服裝行業(yè)褪舊著新

劉羽銘

9月16日，阿里巴巴推出新制造一號(hào)工程“犀牛智造”，這個(gè)專為中小企業(yè)服務(wù)的數(shù)字化智能化制造平臺(tái)將率先在服裝行業(yè)開始新制造探索，以讓該行業(yè)更加靈敏，使中小型服裝生產(chǎn)企業(yè)、全國創(chuàng)業(yè)者、主播、設(shè)計(jì)師從中受益。作為我國為數(shù)不多的、具備完整產(chǎn)業(yè)鏈自主創(chuàng)新的、有強(qiáng)勁國際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)以巨量市場(chǎng)與創(chuàng)新拓展再次成為焦點(diǎn)。

關(guān)店、電商以及中國市場(chǎng)

衣食住行是人類的基本需求，然而這些年服裝行業(yè)的境遇卻并不怎么美好，疫情的沖擊更讓全球服裝市場(chǎng)一度遭遇至暗時(shí)刻，銷量斷崖式墜落，關(guān)店潮洶涌，時(shí)尚展會(huì)要么被取消要么經(jīng)歷并不成功的改頭換面。國際研究和咨詢公司GlobalData的研究報(bào)告指出，受疫情影響，2020年全球服裝市場(chǎng)損失總額高達(dá)2970億美元，大量知名品牌虧損嚴(yán)重，其中不少品牌已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。比如，因西裝和辦公室服裝的需求暴跌，美國男裝零售品牌Mens Wearhouse母公司Tailored Brands申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；為數(shù)不多的在美國國內(nèi)生產(chǎn)服裝的品牌、美國最古老的服裝品牌之一布克兄弟（Brooks Brothers）也已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。風(fēng)靡一時(shí)的全球快時(shí)尚巨頭ZARA母公司Inditex集團(tuán)在2020年迎來首次季度虧損，計(jì)劃永久關(guān)閉旗下1000家至1200家門店。另一快時(shí)尚巨頭H&M2020年前六個(gè)月銷售額同比下降23%，牛仔巨頭Levis和Lee同樣虧損嚴(yán)重。有時(shí)裝歷史學(xué)家悲觀地表示，疫情將終結(jié)魅力時(shí)代，“長(zhǎng)袍、睡衣、長(zhǎng)發(fā)和消毒香水將成為疫情結(jié)束后的主流。”

國際巨頭的日子不過，中國國內(nèi)市場(chǎng)也未能風(fēng)景獨(dú)好。8月份時(shí)，據(jù)多家品牌服飾A股上市公司公布的2020年半年報(bào)，無一取得增長(zhǎng)；1-8月份全國紡織服裝類零售總額近7000億元，同比下降15%。據(jù)第一紡織網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，369家紡織服裝企業(yè)2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6817.28億元，與上年同期的7342.11億元相比，減少524.83億元。

量?jī)r(jià)齊跌之后需以新求變

中國是全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈最健全的國家，后疫情時(shí)代，紡織企業(yè)、服裝品牌對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)需求回暖持樂觀預(yù)期，正在回暖的中國市場(chǎng)也確實(shí)被視為全球服裝行業(yè)的希望所在，但在此之前，中國服裝行業(yè)的從業(yè)者需要解決的問題頗多。據(jù)中國海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，2019年1-12月我國服裝出口呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌態(tài)勢(shì)，疫情的影響則讓今年的數(shù)值更為滑落。

耐克、阿迪、優(yōu)衣庫等知名品牌的代工廠，有“服裝界富士康”之稱的申洲國際之所以在行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯，是因其整合了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，有自己的棉花基地、紡紗廠、織廠、染廠等。但這樣的企業(yè)畢竟為數(shù)不多，在細(xì)分賽道提升價(jià)值或?qū)⑹且粍┝疾摺Ｒ粋€(gè)顯著現(xiàn)象是，專注某些細(xì)分品類的品牌受到的影響較小，比如專注于高爾夫運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的比音勒芬。體育類龍頭品牌安踏和李寧也是如此，其在第二季度基本已恢復(fù)流水，提貨量上漲。對(duì)此，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎認(rèn)為服裝企業(yè)必須從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)，明確戰(zhàn)略和定位，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向品牌化，“過去我們?cè)谏a(chǎn)、銷售和推廣中進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，品類、品牌延伸有點(diǎn)過度，反而稀釋了品牌資產(chǎn)。現(xiàn)在我們要把精力聚焦到男褲的研發(fā)、生產(chǎn)、零售和品牌推廣上，形成聚焦效應(yīng)。”

