IP視角下建構(gòu)紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)戰(zhàn)略

原佳麗， 繆大旺

(三明學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,福建 三明 365004)

近年來(lái)，以紅色文化為主題的旅游在全國(guó)內(nèi)掀起一片熱潮，紅色小鎮(zhèn)、紅色文化產(chǎn)業(yè)園、紅色主題博物館、紅色文化游學(xué)等的打造都為紅色文化帶來(lái)有效的傳播。紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品(下文簡(jiǎn)稱“紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品”)是紅色文化的一種有效傳播載體，已成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。但也存在一些問(wèn)題：從市場(chǎng)角度來(lái)看，各地紅色文化旅游產(chǎn)品面臨著文化內(nèi)涵挖掘不深入、內(nèi)容單薄不系統(tǒng)、形式單一同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的需求；從設(shè)計(jì)創(chuàng)新角度來(lái)看，對(duì)比其他類別的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)顯得較為保守、不夠大膽、缺乏創(chuàng)新，很難給消費(fèi)者帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)；從研究角度來(lái)看，近幾年也有不少針對(duì)紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究學(xué)術(shù)文章，但大多都集中在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略、文化認(rèn)同以及文化傳播等方面。如何把紅色故事講好、把紅色文化基因傳承好，成為推動(dòng)紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。如何使紅色文化與時(shí)代產(chǎn)生共鳴？如何創(chuàng)新紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展形式?從符號(hào)戰(zhàn)略的角度塑造紅色文創(chuàng)產(chǎn)品IP是有效路徑之一。

一、紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的IP基礎(chǔ)

隨著IP概念日益火爆，IP經(jīng)濟(jì)也逐漸成為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)新性商業(yè)形態(tài)并影響著人們的消費(fèi)形式。IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán) (Intellectual Property)的縮寫，主要指創(chuàng)作人對(duì)其創(chuàng)造的智力成果所擁有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，如具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬的圖形、品牌、觀念等，是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，可以通過(guò)分享、讓渡這種權(quán)利來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益，可以說(shuō)這是IP的初級(jí)階段[1]153。當(dāng)IP成為人們廣泛共識(shí)和喜愛(ài)的文化符號(hào)時(shí)則會(huì)發(fā)展到高級(jí)階段成為一種超級(jí)文化符號(hào)，屬于優(yōu)質(zhì)IP，其背后蘊(yùn)藏著巨大文化價(jià)值及商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如何將紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品打造成一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，筆者認(rèn)為應(yīng)具備文化母體、世界觀、價(jià)值觀、故事及呈現(xiàn)形式四層基本要素(如圖1所示)[2]。一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP 的迅速發(fā)展，首先要依托于強(qiáng)大的文化母體，其往往影響著作品的大眾化范圍，如近幾年圈粉無(wú)數(shù)并創(chuàng)造巨大價(jià)值的故宮文創(chuàng)，究其緣由故宮本身就是一個(gè)強(qiáng)大的IP符號(hào)，它蘊(yùn)藏著深厚的文化價(jià)值、普世價(jià)值，其作為文化母體是故宮文創(chuàng)品成功的基礎(chǔ)。當(dāng)然故宮文化的世界觀(哲學(xué)觀、倫理道德等)、故事(歷史的、影視劇等)以及符合現(xiàn)代語(yǔ)境的呈現(xiàn)形式，都成為故宮文創(chuàng)IP成功打造不可或缺的重要要素。

