池小燕：“品牌主場(chǎng)”構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)

沈偉民

2019年11月12日，鳳凰新媒體有限公司（NYSE：FENG;以下簡(jiǎn)稱“鳳凰網(wǎng)”）發(fā)布了公司2019年Q3業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，鳳凰網(wǎng)在2019年Q3，總收入為人民幣3.802億元（約合5320萬美元），其中，凈廣告收入為人民幣3.276億元（約合4580萬美元），較去年同期人民幣2.815億元增長16.4%。

就公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)，來自First Shanghai的分析師Carmen Zhang向鳳凰網(wǎng)CEO、鳳凰衛(wèi)視COO劉爽提出兩個(gè)問題：“其一，公司如何提高新聞APP的運(yùn)營指標(biāo)？其二，關(guān)于品牌廣告，管理層認(rèn)為它在2020年能有增長趨勢(shì)嗎？”

就第一個(gè)問題，劉爽解釋：“鳳凰新聞客戶端運(yùn)營指標(biāo)的提升，得益于更有效的內(nèi)容管理和技術(shù)進(jìn)步。首先，公司通過強(qiáng)化編輯部的內(nèi)部管理，加強(qiáng)了對(duì)熱點(diǎn)話題的人工運(yùn)營。公司的編輯團(tuán)隊(duì)每天召開例會(huì)對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行分析和編輯;其次，公司將繼續(xù)利用人工智能來增強(qiáng)算法的精準(zhǔn)性和相關(guān)性。2019年Q3，公司升級(jí)了鳳凰新聞客戶端，比如推送通知功能，通過向新用戶精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容，提升TAPP推送的有效性。因此，公司現(xiàn)在可以通過更少的推送通知來吸引用戶注意力。這一改進(jìn)，促使公司在用戶活躍度上漲4%，用戶留存率環(huán)比提升12.5%。”

就第二個(gè)問題，劉爽認(rèn)為：“公司始終致力于在用戶對(duì)新聞的需求和消遣的需求之間找到更好的平衡。通過堅(jiān)定不移地致力于為用戶提供有價(jià)值、詳實(shí)和發(fā)人深省的內(nèi)容，為公司核心媒體業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。有信心使運(yùn)營指標(biāo)在2020年進(jìn)一步提升?！?/p>

與鳳凰網(wǎng)的業(yè)績(jī)及其高層的信心相比，國內(nèi)媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)其實(shí)并不樂觀。在一份清華大學(xué)有關(guān)2019年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告中，明確認(rèn)為“行業(yè)增速放緩”，特別是，廣告收入將呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢(shì)。

距離2019年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布相隔1個(gè)半月，在鳳凰網(wǎng)舉辦的品牌主場(chǎng)·價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長·鳳凰網(wǎng)2020營銷趨勢(shì)大會(huì)上，劉爽表示，盡管行業(yè)在過去的一年表現(xiàn)得比較掙扎，但對(duì)于鳳凰網(wǎng)，卻是一個(gè)“好機(jī)會(huì)”。與此同時(shí)，劉爽公布了公司高管池小燕進(jìn)入董事會(huì)的消息。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)相關(guān)信息披露顯示，池小燕于2002年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾發(fā)起過中國首屆網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇和首屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽，2009年，池小燕加入鳳凰網(wǎng)，專注于為品牌提供整合營銷解決方案，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了國際國內(nèi)100余家知名企業(yè)與鳳凰網(wǎng)深度的合作關(guān)系，致力于打造媒體營銷價(jià)值體系與流量變現(xiàn)體系，在品牌定位與傳播、銷售管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn);2016年，池小燕出任鳳凰網(wǎng)副總裁;2018年，池小燕升為鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)公司廣告銷售、營銷和品牌活動(dòng)，及汽車事業(yè)部工作。

在鳳凰網(wǎng)，池小燕不僅經(jīng)歷了行業(yè)周期，也參與設(shè)計(jì)和執(zhí)行了鳳凰網(wǎng)所有的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，現(xiàn)在，以高管身份晉級(jí)董事會(huì)成員，一方面基于其個(gè)人突出的工作能力和表現(xiàn)，一方面也是鳳凰網(wǎng)董事會(huì)對(duì)其有著更大的期許。

