考慮支付痛苦鈍化在時(shí)尚產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性下的預(yù)售策略

徐孝蕾 周建亨

一、引 言

“時(shí)尚（Fashion）”作為一種社會(huì)現(xiàn)象，通常以物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)又被賦予文化、生活和消費(fèi)等多種內(nèi)在意義，這就決定了它與諸多社會(huì)現(xiàn)象相互交叉滲透①馬紅霞：《時(shí)尚的社會(huì)學(xué)研究》，西北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年，第11頁(yè)。，時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)也受到社會(huì)和他人的影響。當(dāng)某個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品在相同偏好的人群中具有廣大的消費(fèi)基數(shù)時(shí)，會(huì)給后來(lái)消費(fèi)者帶來(lái)額外的效益，稱該產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性。②Suk J，Hemphill C S，"The Law，Culture，and Economics of Fashion"，Stanford Law Review，Vol.61，No.5(2009).其次，伴隨著時(shí)尚的內(nèi)涵和外延的不斷擴(kuò)大，具有這種特征的時(shí)尚產(chǎn)品定義延伸為一切能實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、情感傳遞、美化生活的產(chǎn)品或服務(wù)，比如家飾裝潢、通訊設(shè)備、旅游產(chǎn)品等。其銷售往往存在較大的市場(chǎng)波動(dòng)和不確定性需求，因此，許多企業(yè)會(huì)采取預(yù)售的方式應(yīng)對(duì)。預(yù)售是指在正常銷售期開始之前向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，消費(fèi)者在預(yù)售期支付貨款但必須等待至正式銷售期獲得產(chǎn)品。比如天貓網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上多家網(wǎng)店在“雙十一”前采用“折價(jià)預(yù)售”的營(yíng)銷手段刺激需求，即在預(yù)售期以低價(jià)吸引顧客，在正常銷售期恢復(fù)原價(jià)。顯然地，此時(shí)這類顧客在獲得產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心的滿足感已讓他們忘卻了預(yù)售支付時(shí)的痛苦，即文獻(xiàn)中所稱的支付痛苦鈍化。

部分學(xué)者引入心理因素研究企業(yè)的預(yù)售策略。Nasiry和Popescu提出預(yù)售模式下消費(fèi)者的后悔行為①Nasiry J，Popescu I，"Advance Selling When Consumers Regret"，Management Science，Vol.58，No.6(2012).；段永瑞等結(jié)合顧客行動(dòng)后悔和等待后悔研究在預(yù)售環(huán)境下企業(yè)能力規(guī)劃問(wèn)題②段永瑞、喻博峰、霍佳震：《在預(yù)售的環(huán)境下考慮消費(fèi)者后悔行為的能力規(guī)劃》，《工業(yè)工程與管理》2018年第1期。。王宣濤等就策略型消費(fèi)者損失厭惡下研究了零售商的預(yù)售及退貨策略。③王宣濤、周國(guó)林、張玉林：《考慮策略型消費(fèi)者損失厭惡下的新產(chǎn)品預(yù)售與退貨策略研究》，《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》2019年第6期。目前已有文獻(xiàn)中，關(guān)于預(yù)售策略研究還比較少。

