從職業(yè)足球賽事女性球迷的視角探索品牌關(guān)系與行為意向

隋亞男

（吉林體育學(xué)院 研究生院，吉林 長春 130022）

女性主義西來東漸，發(fā)展至今已成為一種具有重要影響的世界思潮，女性的社會地位也隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展?jié)u漸發(fā)生著改變。我國女性雖然有巨大的消費潛力但其在我國職業(yè)足球賽事的參與度方面卻差強(qiáng)人意，存在的一些問題引人深思。目前我國職業(yè)足球發(fā)展一直是社會各界關(guān)注的熱點問題，在國家政策的支持下我國職業(yè)足球有“一路小跑”的發(fā)展勢頭，職業(yè)足球賽事迅速發(fā)展，在面臨著國外英超、歐冠等成熟職業(yè)足球賽事品牌發(fā)展勢頭下，國內(nèi)的職業(yè)足球賽事品牌發(fā)展以及球迷的品質(zhì)關(guān)系，已然成為職業(yè)聯(lián)賽消費的關(guān)鍵癥結(jié)。目前我國職業(yè)足球賽事有必要培育與球迷間良好的關(guān)系，穩(wěn)固男性球迷市場的同時，更要兼顧女性球迷市場的發(fā)展?jié)摿?。女性球迷給職業(yè)足球賽事帶來的收益是十分可觀的，根據(jù)2015年英超聯(lián)賽觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性觀眾人數(shù)占到觀眾總數(shù)的1/3，而每場賽事女性觀眾的人均消費更是達(dá)到了0.88英鎊［1］?？梢娕郧蛎允袌龅呐嘤龑τ趪鴥?nèi)職業(yè)足球賽事品牌的充實和發(fā)展大有裨益。因此，本研究將運(yùn)用女性主義研究范式探析女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌中的心理圖示。了解女性球迷群體在職業(yè)足球賽事品牌消費中的行為意向特點，能夠幫助賽事品牌建設(shè)者更好地理解女性消費心理，在建設(shè)和維護(hù)好賽事品牌與女性消費者間良好的關(guān)系中有所側(cè)重，進(jìn)而從貼切女性的角度打造更能夠吸引女性消費者的賽事品牌。因此研究有必要針對女性球迷的賽事品牌消費行為意向進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)其中關(guān)鍵因素，并根據(jù)研究結(jié)果為當(dāng)下職業(yè)足球賽事品牌建設(shè)提供一些建議。

1 文獻(xiàn)評述

目前，正值我國足球賽事職業(yè)化快速發(fā)展的階段，足球賽事職業(yè)化進(jìn)程中需要賽事品牌的建設(shè)。而賽事品牌在與球迷接觸中會形成一種特殊的品牌關(guān)系，品牌關(guān)系是否穩(wěn)固、質(zhì)量的好壞關(guān)系到品牌對球迷的吸引力和消費行為意向。女性的消費行為是其社會地位和生活品味的體現(xiàn)，而品牌在這一過程中充當(dāng)了重要角色。品牌作為品質(zhì)、社會地位的象征，使得女性消費者可以通過對品牌產(chǎn)品的選擇和購買來凸顯其消費的主體性、個性品味和社會地位。消費者在與品牌接觸的過程中往往會建立起一種雙向互動的關(guān)系，即品牌關(guān)系［2］，消費者與品牌未來的持續(xù)關(guān)聯(lián)和發(fā)展情況將會通過品牌關(guān)系質(zhì)量得以反映，而品牌關(guān)系質(zhì)量的好壞也會進(jìn)一步影響女性消費者對品牌產(chǎn)品的消費行為意向。

