融媒體時(shí)代如何提升重大活動(dòng)的立體傳播效果
——以楚天都市報(bào)承辦的“精彩軍運(yùn)·百家媒體武漢行”活動(dòng)報(bào)道為例

◎王榮海

一、深刻把握融媒體的傳播特性，牢固樹(shù)立融合思維

7 月10 日， 第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)迎來(lái)倒計(jì)時(shí)100天。 為推介軍運(yùn)會(huì)場(chǎng)賽事看點(diǎn)、城市亮點(diǎn)，武漢軍運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)邀請(qǐng)全球百家媒體100 余名記者來(lái)武漢采訪。 楚天都市報(bào)承辦了“精彩軍運(yùn)·全球百家媒體武漢行”國(guó)內(nèi)媒體采訪組織活動(dòng)。

融媒體時(shí)代， 內(nèi)容永遠(yuǎn)是報(bào)道的內(nèi)核， 但新的表達(dá)方式、新的技術(shù)手段可以讓新聞?dòng)绊懥Ω?、傳播力更廣。 做好融合報(bào)道，需深刻把握融媒體的傳播特性，牢固樹(shù)立融合思維。

7 月14 日至17 日，“精彩軍運(yùn)·全球百家媒體武漢行”活動(dòng)舉行。大型采訪活動(dòng)前兩個(gè)月，楚天都市報(bào)作為活動(dòng)執(zhí)行方就成立了全媒體報(bào)道組， 與軍運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)相關(guān)方面緊密溝通確定大型采訪活動(dòng)的行程安排。 全媒體報(bào)道組記者分別由文字記者、攝影記者、視頻記者、微信編輯等組成。

楚天都市報(bào)全媒體記者提前介入， 探館軍運(yùn)會(huì)現(xiàn)代五項(xiàng)馬術(shù)館、游泳館，海軍五項(xiàng)場(chǎng)館，軍運(yùn)村、軍運(yùn)會(huì)主媒體中心，運(yùn)用文字、航拍圖片、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、H5 等多種方式聚焦軍運(yùn)會(huì)賽事場(chǎng)館建設(shè)情況，形成了“一次采集、分類制作、多平臺(tái)發(fā)布”的報(bào)道模式，為參加“精彩軍運(yùn)·百家媒體武漢行”大型采訪活動(dòng)的全國(guó)百家媒體記者提供豐富的新聞素材，最大化滿足報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體的需求。

新聞信息采集需要融合， 新聞表達(dá)同樣需要有融合觀念。 新聞表達(dá)融合，主要指記者和編輯綜合運(yùn)用多媒體的、互動(dòng)性的工具與技能完成對(duì)新聞事實(shí)的表達(dá)。近年來(lái)，媒體融合發(fā)展的腳步不斷加快， 國(guó)家層面對(duì)媒體融合發(fā)展支持力度逐漸加大。 習(xí)總書(shū)記多次對(duì)媒體的融合發(fā)展提出重要論述，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展, 要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律, 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維, 堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、 一體發(fā)展, 堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本, 推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合, 著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體, 建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán),形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。 ”

融媒體使報(bào)道呈現(xiàn)的載體多樣化， 拓展了新聞報(bào)道的影響范圍。 媒介的融合使不同媒介的邊界變得模糊，報(bào)紙、電視、廣播、客戶端、微博、微信公眾號(hào)、門(mén)戶網(wǎng)站這些新舊媒體的載體互相融合， 使軍運(yùn)會(huì)專題報(bào)道呈現(xiàn)的形式多樣化，賦予一篇新聞在各種各樣的媒介平臺(tái)呈現(xiàn)的可能，極大地提高了一篇報(bào)道影響力的邊界， 大大提高了新聞報(bào)道的活力和生命力。 以7 月14 日《全國(guó)百名記者齊聚江城寄語(yǔ)軍運(yùn)》全媒體報(bào)道為例，全國(guó)百家媒體記者抵達(dá)武漢當(dāng)日，楚天都市報(bào)全媒體報(bào)道組全體出動(dòng)， 采訪記者對(duì)武漢軍運(yùn)會(huì)的期待。媒體記者們紛紛寄語(yǔ)武漢軍運(yùn)會(huì)，祝福武漢軍運(yùn)會(huì)。當(dāng)日推出了全媒體報(bào)道，看楚天APP、楚天視頻、楚天都市報(bào)官方微博，紙媒第二天整版報(bào)道，并附上二維碼，讀者掃一掃就可看到全國(guó)百名記者來(lái)漢報(bào)道的盛況， 受到了全國(guó)百家媒體和讀者的好評(píng)。

“武漢，一切準(zhǔn)備就緒，正張開(kāi)包容、熱情的臂膀，喜迎世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)的到來(lái)?！比嗣袢?qǐng)?bào)體育部記者王霞光如此熱情地表達(dá)對(duì)武漢軍運(yùn)會(huì)籌備工作的觀感。