根據(jù)Thaler在1985年提出“心理賬戶”理論，人們因在心理上將過(guò)去支付和現(xiàn)在支付區(qū)別對(duì)待而產(chǎn)生“預(yù)付偏好”的行為特征。④Thaler R H，"Mental Accounting and Consumer Choice"，Marketing Science，Vol.27，No.1(2008).Prelec在此基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者的提前支付行為會(huì)產(chǎn)生對(duì)此的痛苦鈍化系數(shù)⑤Prelec D，Loewenstein G，"The Red and the Black：Mental Accounting of Savings and Debt"，Marketing Science，Vol.17，No.1(1998).，這意味著分離支付與消費(fèi)的方式使得消費(fèi)者在后期獲得和使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)由于遺忘歷史支付的痛苦而增加預(yù)付的動(dòng)機(jī)。為更貼合消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為，本文引用支付痛苦鈍化系數(shù)β描述產(chǎn)品預(yù)售方式下的顧客心理效用，研究顧客對(duì)于歷史支付的痛苦鈍化系數(shù)如何影響預(yù)售策略和預(yù)售產(chǎn)品的兩階段定價(jià)問(wèn)題。目前將心理賬戶與企業(yè)定價(jià)決策相結(jié)合的文獻(xiàn)較少，其中Erat和Bhaskaran指出附件產(chǎn)品購(gòu)買的可能性與基礎(chǔ)產(chǎn)品未實(shí)現(xiàn)價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理賬戶密切相關(guān)⑥Erat S，Bhaskaran S R，"Consumer Mental Accounts & Implications to Selling Base-Products and Add-ons"，Marketing Science，Vol.31，No.5(2012).；前輩學(xué)人還圍繞參照依賴需求研究企業(yè)定價(jià)和庫(kù)存問(wèn)題進(jìn)行了研究。⑦Popescu I，Wu Y，"Dynamic Pricing Strategies with Reference Effects"，Operations Research，Vol.55，No.3(2007).⑧Baucells M，Hwang W，"A Model of Mental Accounting and Reference Price Adaptation"，Management Science，Vol.63，No.12(2017).⑨畢文杰、陳根宇、陳曉紅：《考慮消費(fèi)者雙通道心理賬戶和參照依賴的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題研究》，《中國(guó)管理科學(xué)》2015年第7期。本文與上述文獻(xiàn)的區(qū)別在于除了考慮顧客提前支付的心理要素外，還將時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)視作一種社會(huì)關(guān)系影響消費(fèi)偏好的產(chǎn)物。

因此，與本文主題相關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性。Katz和Shapiro首次將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為產(chǎn)品的效用會(huì)隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。⑩Katz M L，Shapiro C，"Network Externalities，Competition，and Compatibility"，American Economic Review，Vol.75，No.3(1985).有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)行為是一種社會(huì)性行為，?Yong Chun S，Hahn M，"Network externality and future usage of Internet services"，Internet Research，Vol.17，No.2(2007).?Keh H T，Lee Y H，"Do reward programs build loyalty for services?：The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards"，Journal of Retailing，Vol.82，No.2(2006).?李愛(ài)梅、郝玫、李理：《消費(fèi)者決策分析的新視角：雙通道心理賬戶理論》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2012年第11期。網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)的影響根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度以及企業(yè)自身情況等而定。本文研究的對(duì)象為具有流行屬性的時(shí)尚產(chǎn)品，消費(fèi)者追求時(shí)尚的行為使得產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。加上如今信息網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，促使人與人之間基于共同時(shí)尚品味的聯(lián)系突破了物理空間、時(shí)間和地域的限制。本文以網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度為參數(shù)，構(gòu)建數(shù)模描述這一過(guò)程中消費(fèi)者購(gòu)買決策相互依賴的情況，分析時(shí)尚產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征時(shí)的企業(yè)最優(yōu)定價(jià)和利潤(rùn)如何變化。

二、模型說(shuō)明

假設(shè)銷售商向市場(chǎng)投放一款時(shí)尚產(chǎn)品，并且采用預(yù)售的方式進(jìn)行兩階段銷售，假設(shè)顧客對(duì)產(chǎn)品的估值θ服從0到1之間的均勻分布。在預(yù)售初期，企業(yè)制定預(yù)售期產(chǎn)品價(jià)格b，由于參與預(yù)售的顧客支付貨款在先而使用產(chǎn)品在后，因此沿用已有文獻(xiàn)中的參數(shù)δ∈(0,1)表示時(shí)間對(duì)顧客估值的影響因子，δ越大表示產(chǎn)品價(jià)值較為穩(wěn)定，反之，則表示顧客對(duì)產(chǎn)品的估值隨時(shí)間衰減得厲害。

