深耕社群經(jīng)濟(jì)，地面頻道運(yùn)營轉(zhuǎn)型新模式
——以湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動為例

◎婁艷雪 張 燕

麥克盧漢在多年前提出“媒介是人的延伸”的時候，一定對電視是充滿了希望的，他認(rèn)為電視是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸，而這種綜合性的延伸、對于感覺整體的整合回歸確實幫助電視牢牢占據(jù)了幾十年的媒介霸主地位，尤其在中國，電視甚至已經(jīng)成為一種獨特的“客廳文化”符號。然而，隨著近些年移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等移動終端的廣泛使用， 人們已經(jīng)不再去爭取遙控器的控制權(quán)，尤其是地面頻道，面臨多重夾擊，生存環(huán)境每況愈下。 在傳統(tǒng)的二次售賣的廣告盈利模式已經(jīng)難以為繼的情況，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，將有限的注意力變現(xiàn)，成為電視人不得不面對的一個殘酷考題。

湖北廣播電視臺電視經(jīng)濟(jì)頻道（以下簡稱湖北經(jīng)視）于2018 年提出了“直播日”理念，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，深耕社群經(jīng)濟(jì)，是一個很有益的嘗試。該模式打造“每月有直播，整點有看點”的概念，以“直播日”聚焦一個標(biāo)志性地市、商業(yè)區(qū)、景區(qū)等，在充分利用自身平臺價值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新電視經(jīng)營思維，全頻道欄目有效聯(lián)動，全媒體資源全面匯集，分層次多角度對目標(biāo)對象打包式報道和推介， 具有極強(qiáng)的吸睛力和影響力，打造了電視經(jīng)營的新模式。

一、擁抱社群經(jīng)濟(jì)，爭奪有限注意力

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億人，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。與之相對的是，電視日均開機(jī)率的大幅下降。 “互聯(lián)網(wǎng)打破了電視的渠道壟斷和內(nèi)容控制，形成了‘泛內(nèi)容、泛渠道、多終端、社會化’的傳播格局，特別是當(dāng)手機(jī)成為人們獲取信息的‘第一媒體’時，觀眾開始離開電視，規(guī)?；蛐旅襟w遷移，從而一舉撼動了電視注意力經(jīng)濟(jì)的根基。 ”[1]筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急，電視需繼續(xù)尋找二次售賣之外的另一種可能，將有限的注意力及時變現(xiàn)。

湖北經(jīng)視推出“直播日”理念，就是一種從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。過去電視受眾是被動接受的主體，如今互聯(lián)網(wǎng)重塑了公眾話語體系，打破了時空限制，將過去基于地理區(qū)域、 優(yōu)先規(guī)模的社會群體變成了無邊界的新型社群?！耙苿印薄ⅰ吧缃弧?、“本土化” 代表著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)社群就是抓住了這種趨勢， 而地面頻道天然擁有的“本土化”優(yōu)勢將在其中扮演著排頭兵的作用。

湖北經(jīng)視自1988 年開播以來，連續(xù)二十余次獲稱“全國省級地面頻道十強(qiáng)”，收視率與占有率連續(xù)位列武漢地區(qū)所有落地電視頻道首位，湖北省網(wǎng)亦常年名列前茅，極好地樹立了公信力和品牌認(rèn)同。 另一方面，作為地面媒體，湖北經(jīng)視一直擁有豐富的自辦欄目，包含了以《經(jīng)視直播》為代表的民生新聞和資訊節(jié)目，以《咵天》為代表的生活幫助、糾紛解決的社會故事節(jié)目，以《桃花朵朵開》為代表的婚戀交友節(jié)目，以《好吃佬》為代表的美食推介節(jié)目等，湖北經(jīng)視多年布局的美食、家裝、汽車、婚戀等資源型內(nèi)容已滲入到地域行業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，這也讓湖北經(jīng)視贏得了一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)合伙人，從而為滿足觀眾需求，獲取共贏價值提供了良好的基礎(chǔ)。

