運(yùn)動(dòng)品牌自救

體育大年變?yōu)榭埂耙摺贝竽?，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)加強(qiáng)線上銷售等措施緩解不利影響

3月24日，東京奧運(yùn)會(huì)確定將推遲至2021年舉辦，這也是歷經(jīng)124年的現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)首次因非戰(zhàn)爭(zhēng)原因而延期。原本的體育大年，一下子變?yōu)榱丝埂耙摺贝竽?。那么，奧運(yùn)會(huì)推遲舉辦將對(duì)體育品牌造成怎樣的影響？企業(yè)又將如何應(yīng)對(duì)？

國(guó)內(nèi)體育巨頭股價(jià)不降反增

受疫情影響，運(yùn)動(dòng)等可選消費(fèi)行業(yè)的日子不那么好過(guò)，體育用品上市公司的股價(jià)一路向下。本以為奧運(yùn)會(huì)延期會(huì)讓準(zhǔn)備在此次活動(dòng)中大展拳腳的中國(guó)體育品牌雪上加霜，然而奧運(yùn)會(huì)延遲消息發(fā)出后，港股方面，體育股卻一改下降趨勢(shì)反向走高，李寧開盤大漲超10%，安踏漲9.97%。

安踏：提升線上運(yùn)營(yíng)占比

2月1日以來(lái)，安踏體育股價(jià)連續(xù)下跌，從70 港元/股最低下挫至42 港元/股，創(chuàng)下近一年新低。

3月24日，2020 東京奧運(yùn)會(huì)宣布延期一年，作為贊助商的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏體育也發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)，全年總營(yíng)收達(dá)339.3 億元，突破300 億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)40.8%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)達(dá)53.4 億元，同比增長(zhǎng)30.3%。安踏的“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略效果顯現(xiàn)。當(dāng)天收盤安踏體育股價(jià)大漲8.27%，報(bào)收于53.65 港元/股，市值回升至1450 億港元。

安踏專賣店。

早在2019年10月，安踏就已成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年底，安踏將為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)、2020年洛桑青年奧運(yùn)會(huì)和2022年達(dá)喀爾青年奧運(yùn)會(huì)提供服裝、鞋子、配件等裝備。原本針對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)做好的創(chuàng)意、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品等全部延遲一年發(fā)出，加上疫情的雙重影響，安踏的存貨周期將變慢，從而加重企業(yè)存貨積壓的問(wèn)題。

不過(guò)，2020 東京奧運(yùn)會(huì)延期后名稱依然保留，對(duì)于已經(jīng)做好的成衣及宣傳物料來(lái)說(shuō)，至少不用重新制作了。

3月隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，店鋪效率提升明顯，目前安踏自有工廠復(fù)工率達(dá)到100%，外包工廠恢復(fù)90%以上的產(chǎn)能，95%以上集團(tuán)門店恢復(fù)開業(yè)，預(yù)計(jì)二季度經(jīng)營(yíng)情況將持續(xù)好轉(zhuǎn)。此外，安踏2月份增加了微商部分，使得其在線下業(yè)務(wù)幾乎“休克”的情況下，通過(guò)線上業(yè)務(wù)彌補(bǔ)了損失。

李寧：開源節(jié)流，控制庫(kù)存

2020年是李寧品牌成立的第30 個(gè)年頭。去年，日籍華人、優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)CEO 高坂武史加盟李寧，任執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁。據(jù)高坂武史介紹，1月份李寧表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2月受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體門店客流大幅下降，使得李寧集團(tuán)不可避免地承受了一定的壓力與考驗(yàn)。關(guān)門閉店成為主流，這對(duì)李寧整個(gè)的業(yè)績(jī)?cè)斐闪撕艽蟮臎_擊。目前只能選擇通過(guò)開源節(jié)流、控制庫(kù)存兩大舉措，來(lái)盡力削減疫情的不利影響。

與重視體育賽事的安踏不同，2020東京奧運(yùn)會(huì)等各項(xiàng)體育賽事的延期、取消，對(duì)李寧并沒(méi)有產(chǎn)生明顯影響，因?yàn)檫@不是李寧商業(yè)的主驅(qū)動(dòng)力，損失都在可控范圍內(nèi)，完全可以通過(guò)其他方面的業(yè)務(wù)彌補(bǔ)。

全球賽事受疫情影響紛紛推遲，唯獨(dú)對(duì)電競(jìng)行業(yè)影響甚小。去年1月，李寧收購(gòu)Snake Esports 電競(jìng)俱樂(lè)部，并更名為L(zhǎng)NG Esports 電競(jìng)俱樂(lè)部。電競(jìng)雖然無(wú)法像奧運(yùn)會(huì)一樣能為品牌帶來(lái)全球和全民曝光，但有助于它們俘獲年輕市場(chǎng)，開拓誕生僅2年的新產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”。

線下門店運(yùn)營(yíng)受阻，云逛街等線上模式成了救命稻草。李寧集團(tuán)同時(shí)打通線上、線下，動(dòng)員包括線下店鋪在內(nèi)的全體員工，利用個(gè)人社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，抓住每一個(gè)潛在的生意機(jī)會(huì)，同時(shí)也時(shí)刻關(guān)注線下的渠道，針對(duì)每一個(gè)線下渠道所處環(huán)境的變化及時(shí)采取對(duì)應(yīng)措施。

待市場(chǎng)回暖后，李寧將不急于一刀切式的甩賣，針對(duì)不同的款式、品類、上市的季度和節(jié)奏對(duì)整體庫(kù)存調(diào)整，進(jìn)行有節(jié)奏地庫(kù)存消化，確保2020年整體庫(kù)存水平在可控范圍之內(nèi)。