接下去分析消費(fèi)者在企業(yè)采取預(yù)售時(shí)的策略行為。參考行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于“心理賬戶”的理論，即提前支付可以有效弱化消費(fèi)者獲得商品時(shí)歷史支付給他心理上帶來(lái)的痛苦。本文引入顧客參與預(yù)售時(shí)提前支付貨款的痛苦鈍化感知系數(shù)為β（0≤β≤1）。當(dāng)β越大，表明顧客通過(guò)參與預(yù)售可以更容易遺忘支付時(shí)的痛苦。特別地，當(dāng)β=1表示提前支付可以讓顧客完全忘卻支付的痛苦。文中的符號(hào)意義如下表所示：

表1 符號(hào)說(shuō)明

為比較網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)顧客購(gòu)買意愿和產(chǎn)品定價(jià)的影響，本文以下標(biāo)“0”和“w”分別表示無(wú)網(wǎng)絡(luò)外部性和有網(wǎng)絡(luò)外部性兩種情況，以上標(biāo)“r”和“a”分別表示正常銷售期和預(yù)售期，上標(biāo)“*”為最優(yōu)的情況。

當(dāng)正常銷售期開始，企業(yè)制定正常銷售期的產(chǎn)品價(jià)格p，預(yù)售期的顧客率先使用產(chǎn)品，并且那些遺忘支付痛苦的用戶會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)影響潛在顧客的購(gòu)買決策。以下為企業(yè)與消費(fèi)者的博弈時(shí)序圖。圖1中值得注意的是顧客在預(yù)售初期依據(jù)自身偏好選擇究竟是預(yù)售期支付還是正常銷售期支付。

圖1 企業(yè)決策時(shí)序圖

首先對(duì)不存在網(wǎng)絡(luò)外部性情況下的策略進(jìn)行分析。此時(shí)，消費(fèi)者選擇在預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù)應(yīng)滿足條件：

按照“雙通道心理賬戶”理論的論述，式（1）第一個(gè)不等式中δθ表示顧客在獲得產(chǎn)品時(shí)由于時(shí)間的推移其價(jià)值對(duì)于顧客而言發(fā)生折損，b(1-β)表示消費(fèi)者的“預(yù)期賬戶”考慮到未來(lái)使用產(chǎn)品時(shí)的快樂(lè)而減輕支付時(shí)的痛苦，弱化程度為bβ。由式（1）三個(gè)不等式分別得到臨界值比較可知存在四種情況：一是δ＞φ（低可得率）且θ1＞θ2時(shí)，θ2＜θ1＜θ3，其中預(yù)售期需求(1-θ3)，正常銷售期需求為(θ3-θ2)，稱為“兩期銷售期1”；二是δ≥φ（低可得率）且θ1≤θ2時(shí)，僅存在預(yù)售期需求(1-θ1)；三是δ≤φ（高可得率）且θ1＞θ2時(shí)，僅存在正常銷售期需求(1-θ2)；四是δ≤φ（高可得率）且θ1≤θ2時(shí)，θ1＜θ2＜θ3，其中預(yù)售期需求(θ3-θ1)，正常銷售期需求為(1-θ3)，稱為“兩期銷售期2”。

在低可得率情況下，對(duì)產(chǎn)品估價(jià)高的顧客（“高類顧客”）會(huì)在預(yù)售期購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品估價(jià)較低的顧客（“低類顧客”）延遲購(gòu)買行為至正常銷售期。同理，在高可得率的情況下，高類顧客會(huì)選擇在正常銷售期購(gòu)買，而低類顧客提前在預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品。

三、企業(yè)兩期均衡定價(jià)策略

（一）無(wú)網(wǎng)絡(luò)外部性下的產(chǎn)品定價(jià)

不考慮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的增值效應(yīng)，根據(jù)上節(jié)的分析可知產(chǎn)品在兩種情況下的利潤(rùn)函數(shù)為：