品牌長期以來都被認(rèn)為是一種具有絕對競爭優(yōu)勢的隱性文化，能夠使品牌產(chǎn)品擁有顯著的區(qū)別性［3］，品牌能夠通過媒介傳播以不同的形式與消費者產(chǎn)生聯(lián)系進(jìn)而形成一定的品牌關(guān)系，而消費者與品牌關(guān)系的質(zhì)量好壞將會影響其未來對品牌的投入情況。在一些對品牌關(guān)系的研究中引入品牌關(guān)系質(zhì)量作為評價品牌關(guān)系穩(wěn)定性和持續(xù)性的有效模型［4］。 Fournier［5］認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量反映的是消費者與品牌間持續(xù)關(guān)聯(lián)的程度與發(fā)展能力，并將品牌關(guān)系質(zhì)量劃分為行為依賴、個人承諾等6個維度。Crosby等［6］認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量包括信任和滿意2個維度。Garbarino等［7］將品牌關(guān)系質(zhì)量歸納為滿意、信任和承諾3個維度。Aaker等［8］將品牌關(guān)系質(zhì)量劃分為承諾、親密、滿意等4個方面。Marquardt［9］在研究中也提到品牌買賣雙方關(guān)系質(zhì)量包括滿意、信任和承諾3個維度。職業(yè)足球賽事的品牌關(guān)系連結(jié)著球迷與賽事品牌雙方，綜合上述研究可以發(fā)現(xiàn)信任、滿意、承諾是學(xué)者們普遍認(rèn)可的品牌關(guān)系質(zhì)量維度，并且能較為清晰的反映職業(yè)足球賽事品牌與女性球迷在消費中的品牌關(guān)系質(zhì)量維度。因此本研究也將借鑒信任、滿意、承諾這3個維度來進(jìn)行相關(guān)探討。

為了清晰女性消費群體和消費決策與品牌關(guān)系，本研究對消費行為意向進(jìn)行討論，有研究指出消費行為意向是消費者消費行為的可能性的態(tài)度［10］，是消費者愿意與品牌保持關(guān)系意愿的體現(xiàn)［11］，而女性的消費行為意向同樣如此。從女性的社會角色特點出發(fā)研究女性消費心理，發(fā)現(xiàn)女性消費具有實用性和感性消費的心理特點［12］?，F(xiàn)代女性參與體育更多的是為了通過觀看賽事、體育用品消費來獲得主體性和社會認(rèn)同［13］。她們把體育消費作為一種時尚生活的享受，經(jīng)常參與各種體育活動并熱衷于進(jìn)行相關(guān)體育消費。然而我國目前對女性體育消費的研究相對較少，尤其是對職業(yè)足球賽事中女性消費的研究更是匱乏，因此，本研究對女性球迷在參與職業(yè)足球賽事中的消費心理進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其消費行為意向特點具有一定理論和實踐意義。

在對女性球迷行為意向的測量中，F(xiàn)ishbein［14］認(rèn)為消費者行為意向包括重購意愿、口碑傳播和溢價購買3個方面。Bitner［15］則認(rèn)為消費者行為意向表現(xiàn)為吸引、停留、花錢、重復(fù)購買和購買行為5個方面，其中，重復(fù)購買和購買行為是其中的重要維度。同時，在國內(nèi)對于消費者行為意向的研究中，董大海等［16］在研究中也將消費者行為意向劃分為重購意向、顧客口碑以及溢價購買3個維度。綜合國內(nèi)外學(xué)者對消費者行為意向維度的劃分中重購意愿、口碑傳播和溢價購買3個維度是被多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)同的，并且也能較為清晰地反映女性的消費行為意向，因此，本研究將根據(jù)這3個維度進(jìn)行探究。

2 球迷消費行為意向的社會網(wǎng)絡(luò)分析

2.1 研究對象與概念界定

通過文獻(xiàn)梳理為研究奠定理論基礎(chǔ)并明確量表的選取。通過訪談9名女性球迷和2名長期從事消費行為研究的專家，基于訪談內(nèi)容針對女性消費和女性球迷消費特點對選取的量表和設(shè)置的題項進(jìn)行改編和修正。問卷以現(xiàn)場發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放進(jìn)行收集。2018年7月在山東濟(jì)南對魯能的女性球迷進(jìn)行問卷的預(yù)發(fā)放，共發(fā)放30份紙質(zhì)問卷有效回收26份，剔除問卷中填答模糊的第24、25題。研究通過G-power效果量檢定，發(fā)現(xiàn)本研究需要發(fā)放量表問卷效果量要實現(xiàn)285份以上。因此，本研究選取“中超”這一具備長期球迷效應(yīng)和績效較高的聯(lián)賽品牌的女性球迷進(jìn)行問卷發(fā)放。2018年8月在山東濟(jì)南奧體中心進(jìn)行現(xiàn)場問卷發(fā)放，選取廣州恒大、上海上港、北京國安球迷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放。發(fā)放正式問卷共400份，獲得有效問卷338份，有效率為84.5%。為收集可視化分析的隸屬矩陣數(shù)據(jù)，對338份有效問卷中的男性球迷和女性球迷各60名進(jìn)行參與職業(yè)足球賽事品牌消費行為意向的數(shù)據(jù)收集。構(gòu)成本研究的隸屬關(guān)系矩陣（見表1），發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)的密度與大小以及球迷性別的差異在參與職業(yè)足球賽事品牌消費中行為意向的社會網(wǎng)絡(luò)形態(tài)與特點。

