秘魯主流媒體中的杭州形象及啟示

劉 冬

1 研究背景

1.1 杭城媒介形象研究現(xiàn)狀

城市媒介形象是城市形象的重要組成部分。針對(duì)杭城媒介形象的研究主要分為國內(nèi)媒體形象與國際媒體形象研究。國內(nèi)媒體中的杭州城市形象基本與杭州市委城市國際化工作部署相一致，主要關(guān)鍵詞為“跨境電商”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心”“會(huì)展之都”“旅游之城”。

目前關(guān)于杭州形象在國際上的傳播效果研究較少，對(duì)國外媒體涉杭報(bào)道的研究也主要集中在英美媒體，其他地區(qū)媒體未得到學(xué)者的關(guān)注。正如吳格奇和潘春雷[1]在論文中指出，“有關(guān)杭州的報(bào)道絕大多數(shù)出現(xiàn)在亞洲、歐洲、北美洲的媒體中，非洲和南美洲媒體自2015 年開始報(bào)道杭州，但是報(bào)道數(shù)量很少，議題也很有限”。這一結(jié)論是通過Newsbank 數(shù)據(jù)庫搜索所得。根據(jù)對(duì)秘魯《共和報(bào)》網(wǎng)上平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索①發(fā)現(xiàn)：自2007 年起，秘魯就開始出現(xiàn)涉杭報(bào)道，盡管最初的議題多與自然災(zāi)害或體育賽事相關(guān)，但從2012 年起，開始出現(xiàn)杭州經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聞。由此可見拉美國家媒體中的杭州早已初具形象，只是未得到學(xué)界足夠的重視。

國際媒體是杭州城市形象在國際舞臺(tái)上塑造和傳播的重要渠道，根據(jù)《杭州國際傳播影響力解讀》[3]顯示，在媒體報(bào)道影響力方面，杭州僅在全國排名第七。杭州想要成為國際化的大都市，提高全球知名度是必經(jīng)之路。杭州目前已制定完善的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但目前拉丁美洲國家對(duì)杭州的認(rèn)知如何是本文主要探討的話題。

1.2 秘魯媒體概況

本文以秘魯媒體為切入點(diǎn)，討論拉美媒體中的杭州城市形象現(xiàn)狀。選取秘魯是因?yàn)樵诒姸嗬绹抑?，秘魯是最早與中國既達(dá)成全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，又簽署自貿(mào)協(xié)定的國家。同時(shí)秘魯國內(nèi)新聞自由度較高，媒體是除立法、司法和行政權(quán)之外真正的“第四權(quán)力”。

秘魯媒體眾多，《商報(bào)》是秘魯最古老的報(bào)刊媒體之一，所屬商報(bào)集團(tuán)旗下?lián)碛卸嗉颐襟w，包括《秘魯21》，《Trome》、《經(jīng)營報(bào)》等?！豆埠蛨?bào)》是《商報(bào)》最主要的競爭對(duì)手，旗下?lián)碛小度嗣駡?bào)》等，而《秘魯人報(bào)》由西蒙·玻利瓦爾創(chuàng)建，是秘魯共和國的官方報(bào)紙。其中《商報(bào)》政治傾向偏右，《共和報(bào)》偏左，而《秘魯人報(bào)》代表秘魯政府。因此，本文選取《商報(bào)》《共和報(bào)》和《秘魯人報(bào)》3 家媒體作為研究的對(duì)象。

表1

由于報(bào)紙的獲取困難，本文通過媒體的在線平臺(tái)獲取涉杭報(bào)道。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)研究對(duì)象選取的代表性，本文通過Alexa 平臺(tái)，查詢秘魯國內(nèi)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)排名②（如表1）可見，本文所選取的3 家報(bào)刊均在流量排名前100，除本文所選取的報(bào)刊之外，還有《秘魯21》《郵報(bào)》及《經(jīng)營報(bào)》，由于《秘魯21》和《經(jīng)營報(bào)》均屬于商報(bào)集團(tuán)，且前者是針對(duì)年輕人的報(bào)刊，而后者主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)貿(mào)易相關(guān)的新聞資訊，因此未納入研究范圍之內(nèi)。此外，《郵報(bào)》盡管屬于國家新聞公司，但自2013 年起，商報(bào)集團(tuán)占有該公司54%的股權(quán)，盡管商報(bào)集團(tuán)通過《商報(bào)》表示，并未涉足國家新聞公司旗下報(bào)刊的運(yùn)營③，但由于《郵報(bào)》在線平臺(tái)僅有兩條涉杭新聞，因此最終未納入研究范圍內(nèi)。