定理1企業(yè)在不同區(qū)域內(nèi)的最優(yōu)定價(jià)分別為：

由定理1可知，區(qū)域Ⅰ內(nèi)對(duì)產(chǎn)品偏愛(ài)的顧客會(huì)選擇在預(yù)售期購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品次愛(ài)的顧客在正常銷售期購(gòu)買。在預(yù)售期需求為正的情況下應(yīng)滿足即當(dāng)顧客越容易遺忘支付痛感而傾向于在預(yù)售期購(gòu)買時(shí)，企業(yè)有動(dòng)機(jī)提高預(yù)售價(jià)格，對(duì)應(yīng)地，正常銷售期的需求隨痛感鈍化系數(shù)遞減，因此企業(yè)降低價(jià)格吸引顧客；區(qū)域Ⅱ表示產(chǎn)品可得率極低的情況下高類顧客均選擇在預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品，導(dǎo)致正常銷售期需求為零，此時(shí)產(chǎn)品售價(jià)與痛感鈍化系數(shù)正相關(guān)；區(qū)域Ⅲ表示顧客不愿意在預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品而選擇延遲購(gòu)買行為，此時(shí)預(yù)售策略失效，退化為單周期銷售，產(chǎn)品的均衡價(jià)格為常數(shù)12；區(qū)域Ⅳ內(nèi)由于產(chǎn)品可得率較高。對(duì)產(chǎn)品偏愛(ài)的高類顧客選擇在正常銷售期購(gòu)買產(chǎn)品，而普通策略型顧客選擇在預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品。同理可得在滿足時(shí)預(yù)售期有需求，預(yù)售價(jià)格隨β單調(diào)遞增，正常售價(jià)隨β單調(diào)遞減。進(jìn)一步分析不同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的定價(jià)策略得到推論1。

結(jié)合定理1和推論1（a）可知在區(qū)域Ⅰ的兩期售價(jià)呈序列遞減的趨勢(shì)，即在產(chǎn)品低可率的情況下，預(yù)售價(jià)高于正常銷售期的定價(jià)，本文稱為“溢價(jià)預(yù)售”的方式，也就是說(shuō)，由于在正常銷售期不能滿足所有顧客需求，部分顧客為了在第一時(shí)間獲得產(chǎn)品而愿意在預(yù)售期支付一定的“溢價(jià)”。同理可知推論（b），在區(qū)域Ⅳ內(nèi)，因?yàn)楫a(chǎn)品在正常銷售期可得率較高，企業(yè)以低于正常銷售期的價(jià)格制定預(yù)售價(jià)格，本文稱為“折價(jià)預(yù)售”方式。

圖2 不同區(qū)域的定價(jià)策略

低可得率的產(chǎn)品經(jīng)購(gòu)買后其價(jià)值在顧客心理上的損耗如果較小（δ大），高類顧客會(huì)在預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)向他們收取一定的“溢價(jià)”；反之，則高類顧客更愿意延遲購(gòu)買至正常銷售期，企業(yè)采取“折價(jià)預(yù)售”的方式，低類顧客會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品折扣而在預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品。此外，區(qū)域Ⅱ和Ⅲ均為單周期的銷售。進(jìn)一步地，關(guān)于顧客的痛感鈍化程度與不同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)關(guān)系，得到引理1

引理1 （a）：δ＞φ時(shí)不同區(qū)域內(nèi)的均衡利潤(rùn)為：

（b）：δ＜φ時(shí)不同區(qū)域內(nèi)的均衡利潤(rùn)為：

根據(jù)引理1可知前文所述四個(gè)區(qū)域因區(qū)域Ⅰ和Ⅳ存在預(yù)售無(wú)需求的情況（Ⅰ′和Ⅳ′ ）而細(xì)化為六個(gè)區(qū)域。如圖4所示，顧客的痛感鈍化程度或者預(yù)付意愿（β）并非總是有利于企業(yè)利潤(rùn)，圖4（a）中當(dāng)β1＜β≤β2時(shí)企業(yè)利潤(rùn)隨之遞減，這是因?yàn)轭櫩洼^強(qiáng)的預(yù)付意愿促使企業(yè)抬高預(yù)售價(jià)格，預(yù)售期需求縮減至零，企業(yè)只能獲得正常銷售期的產(chǎn)品收益。而圖4（b）表示產(chǎn)品可得率較高時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)總是隨預(yù)付意愿（β）遞減。并且，兩期銷售的策略也并非總是優(yōu)于單期銷售，當(dāng)β3＜β≤β4時(shí)企業(yè)采取“統(tǒng)一定價(jià)”的銷售方式，此時(shí)利潤(rùn)高于無(wú)預(yù)售需求時(shí)的兩期銷售。