鑒于此，紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP的塑造也有了多維度的設(shè)計(jì)途徑。紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP是以紅色文化價(jià)值為核心，將外顯的和內(nèi)隱的信息通過(guò)符號(hào)形式傳遞紅色文化和紅色精神，使紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品具備了文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值雙重屬性。根據(jù)IP系統(tǒng)，強(qiáng)烈的紅色文化價(jià)值認(rèn)同感(自我價(jià)值、情感價(jià)值、教化價(jià)值)能使受眾與IP產(chǎn)品在情感上產(chǎn)生共鳴，紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景。從文化母體來(lái)看，紅色文化是中國(guó)革命實(shí)踐的產(chǎn)物，其本身就是一個(gè)強(qiáng)大的文化母體，它蘊(yùn)含著堅(jiān)貞不渝的理想信念、求真務(wù)實(shí)工作作風(fēng)、不怕困難艱苦奮斗的革命精神等，集中展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨人的崇高理想、價(jià)值追求、愛(ài)國(guó)主義等普世價(jià)值。其中經(jīng)典的紅色故事是引發(fā)情感共鳴的關(guān)鍵，因?yàn)槿藗儗?duì)情感與文化的追求、對(duì)哲學(xué)與世界的思考是永恒的。通過(guò)提煉、概括、轉(zhuǎn)化等設(shè)計(jì)手段形成符合當(dāng)代文化語(yǔ)境的紅色文化IP符號(hào)，打造符合人們需求的紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化具備強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)。如何發(fā)揮紅色文化的IP價(jià)值？紅色文化符號(hào)策略的建構(gòu)顯得尤為重要。

圖1 構(gòu)建IP的基本要素

二、建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)的價(jià)值與意義

1.借助IP的傳播力，實(shí)現(xiàn)紅色文化價(jià)值的承傳。通過(guò)對(duì)紅色文化符號(hào)的選取、提取、轉(zhuǎn)化，讓紅色文化符號(hào)“活”起來(lái)。首先，通過(guò)建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)，使紅色文化基因融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，在滿足使用者體驗(yàn)需求的同時(shí)提升了產(chǎn)品的文化屬性實(shí)現(xiàn)了受眾與紅色文化的認(rèn)同。其次，紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品承載著紅色文化價(jià)值精髓，將紅色文化中的愛(ài)國(guó)主義、艱苦樸素等具有思想政治教育價(jià)值的理念植根于紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者、使用者在體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)受到紅色文化精神的熏陶，以此增強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義情感引導(dǎo)人們形成正確的價(jià)值觀，在無(wú)形中推動(dòng)了思想政治教育的發(fā)展。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)紅色文化基因的承傳。

2. 激活市場(chǎng)消費(fèi)潛力，提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。紅色文化遺址、博物館、紅色村鎮(zhèn)等不僅是當(dāng)前熱門的紅色文化教育基地，而且已逐漸成為一種紅色文化旅游景區(qū)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)丶t色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大了紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。因此，建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)策略，打造具有特色性、典型性、故事性、時(shí)代性、教育性的紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面能夠改善當(dāng)前市場(chǎng)已有產(chǎn)品形式單一、傳統(tǒng)以及同質(zhì)化的現(xiàn)象使紅色文化旅游紀(jì)念品更加生動(dòng)，同時(shí)能夠滿足紅色旅游的多元“文化層次”需求。另一方面，借助IP力量打造特色紅色文化品牌，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，激活市場(chǎng)消費(fèi)潛力，以此為當(dāng)?shù)貛?lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。

3.將紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)技術(shù)規(guī)格展現(xiàn)出來(lái)，研究成果可以作為開(kāi)發(fā)其他類型文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)設(shè)計(jì)的規(guī)格，并能有效率地將文創(chuàng)IP符號(hào)的可復(fù)制性設(shè)計(jì)成一套有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)生產(chǎn)的模板。

三、紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)策略的建構(gòu)

(一)IP符號(hào)選取維度

信息是傳播的內(nèi)容，符號(hào)是信息的外顯形式是傳達(dá)意義的重要手段，傳播符號(hào)是實(shí)現(xiàn)信息傳遞的有效通道。塑造紅旅文化 IP 符號(hào)時(shí)立意是否新穎、是否有利于正能量意義的傳播決定著核心IP 產(chǎn)業(yè)的生命力和健康發(fā)展。因此，文化傳播符號(hào)的選取是否得當(dāng)決定著紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP打造的成敗。