南方日?qǐng)?bào)記者關(guān)喜如意說(shuō)， 無(wú)論是科技感十足的現(xiàn)代五項(xiàng)游泳項(xiàng)目場(chǎng)館、 馬蹄入砂深度精確到毫米的高標(biāo)準(zhǔn)馬術(shù)賽場(chǎng)，還是風(fēng)光旖旎的東湖綠道，品質(zhì)都非常高。 新疆日?qǐng)?bào)記者董亮評(píng)價(jià)說(shuō)。

活動(dòng)期間，人民日?qǐng)?bào)、新華社、解放軍報(bào)、中央廣播電視總臺(tái)等中央媒體選派精兵強(qiáng)將，全方位、全角度報(bào)道軍運(yùn)籌備情況，推出一大批精品佳作。

7 月15 日、7 月17 日，央視體育頻道《體育新聞》、《體育晨報(bào)》和《體育世界》等多個(gè)欄目連續(xù)播發(fā)4 篇報(bào)道，分別介紹了武漢商學(xué)院游泳館的吸聲科技、軍運(yùn)會(huì)賽馬的來(lái)源，以及馬術(shù)場(chǎng)賽后利用等內(nèi)容。 還用豐富多彩的畫(huà)面展現(xiàn)了軍運(yùn)村的整體布局、江夏民居風(fēng)格，以及公寓內(nèi)專門(mén)為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的人性化設(shè)施。

國(guó)內(nèi)媒體記者先后走進(jìn)軍運(yùn)會(huì)主媒體中心、 現(xiàn)代五項(xiàng)馬術(shù)館、海軍五項(xiàng)場(chǎng)館、軍運(yùn)村等，探尋軍運(yùn)賽事場(chǎng)館建設(shè)和備賽情況。國(guó)內(nèi)百家主流媒體全方位、多角度報(bào)道了武漢軍運(yùn)會(huì)的籌備情況和城市蝶變。 人民日?qǐng)?bào)、新華社、解放日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、深圳衛(wèi)視等中央媒體、各省市主流媒體、國(guó)內(nèi)主要門(mén)戶網(wǎng)站，均對(duì)活動(dòng)全程作了重點(diǎn)報(bào)道，并通過(guò)“兩微一端”平臺(tái)廣泛傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中央媒體、各省市主流媒體及有影響力的新媒體刊發(fā)報(bào)道600 余篇。

二、強(qiáng)化受眾感受，增強(qiáng)融合新聞互動(dòng)性

融合報(bào)道更加關(guān)注受眾的感受， 可為受眾提供更多選擇和體驗(yàn)。 強(qiáng)化媒介和受眾之間的聯(lián)系，增強(qiáng)新聞互動(dòng)性。媒體也可以迅速接收到信息反饋， 并據(jù)此調(diào)整之后的新聞報(bào)道，滿足受眾的需要，或者發(fā)起新的話題，進(jìn)一步提高報(bào)道的影響力。 本次關(guān)于軍運(yùn)會(huì)的專題報(bào)道中，微博話題、頭條號(hào)、抖音話題等用戶與用戶、用戶與媒體的多向?qū)崟r(shí)互動(dòng)在非常短的時(shí)間內(nèi)使武漢軍運(yùn)會(huì)籌備的情況成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。

本次活動(dòng)報(bào)道，也吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和參與。由武漢軍運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)創(chuàng)建的微博話題#武漢軍運(yùn)會(huì)#持續(xù)刷屏，多家主流媒體官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量已接近2 億。 執(zhí)行方楚天都市報(bào)創(chuàng)建的微博話題#精彩軍運(yùn)·美麗武漢#也不斷升溫， 閱讀量接近4000 萬(wàn)；“精彩軍運(yùn)·全球百家媒體武漢行”專題，覆蓋頭條號(hào)、抖音等多個(gè)平臺(tái)，滾動(dòng)播報(bào)總閱讀量達(dá)300 萬(wàn)。軍運(yùn)會(huì)傳播力、引導(dǎo)力、影響力大幅提升，達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期效果。

網(wǎng)友評(píng)論盡顯武漢市民的熱情和對(duì)軍運(yùn)會(huì)的期待。 網(wǎng)友“哎呦喂”說(shuō)：“非常期待這次軍運(yùn)會(huì)。 我們武漢又有了一次質(zhì)的飛躍！ ”網(wǎng)友“精心”說(shuō)：“美麗的大武漢已經(jīng)準(zhǔn)備好了，恭候世界各地朋友的光臨。 ”網(wǎng)友“中國(guó)夢(mèng)”說(shuō)：“期待這次盛會(huì)圓滿成功，讓世界更多了解美麗的武漢。 ”

