網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀及發(fā)展探究

（河南大學(xué) 河南 開封 475000）

一、傳播學(xué)下的網(wǎng)絡(luò)直播

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的日趨成熟與完善，網(wǎng)絡(luò)直播也在這一趨勢下得到了迅速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播就是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，將制作的內(nèi)容同步發(fā)布，從而達(dá)到信息實(shí)時(shí)、交互傳播的播出方式。從內(nèi)容形式劃分，網(wǎng)絡(luò)直播可分為兩類：第一類傳統(tǒng)電視信號(hào)的網(wǎng)絡(luò)直播，即網(wǎng)絡(luò)媒介將采集的電視（模擬）信號(hào)，通過數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的內(nèi)容輸出，比如體育賽事、電子競技、文藝活動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)電視。第二類是新興媒介平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播，即用戶利用現(xiàn)場信號(hào)設(shè)備，自行選擇和采集音頻、視頻，并將轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)，供網(wǎng)絡(luò)終端的其他用戶觀看。

從傳播學(xué)角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播也是傳播的一種形式。而對(duì)于傳播的概念，學(xué)者們對(duì)其定義并不統(tǒng)一。阿耶爾提出，傳播的概念具有較為廣泛的內(nèi)容，不單指通常意義上新聞接觸傳達(dá)的信息，還包括過程中所含的愿望、命令、感情、期待及其它。由此可見網(wǎng)絡(luò)直播以網(wǎng)絡(luò)為“紐帶”把全世界的信息都匯集在一起，全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶都是其參與者。網(wǎng)絡(luò)的開放性決定了這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)直播的參與者具有雙重屬性，既是信息的接收者，也可以作為信息的傳播者。還可以在直播過程中對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)反饋，這些都是以往的其他媒介所難以達(dá)到的。

相比于傳統(tǒng)媒介，以互聯(lián)網(wǎng)作為依托的網(wǎng)絡(luò)直播顯然擁有了諸多優(yōu)勢，包括傳受雙方的互動(dòng)性、傳播場景的多樣性、信息傳播的高效性、信息源頭及內(nèi)容的多樣性、接受形式的自主性、信息服務(wù)的個(gè)性化等，所以網(wǎng)絡(luò)直播得以借此興起。

二、從傳播學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

從傳播學(xué)角度出發(fā)可以從傳播媒介，傳播者、受眾心理和傳播效果四個(gè)方面分析。

第一，在傳播媒介方面，可以從"媒介既是信息"的理論角度解讀。馬歇爾麥克盧漢（1964）在《理解媒介：論人的延伸》一書中提出，不能簡單地將媒介等同于信息載體。知識(shí)、內(nèi)容、信息在傳播過程中，會(huì)與媒介產(chǎn)生積極的、能動(dòng)的、強(qiáng)烈的反作用，決定了知識(shí)、內(nèi)容、信息的傳播結(jié)構(gòu)與清晰程度。這意味著，媒介作為傳播介質(zhì)，不單單只是具體傳播內(nèi)容的載體，所謂訊息更重要的是體現(xiàn)當(dāng)時(shí)其所處的社會(huì)環(huán)境和時(shí)代背景，人的衣食住行乃至政治、文化、娛樂等活動(dòng)都能在同時(shí)期的媒介中得以體現(xiàn)。

簡而言之，媒介的演變是社會(huì)變化的縮影。媒介及媒介技術(shù)的變革，與社會(huì)信息傳播活動(dòng)相輔相成、密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)直播的誕生，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨基本上脫離了以往電視購物的窠臼，極大地加強(qiáng)了傳受雙方的互動(dòng)性，用戶體驗(yàn)也得到了很大提升。而直播帶貨以網(wǎng)絡(luò)媒介為跳板，以其本身所固有的交互性為發(fā)力點(diǎn)，成功一躍而起，躋身互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新寵之列。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，直播電商保持集中化、高速化發(fā)展趨勢。截至2020年3月，電商直播市場不斷擴(kuò)大，總用戶規(guī)模高達(dá)2.65億人。這意味著覆蓋了約七分之一的國民范圍，占據(jù)了網(wǎng)購用戶的37.2%。