表1 球迷消費行為意向隸屬矩陣

2.2 參與職業(yè)足球賽事品牌的球迷形態(tài)

社會網(wǎng)絡(luò)分析首先對矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)密度為0.605 6，網(wǎng)絡(luò)密度越大說明社會網(wǎng)絡(luò)中的參與者與事件影響程度就越大［17］。結(jié)果顯示女性球迷對職業(yè)足球賽事品牌的消費行為意向主要體現(xiàn)在口碑傳播方面，而男性球迷更傾向于對賽事品牌的重購意愿和溢價購買方面（見圖1）?，F(xiàn)實生活中女性有著較強(qiáng)表達(dá)、傳播和感染能力會對周圍人的消費產(chǎn)生一定的影響，因此女性球迷作為女性消費者中的重要組成部分，也擁有著女性消費者的群體特征，在參與職業(yè)足球賽事品牌消費中女性球迷會更傾向于通過口碑接收和傳播來表達(dá)她們對賽事品牌的參與意向。

圖1 不同性別球迷消費行為意向的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖

社會網(wǎng)絡(luò)分析中個體的中心度是測量個體處于網(wǎng)絡(luò)中心的程度，反映了相應(yīng)事件在網(wǎng)絡(luò)中的重要性程度。對不同性別球迷消費行為意向中心性進(jìn)行測量，結(jié)果顯示球迷在重購意愿方面的連結(jié)次數(shù)最多（見圖2）。表明球迷參與職業(yè)足球賽事品牌的消費行為意向主要體現(xiàn)在重購意愿上，并且男性球迷和女性球迷在重購意愿的表現(xiàn)大致相當(dāng)。而球迷在口碑傳播方面的連結(jié)次數(shù)僅次于重購意愿，并且女性球迷的數(shù)量明顯高于男性球迷，表明女性球迷更傾向于通過口碑傳播來表達(dá)她們的消費行為意向。而無論是球迷重購意愿還是口碑傳播意向，都是基于球迷對賽事品牌的認(rèn)可的基礎(chǔ)上，因此賽事品牌應(yīng)把握好男性球迷和女性球迷的不同特點來更好地進(jìn)行品牌建設(shè)維持球迷忠誠。

圖2 不同性別球迷消費行為意向的中心性結(jié)構(gòu)圖

3 女性球迷消費行為意向的路徑分析

3.1 研究假設(shè)

通過社會網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)在女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費時口碑傳播最能夠凸顯女性球迷的消費行為意向特點。研究將通過構(gòu)建路徑模型來探討女性球迷在與職業(yè)足球賽事品牌接觸中建立起的品牌關(guān)系質(zhì)量對口碑傳播意愿的影響情況（見圖3）。品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意維度是消費者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的實際感知對比預(yù)期而形成的感受，消費者對品牌關(guān)系的滿意度高低也會影響消費者的口碑宣傳［18］?？诒畟鞑⒖柬f福祥等的研究［19］滿足自身信息的需求、驚訝事件分享、獲得認(rèn)同、受口碑影響4個方面。品牌滿意參考Bitner［15］的研究劃分為感知質(zhì)量、品牌形象、消費者預(yù)期以及品牌價值感知4個方面。據(jù)此提出假設(shè)H1：

H1：滿意度對女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費的口碑傳播意愿有正向影響；

品牌關(guān)系質(zhì)量的信任維度體現(xiàn)著消費者對品牌可靠性的認(rèn)同，品牌借助影響力和實力去滿足消費者的心理需求，使消費者從心理上樹立起對品牌的信心和信任感。對于女性消費者來說，品牌關(guān)系的信任能夠體現(xiàn)她們對品牌產(chǎn)品和未來服務(wù)產(chǎn)生的信心。因此，信任是維持女性消費者與品牌間關(guān)系的重要影響因素。高度的信任會影響女性消費者的購買意向和行為［21-22］，有助口碑宣傳。 參考何佳訊的研究［20］，將品牌信任劃分為品牌使用放心、品牌表現(xiàn)符合預(yù)期、品牌負(fù)責(zé)、品牌信賴4個方面。據(jù)此提出假設(shè)H2：

