在線評論對五星級酒店消費意愿的影響研究
——基于大眾點評信息的一項準(zhǔn)實驗設(shè)計

姜雪梅

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，在線消費用戶數(shù)量不斷增加。作為具有影響力的在線消費點評網(wǎng)站，大眾點評網(wǎng)實現(xiàn)了商戶宣傳與消費者評論之間的信息聯(lián)動。通過這一平臺，消費者能夠向商戶反饋其消費意愿，并借助評論信息為其他消費者提供決策依據(jù)。在酒店行業(yè)中，在線評論信息也是酒店提升服務(wù)質(zhì)量的重要參考，尤其對五星級酒店而言。那么，不同類型的評論信息分別對五星級酒店消費意愿產(chǎn)生怎樣的影響？基于此，本文針對大眾點評網(wǎng)中的評論得分、評論數(shù)量、正面評論以及負(fù)面評論信息，運用準(zhǔn)實驗方法揭示在線評論對消費者群體的影響差異，希冀對提升酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量與管理能力有所裨益。

二、文獻(xiàn)綜述

新媒體時代推動著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺的在線評論功能也愈發(fā)強大。縱觀近幾年的學(xué)術(shù)成果，評論數(shù)量和評論質(zhì)量成為學(xué)界重點關(guān)注的兩類問題。有學(xué)者認(rèn)為在線評論數(shù)量與質(zhì)量對消費意愿均存在顯著影響[1-2]。當(dāng)評論數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，低認(rèn)知需求消費者受在線評論數(shù)量影響更大，而高認(rèn)知需求消費者受在線評論質(zhì)量影響更大[3]。特別對于體驗型產(chǎn)品而言，評論數(shù)量對消費意愿的作用更加明顯[4]。Godes 和Mayzlin（2004）[5]研究表明，評論質(zhì)量能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響。其中，Park等（2007）[6]分析了評論質(zhì)量對消費意愿的影響機制。而杜學(xué)美等（2016）[7]從情境視角闡明評論質(zhì)量對消費意愿的影響更為明顯。

另一方面，評論內(nèi)容對消費意愿也具有一定影響，如余偉萍等（2015）[8]、常亞平等（2012）[9]對消費意愿的研究。從具體內(nèi)容看，負(fù)面評論尤其影響消費者行為[10]。鄭春東等（2015）[11]認(rèn)為強烈的負(fù)面評論促使?jié)撛谙M者產(chǎn)生較高水平的品牌歸因，從而降低其消費意愿。特別是對負(fù)面信息的追加評論來說，回復(fù)內(nèi)容、回復(fù)態(tài)度以及追加評論是否矛盾都會對消費意愿產(chǎn)生影響[12]。

目前國內(nèi)外學(xué)者針對各類有形產(chǎn)品的在線評論信息進(jìn)行了廣泛研究，而對于酒店等無形產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)研究相對較少?，F(xiàn)有研究中，高寶俊等（2016）[13]通過訂滿率分析了“TripAdvisor.com”中消費者在線評論情況；王琦和鄭曉濤（2016）[14]針對經(jīng)濟型酒店的在線評論對消費意愿影響進(jìn)行了研究；李啟庚等（2017）[15]從評論效價、評論類型和時間距離研究了酒店產(chǎn)品評論信息對消費意愿的影響。本文采用準(zhǔn)實驗設(shè)計，重在研究五星級酒店在線評論信息對消費意愿的影響，突出在線評論信息的重要程度和共性特征，以期為五星級酒店服務(wù)質(zhì)量提升及管理能力優(yōu)化提供建議。

