幸福西餅：解決庫存與營銷難題

金蝶

2020突如其來的疫情，把食品餐飲業(yè)打了個措手不及。在餐飲堂食停業(yè)、線下門店無人問津的時候，一個打破傳統(tǒng)面包、蛋糕商業(yè)模式的企業(yè)，正把一家的早餐、孩子的夜宵、情人節(jié)的驚喜安全的送達到人們手上。成立于2008年的幸福西餅，目前已覆蓋了深圳、上海、北京、廣州、澳門等200多個城市，公眾號粉絲達到1300多萬，已創(chuàng)造4萬日單的奇跡。甜蜜幸福的背后是怎么樣的堅持？

開創(chuàng)O2O蛋糕模式的先河

2020年迎來幸福西餅的第12個年頭，而對16歲就開始從事烘焙行業(yè)的創(chuàng)始人袁火洪來說，這條路他已經(jīng)走過了22年，幸福西餅是他第四次創(chuàng)業(yè)。

對于甜品，他有自己獨特的見解，“我們做甜點首先要意識到，甜點是給消費者一種很甜蜜、很幸福的感覺?！碧鹌肥且稽c一滴的小幸福，不是大幸福，而這種小幸福需要每個環(huán)節(jié)都用心去詮釋。2-5小時新鮮送達，隨蛋糕附贈的“幸?！贝蚧饳C和濕紙巾……“有蛋糕出現(xiàn)的地方一定是有幸福感的地方?！毙腋Ｎ黠濩FO劉蘋分享道，以互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的創(chuàng)新模式降低運營成本，以點滴極致的細節(jié)創(chuàng)造幸福體驗，幸福西餅在2015開始實現(xiàn)高速增長，開創(chuàng)O2O蛋糕模式的先河，因其新鮮準時的配送服務(wù)、高性價比的產(chǎn)品，成為越來越多人幸福首選。

“從前我們接觸到的蛋糕價格較高，家里老人過生日不愿意買蛋糕，因為覺得貴?！庇嘤衿两忉尩?，從小愛吃甜食的她，現(xiàn)在已經(jīng)成為一名幸福西餅的合伙人。每天身處門店之中，最幸福的就是看著面點在烤箱中膨脹成型，然后被滿懷期待的消費者買走?！艾F(xiàn)在蛋糕的價格，很多平民老百姓都可以消費得起，像我媽媽，現(xiàn)在，他們再也不會覺得蛋糕的價格過高而不舍得吃，慢慢接受了過生日需要吃蛋糕的儀式感，已經(jīng)很大的改變了?！?/p>

疫情下 線下模式轉(zhuǎn)型

2020年，疫情對食品行業(yè)造成巨大影響，年初某餐企的一篇采訪中分享，“賬上現(xiàn)金流抗不過3個月，2萬多名員工待業(yè)”，說出了行業(yè)大多數(shù)老板的心聲。

對于幸福西餅來說，讓他們早已具備應(yīng)對不確定性的能力——線上線下雙渠道并行的商業(yè)模式。

“這次疫情加速了推動整個新零售、新經(jīng)濟發(fā)展的進程，我覺得真正要做的是擁抱變化、擁抱未來，增加現(xiàn)金流”，袁火洪分享道。在疫情期間，除了為疫區(qū)捐贈100萬，為各地醫(yī)院、交警、社區(qū)等送去蛋糕和幸福，幸福西餅在執(zhí)行食品安全和衛(wèi)生嚴苛標注的同時，提出了“面包全城免費配送”、“家庭面包超值套餐”、“會員充值優(yōu)惠”等活動，并通過消費者標簽精準傳遞優(yōu)惠信息。同時在視頻直播中，通過博主品嘗、直播優(yōu)惠、節(jié)日推薦等模式，在疫情期間幸福不打烊，不缺席消費者的早餐與節(jié)日。而這一切，還要從幸福西餅的線下模式轉(zhuǎn)型說起。

2019年，袁火洪宣布幸福西餅回歸線下，并計劃開設(shè)1000家烘焙門店。袁火洪表示幸福西餅并不是走回轉(zhuǎn)型前的舊模式，運營線上蛋糕商城的這幾年，他對門店有了新的理解。在中國市場，外賣物流的發(fā)達、移動支付的教育、網(wǎng)購消費習慣的培養(yǎng)，由此三點讓袁火洪看到了線下機遇，“新零售就是對傳統(tǒng)商業(yè)進行數(shù)據(jù)化升級改造”。對于近年這個“雷聲大，雨點小”的新模式，幸福西餅面對的難題依舊是庫存與營銷。

幸福西餅CFO劉蘋曾談道，創(chuàng)始人袁火洪對商業(yè)模式、新興技術(shù)有著敏銳的洞察。區(qū)別于傳統(tǒng)手工作坊，幸福西餅依靠數(shù)字化技術(shù)，洞察消費者需求，提高供應(yīng)鏈效率。數(shù)字化技術(shù)的運用塑造了幸福西餅的核心競爭力。