2 研究分析

2.1 涉杭報(bào)道初步解析

本研究通過秘魯三家主流媒體的在線平臺(tái)，以“Hangzhou”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，收集2016 年1 月至2019 年6 月間三家媒體中出現(xiàn)的涉杭報(bào)道。排除關(guān)鍵詞未出現(xiàn)在標(biāo)題、導(dǎo)語和正文中的新聞報(bào)道，共收集涉杭報(bào)道84 條，其中《商報(bào)》66 條，《共和報(bào)》13 條，《秘魯人報(bào)》5 條。

2.1.1 報(bào)道時(shí)間分布

按照?qǐng)?bào)道時(shí)間，我們將新聞按照季度進(jìn)行匯總，分析得出2016 年第三季度的報(bào)道量最高，這一季度正是杭州舉辦G20 期間，報(bào)道量高達(dá)22 條，而其余季度平均僅有4.7 條報(bào)道，由此可見G20 的舉辦大幅提高了涉杭報(bào)道量，提高了杭州的知名度。

2.1.2 報(bào)道主題

本文將涉杭報(bào)道按主題分為5 個(gè)類目：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、科技和社會(huì)。

編碼分析得出杭州主要出現(xiàn)在政治（26 條），社會(huì)（16 條）和科技（15 條）報(bào)道中，但進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，26 條政治報(bào)道均與G20 相關(guān)，這與張俊[4]所得結(jié)論一致，杭州一直以來較少出現(xiàn)在政治新聞?lì)惸恐?，而G20 的舉辦提高了杭州政治新聞的頻率。

2.1.3 關(guān)聯(lián)程度分析

由于不是所有包含“Hangzhou”關(guān)鍵詞的涉杭報(bào)道均對(duì)杭州形象有影響，因此，根據(jù)與杭州的關(guān)聯(lián)程度，我們將報(bào)道分為從低到高三個(gè)層次④，分析得出涉杭低層次報(bào)道54 條，中層次報(bào)道26 條，高層次報(bào)道4 條，即64.3 %的涉杭報(bào)道中杭州只作為地理位置信息出現(xiàn)，這一類新聞雖然能提高杭州的知名度，但對(duì)于杭州形象的塑造意義不大，因此我們對(duì)于涉杭報(bào)道的研究主要集中在關(guān)聯(lián)程度較高的報(bào)道當(dāng)中，共30 篇，占總報(bào)道的35.7%。

2.2 涉杭報(bào)道微觀解析

本文針對(duì)30 條涉杭報(bào)道進(jìn)行編碼歸類，并使用SPSS19 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2.2.1 報(bào)道主題

針對(duì)涉杭程度較高的報(bào)道，對(duì)報(bào)道主題和媒體名稱進(jìn)行交叉統(tǒng)計(jì)，位列前三的議題為科技、政治和社會(huì)新聞，其中《商報(bào)》的報(bào)道主要集中在政治和科技新聞，《秘魯人報(bào)》僅有1 條關(guān)于科技的報(bào)道，《共和報(bào)》僅涉及社會(huì)、科技和政治新聞。雖然三家報(bào)刊涉杭報(bào)道的偏向性不同，但均涉及科技領(lǐng)域，因此科技是2016 年—2019 年杭州形象的關(guān)鍵詞。

2.2.2 報(bào)道來源

根據(jù)報(bào)道來源⑤，將涉杭報(bào)道分為3 個(gè)類目：自采內(nèi)容，外電消息和綜合編寫⑥。編碼統(tǒng)計(jì)得出秘魯媒體在涉杭報(bào)道中自采報(bào)道14 條，外電消息2 條，綜合編寫14 條，由此得知，秘魯媒體涉杭報(bào)道對(duì)外媒的依賴性較高。針對(duì)外電消息和綜合編寫報(bào)道進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：直接轉(zhuǎn)載的2 篇報(bào)道中，1 篇來自BBC，1 篇來自埃菲社。同時(shí)綜合編寫的14 條報(bào)道中，法新社7 條，埃菲社6 條，BBC1 條。由此可見，秘魯媒體的外媒消息來源主要是歐洲媒體。