三、媒體間融合，共同打造現(xiàn)象級(jí)報(bào)道

不同的媒體擁有各自的優(yōu)勢(shì)， 不同的媒介平臺(tái)擁有不同的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，媒體間的合作使各自的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了報(bào)道的影響力。在短短的幾天內(nèi)，從央媒、到省市級(jí)媒體，各種媒介平臺(tái)呈現(xiàn)出大規(guī)模報(bào)道武漢軍運(yùn)會(huì)籌備情況的專題報(bào)道景觀。 全國(guó)、省、市主流媒體在重要版本、重要時(shí)段推出相關(guān)報(bào)道，在各自兩微一端平臺(tái)上以圖文、視頻等多種方式大力宣傳報(bào)道軍運(yùn)籌備進(jìn)展及亮點(diǎn)，掀起新一輪排浪式宣傳高潮， 大大提高了重大活動(dòng)報(bào)道的廣度、深度和質(zhì)量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)， 本次專題報(bào)道全國(guó)百家媒體在各個(gè)平臺(tái)共刊發(fā)新聞600 余條，除了在電視、報(bào)紙等平臺(tái)刊發(fā)的新聞外，新聞門(mén)戶網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)刊發(fā)的新聞量占比更高。 如今日頭條、澎湃新聞、梨視頻、新浪體育、騰訊體育、網(wǎng)易新聞等新媒體，對(duì)武漢軍運(yùn)會(huì)籌備情況進(jìn)行立體化、多角度展示。 “精彩軍運(yùn)·全球百家媒體武漢行”活動(dòng)報(bào)道成了武漢軍運(yùn)會(huì)和城市宣傳的一種現(xiàn)象級(jí)報(bào)道。

四、做好融合報(bào)道，記者要成為“多面手”

融媒體時(shí)代，如何提升重大活動(dòng)報(bào)道的傳播效果，既要遵循融媒體的規(guī)律，又要考慮到重大活動(dòng)報(bào)道的特點(diǎn)。這對(duì)媒體記者的綜合素質(zhì)提出了更高要求。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體工作者按照采訪、攝影、編輯等劃分為不同的工作崗位， 每一工作崗位又按照新聞的體裁和內(nèi)容進(jìn)一步劃分。在融媒體時(shí)代，這一工作崗位的劃分方式已經(jīng)不符合時(shí)代的要求。 融媒體時(shí)代需要記者成為“多面手”，不能僅僅局限于自己的工作領(lǐng)域，要掌握多項(xiàng)技能，能夠在不同的媒體和媒介平臺(tái)上進(jìn)行新聞報(bào)道。 記者尤其要合理地應(yīng)用新媒體的傳播形式， 注重對(duì)自身報(bào)道水平的提升。隨著社會(huì)科技的不斷發(fā)展，新聞傳播技術(shù)也得到了很大程度上的提升，從傳統(tǒng)的單一形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的圖片、音頻以及視頻等多形式的報(bào)道， 而這就需要新聞?dòng)浾呱朴趯?duì)新聞圖片、音頻以及視頻等進(jìn)行編輯，以更好適應(yīng)新媒體傳播的需要。

媒體記者要有互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維， 適應(yīng)不同的傳播平臺(tái)不同的話語(yǔ)體系。融媒體時(shí)代，一篇報(bào)道會(huì)發(fā)表在不同的媒介平臺(tái)上，雖然報(bào)道可以適應(yīng)的媒介平臺(tái)多種多樣，但新聞報(bào)道的內(nèi)容本身并不能千篇一律，不同媒介平臺(tái)要有不同的話語(yǔ)表達(dá)體系。 如果沒(méi)有適應(yīng)于不同媒介平臺(tái)的不同的話語(yǔ)體系，那么融媒體的優(yōu)勢(shì)將會(huì)被大大縮小，多平臺(tái)發(fā)表僅僅是“換湯不換藥”。 重大活動(dòng)報(bào)道時(shí)，應(yīng)該擁有互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維。 用戶有主動(dòng)選擇瀏覽什么樣新聞報(bào)道的權(quán)利，而不是媒體傳達(dá)給用戶什么信息，用戶就必須接受。所以， 記者必須知曉不同媒介平臺(tái)上用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀喜好， 對(duì)不同媒介平臺(tái)上發(fā)表的新聞進(jìn)行“適應(yīng)性改造”，以適應(yīng)不同平臺(tái)的傳播話語(yǔ)體系，進(jìn)而提升專題報(bào)道的傳播效果。

新媒體時(shí)代，融合報(bào)道已成為各大媒體宣傳重大活動(dòng)、報(bào)道典型事件、挖掘典型人物的重要報(bào)道方式。隨著移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的賦能，全媒體融合報(bào)道的題材、內(nèi)容將越來(lái)越多， 呈現(xiàn)方式以及互動(dòng)形式也將越來(lái)越貼近受眾，我們需要搶抓媒體融合時(shí)代的機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出更優(yōu)秀的融媒體新聞產(chǎn)品。