圖3 不同區(qū)域的利潤(rùn)與痛感鈍化系數(shù)

綜上，對(duì)于低可得率的產(chǎn)品，采取兩期定價(jià)策略（“溢價(jià)預(yù)售”）始終優(yōu)于單期銷售，且顧客強(qiáng)烈的預(yù)付意愿使得企業(yè)獲得較高利潤(rùn)。相對(duì)地，高可得率產(chǎn)品在顧客預(yù)售意愿較低時(shí)，企業(yè)通過(guò)采取“折價(jià)預(yù)售”的策略獲得高利潤(rùn)。

（二）有網(wǎng)絡(luò)外部性下的產(chǎn)品定價(jià)

本部分考慮在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中消費(fèi)者和企業(yè)都已察覺(jué)社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)雙方的利處：一方面，顧客在發(fā)生購(gòu)買行為前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)以及“朋友推薦”等渠道不斷掌握產(chǎn)品真實(shí)信息而提高決策能力；另一方面，企業(yè)也憑借電子信息化手段，挖掘顧客社交網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)買偏好精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群?；诖诵纬僧a(chǎn)品價(jià)值的迭代增值，這種效應(yīng)隨著用戶數(shù)量遞增。根據(jù)前文可知，兩階段定價(jià)的市場(chǎng)會(huì)因此發(fā)生變化，條件（1）更新為：

其中βDa表示在產(chǎn)品預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者都有可能作為信息源向其社交網(wǎng)絡(luò)傳遞產(chǎn)品信息，β越小表示顧客向其他潛在顧客傳遞正向產(chǎn)品信息的可能性減小。α表示網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度，α越大表示產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性增值越多。顧客愿意在預(yù)售期購(gòu)買產(chǎn)品應(yīng)滿足條件（2），分別得到δ＞φ和δ＜φ時(shí)的顧客偏好臨界值：

分析可知當(dāng)產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)外部性作用時(shí)，顧客更愿意延遲購(gòu)買行為以獲取價(jià)值增值。通過(guò)逆向歸納法得到企業(yè)在不同區(qū)域內(nèi)的最優(yōu)定價(jià)，得到定理2。

