屬于小家電的新消費(fèi)時(shí)代或許真的來(lái)了

中國(guó)家電網(wǎng)

對(duì)標(biāo)歐美日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)變遷，據(jù)Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，小家電行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)高速崛起的曲線。歐美日本等發(fā)達(dá)國(guó)家家庭小家電戶均小家電數(shù)量目前在30-50個(gè)左右，而我國(guó)人均GDP在2008年就超過(guò)了3000美元，目前中國(guó)家庭戶均小家電數(shù)量卻在10種以下，還有很大的市場(chǎng)潛力等待釋放與挖掘。

為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象?

首先是消費(fèi)升級(jí)。隨著人均收入水平的提高和生活品質(zhì)的改善，人們已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的物質(zhì)生存需求，逐漸向品質(zhì)生活靠攏。注重衛(wèi)生清潔，注重飲食健康，注重舒適品味。

截至2018 年我國(guó)人均GDP 水平達(dá)到9771 美元，與日本80 年代初水平相當(dāng)。收入水平的提升與消費(fèi)升級(jí)有明顯的相關(guān)關(guān)系，根據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局2014年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，收入水平高的家庭，其面包機(jī)、洗碗機(jī)、 空氣凈化器、吸塵器等小家電保有量越高。目前我國(guó)人均GDP水平仍然處于持續(xù)提升階段，隨著收入帶動(dòng)消費(fèi)水平提升，可選消費(fèi)屬性較強(qiáng)的小家電需求將持續(xù)增長(zhǎng)。

其次是家庭戶數(shù)增加。我國(guó)自1980s 之后至今有較為明顯的家庭小型化趨勢(shì)，單身主義不婚主義人群的增多，截至2018年我國(guó)戶籍人口平均每戶人數(shù)為3.08 人，而總?cè)丝诿磕瓯３?.5%左右的增長(zhǎng)，家庭戶數(shù)將進(jìn)一步增加，從而帶來(lái)家電配置需求的增長(zhǎng)。

還有就是現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI 等智能技術(shù)的深度應(yīng)用。家電產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在基礎(chǔ)功能、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、材質(zhì)等方面的發(fā)展已經(jīng)成熟，智能化浪潮下的產(chǎn)品創(chuàng)新照顧用戶更多的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，而不是停留在粗放式的產(chǎn)品基礎(chǔ)使用環(huán)節(jié)上。例如智能音箱已經(jīng)不單單用來(lái)聽歌，逐漸進(jìn)化成了物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的家庭小管家；電動(dòng)牙刷可以聯(lián)網(wǎng)給你的刷牙水平打分，并針對(duì)你的刷牙習(xí)慣給出分析報(bào)告和建議；掃地機(jī)器人已經(jīng)不是無(wú)腦亂撞，可以選定區(qū)域，針對(duì)性打掃，等等。

參照從原來(lái)只能打電話的大哥大到現(xiàn)在“無(wú)所不能”的智能手機(jī)，也許對(duì)智能化你就會(huì)有一些概念。

環(huán)境的變化重新定義了人們對(duì)家電的需求。想象一下，在周末早晨，讓智能音箱放首喜歡的音樂，用三合一早餐機(jī)快速給自己做份面包牛奶加煎蛋的營(yíng)養(yǎng)早餐，讓掃地機(jī)器人愉快的打掃房間，早餐吃完碗筷丟到洗碗機(jī)里，這難道不香嗎?

可別說(shuō)買不起，連下沉市場(chǎng)都賣得不錯(cuò)。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2018 年的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人在下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%、313%；而在下沉市場(chǎng)，戴森系列產(chǎn)品下半年銷售比上半年提升152.32%。

也可以看出下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)開始萌芽生長(zhǎng)，小家電未來(lái)增長(zhǎng)的引擎蓋快按不住了。

另外小家電屬于高頻次使用的消費(fèi)品，生命周期從數(shù)月到數(shù)年不等，相較大家電普遍偏短；產(chǎn)品更新迭代速度快，消費(fèi)者有持續(xù)的換購(gòu)需求；且單品價(jià)格相對(duì)較低，具有更強(qiáng)的沖動(dòng)消費(fèi)屬性。是一個(gè)絕佳的賽道。