三、研究方法

實驗法是社會科學(xué)研究中的一種因果推斷方法，通過實驗干預(yù)或刺激能夠揭示變量之間的關(guān)系。本研究采用“有前后測的單組設(shè)計”這一準(zhǔn)實驗方法，針對五星級酒店，抽取大眾點評網(wǎng)中部分在線評論信息作為“實驗干預(yù)”對消費意愿進(jìn)行測量。實驗被試對象為L 大學(xué)旅游管理專業(yè)27 名本科生，基于大眾點評網(wǎng)中的評論得分、評論數(shù)量、正面評論和負(fù)面評論對被試者的消費意愿進(jìn)行測量。前測旨在測量被試者在“無干預(yù)”情形下的消費意愿，后測則是“施加干預(yù)后”的消費意愿。

準(zhǔn)實驗設(shè)計中的“實驗干預(yù)”以文本信息方式呈現(xiàn)。前測文本的問題為：若你準(zhǔn)備去外地，通過大眾點評網(wǎng)查閱五星級酒店信息，在評論得分、評論數(shù)量、正面評論和負(fù)面評論四種因素中，請按照影響你消費意愿的重要程度進(jìn)行排序。在后測文本中，選取上海市15 個區(qū)的五星級酒店在線評論信息①截至2019 年底，上海市共16 個行政區(qū)劃，由于金山區(qū)五星級酒店數(shù)量過少，因而未將其納入研究范疇。?？紤]價格、位置、口碑等因素對五星級酒店在線評論的影響，本研究在同一次測試中盡可能選取每個區(qū)最有代表性的3 家酒店。文本信息隱去酒店所在區(qū)域和酒店名稱并以字母編號替代，共得到45家樣本酒店。

通過篩選評論得分、評論數(shù)量、正面評論以及負(fù)面評論的信息，并與工商管理、應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)的專家討論，采用雙盲打分的方式核定代表性樣本，最終形成15 份后測文本。后測文本中被試者按照重要程度對評論得分、評論數(shù)量、正面評論以及負(fù)面評論進(jìn)行排序，并用“1～4”賦值來衡量消費意愿，1～4 分別代表最重要、重要、次重要和一般重要。在27 名實驗被試者中有22 人完整參與實驗過程，包括1 次前測和15 次后測，前測與后測之間相隔兩周，實驗結(jié)束后共回收有效文本352 份。

四、結(jié)果分析

（一）均值檢驗

為分析在線評論對被試者消費意愿的影響程度，本研究對樣本均值進(jìn)行統(tǒng)計。實驗被試者認(rèn)為在線評論得分、評論數(shù)量、正面評論以及負(fù)面評論的重要程度有所不同。負(fù)面評論的均值處1.51～2.23之間，其最大值和最小值均為最小，說明被試者認(rèn)為負(fù)面評論最能影響其五星級酒店的消費意愿；被試者評論得分的均值在1.53～2.81 之間，而正面評論的整體均值在2.33～3.37 之間，評論數(shù)量整體均值在2.26～3.33 之間。由此可見，負(fù)面評論和評論得分比正面評論和評論數(shù)量更能影響被試者的消費意愿。

T 檢驗結(jié)果如表1 所示：評論得分的檢驗結(jié)果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0868，大于0.05，這表明評論得分的15 次后測均值與前測均值之間無顯著性差異。評論數(shù)量的檢驗結(jié)果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0054，小于0.05，表明評論數(shù)量的15 次后測均值與前測均值之間存在顯著性差異。正面評論的檢驗結(jié)果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0000，小于0.05，表明正面評論的15次后測均值與前測均值之間存在顯著性差異。負(fù)面評論的檢驗結(jié)果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0000，小于0.05，表明負(fù)面評論的15 次后測均值與前測均值之間存在顯著性差異。這說明除評論得分外，評論數(shù)量、正面評論和負(fù)面評論的均值在前后測中表現(xiàn)出較大差異，被試者的消費意愿因受到實驗干預(yù)而出現(xiàn)一定程度的變化。