定理2 在有網(wǎng)絡(luò)外部性情況下，企業(yè)的均衡價(jià)格分別為：

（a）區(qū)域wⅠ：滿足時(shí)的兩期最優(yōu)定價(jià)為特別地，當(dāng)時(shí)，預(yù)售期無(wú)需求；

（b）區(qū)域Ⅱw：滿足時(shí)產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)為

（c）區(qū)域Ⅲw：滿足的產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)為

（d）區(qū)域Ⅳw：滿足的兩期最優(yōu)定價(jià)為

比較定理1和定理2中不同區(qū)域的變化可知，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在（即α＞0）使得產(chǎn)品在正常銷售的增值大小一定程度上取決于預(yù)售期用戶的數(shù)量。因此，如圖4所示，“溢價(jià)預(yù)售”區(qū)域wⅠ內(nèi)預(yù)售有需求的區(qū)域縮減為A′B′D′。一方面因?yàn)楫a(chǎn)品在正常銷售期的增值使得顧客延遲購(gòu)買行為，另一方面企業(yè)愿意降低預(yù)售期價(jià)格增加預(yù)售用戶數(shù)量；隨著E′F′下降，顧客預(yù)售意愿降低，區(qū)域Ⅱw縮減為O′E′F′；當(dāng)產(chǎn)品容易獲取時(shí)（φ＞δ），區(qū)域Ⅲw所代表的單周期無(wú)預(yù)售區(qū)域縮減為O′F′；區(qū)域Ⅳw在α作用下形成多邊形O′F′HG′′，表示為“折價(jià)預(yù)售”策略可行區(qū)域。可見，網(wǎng)絡(luò)外部性使得企業(yè)更傾向于在預(yù)售期制定低于后期銷售的價(jià)格，常見于在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)會(huì)采取“引入低價(jià)”的預(yù)售方式，通過(guò)前期用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中宣傳產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。特別地，由于在產(chǎn)品可得率較高的情況下，顧客從策略性角度會(huì)選擇延遲購(gòu)買，因此企業(yè)不存在提高預(yù)售價(jià)格的動(dòng)機(jī)，因此，C′FH′′′為無(wú)效區(qū)域。

圖4 網(wǎng)絡(luò)外部性下的不同區(qū)域劃分

引理2可知存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下，企業(yè)的兩期定價(jià)均隨β遞增并且始終高于基準(zhǔn)定價(jià)。首先，從“策略效應(yīng)”的角度，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性使得顧客有動(dòng)機(jī)延遲購(gòu)買行為至銷售后期。從“傳播效應(yīng)”的角度，產(chǎn)品在預(yù)售期的用戶數(shù)量能觸發(fā)產(chǎn)品的增值，網(wǎng)絡(luò)的外部性強(qiáng)度會(huì)提高產(chǎn)品在兩階段產(chǎn)品的價(jià)值，因此兩期定價(jià)均得以提高。在兩種效應(yīng)的影響下企業(yè)提高產(chǎn)品預(yù)售期和正常銷售期的定價(jià)獲取邊際利潤(rùn)。其次，區(qū)域wⅠ內(nèi)企業(yè)為發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性的作用而縮小兩期價(jià)格差比如降低預(yù)售價(jià)格增加預(yù)售需求。對(duì)應(yīng)地，區(qū)域Ⅳw在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下進(jìn)一步減少預(yù)售價(jià)格，使得兩期價(jià)差擴(kuò)大。分析不同區(qū)域的可行域隨α的變化，得到推論2。

推論2α減弱消費(fèi)者預(yù)售意愿，但是增加企業(yè)“折價(jià)預(yù)售”的動(dòng)機(jī)。

在圖4基礎(chǔ)上，具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的產(chǎn)品在區(qū)域wⅠ表示低可得率“溢價(jià)預(yù)售區(qū)域”隨α減?。ㄇ€B′D′上移），即產(chǎn)品在后期的外部性作用使得部分高類顧客延遲購(gòu)買；區(qū)域Ⅱw表示的僅預(yù)售策略也隨α減??；值得一提的是區(qū)域Ⅲw在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下縮減為O′E′F′，對(duì)應(yīng)地，區(qū)域Ⅳw在產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)擴(kuò)大為O′F′HG′′，也就是說(shuō)，產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，產(chǎn)品的“傳播效應(yīng)”使得企業(yè)有意采取“折價(jià)預(yù)售”的方式引導(dǎo)顧客提前購(gòu)買，以增強(qiáng)產(chǎn)品外部性。其中，區(qū)域wⅠ和Ⅳw因?yàn)槭谴嬖陬A(yù)售期的兩期定價(jià)銷售，因此正常銷售期的產(chǎn)品效用增值程度還受到預(yù)售期產(chǎn)品需求的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增加，顧客有意愿延遲購(gòu)買行為，直到預(yù)售期需求為零，網(wǎng)絡(luò)外部性的增值效應(yīng)消失，產(chǎn)品銷售退化為無(wú)網(wǎng)絡(luò)外部性的情況，即區(qū)域