構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)

自2018年開始，也就是池小燕晉升為鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁之后，鳳凰網(wǎng)決定對(duì)戰(zhàn)略全面升級(jí)，提出“智能營銷體系+品牌營銷首選平臺(tái)”的新雙輪驅(qū)動(dòng)策略。具體就是，通過持續(xù)優(yōu)化三大技術(shù)系統(tǒng)、升級(jí)鳳凰網(wǎng)DMP大數(shù)據(jù)庫、打造生態(tài)流量系統(tǒng)等手段，完善鳳凰網(wǎng)智能營銷體系。

與此同時(shí)，池小燕帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提出品牌主場(chǎng)營銷服務(wù)體系——從熱點(diǎn)內(nèi)容、輿情監(jiān)控與分析、品牌植入等三個(gè)方面全面布局，打造完整的營銷技術(shù)閉環(huán)。這一融合內(nèi)容、技術(shù)、客戶的三位一體的打法，也創(chuàng)造出鳳凰網(wǎng)一種全新的活法。

鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)聯(lián)袂打造《舍得智慧講堂》。

從公司凈廣告（計(jì)入廣告代理機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)以及營業(yè)稅和附加費(fèi)）的收入來看，從2018年第一季度到2019年第三季度的各季財(cái)務(wù)表現(xiàn)，盡管有波動(dòng)，但總體上保持著可續(xù)發(fā)展趨勢(shì)。特別是在2019年第三季度，還出現(xiàn)了同比大幅度的增長，這也為鳳凰網(wǎng)2019年財(cái)年總體收入的增長，奠定了基礎(chǔ)。這一利好，正是以品牌主場(chǎng)為主導(dǎo)的營銷服務(wù)體系，在背后的驅(qū)動(dòng)所致。

而在面對(duì)2020年，池小燕所領(lǐng)導(dǎo)的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，又將如何為公司制定行動(dòng)戰(zhàn)略呢？

池小燕明確提出，鳳凰網(wǎng)將媒體核心業(yè)務(wù)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值上，將進(jìn)行持續(xù)建設(shè)，其目的是構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)，連接消費(fèi)者的新消費(fèi)形態(tài)和品牌的新價(jià)值主張，用價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長。那么，具體如何運(yùn)作呢？

池小燕表示，“價(jià)值—群體—品牌—購買”是品牌主場(chǎng)的基本邏輯，而如何有效地為廣告主服務(wù)，至關(guān)重要。

三個(gè)核心功能——策略中臺(tái)、頭部?jī)?nèi)容、圈層突破成為環(huán)環(huán)相扣的整體，這構(gòu)成了鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)的營銷服務(wù)體系。具體就是：

鳳凰網(wǎng)凈廣告營收2018年Q1～2019年Q3

*不計(jì)入廣告代理機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)以及營業(yè)稅和附加費(fèi)

首先是依托智庫資源和數(shù)據(jù)技術(shù)的“策略中臺(tái)”。鳳凰擁有并堅(jiān)持30多個(gè)不同頻道欄目的建制，覆蓋不同價(jià)值、不同習(xí)慣的用戶，使其在數(shù)據(jù)反饋、輿情監(jiān)控方面更加全面準(zhǔn)確。另外，鳳凰網(wǎng)通過與知名專家、商界精英的互動(dòng)，形成了不斷更新迭代的營銷智庫。當(dāng)數(shù)據(jù)與營銷智庫相結(jié)合，品牌價(jià)值輸入后，將高效、準(zhǔn)確地輸出與用戶價(jià)值的共鳴點(diǎn)。而這個(gè)“共鳴點(diǎn)”將指導(dǎo)著鳳凰網(wǎng)營銷服務(wù)的選擇決策，從品牌傳播理念的建議，到受眾的用戶的選擇，再到傳播渠道方式形式的優(yōu)化。鳳凰網(wǎng)策略中臺(tái)，是品牌主場(chǎng)營銷服務(wù)體系的真正“大腦”。