事實上，湖北經(jīng)視基于社群經(jīng)濟(jì)的實踐探索早已開始，且一直擁有堅實的社區(qū)觀眾基礎(chǔ)， 大量的有組織的觀眾資源一直在維護(hù)，從納涼晚會到觀眾節(jié)、觀眾之星的評選，不論是集體活動還是觀眾回饋，湖北經(jīng)視一直在努力。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在給傳統(tǒng)的電視行業(yè)帶來極大沖擊的同時，也帶來了新的社群經(jīng)濟(jì)增長點?；ヂ?lián)網(wǎng)極大擴(kuò)展了觀眾社群的基礎(chǔ)，如何擁抱新形態(tài)的社群經(jīng)濟(jì)，在傳統(tǒng)的二次售賣之外搶奪有限的注意力資源，成為不得不思考的問題。

二、深耕社群經(jīng)濟(jì)，探索經(jīng)營新模式

“社群經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)的是部落化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形態(tài)，其本質(zhì)在于聚集粉絲規(guī)模之后的再生產(chǎn)機(jī)制和價值增值系統(tǒng)。 ”“其核心特征是‘自組織性’和‘再生產(chǎn)性’”。[2]互聯(lián)網(wǎng)社群不同于過去的觀眾俱樂部，更不是受眾中心，電視媒體掌握社群經(jīng)濟(jì)需要經(jīng)營用戶，如湖北經(jīng)視以往會組織觀眾集體觀影、錄制節(jié)目、集體踏青、旅游等活動都在互聯(lián)網(wǎng)社群里進(jìn)行了嫁接。然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“社群最后的交易環(huán)節(jié)是基于社群長久以來高品質(zhì)內(nèi)容、成員信任、連接關(guān)系、影響力所帶來的價值的自然變現(xiàn)。 ”[3]而這一點在湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動中得到了應(yīng)用和發(fā)展。

湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動，是湖北經(jīng)視聯(lián)合漢口北國際商品交易中心（以下簡稱漢口北）進(jìn)行的系列活動，以宣傳和擴(kuò)大漢口北品牌知名度、線下觀眾引流為最終目的。該活動主創(chuàng)團(tuán)隊為湖北經(jīng)視大型活動部，節(jié)目組重點攻堅新媒體集客，培育優(yōu)質(zhì)頭部IP、聚集中老年用戶社群、打造“垂直細(xì)分內(nèi)容+社群運(yùn)營+流量變現(xiàn)”，不斷調(diào)整節(jié)目活動方案， 最終每場活動新媒體線上集客均超過1000 人，尤其是在2018 年“湖北經(jīng)視直播日·漢口北海寧嗨皮大團(tuán)購活動”中，當(dāng)日到場人數(shù)超過2000 人，單個商家最高成交金額便超過了100 萬，收獲了客戶的極佳口碑，客戶主動提出加場再次進(jìn)行皮革皮草的團(tuán)購，并簽下2019 年總價數(shù)百萬的11 場專場推介活動，收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也提高了“漢口北”這個武漢城市新名片的知名度。

有了2018 年的經(jīng)驗，湖北經(jīng)視主動出擊，聯(lián)系觀眾社群，收集觀眾需求，2019 年湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動擴(kuò)展涵蓋了窗簾、皮衣皮草、進(jìn)口商品、新春年貨等多個品類的團(tuán)購，依托漢口北巨大的商業(yè)體量，和集團(tuán)一呼百應(yīng)的大型讓利，再次收獲了不俗的業(yè)績。尤其值得一提的是11 月份以進(jìn)口好貨團(tuán)購打頭的“第十屆漢口北商品交易會”（以下簡稱漢交會）系列活動。 活動雖然安排在淘寶“雙11”電商節(jié)之后，但是節(jié)目組主打產(chǎn)地直銷、海關(guān)監(jiān)督等噱頭，在原有觀眾社群里吸引了大量的客戶到場的同時，新媒體端新增社群便超過10 個， 截止到當(dāng)日中午12 點簽到人數(shù)就已經(jīng)超過1500 人， 當(dāng)日累計成交金額突破歷史新高。節(jié)目組導(dǎo)演在社群中每日更新最新貨品信息和折扣， 收集觀眾反饋，對于觀眾提出的交通等問題一一反饋，凈化網(wǎng)絡(luò)空間， 將后面的品牌服裝團(tuán)購和新春年貨團(tuán)購作為漢交會系列活動進(jìn)行了接力宣傳， 打造了一個持續(xù)的漢交會宣傳月，直到12 月底仍不斷有觀眾反饋和自發(fā)前往，實現(xiàn)了社群的平穩(wěn)運(yùn)行和自我增值。