綜上所述，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生了兩個(gè)作用，直接作用使得顧客更愿意在正常銷售期購(gòu)買產(chǎn)品，間接作用在于企業(yè)會(huì)在預(yù)售階段通過(guò)降價(jià)銷售的方式向市場(chǎng)披露新產(chǎn)品信息，使得預(yù)售期用戶成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信息節(jié)點(diǎn)向潛在顧客分享產(chǎn)品信息從而起到宣傳產(chǎn)品的效果。兩個(gè)作用綜合影響下，企業(yè)在不同區(qū)域的定價(jià)和利潤(rùn)受到影響。得到推論3。

推論3 給定β，當(dāng)α＞0時(shí)始終有Ⅰw＞0，

推論3可知產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)的利潤(rùn)始終高于無(wú)網(wǎng)絡(luò)外部性的狀態(tài)。當(dāng)α=0，產(chǎn)品銷售退化為無(wú)網(wǎng)絡(luò)外部性的情況。計(jì)算可知對(duì)低易逝性（δ大）產(chǎn)品采取“溢價(jià)預(yù)售”策略更有利，對(duì)應(yīng)地，對(duì)高易逝性（δ?。┊a(chǎn)品采取“折價(jià)預(yù)售”策略更有利，這一結(jié)論符合直覺(jué)。當(dāng)產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特征，產(chǎn)品兩期定價(jià)均得到提高，正常銷售期需求增加，企業(yè)獲得更高的產(chǎn)品利潤(rùn)。進(jìn)一步地，考慮產(chǎn)品利潤(rùn)與產(chǎn)品易逝性的關(guān)系。

圖5 企業(yè)利潤(rùn)和產(chǎn)品易逝性的關(guān)系

首先，如圖5所示，區(qū)域Ⅱw和Ⅲw的利潤(rùn)最小即企業(yè)在兩期銷售中采取預(yù)售策略必然優(yōu)于單周期的銷售。即使在預(yù)售無(wú)需求的情況下，企業(yè)依然制定預(yù)售價(jià)格。在此情況下，顧客雖然沒(méi)有實(shí)際支付預(yù)售定價(jià)，但預(yù)售價(jià)格形成了對(duì)消費(fèi)者的“價(jià)格指導(dǎo)”。比如在“溢價(jià)預(yù)售”區(qū)域內(nèi)，一旦預(yù)售需求為零，網(wǎng)絡(luò)外部性的增值效用消失，迫使企業(yè)降低正常銷售期的定價(jià)，甚至低于無(wú)預(yù)售策略的產(chǎn)品定價(jià)，此時(shí)預(yù)售價(jià)格對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生“參照”作用，因此正常銷售期的需求增多，形成“薄利多銷”的情況。其次，圖5中不同區(qū)域內(nèi)只有“溢價(jià)預(yù)售”策略下預(yù)售無(wú)需求時(shí)產(chǎn)品在顧客購(gòu)買后，其價(jià)值在顧客心理的損失程度與產(chǎn)品利潤(rùn)負(fù)相關(guān)，即隨著產(chǎn)品保值率越高利潤(rùn)反而下降，在此情況下，產(chǎn)品的易逝性越強(qiáng)（δ?。└欣讷@得高利潤(rùn)。

綜上所述，本文基于“心理賬戶”理論中消費(fèi)者的“預(yù)售偏好”以及預(yù)售階段顧客存在的痛苦鈍化心理的描述，分析討論有（無(wú)）網(wǎng)絡(luò)外部性下的時(shí)尚產(chǎn)品在其購(gòu)買和使用過(guò)程中，顧客支付痛苦鈍化的程度如何影響企業(yè)的預(yù)售和定價(jià)策略。主要結(jié)論表明：（1）有網(wǎng)絡(luò)外部性下的產(chǎn)品兩階段定價(jià)始終比基準(zhǔn)定價(jià)高，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為受到他人購(gòu)買決策的影響，產(chǎn)品在此作用下得到增值；（2）顧客的痛苦鈍化心理使得企業(yè)更愿意采用“溢價(jià)預(yù)售”策略，而產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性促使企業(yè)傾向于采用“折價(jià)預(yù)售”策略。