然后是頭部?jī)?nèi)容，它的精髓是“融合”和“創(chuàng)造”兩個(gè)關(guān)鍵詞。依舊是鳳凰網(wǎng)的“媒體”屬性發(fā)揮關(guān)鍵作用，它從全球每年發(fā)生、值得記錄的事件中，選擇200件非常具備社會(huì)價(jià)值和傳播價(jià)值、可與品牌進(jìn)行融合的營銷事件，為品牌方挖掘事件背后的價(jià)值，通過已有的新聞事件及其價(jià)值給品牌的主張進(jìn)行賦能。接下來是“創(chuàng)造”，依托鳳凰網(wǎng)打造原創(chuàng)的內(nèi)容，鳳凰網(wǎng)通過打造原創(chuàng)內(nèi)容，把對(duì)這些原創(chuàng)內(nèi)容有興趣或者是有共同價(jià)值觀的品牌融合到一起，逐漸把品牌的共識(shí)變?yōu)槊總€(gè)人都會(huì)看到的、都會(huì)欣然接受的社會(huì)共識(shí)。

最后是圈層的突破。鳳凰網(wǎng)依托多年的媒體耕耘，已經(jīng)在不同領(lǐng)域、圈層擁有數(shù)量可觀的觀眾、讀者人群，其中包括12個(gè)平臺(tái)上的300多個(gè)社交媒體帳號(hào)和6000多萬忠實(shí)粉絲。因此，與其他營銷平臺(tái)通過技術(shù)方式尋找圈層不同，鳳凰網(wǎng)采取的是在品牌目標(biāo)意向圈層中，把能夠吸引青年或中產(chǎn)的話題拋進(jìn)去，然后將有積極正向反饋的觀眾、讀者標(biāo)記出來，截至目前，已在中產(chǎn)、公益、體育、教育等多種優(yōu)質(zhì)圈層取得較好成效。

以價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長

以舍得酒業(yè)為例，看看品牌主場(chǎng)是如何為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌和社會(huì)價(jià)值的。

舍得的公司和品牌名，出自原沱牌曲酒，此前的沱牌曲酒雖有豐富歷史淵源，但在市場(chǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)中，要實(shí)現(xiàn)突圍，難度較大。在發(fā)展中，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)向高端白酒的轉(zhuǎn)身，而鳳凰網(wǎng)的媒體影響力，對(duì)這一轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

鳳凰網(wǎng)和舍得酒業(yè)共同做了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，基于“舍得”兩個(gè)字蘊(yùn)含的中國文化，共同創(chuàng)造了一個(gè)叫做《舍得智慧講堂》的節(jié)目。該節(jié)目以“名人+名言+名酒”組成自有IP標(biāo)簽，包含與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造時(shí)代名人思想對(duì)話節(jié)目、與喜馬拉雅FM聯(lián)合打造名人脫口秀節(jié)目，邀請(qǐng)龍永圖、袁隆平、梁錦松、李稻葵、鄧亞萍、曹啟泰、吳曉波等紛紛參與對(duì)話，成為“共享中國智慧”的平臺(tái)，在2018年取得總播放量破13.5億，位居全網(wǎng)高端訪談?lì)惞?jié)目的前列。據(jù)悉，2019年的數(shù)據(jù)將會(huì)再度刷新紀(jì)錄。

更精彩的是，舍得酒業(yè)借助該節(jié)目特別推出了一款“智慧舍得酒”。目前，這款酒已經(jīng)占到舍得集團(tuán)銷售額的97%，并實(shí)現(xiàn)了向高端白酒的成功突圍。

