用戶體驗視角下的音頻知識付費平臺主要缺陷與應(yīng)對策略研究

伍園園 趙田歌 馮杰勛 王超群

摘要：通過對大學(xué)生進行關(guān)于音頻知識付費平臺體驗的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，音頻付費平臺目前存在的缺陷主要包括：內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，定價偏高。大學(xué)生并非音頻知識付費平臺的核心用戶，但卻是潛在的主流客戶，“節(jié)目質(zhì)量”和“知識類型”是吸引他們使用的主要原因。故而從應(yīng)對策略來說，音頻知識付費平臺應(yīng)該從內(nèi)容、社交和價格三方面對癥下藥，加以改進。

關(guān)鍵詞：音頻付費? 知識付費? 大學(xué)生

基金項目：2019年湖南科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“基于大學(xué)生付費體驗的知識付費平臺創(chuàng)新發(fā)展研究”（項目編號：S201910534017）

隨著移動端在線支付技術(shù)的不斷發(fā)展，知識付費現(xiàn)象不斷火熱起來。2018年我國知識付費用戶規(guī)模達(dá)到2.92億人，知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢。①在各類型知識付費平臺中，音頻類平臺以其強場景伴隨性、內(nèi)容碎片化等優(yōu)勢吸引了大量的用戶，在知識付費市場中占有相當(dāng)大的比重。那么，大學(xué)生群體是否是音頻知識付費平臺的核心用戶？音頻知識付費平臺在大學(xué)生群體中的付費體驗如何？存在哪些問題需要改進？該如何發(fā)展才能揚長避短？本研究采用問卷調(diào)查的方式考察大學(xué)生群體使用音頻知識付費平臺的體驗，旨在回答這些問題。

此次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷320份，回收有效問卷242份，其中男生77份（占比31.8%），女生165份（占比68.2%）。被調(diào)查者每月可支配生活費情況為：1000-2000元的被調(diào)查者占比55.8%，1000元以下的占比22.3%，2000元以上的占比21.9%。

大學(xué)生使用音頻知識付費平臺的基本情況

一、大學(xué)生并非當(dāng)前音頻知識付費平臺的核心用戶。在接受問卷調(diào)查的242名大學(xué)生中，只有59.5%的被調(diào)查者表示在音頻付費平臺有過付費經(jīng)歷。另外，使用音頻知識付費平臺僅在6個月之內(nèi)的大學(xué)生竟然高達(dá)62.5%，且每周使用頻率僅有10次以下的大學(xué)生比例也高達(dá)73.6%，這些基本情況意味著，在目前市場飽和的情況下，“90后甚至00后大學(xué)生群體”并非音頻知識付費平臺的核心用戶，但可視為可挖掘可拓展的潛在用戶。

二、“節(jié)目質(zhì)量”和“知識類型”是大學(xué)生選擇何種音頻付費平臺的主要原因。通過“你目前正在使用的音頻付費平臺有哪些”這一提問發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生使用最多的平臺主要有：“喜馬拉雅FM”（占比51.4%）、“英語流利說”（占比38.2%）、“知乎”（38.2%）。那么，這三個平臺憑借怎樣的優(yōu)勢，最終獲得大學(xué)生群體的青睞？這就不得不將之與大學(xué)生選擇音頻付費平臺的影響因素聯(lián)系起來。通過“請給影響你在音頻類知識付費平臺付費的因素打分（最高分10分）”這一問題的設(shè)計，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，節(jié)目質(zhì)量（8.22分）和知識類型（7.69分）是影響大學(xué)生選擇音頻付費平臺的主要原因。很多大學(xué)生都是直接根據(jù)特定的類型和特定的節(jié)目去選擇平臺。節(jié)目主播的素質(zhì)、內(nèi)容來源的權(quán)威性、廣告插入等都是節(jié)目質(zhì)量的重要組成部分。

喜馬拉雅FM的強大競爭力在于其擁有豐富的網(wǎng)文資源和內(nèi)容資源儲備優(yōu)勢，并持續(xù)發(fā)力版權(quán)戰(zhàn)略合作，為其知識付費內(nèi)容保駕護航。據(jù)36氪研究報告，喜馬拉雅FM擁有博集天卷、中信出版社集團、果麥文化等圖書公司作品獨家有聲改編權(quán)。強大的原創(chuàng)IP以及版權(quán)的簽約，促進喜馬拉雅FM內(nèi)容的分類細(xì)化以及內(nèi)容的個性化定制的成長。喜馬拉雅FM目前擁有超過6000萬條的有聲內(nèi)容，20個大類，328個小類，每天上傳數(shù)十萬條聲音。②