要知道在過去，一個蛋糕店覆蓋區(qū)域可能就是一個小區(qū)或者是50米、100米的商圈，服務(wù)人群大概只有2萬人。在各大餐飲行業(yè)借助外賣高速發(fā)展時，在外賣平臺上也很難到面包。“因為買面包的邏輯和買飲品不一樣?！庇捎谏r食品新鮮現(xiàn)做的屬性，備貨庫存往往是門店轉(zhuǎn)型新零售的最大阻力?！氨热缟碳易隽?0個面包出來，如果線上線下同時有客戶買了這20個面包，那你就沒有貨交給線上的客戶，重新再做個面包要4個小時?！睘榱私鉀Q這個問題，幸福西餅利用信息系統(tǒng)將生產(chǎn)的后端和消費者的前端鏈接來解決。在前端可以看到門店正在生產(chǎn)什么產(chǎn)品、生產(chǎn)進度，可以取貨的時間大概是多久。實現(xiàn)只要能下單、能付款，商品就能給到消費者手中。目前幸福西餅已經(jīng)可以做到一家新零售門店服務(wù)20萬人，通過外賣的方式，覆蓋到周邊3公里的半徑。

解決了缺貨，幸福西餅又將目光放到了冗余的庫存浪費上。產(chǎn)品損耗一直是困擾烘焙行業(yè)的大問題。傳統(tǒng)線下烘焙業(yè)，面包都是做好了等客人來買，當天賣不出去，產(chǎn)品報廢，每天都存在10%左右的損耗。

數(shù)字化技術(shù) 降低損耗

而幸福西餅通過數(shù)字化技術(shù)可以對賣出面包的種類、個數(shù)進行統(tǒng)計，對買面包的用戶打標簽，依據(jù)數(shù)據(jù)來指導(dǎo)生產(chǎn)，做到精準庫存。減少損耗的同時讓用戶享受新鮮面包的幸福。除此之外，幸福西餅通過數(shù)字化技術(shù)可以做到“產(chǎn)品尋找用戶”精準營銷，降低損耗，提升核心競爭力。每到晚上，幸福西餅的店面里有當天生成還沒有賣出的產(chǎn)品時，數(shù)字化系統(tǒng)會根據(jù)用戶標簽定向推送消息給目標客戶。例如門店剩下10個菠蘿包，系統(tǒng)會利用數(shù)據(jù)化標簽智能匹配出附近可能買菠蘿包的用戶，推送短信觸達用戶。通過這種方式，幫助門店清理庫存，降低損耗。僅2019年，通過這項數(shù)字化營銷技術(shù)，幸福西餅的營銷花費比往常減少30%，但是營銷效果卻比往年高一倍。

“新的零售是隨時隨地購買，用戶自己選擇，他愿意在哪里購買都可以，你只要把你的產(chǎn)品信息傳輸給他就好了，你沒有必要故意拉到店里去，也沒有必要拉到線上，我給你提供的是購買這個東西的解決方案”袁火洪分享道。

為串聯(lián)起更多人傳遞幸福，幸福西餅推出幸福合伙人計劃。區(qū)別于傳統(tǒng)的加盟店形式，主要根據(jù)業(yè)績情況收取合伙人的服務(wù)費，將利益與合伙人捆綁在一起。

“保證產(chǎn)品品質(zhì)需要依靠標準化的流程”，幸福西餅副總裁譚志紅提及，時至今日，幸福西餅已經(jīng)實現(xiàn)選址、設(shè)計、裝修、采購、生產(chǎn)、配送全環(huán)節(jié)標準化。在標準化的執(zhí)行過程中，除了進行培訓(xùn)、監(jiān)管外還將借助智能化生產(chǎn)系統(tǒng)實現(xiàn)衛(wèi)星工廠精細化管理，做到每個環(huán)節(jié)監(jiān)管，每個環(huán)節(jié)有把控。通過幸福西餅的配送APP，可以了解每個蛋糕客戶的評價，通過大數(shù)據(jù)甚至可以精準地知道每個蛋糕是誰做的。

對于產(chǎn)業(yè)化布局，幸福西餅著眼于連接，“通過前端的銷售數(shù)據(jù)來匹配奶油、面粉等生產(chǎn)原料數(shù)據(jù)。信息實時傳達到后臺，把整個鏈條從生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端到配送端直接到用戶端，無縫銜接?！痹鸷樘岬?，通過系統(tǒng)的打通，整個業(yè)務(wù)的效率和產(chǎn)品的品質(zhì)都能夠得到大大的提升，實現(xiàn)周轉(zhuǎn)率從20天縮減至10天以內(nèi)。

信息化技術(shù)也讓合伙人獲得更穩(wěn)定的收益，“門店不需要預(yù)備太多庫存，也就意味著它不存在商品賣不出去，導(dǎo)致的商品報廢，（然后）經(jīng)營方動一些手腳，（商品）過期了，仍然還賣?！眲⑻O表示，幸福西餅在食品安全方面是管控非常嚴格。通過科技，讓合作伙伴不需要在其他方面去動太多的腦筋，就能夠正常的去經(jīng)營一家門店，獲得一個可觀的回報。

“在災(zāi)難面前，人類是渺小的，但在這場疫情戰(zhàn)中，每一個崗位上平凡而渺小的幸福人，都貢獻了自己的偉大。謹記幸福人的使命，照顧和服務(wù)好每一位客戶，為打贏疫情防控保衛(wèi)戰(zhàn)，盡綿薄之力，但凡有一份光，便發(fā)一份熱！2020年我們有信心，也有能力共同創(chuàng)造一個美好的結(jié)局！幸福西餅人，加油！”袁火洪說道。