1.共識(shí)性符號(hào)維度。選取具有共識(shí)性的文化符號(hào)，把好編碼關(guān)。信息的有效傳達(dá)依賴于符號(hào)能否有效的編碼與解碼，編碼者運(yùn)用一定的規(guī)約創(chuàng)造符號(hào)載體，而意義的實(shí)現(xiàn)依賴于受眾能否順利解碼。因此，選取具有共識(shí)性的文化符號(hào)，一是這類文化符號(hào)是受眾了解和熟知的亦或是樂(lè)于接受的文化符號(hào)，具有共識(shí)性的規(guī)約易形成一套共同的編碼與解碼規(guī)則，易于受眾進(jìn)行有效的解碼。符號(hào)的意義是由表層向深層次發(fā)展的，有效的解碼并不意味著編碼要一味地迎合或是為了單純的解碼而編碼進(jìn)行簡(jiǎn)單的移植，而是編碼過(guò)程中除要保留符號(hào)自身的特點(diǎn)外還要切合時(shí)代需求，使用受眾熟知的、樂(lè)于接受的、流行的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行信息的傳遞[3]。二是這類文化符號(hào)具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，一旦開(kāi)發(fā)利于激發(fā)品牌效應(yīng)。近幾年隨著紅色旅游資源的開(kāi)發(fā)、紅色主題教育等相關(guān)紅色主題項(xiàng)目的開(kāi)展，無(wú)形中為紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品吸引大量粉絲，為品牌的樹立奠定了基礎(chǔ)。如：滕閣秋風(fēng)推出的“紅色經(jīng)典系列”依托強(qiáng)大的紅色文化母體——江西革命精神，提取紅色文化元素，并融入“摞起袖子加油干”“正能量”等廣為人們傳頌的、體現(xiàn)奮發(fā)向上的時(shí)代熱詞，是受眾熟知的、樂(lè)于接受的、流行的符號(hào)語(yǔ)言彰顯了新時(shí)代精神，這無(wú)疑是成功編碼的秘籍。其中“正能量”系列布藝產(chǎn)品在2017年江西紅色旅游博覽會(huì)——“江西十大紅色旅游商品”的評(píng)選中，從其4.1萬(wàn)多的投票數(shù)據(jù)來(lái)看，其打造的體現(xiàn)現(xiàn)代人價(jià)值觀的正能量IP符號(hào)，激發(fā)了紅色文化的粉絲效應(yīng)使產(chǎn)品力攬現(xiàn)場(chǎng)的人氣之星。因此，打造紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP的符號(hào)要選取具有共識(shí)性的符號(hào)語(yǔ)言。

2.認(rèn)知維度。選取受眾文化認(rèn)同的文化符號(hào)，把好解碼關(guān)。從信息傳播的角度來(lái)看，解碼是用戶對(duì)產(chǎn)品意義的解讀[4]。受眾群體因社會(huì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、價(jià)值觀念等方面存在差異，在解碼過(guò)程中存在對(duì)產(chǎn)品語(yǔ)意不同的轉(zhuǎn)換與認(rèn)知。因此，編碼過(guò)程中要微觀地研究受眾的認(rèn)知與心理，選取受眾能夠認(rèn)同的文化符號(hào)。首先，受眾的普遍認(rèn)同感是成功打造IP重要的內(nèi)驅(qū)力，即普世價(jià)值：人類社會(huì)對(duì)公平、正義、責(zé)任、價(jià)值等美好事物的追求。紅色文旅產(chǎn)品IP通過(guò)孵化紅色文化中的可跨地域、跨文化、跨時(shí)代的公認(rèn)價(jià)值，可使不同的受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。如滕閣秋風(fēng)開(kāi)發(fā)的“紅色經(jīng)典”系列文創(chuàng)衍生品——?jiǎng)?chuàng)意U型書簽，塑造了高舉火炬可愛(ài)的小紅軍卡通形象，提取紅色文化中的星星之火可以燎原的普世價(jià)值與當(dāng)今堅(jiān)定理想信念、勇往直前的社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同感。其次，在塑造易于解碼的IP符號(hào)同時(shí)，要適當(dāng)融入沖突，也就是傳播符號(hào)學(xué)中的“噪音”。有噪音沖突的文化符號(hào)能夠引起受眾的興趣。此處的“噪音”指的是信息傳播過(guò)程中能給人驚喜引起受眾關(guān)注的元素。如故宮文創(chuàng)，設(shè)計(jì)師通過(guò)調(diào)研用自己的編碼，讓受眾非常容易、輕松地進(jìn)行解碼，從而成功實(shí)現(xiàn)了重新解讀：雍正皇帝也開(kāi)始賣萌，由威嚴(yán)、不可靠近的文化認(rèn)同中融入“賣萌元素”這一“噪音”使IP符號(hào)在原本意義約定關(guān)系基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新突變，吸引大量游客。