通過“你通常在什么樣的場景下使用音頻知識付費平臺”這一提問發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生使用最多的場景主要是：學(xué)習(xí)（71.5%）、娛樂（65.3%）和休息（54.2%）。對于大學(xué)生來說，充分利用好零散的時間來提高學(xué)習(xí)效率顯得尤為重要?！坝⒄Z流利說”根植于地道的美語口語、專業(yè)的英語教學(xué)，同時運用AI技術(shù)，打造人工智能英語老師，為每一位用戶提供個性化、自適應(yīng)的學(xué)習(xí)課程，深受大學(xué)生青睞。此外，在用戶互動機制方面，“英語流利說”加強用戶購買后的“返利”機制?！按蚩ǚ惮F(xiàn)”機制的存在也是其搶占市場的原因，其次，平臺建立小班化教學(xué)，有學(xué)導(dǎo)制度，用戶可以在學(xué)習(xí)的過程中隨時可以與“班上”其他同學(xué)、老師交流。形成了售后較為完善的社群討論機制。

“知乎”作為中國最大的“深度內(nèi)容”社區(qū)，內(nèi)容的專業(yè)性和可讀性是其核心。“知乎”本身對于用戶提供的音頻類知識付費內(nèi)容在總量上并不多，但是對于入住“知乎”的精英人士而言，他們能用各自的已有優(yōu)勢對用戶感興趣的內(nèi)容進行知識付費的輸出，從而打造自身個人品牌，提升個人品牌價值。而“知乎”借平臺優(yōu)勢串聯(lián)個人品牌價值，獲得知識付費的盈利。

三、大學(xué)生通過社交了解平臺，同時又希望通過平臺擴大社交。大學(xué)生群體是通過什么途徑認(rèn)識和了解各類音頻知識付費平臺的特征？通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朋友推薦（52.5%）的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出搜索引擎（38%）和廣告推銷（28.9%）的比例。數(shù)據(jù)表明，有62.5%的人表示“周圍人對于音頻類知識付費平臺的選擇對自己影響很大”，更有71.25%的人表示“會向身邊的人推薦自己喜歡的平臺，并與其分享自己的使用心得”。這些數(shù)據(jù)意味影響大學(xué)生群體對音頻付費平臺的認(rèn)知與了解，人際傳播的影響要比大眾傳播的影響深遠(yuǎn)得多。

此外，有59.0%的人表示“音頻類知識付費平臺的用戶評價是自己選擇的重要依據(jù)”。也就是說，“好評率”已經(jīng)成為大學(xué)生群體評判一個平臺質(zhì)量的重要指標(biāo)。相形之下，平臺的“外包裝”宣傳力度和影響力要遜色很多。平臺受社交的影響，同時也能進一步影響社交。調(diào)查表明，62.5%的受訪者表示“音頻類知識付費平臺形成的社群和討論機制對自己很有吸引力”，有45.9%的人表示希望“音頻類知識付費平臺今后能進一步加強用戶之間的溝通”?？梢?，通過平臺擴大自己的社交，是大學(xué)生群體的另一不容忽視的需求。

大學(xué)生對當(dāng)前音頻付費平臺使用的滿意度情況

在回答“你覺得你所喜愛的音頻知識付費平臺有什么缺陷”這一問題時，“知識質(zhì)量參差不齊”（占比55.8%）、“同質(zhì)化嚴(yán)重”（占比49.2%）以及“價格過高”（占比45.9%）這三大因素占據(jù)前三。可見“內(nèi)容”與“價格”是大學(xué)生比較介意的兩大因素。具體到每一個不同的音頻APP而言，通過數(shù)據(jù)可以看到，“知識質(zhì)量參差不齊”幾乎是各種音頻APP的通病，即使是大學(xué)生最喜愛的喜馬拉雅FM，也絕非完美無瑕。在所有喜愛喜馬拉雅FM的被調(diào)查者中，認(rèn)為它存在“知識質(zhì)量參差不齊”問題的高達(dá)53.5%、存在“同質(zhì)化嚴(yán)重”問題的高達(dá)44.6%，存在“價格過高”問題的也高達(dá)44.6%。從這一問題的答案中也可以看到，音頻付費平臺目前存在的主要缺陷有：

一、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，信息爆炸導(dǎo)致心理不適。本次調(diào)查中，被調(diào)查者對付費平臺的知識類型和節(jié)目質(zhì)量最為看重?？梢哉f，內(nèi)容與質(zhì)量是音頻類知識付費平臺能否贏得市場實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心。從內(nèi)容生產(chǎn)模式來看，越來越多的平臺實現(xiàn)了PGC生產(chǎn)和UGC生產(chǎn)的結(jié)合，如“知乎”從邀請制到開放注冊制的轉(zhuǎn)變，使其內(nèi)容從以PGC生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)為兩者結(jié)合，大量用戶的涌入使內(nèi)容豐富多樣化的同時，也使質(zhì)量大打折扣。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的多元和用戶數(shù)量的激增，信息生產(chǎn)與傳播加速，人們無法接受如此大的信息量，這就造成了信息冗余和時間上的浪費，大量碎片化、沒有價值的信息使人們產(chǎn)生了焦慮的消極心理，限制了深入思考的能力。