與傳統(tǒng)的傳播方式相比，直播帶貨顯然能給用戶帶來更好的體驗(yàn)性?？梢哉f，媒介即人的延伸。雖然二者之間相互獨(dú)立，但彼此之間仍存在著信息、感官的交集。不同媒介傳播的不同信息，會(huì)對(duì)不同的人產(chǎn)生不同的感官作用。而直播帶貨所帶給人的全新的視聽體驗(yàn)給人一種身臨其境的感覺。這種介于虛擬和真實(shí)之間的場景中，用戶與主播之間能有效形成互動(dòng)鏈接，比如發(fā)直播彈幕，這種沉浸式的體驗(yàn)互動(dòng)，將用戶由信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?nèi)容的參與者，使信息交流的雙方處于共同意義空間中。

第二，在傳播者層面。在網(wǎng)絡(luò)直播中，通常情況下，主播積極地充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”角色，擔(dān)負(fù)起信息引導(dǎo)和主要傳播功能。拉扎斯菲爾德（1940）提出了“意見領(lǐng)袖”的概念：在大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中，承擔(dān)著信息中介和過濾作用，將信息處理后傳遞給受眾，這些具有信息影響力且活躍的人，就是傳播網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖的實(shí)質(zhì)作用，就是進(jìn)行議程設(shè)置，將其認(rèn)為重要的內(nèi)容，加工后呈現(xiàn)給受眾。這種中繼和過濾后的信息傳播，更容易吸引受眾眼球。

作為“意見領(lǐng)袖”的主播與信息接收者的受眾，存在粘度較高的社群關(guān)系，因而更容易影響用戶的購買決策。如當(dāng)前正火李佳琦、薇婭兩位"頭部主播"，經(jīng)常得到粉絲的積極擁護(hù)。僅2020年10月20日一場直播的銷售額達(dá)到60多億元。其中李佳琦32.21億元，薇婭33.27億元。這樣傲人的直播業(yè)績，讓其他主播望塵莫及。由此可見兩人在直播平臺(tái)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，這就是“意見領(lǐng)袖”的形成。

第三，在受眾研究的層面。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，受眾層面的消費(fèi)因素不容忽視。通常認(rèn)為，出于“意見領(lǐng)袖”的喜愛、信任和盲從，受眾會(huì)做出更多購物決策。比如在2020年4月8日，政府代表李強(qiáng)通過網(wǎng)絡(luò)直播，推廣武漢復(fù)產(chǎn)復(fù)工、招商引資等新政策。這場直播受到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注，最多在線人數(shù)高達(dá)13萬。同時(shí)也帶動(dòng)了武漢特產(chǎn)的在線銷售，7萬份周黑鴨、2.2萬份熱干面被熱情網(wǎng)友一搶而空。在直播間，武漢市委黨組成員作為“意見領(lǐng)袖”近距離與受眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，一方面拉進(jìn)了與受眾之間的距離，另一方面"現(xiàn)身說法"更易取得其信任，以此實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)購買行為的直播目的。

“使用與滿足”理論，是研究受眾需求的經(jīng)典傳播理論，受到眾多學(xué)者的青睞。這個(gè)以受眾為中心和重心的研究視角，對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)直播中受眾社會(huì)和心理因素，具有重要的指導(dǎo)意義。在"媒體提供，受眾選擇"的當(dāng)下，直播帶貨就是通過主播在現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品試用，將體驗(yàn)效果告知給直播間的受眾，并給出自己的建議，使受眾產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感，再加上直播間的互動(dòng)，用售罄等饑餓營銷的語言或方式將受眾的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。從使用和滿足理論來看，受眾在直播帶貨的場景中，其產(chǎn)品認(rèn)知和情感需求得到滿足，從而產(chǎn)生了群體趨從的社會(huì)心理效應(yīng)。