三、以社群經(jīng)濟(jì)為基，突破網(wǎng)絡(luò)生存困局

以社群經(jīng)濟(jì)為代表的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如火如荼的展開，媒介融合背景下，電視也被動的加入了多屏競爭。 湖北經(jīng)視“直播日”系列活動的探索固然有成功的一面，但是在社群經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)化生存的商業(yè)模式方面，仍然有很多不足。

1.線上線下產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動不足，無法形成傳播閉環(huán)

電視生存的基礎(chǔ)是廣告， 利用社群經(jīng)濟(jì)有效為線下引流的同時，更需要探究如何利用社交媒體“為電視提供消費和補(bǔ)充平臺， 將受眾的關(guān)注點從電視轉(zhuǎn)到移動終端消化補(bǔ)充，再轉(zhuǎn)回電視，形成傳播閉環(huán)”[4]。 湖北經(jīng)視“直播日”系列活動僅僅解決了線下盈利增長的服務(wù)思維問題， 而線下的引流并不能將觀眾重新拉回線上， 于開機(jī)率和收視率幾乎沒有任何幫助。 針對于此，筆者有以下思考與建議：

完善社群運(yùn)營， 將社群維護(hù)和運(yùn)營工作常態(tài)化、 績效化，借力社交媒體平臺，實時發(fā)酵欄目劇作話題，拓寬宣發(fā)渠道，實現(xiàn)病毒式營銷，將容量重新拉回電視，反哺節(jié)目綜合收視。 針對不同社群，為其定制個性化服務(wù)，如針對中老年社群努力開發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，推出相應(yīng)的線下服務(wù)的同時，也可將部分觀眾重新拉回電視。

2.電商變現(xiàn)不足，社群引流分散落后

以湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動為例，漢口北地處偏遠(yuǎn)，雖然有輕軌直達(dá)，但是很多觀眾反饋希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買，這就需要一個電商平臺來解決這個問題。如果能夠引入淘寶直播等購物平臺，就能夠擴(kuò)展基礎(chǔ)觀眾流，同時電商平臺本身的特性也更利于在社群中的傳播和二次裂變。 “經(jīng)視搖搖樂”作為一個聚合平臺不僅解決了湖北經(jīng)視所有的移動端播出問題，也集購物、服務(wù)、新聞等多種功能于一體，但是該APP 卻因為技術(shù)成本過高，經(jīng)費難以支持等原因被停掉了，實在可惜。

3.媒介融合不足，臺網(wǎng)“兩張皮”

“先網(wǎng)后臺”模式的核心邏輯在于，是對電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之間關(guān)系的一次平衡協(xié)調(diào)， 將盈利模式放置于更廣闊的全產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，臺網(wǎng)雙方產(chǎn)生一種良性的競合關(guān)系，形成臺網(wǎng)共贏的新局面。放在過去，我們是不能想象一部電視劇首先在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，然后抬高身價被電視臺哄搶的，更無法想象一部網(wǎng)絡(luò)綜藝成為現(xiàn)象級制作， 乃至引起傳統(tǒng)電視的競相模仿的， 然而《延禧攻略》 做到了，《明星大偵探》、《見字如面》也做到了。

不過，另一方面，據(jù)了解大多數(shù)網(wǎng)綜目前也是賠本賺吆喝的狀態(tài)，視頻網(wǎng)站把內(nèi)容輸送給電視臺，其實是擴(kuò)展了其內(nèi)容分發(fā)的渠道，增加了收回成本的可能性，這是可以實現(xiàn)雙方互利共贏的途徑。 所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，增加平臺分發(fā)，擴(kuò)展多元化盈利模式，以社群經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，探索網(wǎng)絡(luò)化生存的多元途徑，是地面頻道不得不面對的一個挑戰(zhàn)。

技術(shù)的新生與消亡相依相伴， 然而技術(shù)從來不僅僅改變技術(shù)本身，也極大的改變了小到行業(yè)生態(tài)大到社會環(huán)境，乃至整個時代的人類的思維方式。逆勢而為，任何時候都是不可取的。地面頻道應(yīng)當(dāng)充分利用本土化優(yōu)勢，擁抱移動終端，挖掘社群經(jīng)濟(jì)的社交潛力，尋找新的流量熱點。