藏在“優(yōu)衣庫”中的口紅效應

婁皓俊

摘要：“優(yōu)衣庫”等潮牌的熱賣是我們身邊常見的現(xiàn)象，而“口紅效應”是經(jīng)濟學中一個理論概念。筆者就這兩個看似沒有交集的事物聯(lián)系到一起，從日常生活出發(fā)，以經(jīng)濟學的基本概念解釋常見的卻難以理解、令人深思的社會現(xiàn)象，進一步的看到經(jīng)濟發(fā)展的宏觀問題與企業(yè)應對危機的微觀層面，進行由淺入深的分析，希望能引發(fā)更多的關(guān)于生活實踐當中的思考，讓經(jīng)濟學走進千家萬戶，讓更多的人明白經(jīng)濟運行的規(guī)律，了解自己和他人的消費動機，建立良好的消費觀念，更好地行使消費權(quán)利。

關(guān)鍵詞：口紅效應;優(yōu)衣庫;消費;經(jīng)濟

2019年6月3日，優(yōu)衣庫公司與KAWS聯(lián)名潮流服裝發(fā)售。不少優(yōu)衣庫門店中上演了顧客連夜排隊、奔跑進場、為搶衣服大打出手的一幕。而部分門店熱門款聯(lián)名T恤不僅售罄，部分顧客連模特身上的都沒有放過。而我則是親眼看見了這場百米飛人賽跑，更看到有人跑丟了手機、鈔票和拖鞋，等不及商店的卷簾門完全打開就直接鉆進去，為的只是搶一件99元的限量版T恤。當然我并沒有參與其中，但他們的背影不禁讓我陷入了對人生和社會的大思考。這個社會究竟是怎么了？又是什么讓他們?yōu)榱艘患?9元的低價T恤而忘我瘋搶？我一時間不得而知。直到前些日子，我偶然間接觸到了經(jīng)濟學中頗有名氣的“口紅效應”，這才突然間發(fā)現(xiàn)，瘋搶優(yōu)衣庫的壯舉竟和這個效應有著千絲萬縷的聯(lián)系。

首先，請允許我介紹一下什么是“口紅效應”，即當面對金融危機時，消費者將更愿意購買成本較低的奢侈品，而不是皮毛大衣。例如，人們會購買昂貴的口紅。章睿文（2019）更是把它拆分出了三層理論邏輯：一方面，經(jīng)濟蕭條背景下，人們的收入會減少，但消費欲望依然存在;另一方面，正常情況下收入減少會伴隨消費減少，但當人們放棄購房、購車以及出國旅游等大宗商品消費時，手中多下來的“小閑錢”正好可用于消費那些昂貴商品的替代品—廉價的非生活必需品，于是就產(chǎn)生了替代效應，并且這種替代效應遠遠大于因收入減少而減少消費的收入效應;第三，因經(jīng)濟不好導致收入減少，人們的生活壓力會增加，但相應地會尋找可以放松的生活方式，網(wǎng)絡(luò)購物、電影、游戲等文化娛樂消費于是演繹得格外紅火。宋雨函（2019）更是從“感價比”的層面，基于迎合消費者心里滿足感的提升，以需求導向為企業(yè)謀求新解藥，提出以此理論為支撐，在消費降級的環(huán)境中的生存之道。

當然定義只是狹義的字面解釋和理論層面。我發(fā)現(xiàn)在實踐領(lǐng)域，口紅效應也被廣泛應用，比如說我們常見的市場營銷領(lǐng)域。當滿足如下三個條件的產(chǎn)品也可以充分利用“口紅效應”來拉動銷售：首先是所售商品本身除了實用價值外，要有附加意義;其次，商品本身的絕對價格要低;再次，商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。然而，除了第二個條件比較客觀，剩下兩個條件就要看商家的能耐了，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和5G引發(fā)的龐大信息流的今天，要賦予一件簡單的商品以附加的特殊意義易如反掌，一件普通的T恤，一只小巧的口紅，都是你“精致生活”的體現(xiàn)，買不起奢侈品，還買不起“輕奢”么，諸如此類的概念層出不窮，其中我認為最成功的也是符合口紅效應定義的就是“輕奢”這一概念，不管經(jīng)濟發(fā)展的好與壞，不管自身收入的多與寡，每個人都有享受高品質(zhì)生活的向往，而成功的營銷專家把這種向往具象成可能：你可以買不起房子和車子，但是你可以在生活的小物件上尋求“輕奢”的痕跡，就像ysl的一只口紅，就像優(yōu)衣庫的一件T恤，他們都是你邁向中產(chǎn)甚至富人生活的象征。

我們回到優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤發(fā)售的實例之中來看，優(yōu)衣庫，正是巧妙地應用了“口紅效應”抓住了消費者的心理，引發(fā)了消費欲望，再灌以饑餓營銷的猛藥，才造成了消費者瘋搶局面。