小家電不僅品類繁多，功能更加細(xì)化發(fā)展，面對(duì)客群需求多樣化、個(gè)性化，還催生眾多小眾品類長(zhǎng)尾市場(chǎng)，新品牌通過(guò)打造特色化產(chǎn)品仍可以在較為新興的早期品類獨(dú)占鰲頭。如新寶旗下摩飛品牌業(yè)務(wù)覆蓋榨汁杯、多士爐、料理棒、咖啡機(jī)等西式小廚電；小熊推出酸奶機(jī)、煎藥壺、養(yǎng)生壺、電熱飯盒等個(gè)性化的多樣創(chuàng)意小家電，市場(chǎng)小眾但品類繁多，在功能覆蓋和外形設(shè)計(jì)上出新，產(chǎn)品SKU達(dá)到400個(gè)以上，高度細(xì)化覆蓋從嬰幼、青年到中老年全年齡段全場(chǎng)景。

表面上看，小家電行業(yè)技術(shù)門檻低，甚至很多小家電品類，比如電水壺等，看似沒有門檻；事實(shí)上，真正扎根小家電行業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新門檻很高，要想做出一臺(tái)好的電水壺，要的不只是技術(shù)，還要工藝，更有匠心；類似的問(wèn)題，在小家電行業(yè)的各個(gè)品類都普遍存在，主要就是小家電產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新難度很大，模仿抄襲卻很容易，雖然短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)和用戶不一定會(huì)馬上為創(chuàng)新者買單，但最終能在行業(yè)活下來(lái)的，一定是要有產(chǎn)品創(chuàng)新和定義能力的企業(yè)。

我們現(xiàn)在正處在提升生活品質(zhì)與科技改變生活的時(shí)代交匯點(diǎn)。

小家電黑馬

小家電行業(yè)整體收益，但是我比較喜歡找黑馬。

前段時(shí)間科創(chuàng)板上了一只新股，石頭科技，主要做掃地機(jī)器人。成立短短數(shù)年就成功上市，從2016年9 月發(fā)布第一款產(chǎn)品至今，公司已經(jīng)成長(zhǎng)為數(shù)百億市值的公司。市值排在它前面的做小家電的公司就老牌的大佬美的、海爾和蘇泊爾，頗具黑馬之姿。

在了解之后發(fā)現(xiàn)，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是硬實(shí)力出身，整個(gè)公司研發(fā)人員占比超過(guò)50%。下圖有沒有一種如果做的東西不好他們估計(jì)也拿不出手的感覺。

之后被小米看上，果斷拉進(jìn)小米產(chǎn)業(yè)鏈。小米擅長(zhǎng)硬件和渠道，和石頭擅長(zhǎng)軟件技術(shù)剛好完美搭配，一碰就爆。2016 年至2018 年，公司營(yíng)業(yè)收入從1.8 億元增長(zhǎng)到30.5 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了255.3%。2019 年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42 億元，同比增長(zhǎng)37.8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.8 億元，同比增長(zhǎng)154.5%。

目前公司旗下產(chǎn)品有石頭掃地機(jī)器人、米家掃地機(jī)器人、小瓦掃地機(jī)器人、米家手持吸塵器。產(chǎn)品品類不算多，但勢(shì)如破竹。在全球激光導(dǎo)航類掃地機(jī)器人領(lǐng)域，石頭科技出品的產(chǎn)品占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。

就如戴森一樣，靠幾個(gè)大單品，一年?duì)I收就有11億英鎊(約97億元)。產(chǎn)品不在多，在于品質(zhì)。

小米幫助石頭從0 到1，但石頭也知道從1到100需要靠自己。

在開發(fā)完米家掃地機(jī)器人以后，公司不斷開發(fā)自有產(chǎn)品并持續(xù)拓展非小米渠道。

公司自2017 年開始通過(guò)自有產(chǎn)品進(jìn)行銷售，線上相繼拓展了京東、蘇寧、唯品會(huì)、亞馬遜、美國(guó)亞馬遜等非小米渠道。線下以經(jīng)銷為主，先后拓展了紫光、慕晨、國(guó)機(jī)、俄速通等經(jīng)銷渠道。根據(jù)招股說(shuō)明書，未來(lái)在海外市場(chǎng)，公司將重點(diǎn)發(fā)展美國(guó)、歐洲、東南亞市場(chǎng)，建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)。