中國服裝行業(yè)的健康發(fā)展需要更多的原創(chuàng)品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、原創(chuàng)貨品的出現(xiàn)。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲表示服裝行業(yè)需轉(zhuǎn)型育新機(jī)，變革開新局，“行業(yè)要敏銳洞察國際時(shí)勢(shì)的復(fù)雜性；把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)性；建立數(shù)字轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性；促進(jìn)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代性；服裝行業(yè)應(yīng)從三個(gè)方面建立數(shù)字轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性：其一，數(shù)字地緣競(jìng)爭(zhēng)，正成為全球各國產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新手段；其二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正成為紡織服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新資產(chǎn)；其三，數(shù)字化時(shí)尚，正成為中國服裝品牌價(jià)值增長(zhǎng)的新形態(tài)?！敝悄軐＞钠髽I(yè)顯然已經(jīng)受益，國內(nèi)“智能定制男裝”開拓者碼尚定制作為以AI技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)服裝定制公司，其創(chuàng)設(shè)即是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新性運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+人工智能+服裝行業(yè)”模式，采用AI在線零接觸量體技術(shù)，一人一版，單件單裁實(shí)現(xiàn)反向定制模式驅(qū)動(dòng)的柔性生產(chǎn)，既解決庫存問題，也實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與規(guī)?；耐昝澜Y(jié)合。

此外，經(jīng)營(yíng)不善的國際品牌撤離中國后，留下的市場(chǎng)空白尚需優(yōu)質(zhì)品牌的填補(bǔ)。一些大型服裝出口企業(yè)轉(zhuǎn)做自主品牌后表現(xiàn)優(yōu)異，Lily、雅戈?duì)枴⒉ㄋ镜堑绕放茲u次興起。

如何“搞定”這屆消費(fèi)者

拋開疫情的因素，服裝行業(yè)面臨全球性衰落、不斷流失年輕人市場(chǎng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。服裝企業(yè)除了要對(duì)接電商渠道，還得搞定年輕消費(fèi)群體與低線城市消費(fèi)群體。一些定位高端的品牌面臨更多的挫折，因?yàn)榉b市場(chǎng)整體都在向休閑、街頭和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格過渡，受到疫情的沖擊后，“追求極致舒適或科技范的服飾將會(huì)是一個(gè)大的趨勢(shì)。具有保護(hù)性或是功能性的服飾或?qū)⑹艿阶放酰恍┓雷贤饩€、防水甚至防細(xì)菌的功能性服飾也許會(huì)成為新的時(shí)尚焦點(diǎn)。”對(duì)此貝恩咨詢司全球合伙人布魯諾表示，“新生勢(shì)力品牌將在行業(yè)中扮演重要角色。它們將挑戰(zhàn)大品牌的地位，運(yùn)用超越產(chǎn)品本身和影響行業(yè)方方面面的創(chuàng)新方法，真正促進(jìn)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，最終與消費(fèi)者形成更直接和頻繁的對(duì)話。”

對(duì)本就充滿創(chuàng)新精神的服裝行業(yè)而言，改變和創(chuàng)意是最好的解藥，玩法的改變從來都是適應(yīng)為上。線下不再獨(dú)大，線上加重布局為時(shí)未晚，ZARA母公司Inditex集團(tuán)已經(jīng)表示將進(jìn)一步整合全球銷售網(wǎng)絡(luò)，于今年年底實(shí)現(xiàn)旗下品牌的所有產(chǎn)品均可在線上購買，還將于總部打造面積高達(dá)64000平方米的線上直播室，計(jì)劃在2022年把電商收入占比從14%提升至25%?！爸袊鎆ARA”、首個(gè)“A+H”股服裝品牌拉夏貝爾董事長(zhǎng)段學(xué)鋒表示，“中國服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)行業(yè)融合的成熟零售階段，在此背景下品牌借助數(shù)字化賦能提升綜合實(shí)力，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，通過線上線下一體化和全渠道體系提升運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的新助力?！?/p>

而且，時(shí)尚永不停歇，未來越戰(zhàn)越勇，先生產(chǎn)再銷售的交易鏈路被顛覆不是輕易可改變的，但已有多種方式改進(jìn)。短視頻平臺(tái)的流量引導(dǎo)力即是如此，以抖音為例，《2020抖音企業(yè)號(hào)服裝行業(yè)白皮書》顯示，2019年服裝行業(yè)的抖音企業(yè)號(hào)整體數(shù)量增長(zhǎng)5.36倍，播放量增長(zhǎng)1.96倍，用戶互動(dòng)行為（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）增長(zhǎng)1.84倍，總粉絲量增長(zhǎng)3.13倍，大量知名品牌入駐抖音收獲頗豐，中小服裝品牌“抖音爆款”屢屢創(chuàng)下新高，流量變現(xiàn)率為各行業(yè)領(lǐng)域前列。