二、平臺間趨同化嚴(yán)重，長期吸引力下降。在內(nèi)容選擇上，由于人們對財經(jīng)、寫作等內(nèi)容的興趣濃厚，這些內(nèi)容的生產(chǎn)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，這使得音頻類知識付費平臺在內(nèi)容的提供上出現(xiàn)了同質(zhì)化;在付費模式上，大部分平臺采用了單品購買制、系列購買制、會員制三種模式，使部分用戶產(chǎn)生了厭惡心理;在運營模式上，各平臺間都存在著廣告推送過多、售賣周邊產(chǎn)品等現(xiàn)象。平臺間趨同化帶來的后果是十分嚴(yán)重的，這將導(dǎo)致平臺趨于平庸，吸引力下降與用戶流失，最終影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、價格普遍過高，大學(xué)生群體存在較大付費壓力。有76.5%的被調(diào)查者表示音頻產(chǎn)品的付費金額會影響自己的需求，有高達(dá)71.2%的人表示只能接受50元以下的付費價格，有45.9%的人認(rèn)為“價格過高”是目前音頻付費平臺的主要缺陷之一。由于價格過高的原因，選擇“單個購買”方式的比例最高（43.8%），其次是“開通會員”（36.1%）和“購買系列產(chǎn)品”（20.1%）。當(dāng)然，也不排除認(rèn)為“價格過高”的原因之一是因為“性價比不夠高”。由于大學(xué)生對專業(yè)和權(quán)威知識的期望較高，一旦發(fā)現(xiàn)自己付費所獲得的知識并不盡如人意的時候，自然而然就會產(chǎn)生“物非所值”的感受。

基于大學(xué)生付費體驗的音頻知識付費平臺發(fā)展策略

基于大學(xué)生付費體驗的基本特征，以及大學(xué)生付費體驗過程中對音頻知識付費平臺的滿意度，音頻知識付費平臺需要對癥下藥，從以下三個方面采取發(fā)展的應(yīng)對策略：

一、內(nèi)容策略：創(chuàng)新內(nèi)容與發(fā)展模式，完善內(nèi)容篩選與推廣機制。首先，創(chuàng)新性不足是音頻類知識付費平臺全民普及率不夠的最大原因，每一個平臺都應(yīng)該立足自身特點，尋找最適合自身發(fā)展的途徑，如“英語流利說”的“打卡返現(xiàn)”機制和“知乎”的“社區(qū)互動”機制，都是區(qū)別于其他平臺的顯著特色。內(nèi)容上的創(chuàng)新，則需要將內(nèi)容垂直化、細(xì)分化，使平臺內(nèi)容有著領(lǐng)域上的區(qū)別，打造更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的知識領(lǐng)域。其次，通過嚴(yán)格的審查制度將質(zhì)量差的內(nèi)容及其生產(chǎn)者淘汰，從源頭上保證內(nèi)容質(zhì)量，同時根據(jù)用戶喜好和好評程度將優(yōu)秀內(nèi)容推廣到用戶首頁，緩解信息爆炸帶來的不良影響，盡可能提高用戶體驗?！鞍殃P(guān)人”的責(zé)任不僅僅由平臺承擔(dān)，用戶在使用過程中也要扮演這一角色，通過平臺反饋機制將自身需求傳遞給平臺，才能打造良好的平臺環(huán)境。

二、付費策略：完善付費會員制度，針對大學(xué)生群體推出優(yōu)惠活動。首先，隨著各種各樣的會員制度的興起，“會員貴族”的標(biāo)簽也越來越受用戶喜愛。音頻知識付費平臺也應(yīng)順勢而為，完善會員制度，擴大會員特權(quán)。同時，加強與其他平臺的合作，完善聯(lián)動會員制度，如喜馬拉雅FM推出的“喜馬拉雅+騰訊視頻”會員等，通過付費會員制度吸引用戶。其次，針對大學(xué)生群體收入低但付費潛力大的特點，平臺可與各高校合作，推出大學(xué)生身份認(rèn)證機制，大學(xué)生用戶在付費前可通過成功認(rèn)證身份獲得付費優(yōu)惠，從而減輕大學(xué)生付費群體的付費壓力，提高其付費率，爭取大學(xué)生群體中的潛在用戶。

三、社交策略：重視平臺口碑建設(shè)，加強社群互動。首先，以“內(nèi)容質(zhì)量高”“售后服務(wù)完善”“平臺運行穩(wěn)定”為基礎(chǔ)，同時圍繞音頻平臺的特色、主打內(nèi)容等方面在微博、微信、QQ等社交媒體做宣傳，傳播有利于平臺的消息，把平臺的宣傳滲透進用戶的日常生活中，形成口碑效應(yīng)，給用戶對平臺的選擇形成催化作用。其次，加強平臺的社群、討論機制的建設(shè)，讓用戶有一個暢通無阻的渠道就付費體驗、付費內(nèi)容等方面發(fā)表自己的見解，通過與其他用戶的交流，解決自己的疑惑和獲得某種心理認(rèn)同感。

（作者單位：湖南科技大學(xué)）欄目責(zé)編：樂 禾

注釋：

①艾媒網(wǎng)：《2018-2019中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析報告》，https：//www.iimedia.cn/。

②易觀數(shù)據(jù)：《喜馬拉雅FM產(chǎn)品體驗分析報告》，https：//www.analysys.cn/。