李寧專賣店。

耐克專賣店。

目前，李寧的工廠基本復(fù)工，產(chǎn)能基本恢復(fù)，線下近95%的門店基本恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。

國(guó)際體育品牌積極應(yīng)對(duì)

耐克：線上銷量一直有增無(wú)減

作為全球知名運(yùn)動(dòng)品牌，耐克產(chǎn)品遍布世界各地，目前銷售地區(qū)以歐美為主，其次為中東、非洲及亞太地區(qū)。隨著新冠肺炎疫情在全球的蔓延，歐美地區(qū)正在遭受疫情越發(fā)嚴(yán)峻的沖擊，耐克公司也迎來(lái)了更大的關(guān)店壓力，這些地區(qū)的未來(lái)營(yíng)收將有不同程度的明顯下滑。

財(cái)報(bào)顯示，耐克2020 財(cái)年第3 財(cái)季營(yíng)收為101 億美元，同比增長(zhǎng)5.1%，比預(yù)期的95 億美元高出不少，攤薄的每股收益為0.53 美元，上年同期為0.68美元，同比降低15%，與預(yù)期的0.52美元相比，差別不大。

阿迪達(dá)斯專賣店。

亞瑟士品牌形象。

今年2月，耐克在紐約時(shí)裝周期間舉辦了一場(chǎng)盛會(huì)，以展示其奧運(yùn)制服和該品牌的最新創(chuàng)新產(chǎn)品，包括高性能跑鞋以及可持續(xù)發(fā)展的鞋類和服裝。品牌原計(jì)劃在東京奧運(yùn)會(huì)上著重介紹這些最新的服裝和鞋類創(chuàng)新技術(shù)，作為整個(gè)新品推廣計(jì)劃的高潮部分。但如今奧運(yùn)會(huì)推遲一年，已經(jīng)開始的推廣如被迫按原計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行，效果肯定會(huì)大打折扣。英國(guó)金融研究機(jī)構(gòu)Woozle Research 預(yù)估耐克在未來(lái)3～6 個(gè)月內(nèi)的損失或超過(guò)55 億美元。

不過(guò)目前來(lái)看，其線上銷量一直有增無(wú)減，使得本季度的庫(kù)存壓力得到緩解，或能挽回部分損失。

阿迪達(dá)斯：對(duì)日常高頻消費(fèi)有信心

雖然2020年的體育賽歷崩塌，但是阿迪達(dá)斯暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃大批量取消為歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)所準(zhǔn)備的營(yíng)銷活動(dòng)。該公司CEO 認(rèn)為，這些營(yíng)銷活動(dòng)很大程度上早已開展，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘愂碌难悠诙艞壻?gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí)也會(huì)持續(xù)在能提升公司利潤(rùn)和品牌知名度的營(yíng)銷活動(dòng)上投資。

不過(guò)因?yàn)槭芤咔橛绊懀瑢?dǎo)致門店陸續(xù)關(guān)閉，線下購(gòu)物場(chǎng)景的消失，讓阿迪達(dá)斯已經(jīng)在公司重要的收益來(lái)源中受挫。但在今年的營(yíng)銷支出上，他們打算與去年看齊，繼續(xù)維持35 億歐元左右的預(yù)算。同時(shí)，阿迪達(dá)斯表示，2020年的業(yè)績(jī)，也不會(huì)因?yàn)橐咔榈挠绊懚l(fā)生翻天覆地的變化。過(guò)去3年中，阿迪達(dá)斯的DTC 業(yè)務(wù)（直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）已經(jīng)改頭換面，消費(fèi)者已經(jīng)形成日常高頻消費(fèi)習(xí)慣，這不僅會(huì)在目前的困境中幫助阿迪達(dá)斯渡過(guò)難關(guān)，也會(huì)對(duì)其未來(lái)產(chǎn)生巨大的正面效益。

亞瑟士：壓力巨大，積極應(yīng)對(duì)

占據(jù)此次奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的日本運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士受此次疫情和奧運(yùn)會(huì)推遲舉辦的負(fù)面影響最大。早在數(shù)年之前亞瑟士就為成為東京奧組委的“黃金合作伙伴”支付了150 億日元。并且，亞瑟士在2015年制定了一個(gè)5年計(jì)劃，目標(biāo)在2020 奧運(yùn)年全球銷售額達(dá)到7500 億日元，如今奧運(yùn)會(huì)確定延期，亞瑟士在今年將很難取得這樣的成績(jī)。

除了為日本國(guó)家運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)服以外，亞瑟士還將為奧運(yùn)會(huì)全體志愿者提供統(tǒng)一的服裝。根據(jù)排他性協(xié)議，亞瑟士將是東京奧組委唯一的運(yùn)動(dòng)品牌類別官方贊助商。為此，亞瑟士付出了高額代價(jià)。鑒于亞瑟士投入的資金巨大，今年無(wú)法按期變現(xiàn)，壓力可想而知。

目前，亞瑟士公司正積極與奧組委等各合作方通力合作，為運(yùn)動(dòng)員及相關(guān)方提供支援。亞瑟士公司表示，“我們目前暫未探討（奧運(yùn)會(huì)延期）對(duì)贊助協(xié)議的影響，未來(lái)還是盡全力推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)成功舉辦?！?/p>

據(jù)預(yù)測(cè)，后疫情時(shí)代人們將因?yàn)樘貌荒艹鲩T而出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，尤其在體育用品方面，在經(jīng)歷新冠肺炎疫情后，人們對(duì)身體健康會(huì)愈加重視，花在體育運(yùn)動(dòng)上的時(shí)間也會(huì)增加，基于此，體育產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)遇。