首先，優(yōu)衣庫非常明智的選擇與KAWS聯(lián)名發(fā)售，他是美國著名街頭藝術(shù)家，其創(chuàng)辦的街頭潮流品牌Original Fake，在潮流服飾市場頗有地位，本身具有一定的影響力，加深了品牌的效應，然而品牌效應只是其次，很多人并不知KAWS為何人何物，但絕對會為商家定義的“潮流”買單。其次，99元的低價足夠吸引人，給人產(chǎn)生一種即使買錯了或買了不怎么穿，也不虧或者也虧不了幾個錢的心理，以低成本商品創(chuàng)造每件成倍的利潤，加之數(shù)量龐大，利潤可觀。再次，優(yōu)衣庫又放出消息，說是與KAWS的最后一次合作，這款T恤瞬間變成了絕版限量款，我們發(fā)現(xiàn)他又用上了饑餓營銷的手段，這才最終引爆了消費欲望，使得消費者不搶覺得會錯過甚至虧了的心理。

那么縱觀這些年優(yōu)衣庫的發(fā)展，類似KAWS聯(lián)名T恤的瘋搶是否是個例呢？答案是否定的。優(yōu)衣庫始終堅持99元的定價，每當推出新款聯(lián)名時，都會掀起搶購熱潮。

這究竟為優(yōu)衣庫帶來了怎樣的影響呢？2019年7月11日晚間，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布了2019財年前三季度業(yè)績報。期內(nèi)，迅銷前三季度累計綜合收益總額達18228億日元（折合人民幣約1157.08億元），較上年度同期增長7.0%，營收2，476億日元，同比增長3.7%。其中，優(yōu)衣庫前三季度全球市場總計收益為15215億日元（折合人民幣約965.8億元），占整個迅銷集團收益比超八成。

而在海外市場中，我發(fā)現(xiàn)，大中華區(qū)表現(xiàn)強勢，尤其是中國大陸營業(yè)利潤漲幅超20%。這和大陸的經(jīng)濟狀況還有優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略是離不開的。

近年來，中國經(jīng)濟穩(wěn)步前進，中產(chǎn)階級逐漸擴大。我們可以從2019年政府工作報告中看到：2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長6.6%，總量突破90萬億元。然而居民消費價格也上漲2.1%，居民人均可支配收入實際增長6.5%。

但最近經(jīng)濟增長趨勢放緩，讓不少國人減少消費支出。正如“口紅效應”所說的，這反而給不少國人騰出了“小閑錢”。優(yōu)衣庫的低價而高品質(zhì)又能給他們帶來安慰與滿足感，從而促進了銷量的增長。

反觀優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫的中國行開篇，就不如預想般順利。較H&M與Zara搶先進入中國賽道的它，并未交出一張喜人成績單。2005年，殺入北京市場不到一年，優(yōu)衣庫選擇了撤出，理由是虧損嚴重。據(jù)公開資料，彼時優(yōu)衣庫在大陸開設(shè)的門店不足10家，經(jīng)營效果不佳。

轉(zhuǎn)折發(fā)生正是發(fā)生在不久之后，優(yōu)衣庫迅速就中國地區(qū)做出了戰(zhàn)略調(diào)整，將“Made for all”定位中的“all”指向中國“中產(chǎn)階級”;在“保質(zhì)”前提下，進行了價位調(diào)整。拋棄大眾路線后，一夜間，優(yōu)衣庫成了中國新興中產(chǎn)“代言人”，喊出了一個比“低價”更具吸引力的口號：有品質(zhì)的生活，應該是這樣。

從后來的業(yè)績報來看，這個調(diào)整獲得了顯著的效果。這正是優(yōu)衣庫抓住了中國經(jīng)濟變化趨勢的結(jié)果，這也是優(yōu)衣庫巧妙利用“口紅效應”的結(jié)果。

至此，我想大膽地下一個結(jié)論：“口紅效應”雖然是社會經(jīng)濟發(fā)展的理論產(chǎn)物，卻也離不開生活實踐的方方面面，它滲透在我們生活的每一個細節(jié)之處。不一定是典型的現(xiàn)象級表征，不一定是轟轟烈烈的經(jīng)濟危機的產(chǎn)物，更多時候是微妙的，是無聲的，很多生活中的小事都可以與之發(fā)生聯(lián)系，這一理論是很多消費者的心理寫照。認清這種現(xiàn)象的本質(zhì)，我們可以更好地理解經(jīng)濟發(fā)展與商家的營銷策略，從而更加理性地開展消費行為。

【參考文獻】

[1]章睿文.口紅效應：中國超強消費張力的顯示器[J].上海企業(yè).2019（11）：56-57.

[2]宋雨函.經(jīng)濟下行背景下企業(yè)發(fā)展的"新解藥"——基于"口紅效應"的分析[J].當代經(jīng)濟，2019（8）：33-35.