3.語(yǔ)境維度。借助紅色語(yǔ)境，打造紅色傳播情境，把好語(yǔ)境關(guān)。 打造優(yōu)質(zhì)的紅色文化IP在鏈接歷史、縮短歷史與現(xiàn)代距離的同時(shí)，將歷史引回現(xiàn)代的語(yǔ)境。產(chǎn)品符號(hào)的語(yǔ)境極大地影響著符號(hào)的設(shè)計(jì)和傳達(dá)效果。涉及產(chǎn)品周圍環(huán)境、市場(chǎng)、生活方式、社會(huì)文化等因素，這些關(guān)聯(lián)性因素的介入影響到設(shè)計(jì)師的思維和用戶的接受、評(píng)價(jià)[4]12。近年來(lái)在大力傳承弘揚(yáng)紅色文化，廣泛開(kāi)展理想信念和革命傳統(tǒng)教育，營(yíng)造改革創(chuàng)新、干事創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍，激勵(lì)人們奮力走好新時(shí)代的長(zhǎng)征路的大語(yǔ)境下，紅色文化資源如何形成強(qiáng)大的IP ？需借助紅色文化語(yǔ)境轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，產(chǎn)生效益，并能夠反哺于紅色基因的傳承、弘揚(yáng)與發(fā)展。一是以情感內(nèi)核為主線深挖紅色故事,從中尋找受眾的情感互動(dòng)點(diǎn)，引爆情緒從而讓受眾產(chǎn)生深度的情感共鳴。情感內(nèi)核是內(nèi)容的靈魂，講好紅色故事是產(chǎn)生情感共鳴的關(guān)鍵。二是通過(guò)情境體驗(yàn)設(shè)計(jì)喚起受眾對(duì)紅色文化的認(rèn)同感。通過(guò)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建紅色文化傳播情境，讓紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)大眾生活，加強(qiáng)了紅色文化敘事性、體驗(yàn)性以及傳承性。

(二)IP符號(hào)元素的提取

紅色文化資源非常豐富多樣，對(duì)于符號(hào)元素的提取需要根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)與特色深入挖掘符號(hào)的內(nèi)涵分析符號(hào)特征，通過(guò)對(duì)文化資源進(jìn)行優(yōu)化與整合提取典型性的紅旅IP符號(hào)。首先，在物質(zhì)形態(tài)層面。通過(guò)對(duì)有形的紅色文化的形態(tài)、材質(zhì)、色彩等多方面的分析研究，對(duì)其進(jìn)行提煉再設(shè)計(jì)，以獲取有價(jià)值的符號(hào)并通過(guò)這種表層的符號(hào)，使受眾能夠聯(lián)想到該產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)。具體可以從戰(zhàn)役分布圖、戰(zhàn)地區(qū)域地理環(huán)境等地理形態(tài)方面的資源中提取有形的形態(tài)以及各種紅色遺跡、遺物、遺痕等紅色遺產(chǎn)資源中提取典型的文化符號(hào)元素，并對(duì)其形態(tài)進(jìn)行處理。其次，在精神層面。紅色文化中不僅包含了各種物質(zhì)層面的文化而且包含著許多精神層面的文化元素，如制度、優(yōu)良的革命傳統(tǒng)、戰(zhàn)斗英雄、不畏艱險(xiǎn)艱苦奮斗精神等，可以從中挖掘某些具有意義的行為，進(jìn)而將其巧妙地轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的設(shè)計(jì)對(duì)象之中，使之具有精神層面的文化內(nèi)涵。此外，還可以提取紅色文化故事中典型的角色、情節(jié)等元素，以敘事的方式在產(chǎn)品中呈現(xiàn)?？傊谔崛》?hào)元素時(shí)必須要強(qiáng)化紅色文化符號(hào)的典型性與可傳播性，才能實(shí)現(xiàn)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值與意義[5]。