隨著自主品牌的發(fā)展，2019年上半年，米家品牌營(yíng)收占公司總營(yíng)業(yè)收入的比例已經(jīng)下降到40.6%。并且海外渠道銷售收入占比已達(dá)到8.48%。能在小家電較為成熟的市場(chǎng)打開局面，說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)具備全球競(jìng)爭(zhēng)力。

目前國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人滲透率僅為美國(guó)市場(chǎng)一半，未來(lái)仍有較大提升空間。德國(guó)GFK統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)沿海地區(qū)的家務(wù)機(jī)器人滲透率為4%-5%，內(nèi)陸地區(qū)只有0.4%左右，另一方面，根據(jù)2017年第一財(cái)經(jīng)對(duì)iRo-bot 首席運(yùn)營(yíng)官 Christian Cerda 的采訪記錄，2017 年美國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)滲透率為10%-11%。

根據(jù)中怡康的測(cè)算，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率看，2019年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三大品牌分別為科沃斯、小米和石頭，市場(chǎng)占有率分別為48%、12%和11%，合計(jì)市場(chǎng)占有率為71%。小米的也是石頭生產(chǎn)的，可以加總為23%。

所以石頭目前國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是科沃斯。

對(duì)比近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，石頭科技快速增長(zhǎng)，19年上半年凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)領(lǐng)頭羊科沃斯。短期償債能力，周轉(zhuǎn)率，凈利率都要好于科沃斯。毛利率方面因?yàn)槊准覓叩貦C(jī)器人需要和小米分成，拉低了一些，但經(jīng)過(guò)這幾年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，整體毛利不斷提高。

可以說(shuō)石頭科技整體素質(zhì)還是比較優(yōu)異的。

上市后募集資金準(zhǔn)備開發(fā)商用市場(chǎng)的清潔機(jī)器人，目前我國(guó)商超、寫字樓市等大面積場(chǎng)地的清潔智能化程度非常低，是一個(gè)比較值得升級(jí)改造的市場(chǎng)。

除了掃地機(jī)器人，石頭也在豐富其他品類的產(chǎn)品。2019 年4 月，公司推出小米定制品牌“米家手持無(wú)線吸塵器”，到6 月底便銷售破億。

石頭的官網(wǎng)寫到：“我們的夢(mèng)想是通過(guò)不斷的技術(shù)探索和產(chǎn)品實(shí)踐，創(chuàng)造出實(shí)用、好用并持久耐用的高品質(zhì)生活科技產(chǎn)品，幫助人們簡(jiǎn)化生活中不必要的繁瑣，讓人們獲得更多幸福感和愉悅感?！?/p>

公司總部設(shè)于北京，擁有光學(xué)實(shí)驗(yàn)院、性能實(shí)驗(yàn)室、環(huán)境實(shí)驗(yàn)室、壽命實(shí)驗(yàn)室等全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)基地。

若他們記得初心，相信未來(lái)還會(huì)有更多好的產(chǎn)品出爐。

疫情催化部分小家電市場(chǎng)

小家電市場(chǎng)里，石頭科技在長(zhǎng)期具備突圍的基因，值得關(guān)注一波，而近期受疫情影響，健康清潔小家電和廚房小家電的需求得到了催化。

春節(jié)以來(lái)京東和蘇寧平臺(tái)多款健康除菌類家電銷售增長(zhǎng)超過(guò)200%。帶有除菌、凈化過(guò)濾等關(guān)鍵詞的健康清潔小家電受疫情催化獲得較快發(fā)展。疫情使得居民健康重視程度加強(qiáng)。

而由于不敢出門也不相信外賣，廚房小家電也在加速普及。根據(jù)京東數(shù)科數(shù)據(jù)，2020年1～2月面包機(jī)、電烤箱、空氣炸鍋銷售額分別同比增長(zhǎng)62%、90%、146%，電熱飯盒同比增長(zhǎng)217%；打蛋器、絞肉機(jī)、面條機(jī)則分別同比增長(zhǎng)232%、84%、73%。

本身就不錯(cuò)的賽道，沒想到小家電因?yàn)橐咔橛瓉?lái)一輪契機(jī)。在目前市場(chǎng)這樣極端的行情下，九陽(yáng)股份，小熊電器，新寶股份，依舊比較穩(wěn)健。

結(jié)語(yǔ)

科技帶來(lái)的便利，從改造生活開始，買它。