與鳳凰網(wǎng)的合作結(jié)果，在舍得酒業(yè)的財(cái)報(bào)中也得到反映。

在舍得酒業(yè)的財(cái)報(bào)中，一方面披露“智慧舍得酒”獲國家評(píng)委年會(huì)川酒第一名;另一方面還將“舍得智慧講堂”歸入為商業(yè)模式，稱“通過行業(yè)首創(chuàng)的自建品牌IP《舍得智慧講堂》打造品牌，整合媒介、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段提升品牌知名度和美譽(yù)度，不斷提升品牌價(jià)值?！?/p>

池小燕表示，經(jīng)過兩年的實(shí)踐，鳳凰網(wǎng)對(duì)于“品牌主場(chǎng)”的理解來自兩個(gè)結(jié)論：

第一，從鳳凰網(wǎng)自身角度，怎么用媒體的核心價(jià)值，在企業(yè)核心價(jià)值中找到共同點(diǎn)，大家去共創(chuàng)一套價(jià)值符號(hào)，共建內(nèi)容，基于共創(chuàng)價(jià)值符號(hào)的下面，再延伸出新商品、新服務(wù)，出現(xiàn)一些新的可能;第二，從企業(yè)角度，想推動(dòng)品牌往高端走，或者想進(jìn)高端圈層視野的時(shí)候，需要一套價(jià)值符號(hào)，能夠跟他的目標(biāo)用戶作對(duì)話和作對(duì)接，這就是媒體。

“總結(jié)起來，就是我們?cè)谄放坪拖M(fèi)者之間做一個(gè)鏈接者?！毕啾鹊谝荒甑奶剿鳎?019年末，池小燕對(duì)品牌主場(chǎng)的詮釋更加明確。

鳳凰網(wǎng)“一體化綜合營銷服務(wù)體系”

但是，鳳凰網(wǎng)的品牌主場(chǎng)，篩選“碧桂園、海爾、一汽大眾、伊利、中國聯(lián)通和舍得酒業(yè)”等，由于采用“共生、共創(chuàng)”的思路，將品牌和自己綁到同一條戰(zhàn)船上，因此，對(duì)入選的企業(yè)就有了更多苛刻條件。和B端的品牌客戶的合作，既有風(fēng)險(xiǎn)，也存在共贏，這也是“共生共創(chuàng)”的價(jià)值，使品牌主場(chǎng)會(huì)更主動(dòng)，更積極，去調(diào)用所有資源為入選品牌服務(wù)。在這里，甲乙雙方立場(chǎng)發(fā)生了根本改變。

就2020年的發(fā)展，鳳凰網(wǎng)賦予品牌主場(chǎng)“構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)”的定位，提出“價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長”，從理念、資源、技術(shù)、傳播等多維度對(duì)鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)進(jìn)行全面升級(jí)，強(qiáng)化價(jià)值意義、矚目增長動(dòng)力，為當(dāng)下品牌與媒體的共融、共建，共創(chuàng)時(shí)代影響給出一劑良方。

從鳳凰網(wǎng)2020營銷趨勢(shì)大會(huì)可以看出，在2020年，鳳凰網(wǎng)將著重打造原創(chuàng)IP、強(qiáng)國夢(mèng)、故宮國潮、扶貧、年輕化資源、奧運(yùn)六大類核心資源，為各品牌營銷創(chuàng)造先機(jī)。另外在技術(shù)上，鳳凰網(wǎng)也承諾為各品牌保駕護(hù)航，其數(shù)據(jù)技術(shù)升級(jí)分別從熱點(diǎn)、輿情、投放三方面入手，從智能分發(fā)到智能創(chuàng)作，從跟隨熱點(diǎn)到創(chuàng)造熱點(diǎn)，從輿情分析到輿情引導(dǎo)，從靜態(tài)考核指標(biāo)到動(dòng)態(tài)全程支持，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化效果與長期品牌增值的兼顧。

“通過堅(jiān)定不移地致力于為用戶提供有價(jià)值、詳實(shí)和發(fā)人深省的內(nèi)容，為公司核心媒體業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。有信心使運(yùn)營指標(biāo)在2020年進(jìn)一步提升?！边@正是劉爽回答First Shanghai的分析師Carmen Zhang有關(guān)公司2020年發(fā)展的底氣所在。