表1 前后測均值的T 檢驗

（二）趨勢分析

通過對352 份有效文本的實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究考察了評論得分、評論數(shù)量、正面評論和負(fù)面評論對消費意愿的影響趨勢，并以代表性的幾位被試者進(jìn)行闡述。以下圖中橫坐標(biāo)代表實驗次數(shù)，其中第1 次測試代表前測，第2 次至第16 次分別代表第1 次至第15 次后測；縱坐標(biāo)代表被試者認(rèn)為在線評論信息影響消費意愿的重要程度，其中1～4分別代表最重要、重要、次重要、一般重要，并以此作為消費意愿的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

1.個案研究。負(fù)面評論和評論得分對消費意愿影響的重要程度還可以通過代表性個案進(jìn)行佐證。如圖1 所示，21 號被試者在16 次測試中受到4 項指標(biāo)影響的重要程度排序依次是：負(fù)面評論＞評論得分＞正面評論＞評論數(shù)量，即負(fù)面評論和評論得分對21 號被試者影響相對較大，而正面評論和評論數(shù)量對消費意愿的影響相對較小。

圖1 21 號被試者消費意愿的變化趨勢

盡管被試者消費意愿的總體變化趨勢相對一致，但是受每次后測干預(yù)強度的影響，其消費意愿也會呈現(xiàn)一定程度的波動，其中波動程度最大的當(dāng)屬15 號和20 號被試者。如圖2 和圖3 所示，負(fù)面評論整體上對兩位被試者消費意愿的影響最大，然而，圖中四條曲線的明顯波動表明，每次測試中評論得分、評論數(shù)量、正面評論和負(fù)面評論對其影響效果均有差異。由此看來，被試者會受到大眾點評信息驅(qū)動，并根據(jù)信息強度在一定范圍內(nèi)調(diào)整消費意愿。

圖3 20號被試者消費意愿的變化趨勢

2.離差平方和的變化趨勢。信息干預(yù)會對被試者消費意愿產(chǎn)生不同程度的影響。圖4 中橫坐標(biāo)為實驗次數(shù)，1～15 分別代表15 次后測實驗，縱坐標(biāo)代表后測與前測離差平方和的值，四條折線分別代表評論得分、評論數(shù)量、正面評論和負(fù)面評論的離差平方和變化趨勢。負(fù)面評論的離差平方和整體最低，說明負(fù)面評論對消費意愿的影響最為穩(wěn)定。評論得分的離差平方和次之，說明其影響消費意愿的穩(wěn)定性較強。而評論數(shù)量和正面評論的離差平方和都較大，且二者交替上下浮動明顯，說明它們對消費意愿的影響會隨著具體信息特征而發(fā)生變化。

圖4 后測與前測離差平方和的變化趨勢

（三）內(nèi)容分析

1.評論內(nèi)容詞匯屬性對消費意愿的影響。大眾點評的在線評論內(nèi)容是消費者對五星級酒店產(chǎn)品和服務(wù)真實體驗的主觀評價和情感表達(dá)。文本分析發(fā)現(xiàn)，正面評論和負(fù)面評論詞匯豐富，反應(yīng)主觀感受的形容詞出現(xiàn)頻率較高，用詞也相對犀利。例如“華而不實”“一言難盡”“失望透頂”“極其惡劣”等負(fù)面形容詞就明顯影響了被試者的消費意愿。雖然負(fù)面評論對20 號被試者的消費意愿影響最大，但在第8～10 次后測中20 號被試者卻將正面評論排在最重要的位置。究其原因，評論內(nèi)容中表達(dá)主觀色彩的形容詞可能導(dǎo)致了這一看似“矛盾”的結(jié)果，例如“態(tài)度溫柔”“自助餐品種繁多”“設(shè)施現(xiàn)代化”“氣派”等對消費意愿或許能產(chǎn)生某種正向附加效應(yīng)。