2.2.3 消息來源

本文將消息來源分為以下13 個(gè)類目：1）中國媒體；2）中國官方；3）中國專家學(xué)者；4）中國企業(yè)及代表；5）中國民眾；6）中國社交平臺(tái)；7）外國新聞媒體；8）外國官方；9）外國專家學(xué)者；10）外國企業(yè)及代表；11）外國民眾；12）外國社交平臺(tái)；13）國際組織機(jī)構(gòu)。

涉杭報(bào)道的主要消息來源為中國媒體（10 篇），中國民眾（9 篇）、外國社交平臺(tái)（7 篇）和國際組織（7 篇）。

以中國媒體為消息來源的報(bào)道中，主要引用的媒體分為國家級(jí)媒體、地方級(jí)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，其中國家級(jí)媒體《人民日?qǐng)?bào)》、《新華社》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》各1 篇，地方級(jí)媒體《南華早報(bào)》4 篇，杭州《都市快報(bào)》1 篇，《上海日?qǐng)?bào)》1 篇，網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)1 篇。

外國社交平臺(tái)主要來源為推特（3 篇），Youtube（2 篇）和Facebook（2 篇）。國內(nèi)社交平臺(tái)僅有微博這一來源，有2 條報(bào)道。本文進(jìn)一步分析中外社交平臺(tái)兩種消息來源，發(fā)現(xiàn)兩者來源消息的使用方式有較大差異，西方社交平臺(tái)的來源內(nèi)容一般是新聞報(bào)道的最初消息來源，引發(fā)報(bào)道的撰寫，其中推特上的3 篇均來自于美國國防情報(bào)局在推特上發(fā)表的關(guān)于奧巴馬抵杭的言論。而YouTube 是高新科技報(bào)道的主要來源，以視頻的形式展示高新科技在社會(huì)生活中的運(yùn)用，與之對(duì)應(yīng)的微博消息來源主要用于提供群眾對(duì)特定事件的看法和討論（如杭州保姆縱火案等）。

本文針對(duì)消息來源與報(bào)道主題進(jìn)行交叉對(duì)比，發(fā)現(xiàn)社會(huì)新聞和科技新聞中往往多使用中方消息來源，而政治新聞中多使用外方消息來源。

2.2.4 城市印象傾向性

以提升杭州城市形象為視角，本文使用城市印象傾向性這一概念將報(bào)道分為積極、中性、消極和有爭議性四類⑦。其中中性報(bào)道7 條，正面報(bào)道13 條，負(fù)面報(bào)道6 條，有爭議性報(bào)道4 條。其中政治新聞多為負(fù)面報(bào)道，科技新聞多為正面報(bào)道，而社會(huì)新聞多為中性報(bào)道。

在涉杭報(bào)道中，共有4 條爭議性報(bào)道⑧，均來自《商報(bào)》。具體內(nèi)容為女性專屬車位，女性專屬假期，監(jiān)控設(shè)備在學(xué)校課堂中的運(yùn)用及保姆縱火案。這些議題實(shí)際上也是國內(nèi)媒體關(guān)注并引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模討論的話題。

2.3 涉杭報(bào)道案例分析

本文使用框架理論⑨，對(duì)三家報(bào)刊媒體的涉杭報(bào)道進(jìn)行交叉對(duì)比，由于《秘魯人報(bào)》高層次涉杭報(bào)道量僅為1 條，且與其他兩家媒體的涉杭報(bào)道未有交叉，因此下述案例對(duì)比僅涉及《商報(bào)》和《共和報(bào)》，其中交叉報(bào)道包括政治新聞1 條及科技新聞1 條。對(duì)比分析從三個(gè)層次（宏觀，中觀及微觀）展開，分別對(duì)應(yīng)報(bào)道的標(biāo)題和導(dǎo)語，報(bào)道的敘事框架及報(bào)道的語篇分析，以期了解杭州在兩家傾向性相左的媒體中的呈現(xiàn)差異。

