄉(xiāng)村旅游區(qū)所擁有的權(quán)利與義務(wù)。該主管部門需要根據(jù)現(xiàn)在區(qū)內(nèi)各部門的行政權(quán)限與部門特性進行比較，最終確定或者單獨成立主管部門。該部門需要制定共享性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)章制度、政策意見，指派專門的工作人員負(fù)責(zé)對溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與品牌建設(shè)等相關(guān)工作進行協(xié)調(diào)與溝通，需要發(fā)揮監(jiān)督作用，在配套旅游資金、優(yōu)化旅游環(huán)境、吸引旅游人才等方面進行統(tǒng)籌規(guī)劃，促進區(qū)域內(nèi)旅游信息管理與共享，組織各旅游企業(yè)進行具體工作部署。

（二）建立品牌形象，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動優(yōu)勢

在全域旅游背景下，結(jié)合“動力-反應(yīng)”二元機制，本文構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)模型（圖1）。全域旅游戰(zhàn)略的核心是通過整合區(qū)域內(nèi)所有的積極要素，為旅游者提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，實現(xiàn)各種資源協(xié)調(diào)共生、各行業(yè)融入其中、居民共同參與的發(fā)展目標(biāo)。這首先體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)模型中的動力機制上，包括鄉(xiāng)村旅游資源、旅游要素、旅游者、其他利益相關(guān)者。其中，旅游資源包括自然資源與人文資源相融相生。旅游要素指吃住行游購娛等要素相互影響，形成一個要素機體。鄉(xiāng)村旅游者行為特征包括旅游者的基本信息、行為特點、滿意度等，是影響品牌形象構(gòu)建的重要因素。對于品牌研究而言，品牌客戶在廣義上還包括社區(qū)、投資者、政府等其他利益相關(guān)者，他們的需求和反饋也對品牌形象構(gòu)建有影響，特別是政府政策引導(dǎo)。對于動力機制中各因素的分析演繹出目標(biāo)市場定位，定位的準(zhǔn)確性直接決定鄉(xiāng)村旅游品牌形象的形成。與鄉(xiāng)村旅游品牌形象具有雙向影響的還有兩個要素，包括管理機制與營銷策略。該部分構(gòu)成了動力機制對應(yīng)的響應(yīng)機制?！疤焐嗨?，五彩鄉(xiāng)村”為品牌口號，形成自然與人文和諧共生的品牌形象。玫瑰園借助玫瑰花種植進行玫瑰系列產(chǎn)品研發(fā)、旅游觀光、休閑度假、科普教育、農(nóng)事體驗于一體的綜合性休閑度假園區(qū)。石山下借助良好的生態(tài)資源與人文條件，以還鄉(xiāng)再造為理念基礎(chǔ)，以文化創(chuàng)意為產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，打造了擁有獨特文創(chuàng)主題的鄉(xiāng)間休憩目的地。李巷村傳承紅色文化，建設(shè)黨員學(xué)習(xí)教育基地。麗山立足綠色原生態(tài)的自然田園風(fēng)光，以音樂舞臺為特色，搭建餐飲住宿娛樂特色的鄉(xiāng)村旅游區(qū)。這些都是時間長河中凝結(jié)成的自然與文化資源，奠定了溧水鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。而借助于自然資源形成的鄉(xiāng)村旅游并不是黑白灰的原始色彩，更多的是強調(diào)鄉(xiāng)村旅游的多樣化和個性化。目前，溧水區(qū)休閑農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢明顯，全省最大的草莓種植基地——傅家邊現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、全省首個區(qū)縣級農(nóng)產(chǎn)品公用品牌——“無想田園”。根據(jù)全域旅游中資源整合協(xié)調(diào)發(fā)展的理念，區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以充分結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。

（三）確定目標(biāo)市場，實施精準(zhǔn)營銷

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確界定，形成品牌差異定位，能夠給旅游者提供更準(zhǔn)確的品牌個性化識別。根據(jù)旅游者身份與組織特點，溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場整合為大學(xué)生市場、家庭市場、團體市場。石山下村的特色民宿可以針對大學(xué)生市場，提供民俗文化產(chǎn)品，傳播當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。玫瑰園鄉(xiāng)村旅游區(qū)聯(lián)動傅家邊草莓園、無想田園與郭興莊園，形成集觀賞、采摘、農(nóng)家樂為一體的合家歡樂游，提供家庭短途度假型產(chǎn)品。紅色李巷與麗山音樂農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游區(qū)相結(jié)合，提供集學(xué)習(xí)考察、休閑娛樂、團隊建設(shè)等目的的特色團隊游目的地。目標(biāo)市場確定后，對于品牌建設(shè)來說營銷是關(guān)鍵，在人人皆媒體的社交時代，傳播已不僅僅是單項單一的，增強與消費者之間的互動與溝通，形成長期的良性關(guān)系，是社會化媒體時代營銷的關(guān)鍵。精準(zhǔn)營銷是達(dá)成這一關(guān)鍵的重要方式。精準(zhǔn)營銷指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，建立長效的互動關(guān)系。精準(zhǔn)營銷實施的前提是借助強大的數(shù)據(jù)庫與精準(zhǔn)的地理定位功能，對溧水區(qū)目標(biāo)旅游者群體的個人特征、消費偏好的潛在需求進行確定，包括地理、心理與行為方面的數(shù)據(jù)，進而向目標(biāo)旅游者推送鄉(xiāng)村旅游目的地的天氣、食宿、優(yōu)惠等信息與旅游政策，實現(xiàn)信息高效傳播。

（作者單位：三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院）