“寵粉經(jīng)濟(jì)”的啟示

劉潤

2019年“雙11”期間，超過10萬網(wǎng)絡(luò)商家開通了網(wǎng)絡(luò)直播?！半p11”開場1小時(shí)3分鐘，淘寶直播的成交額就已經(jīng)超越上一年“雙11”全天的直播成交額?！半p11”全天，直播帶來的直接成交額高達(dá)150億元人民幣！

網(wǎng)絡(luò)直播間，正在成為各大品牌賣貨的新戰(zhàn)場，成為推動(dòng)消費(fèi)增長的重要形式。

“寵粉經(jīng)濟(jì)”? 捍衛(wèi)信任

直播帶貨到底是怎么賣的？

簡單來說，就是一個(gè)主播坐在鏡頭前，向觀看直播的觀眾們實(shí)時(shí)解說產(chǎn)品信息。如果觀眾想購買，可以直接在直播間下單。

與傳統(tǒng)的電視購物不同，直播帶貨能在今天這個(gè)時(shí)代獲得迅速的增長，是因?yàn)楸澈笥幸蛏虡I(yè)邏輯巨變而釋放出來的紅利。我把這波紅利稱為“寵粉經(jīng)濟(jì)”。簡單來說，“寵粉經(jīng)濟(jì)”就是用捍衛(wèi)信任的方法，逆序建立品牌。

2017年，薇婭在淘寶拿下一家經(jīng)營一般的店鋪，開始做“直播電商”。很快，她就創(chuàng)造了一個(gè)讓很多人驚掉下巴的成績：一場直播，銷售額高達(dá)7000萬元！2018年，薇婭再創(chuàng)紀(jì)錄，“雙11”后的兩小時(shí)內(nèi)，銷售額更是達(dá)到了驚人的2.67億元，全天超3億元。

3億元！什么概念？中國公司上市有個(gè)財(cái)務(wù)要求：發(fā)行前3年，累計(jì)凈經(jīng)營性現(xiàn)金流超過5000萬元或累計(jì)營業(yè)收入超過3億元。淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓說，2019年薇婭“雙11”期間的銷售額，已經(jīng)達(dá)到了她2018年全年的銷售總額。而2018年全年，薇婭引導(dǎo)成交的銷售額為27億元。

一個(gè)品牌，一開始并不被知曉。慢慢通過各種營銷方式，比如廣告、明星代言等漸漸被人們了解。嘗試了幾次后，大家覺得產(chǎn)品挺好，價(jià)格便宜，就開始信任。再后來，買得越來越多，開始產(chǎn)生偏好。只要是這個(gè)牌子的東西，就會(huì)閉著眼睛買，無條件信任。但是，想要建立信任是非常困難的，常常需要5年、10年甚至更長的時(shí)間。直播帶貨的出現(xiàn)，改變了這個(gè)傳統(tǒng)的路徑。薇婭們開始意識(shí)到，她們居然可以從偏好、信任、了解，逆序來建立品牌了。

把“粉絲”寵上天

薇婭們的“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，讓她們迅速獲得了大量的“粉絲”。直播這種新媒體，成為直接砸在很多俊男美女頭上的巨大紅利。被偏好的“網(wǎng)紅”很多，但像薇婭這樣，知道信任是偏好的基礎(chǔ)，不收割“粉絲”，反向建立信任的并不多。只有少數(shù)“網(wǎng)紅”能在紅利的海洋里保持清醒，認(rèn)識(shí)到他們最大的價(jià)值，不是幫助品牌商賣東西，而是幫助“粉絲”們買東西。因?yàn)椤胺劢z”們才是核心資產(chǎn)，需要建立起“粉絲”的無條件信任。所以，薇婭把她的“粉絲”們稱為“薇婭的女人”，開始霸氣“寵粉”。

首先，用生命來選品。薇婭賣的每一款化妝品，都會(huì)親自試用。不是“親測好用”的，絕不上架。不能讓“粉絲”受到一點(diǎn)點(diǎn)傷害。據(jù)說薇婭的臉因此常常過敏，但她依然堅(jiān)持。

然后，售價(jià)全網(wǎng)最低。就是幫“粉絲”用驚掉下巴的價(jià)格，買到值得信任的好產(chǎn)品。很多品牌商聽到這個(gè)要求，都皺起了眉頭，因?yàn)樗麄円紤]全渠道的利益。但事實(shí)上，很多大品牌都在用難以想象的低價(jià)在直播間賣貨。一個(gè)捍衛(wèi)自己“粉絲”的“網(wǎng)紅”，決不允許自己的“粉絲”買到比市場上貴一分錢的東西。

最后，永遠(yuǎn)無條件退貨。即便商品最好、售價(jià)最低，但是薇婭們用自己的信任，幫助品牌商賣貨，還有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是，直播一旦播出，品牌背書的價(jià)值就已經(jīng)兌現(xiàn)。用戶買了一個(gè)電子產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)摔壞了，用戶說收到就是壞的，品牌商說不可能，是用戶自己摔的，不能退。怎么辦？用戶就會(huì)“哭著”怪薇婭，責(zé)問薇婭為什么要聯(lián)合外人來欺負(fù)“粉絲”？

薇婭是怎么“寵”她的“粉絲”們的呢？就是要求她的合作品牌，必須無條件退貨?！澳悴荒軅ξ业摹劢z，她的錯(cuò)就是你的錯(cuò)?！本退愎献映粤税氚f不喜歡，也要無條件退貨?！跋牒臀液献?，就要無條件退貨！”

實(shí)力“寵粉”建起“增強(qiáng)回路”

用生命來選品，售價(jià)全網(wǎng)最低，永遠(yuǎn)無條件退貨。薇婭們通過實(shí)力“寵粉”，把“粉絲”對(duì)她們個(gè)人的偏好轉(zhuǎn)變成了信任。信任帶來口碑，口碑帶來傳播，傳播帶來更多“粉絲”的關(guān)注，更多的關(guān)注又給品牌商帶來更多新用戶的了解。于是，越賣忠實(shí)“粉絲”越多，越賣合作品牌越多。一條“增強(qiáng)回路”就此建立。而薇婭們?cè)趲椭放频耐瑫r(shí)，自己也逐漸從“網(wǎng)紅”，變成了一個(gè)渠道品牌。這，就是直播帶貨背后的邏輯。

這，也是今天這個(gè)時(shí)代因?yàn)樯虡I(yè)邏輯巨變而釋放出來的新一波紅利。這波紅利，屬于像薇婭一樣的主播們，也屬于想建立信任的品牌們。

（作者：《5分鐘商學(xué)院》主理人，海爾、百度企業(yè)等戰(zhàn)略顧問）