關(guān)于政治新聞“奧巴馬抵杭事件”，共有3 篇報(bào)道，其中《商報(bào)》2 篇，《共和報(bào)》1 篇。《商報(bào)》中的第一篇報(bào)道宏觀框架與后兩篇不同，因此分析主要圍繞后兩篇報(bào)道。從報(bào)道的高層次框架可發(fā)現(xiàn)論述的主體均為美方，表達(dá)的主旨均為奧巴馬抵杭導(dǎo)致情報(bào)局發(fā)布爭議性推特。從中層次框架來看，兩家媒體采取的敘事策略基本一致，均采用了歸因框架，對(duì)中方的接機(jī)方式（無紅毯）表示不認(rèn)同，而低層次框架分析進(jìn)一步驗(yàn)證報(bào)道的傾向性。兩篇報(bào)道的消息來源均以外方來源為主，3 篇報(bào)道均未從中國的角度論述沖突產(chǎn)生的原因，報(bào)道中美國占據(jù)著絕對(duì)話語權(quán)。

這與政治新聞以負(fù)面報(bào)道為主的狀況相呼應(yīng)。經(jīng)考察，在政治新聞?lì)惸恐校? 條報(bào)道中，僅有兩條報(bào)道采用中方消息源，可見，在政治新聞中，外方占據(jù)著絕對(duì)的話語權(quán)。

在科技新聞“刷臉支付”中，兩篇報(bào)道采用了完全不同的消息來源，導(dǎo)致報(bào)道的論述主體不同。《商報(bào)》的報(bào)道以百勝餐飲集團(tuán)為主體，主要論述旗下KFC 與Alipay 合作，在杭州推出“刷臉支付”服務(wù)。而《共和報(bào)》的消息來源為YouTube 平臺(tái)上“微笑支付”視頻，論述主體為Alipay，提出“微笑支付”在餐飲行業(yè)如KFC 的應(yīng)用。由此可見，消息來源決定了敘事主體。

通過對(duì)9 條科技報(bào)道的分析得知，科技報(bào)道的消息來源多為中方媒體，占消息來源的65%；敘事框架均為“科技后果”框架，主體均為對(duì)新科技的介紹，并總結(jié)新科技帶來的改變和影響。

2.4 研究總結(jié)與建議

通過內(nèi)容分析與框架分析相結(jié)合的研究方法，本文總結(jié)出不同報(bào)道主題下秘魯媒體建構(gòu)杭州形象的不同方式：在政治新聞中，使用以西方媒體為主的消息來源，采取“批評(píng)者”的視角；而在經(jīng)濟(jì)、文化和體育新聞中，主要采取中立客觀的敘事視角。在社會(huì)和科技新聞中，以中方消息來源為主，以“話題”為中心，社會(huì)新聞價(jià)值傾向?yàn)橹行裕欢萍夹侣勔哉鎴?bào)道為主。

同時(shí)，涉杭報(bào)道也反映出杭州城市形象國際傳播的一些問題：目前以杭州為主體的報(bào)道較少，多作為地理位置信息出現(xiàn)，這導(dǎo)致杭州形象的傳播進(jìn)展較緩慢；舉辦國際盛會(huì)可以大幅提高杭州城市的知名度，但杭城的形象塑造需要依賴更深層次的報(bào)道；報(bào)道議題以科技議題為主，其他的議題較少，尤其在經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域，杭州舉辦的各類文化活動(dòng)并未出現(xiàn)在秘魯媒體報(bào)道中，杭城歷史悠久、旅游資源豐富的形象也并未得到體現(xiàn)。對(duì)此，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

2.4.1 加大議題設(shè)置，填補(bǔ)杭城形象空白

秘魯媒體中的杭州形象以科技創(chuàng)新為主，與“創(chuàng)新活力之城”的城市定位相符，但“歷史文化名城”，“會(huì)展之都”，“旅游之城”的形象，并沒有明顯的體現(xiàn)。因此，在對(duì)外宣傳中，須增加相關(guān)議題的設(shè)置，同時(shí)加強(qiáng)與秘魯媒體間的聯(lián)系與溝通，從而完善杭州歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質(zhì)之城的三維城市形象。