(三) IP符號(hào)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化

首先，在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化之初，要弄清設(shè)計(jì)載體與所提取的紅色I(xiàn)P文化符號(hào)之間的關(guān)聯(lián)性、相似性以及典型性等關(guān)系，不能拘泥于符號(hào)原型也不能脫離符號(hào)原型，也就是說(shuō)不能是簡(jiǎn)單的符號(hào)移植抑或是胡亂嫁接，要通過(guò)整合、加工、延伸等設(shè)計(jì)手法使其保留原有文化認(rèn)知屬性基礎(chǔ)上形成具有特點(diǎn)的新文化符號(hào)。其次，要做好設(shè)計(jì)定位，要了解消費(fèi)群體的特點(diǎn)、使用環(huán)境等因素，可以提取紅色文化中能夠引起共鳴的形態(tài)，并結(jié)合設(shè)計(jì)載體自身的特點(diǎn)以及使用的環(huán)境，賦予其紅色文化內(nèi)涵。要注重產(chǎn)品的生活化設(shè)計(jì)，提取的符號(hào)元素要與設(shè)計(jì)對(duì)象的結(jié)構(gòu)、功能等方面相匹配，從而更好的滿足消費(fèi)者的需求。再次，要注重當(dāng)前流行的審美意象，任何一個(gè)文化符號(hào)的存在一定要符合當(dāng)下消費(fèi)群體的審美意象，在轉(zhuǎn)化紅色符號(hào)設(shè)計(jì)元素時(shí)要運(yùn)用擬人化、藝術(shù)化、情趣化的表現(xiàn)手法，將紅色文化符號(hào)元素與當(dāng)代流行元素相結(jié)合，以滿足消費(fèi)者、使用者的文化需求。此外，IP符號(hào)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化過(guò)程中還應(yīng)注意消費(fèi)者的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)創(chuàng)意思維、創(chuàng)意方法讓紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠傳播文化而且與消費(fèi)者之間產(chǎn)生良好的溝通與互動(dòng)[6]12。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色文化是中華民族的寶貴財(cái)富、教育資源和精神遺產(chǎn)，是堅(jiān)定理想信念、不斷進(jìn)取實(shí)現(xiàn)價(jià)值理想的強(qiáng)大動(dòng)力。因此,加強(qiáng)紅色文化研究和資源開(kāi)發(fā)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)紅色文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值良性互動(dòng)。紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品是嫁接紅色歷史與現(xiàn)代生活的橋梁，從需求視角來(lái)看，選取最佳的紅色文化符號(hào)能夠提高產(chǎn)品的品牌形象，創(chuàng)造出與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值追求，有助于滿足消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)生有效的商業(yè)價(jià)值；從傳播視角來(lái)看，運(yùn)用維度策略選取最佳的紅色文化符號(hào)、運(yùn)用優(yōu)化與整合策略提取典型的紅色文化符號(hào)元素、運(yùn)用設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)紅色文化符號(hào)的轉(zhuǎn)化，能夠有效地傳播紅色文化，達(dá)到傳承紅色文化基因的效果。因此，注重挖掘紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP孵化的價(jià)值、IP的符號(hào)選取維度以及建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)策略，從而拓展紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展形式以及業(yè)界融合的有效策略。