第四，在傳播效果層面。直播帶貨利用意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾接受意見領(lǐng)袖傳播的信息，從而從心理到態(tài)度、行為，都產(chǎn)生了明顯的變化。庫姆斯和肖于（1972）提出了"議程設(shè)置功能"的理論假說：即大眾傳播最顯著的功能之一，就是設(shè)置受眾的"議事日程"。換而言之，大眾媒介在傳播活動(dòng)中，有選擇性地安排信息內(nèi)容，并配以與內(nèi)容顯著相關(guān)的議題，從而在傳播過程中左右受眾的關(guān)注點(diǎn)，引導(dǎo)社會(huì)輿論的注目焦點(diǎn)。直播帶貨中，主播的角色及傳播內(nèi)容，也是經(jīng)過精心選擇，目的是將直播間不同的產(chǎn)品，作為"議事日程"推銷給直播的受眾，而受眾作為潛在的消費(fèi)者，主播強(qiáng)調(diào)更多的產(chǎn)品，受眾自然也會(huì)更加地重視乃至購買。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題及建議

2020年在勞動(dòng)節(jié)小長假消費(fèi)維權(quán)分析報(bào)告中顯示，在七天的大數(shù)據(jù)監(jiān)測期間，共收集了33307913項(xiàng)的消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)信息，每天平均信息超過55萬項(xiàng)。不良的直播一方面影響了社會(huì)公眾的合法權(quán)益，另一方面也不斷地沖擊著商戶的利益。隨著帶貨模式的逐漸火爆，諸多問題逐漸暴露：如產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格不符、物流配送滯后、主播虛假宣傳、直播平臺(tái)信息造假等，這些都越來越成為社會(huì)焦點(diǎn)，讓人們?cè)谥辈ラg購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了諸多疑慮。毫無疑問，這些不正當(dāng)?shù)闹辈ж浄绞皆斐呻p方受損時(shí)有發(fā)生，引起廣泛關(guān)注與爭議。

關(guān)于虛假宣傳以某一直播為典型例，在2019年9月初，被稱為“直播帶貨一哥”的李佳琦為某商家?guī)ж浰^的“狀元蟹”，這種僅僅表面光鮮亮麗的狀元蟹在一夜之間變成“陽澄湖最優(yōu)質(zhì)的大閘蟹”。后來在媒體曝光下得知為虛假宣傳，同時(shí)主播也因此陷入所謂的泥潭。這種虛假宣傳就是欺騙大眾的典型代表，把假冒偽劣產(chǎn)品銷售給買家，這無疑是在挑釁法律法規(guī)和大眾的合法權(quán)益。對(duì)優(yōu)化直播帶貨提出的建議。

（一）強(qiáng)化政策監(jiān)管

政府時(shí)刻監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)和直播質(zhì)量。監(jiān)管制度逐步細(xì)化，責(zé)任到廠家、主播以及平臺(tái)。三方相互監(jiān)督，彼此聯(lián)系，避免三方中的任何一方發(fā)生對(duì)顧客不負(fù)責(zé)任的行為。

（二）在平臺(tái)建立社會(huì)監(jiān)督體系

在每個(gè)平臺(tái)APP上建立一個(gè)大眾監(jiān)督體系，消費(fèi)者可以通過此方式對(duì)于發(fā)生在自己身上的不公平或者是有違反消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行反映和舉報(bào)，從而保證消費(fèi)者在購物過程中行使應(yīng)有的權(quán)利，受到合法的保護(hù)。

結(jié)束語：

新的消費(fèi)背景下，社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，也引導(dǎo)消費(fèi)者行為產(chǎn)生變革。電子商務(wù)的發(fā)展，在滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求的同時(shí)，給予其更多的選擇空間?？褶Z濫炸的營銷手段，逐漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生免疫。在這種情況下，電商逐漸轉(zhuǎn)變營銷發(fā)展模式，開始以客戶重心，將商品銷售置于內(nèi)容營銷之后。在這種趨勢下，電商平臺(tái)緊緊圍繞著營銷內(nèi)容的創(chuàng)新，積極將網(wǎng)絡(luò)直播融入業(yè)態(tài)經(jīng)營，努力打造有影響力和價(jià)值力的新商業(yè)模式。