2.4.2 深化政企合作，塑造杭城政府形象

阿里巴巴一直以來是杭州城市形象的重要組成部分，根據(jù)本文所收集的涉杭報(bào)道發(fā)現(xiàn)，近年來，除阿里巴巴外，?？低暋⒋笕A等新興企業(yè)也成為塑造杭城形象的重要實(shí)體，帶動(dòng)了杭城在國際媒體中的曝光率。但這類新聞缺乏對(duì)杭州的深入報(bào)道，與此同時(shí)，杭城政治議題缺失，因此應(yīng)進(jìn)一步深化政企聯(lián)系，鞏固杭州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)城市形象的同時(shí)，提供更多政企合作相關(guān)議題，強(qiáng)化政府在推動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)程中的積極作用。

2.4.3 拓寬發(fā)聲渠道，增強(qiáng)杭城話語權(quán)

目前涉杭報(bào)道中，中方消息來源主要出現(xiàn)在社會(huì)、科技報(bào)道中，且杭州消息來源比重較低，主要為企業(yè)代表，僅有《都市快報(bào)》和《浙江日?qǐng)?bào)》⑩兩家媒體出現(xiàn)在報(bào)道中，且兩條報(bào)道均為社會(huì)新聞報(bào)道。因此，在加強(qiáng)本地媒體話語權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)充分利用外方社交平臺(tái)，為外媒提供多元化高質(zhì)量的報(bào)道議題，推動(dòng)杭州城市形象的國際傳播。

注釋

①傳統(tǒng)媒體網(wǎng)上平臺(tái)和紙質(zhì)報(bào)刊是有所區(qū)別的，盡管秘魯媒體網(wǎng)站平臺(tái)的信息90%來源于紙質(zhì)報(bào)刊，但仍有來自電視、電臺(tái)節(jié)目、通訊社及其他報(bào)刊的內(nèi)容[2]。因此，報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容不等于紙質(zhì)報(bào)刊上的內(nèi)容，但同樣可以反映秘魯媒體中的杭城形象。

②2019年9月2日查詢。

③商報(bào)集團(tuán)針對(duì)《共和報(bào)》指責(zé)其控制報(bào)刊市場的評(píng)論文章寄予回應(yīng)，見鏈接：https://elcomercio.pe/politica/gobierno/historia-operacion-entre-comercio-epensa_1-noticia-1682597+&cd=1&hl=zh-CN&ct=clnk&gl=mx

④即僅以杭州為地理位置信息的報(bào)道；對(duì)杭州有段落性描述的報(bào)道和以杭州為主體的報(bào)道。

⑤為了方便分析秘魯媒體對(duì)外媒的依賴性，我們將傳統(tǒng)意義的“消息來源”分為“報(bào)道來源”和“消息來源”，本文中的“報(bào)道來源”指報(bào)道作為整體文本的出處，而“消息來源”指的是報(bào)道具體內(nèi)容的來源。

⑥自采內(nèi)容指報(bào)刊記者或撰稿人撰寫的報(bào)道；外電消息指直接轉(zhuǎn)載通訊社或其他報(bào)刊的報(bào)道；綜合編寫指報(bào)刊記者或撰稿人基于通訊社消息或其他報(bào)刊的報(bào)道而撰寫的報(bào)道。

⑦新聞報(bào)道中既有正面信息，又有負(fù)面信息時(shí)，歸為中性報(bào)道，同時(shí)，未對(duì)杭州城市形象有影響的報(bào)道，也歸為中性報(bào)道。

⑧本文將這一類話題劃分為爭議性報(bào)道，主要由于受眾認(rèn)同性的差異，對(duì)該類新聞的定義將會(huì)有所區(qū)別，從而影響對(duì)杭州這座城市的印象。因此為了避免研究者的主觀臆斷，將這一類信息歸為爭議類報(bào)道。

⑨本文的框架分析主要參考臧國仁[5]的高、中、低三個(gè)層次及范迪克[6]的話語分析。

⑩引用浙江日?qǐng)?bào)消息來源的報(bào)道中，杭州僅作為地理位置信息存在。