評論內(nèi)容中的程度副詞也會對消費意愿產(chǎn)生某種程度的影響。詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在第8～10 次后測文本中“很”“非?！本褪褂昧?8、19 和10 次之多，加強了正面評論的影響效應(yīng)。而在負(fù)面評論中程度副詞對消費意愿起到了反向作用，如第1 次和第5次后測中的程度副詞“很”“非?！保涑霈F(xiàn)頻率高達(dá)10 次和8 次。這一情況在15 號、20 號、21 號等被試者的消費意愿變化趨勢中同樣得到印證。

因此，在線評論內(nèi)容及詞匯屬性直接傳遞出消費者真實的消費體驗。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，評論內(nèi)容變得更加生動和有說服力，在一定程度上改變了消費者的購買趨向。

2.評論內(nèi)容的相悖性對消費意愿的影響。對于同一家五星級酒店，正面評論和負(fù)面評論的相悖性對消費意愿的影響較為復(fù)雜。例如在第3 次和第4次后測中，正面評論和負(fù)面評論迥然不同：正面評論陳述“客房衛(wèi)生打掃及時，感覺還蠻到位的”，而負(fù)面評論為“一個五星級酒店連基本的衛(wèi)生都搞得一塌糊涂，浴缸有頭發(fā)，辦公桌有污漬”；正面評論陳述“酒店房間設(shè)施俱全，房間干凈整潔明亮”，而負(fù)面評論是“房間的書桌和皮椅巨臟，淋浴室排不出去水”。實驗結(jié)果揭示，在第3 次和第4 次后測中，在評論信息相悖時，被試者會更傾向于相信負(fù)面評論，體現(xiàn)出負(fù)面評論對消費者感知信息的強化作用。

3.評論內(nèi)容的差異性對消費意愿的影響。隨著后測次數(shù)的增加，文本干預(yù)信息的差異性逐漸減小。在第1～8 次后測中，正面評論相對積極，負(fù)面評論措辭強烈。而從第9 次后測開始，正負(fù)評論的差異性開始縮小，雙方更趨向于采用中立性語言。例如第11 次后測的負(fù)面評論為：“昨晚入住，房間挺安靜，就設(shè)施特別舊；住過很多次這個品牌酒店，環(huán)境還是不錯，但是設(shè)施服務(wù)方面就不如其他酒店”；第13 次測試的負(fù)面評論為：“酒店還蠻新，但是級別感覺一般；酒店本身不錯，位置稍偏；唯一值得欣慰的是早餐還不錯?！边@些詞句在一定程度上弱化了負(fù)面評論效應(yīng)，具體可見15 號、20 號和21 號被試者的消費意愿變化趨勢。

五、結(jié)論與啟示

本文通過準(zhǔn)實驗設(shè)計對五星級酒店消費意愿的影響進(jìn)行了探討，研究發(fā)現(xiàn)：大眾點評網(wǎng)上的負(fù)面評論信息參考價值最大，對消費者消費意愿的影響最為顯著和穩(wěn)定，評論得分對消費意愿的影響處在重要的位置，正面評論和評論數(shù)量對消費意愿的重要程度偏弱，且會隨著評論內(nèi)容的變化產(chǎn)生較大波動。內(nèi)容分析顯示，形容詞和程度副詞會對評論內(nèi)容起到一定的附加作用，進(jìn)而影響消費意愿；而正面評論和負(fù)面評論內(nèi)容的相悖性與差異性也會作用于消費者的信息感知。

以上研究結(jié)論為酒店管理提供如下幾點啟示：酒店應(yīng)為消費者之間的有效溝通和信息交流提供平臺，保證信息溝通渠道的暢通，制定能夠滿足消費者需求的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略，把握網(wǎng)絡(luò)信息的傳播規(guī)律，重視評論信息的分類和完善，建立良好的酒店品牌形象；同時，應(yīng)充分重視在線評論中的負(fù)面信息，針對消費者提出的問題由服務(wù)補救部門及時進(jìn)行解決和反饋，優(yōu)化和改善產(chǎn)品和服務(wù)，提高酒店的服務(wù)意識和消費者滿意度。