H2：信任度對女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費的口碑傳播意愿有正向影響；

品牌關(guān)系質(zhì)量中的承諾是消費者用來衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)。一段穩(wěn)固的品牌關(guān)系通常有著高度的承諾，對于女性消費者來說，承諾也體現(xiàn)著女性消費者對和品牌建立起的品牌關(guān)系態(tài)度意向的穩(wěn)定性，影響著女性消費者愿意與品牌保持長期穩(wěn)定關(guān)系的行為意向。此外，關(guān)系承諾有利于女性消費者忠誠的建立，是維持品牌關(guān)系長期發(fā)展的關(guān)鍵因素［23］。參考何佳訊［20］的研究將承諾維度劃分為愿意持續(xù)使用、對賽事品牌感到忠誠、不會因為變化而更換品牌3個方面。據(jù)此提出假設(shè)H3：

H3：關(guān)系承諾對女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費的口碑傳播意愿有正向影響。

同時，我們也應(yīng)當(dāng)看到培訓(xùn)并不是萬能的。真正有效的方式還要在實戰(zhàn)中培養(yǎng)，必須依靠長期的業(yè)務(wù)實踐。而我國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層個人成長經(jīng)歷較為單一，多以豆芽型個體出現(xiàn)，不能批量涌現(xiàn)中堅力量，難以形成卓越的公司領(lǐng)導(dǎo)層。

圖3 概念模型圖

3.2 研究結(jié)果與分析

3.2.1 因子分析

研究進(jìn)一步對回收后的數(shù)據(jù)通過SPSS25.0軟件對適配性量數(shù) （KMO）進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示：KMO=0.929，變量的Bartlett球體檢驗值為 2 590.430，p=0.000＜0.05，符合普通準(zhǔn)則KMO＞0.6，題項趨同性均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果表明回收數(shù)據(jù)適合進(jìn)一步做因子分析。本研究將影響女性球迷消費行為意向劃分為滿意、信任與承諾3個維度，女性口碑傳播1個維度的20個題項根據(jù)成分旋轉(zhuǎn)特征值大于1的原則劃分為4個主成分，并且每個成分的因子載荷值都大于0.45，進(jìn)一步表示效果較好，通過探索性因子分析剔除了Q4、Q8、Q16、Q19共4個題項，最終形成了一個有15個題項的量表。通過對數(shù)據(jù)的整理歸納為進(jìn)一步研究提供相關(guān)數(shù)據(jù)支撐。

3.2.2 信度檢驗

本研究先采用Cronbach’s α系數(shù)對量表的穩(wěn)定性與可靠性進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示各構(gòu)面的Cronbach's α分別為：女性球迷口碑傳播=0.902、信任=0.928、滿意=0.902、承諾=0.744，量表各構(gòu)面的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，表明量表信度系數(shù)較好。 此外，根據(jù)公式 CR=（∑λ）2/（∑λ）2+［∑（θ）］=（∑標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量）2/［（∑標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)量）2+∑（θ）］進(jìn)行 CR 以及AVE值的計算，結(jié)果顯示本研究各維度的CR值與AVE值均符合CR＞0.6，AVE＞0.5的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步說明了量表信度檢驗結(jié)果較好（見表2）。

表2 量表信度Cronbach's α系數(shù)

3.2.3 效度檢驗

內(nèi)容效度檢驗通過專家評估審定方式進(jìn)行，訪談相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，其中包括1名消費行為領(lǐng)域?qū)＜摇?名從事女性消費研究的學(xué)者和1名賽事營銷管理者。通過專家對已經(jīng)生成的問卷進(jìn)行評價，進(jìn)而對問卷題項進(jìn)行修正，刪除了Q8、Q20兩個題項，整理后形成有15個題項的問卷。進(jìn)一步對3個因子間的相關(guān)度進(jìn)行區(qū)分效度的衡量（見表3）。結(jié)果顯示，3個維度間的相關(guān)系數(shù)均小于0.85，說明本研究的量表維度具有區(qū)分效度。通過CFA驗證性因子分析對結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗， 結(jié)果顯示 NFI=0.948，NNFI=0.971，GFI=0.924，CFI=0.977，χ2/df=1.710（p=0.000），達(dá)到 p＜0.05 的顯著水平，RMSEA=0.057≦0.08，AGFI=0.887以上各指標(biāo)均達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)，說明修正后模型的聚合效度較好，表明假設(shè)模型具有較好結(jié)構(gòu)效度。

表3 潛在變量相關(guān)矩陣

3.3 研究結(jié)果

3.3.1 路徑模型呈現(xiàn)

根據(jù)對公因子的提取，研究采用AMOS23.0對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計運(yùn)算與路徑分析，構(gòu)建了職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系質(zhì)量的信任、滿意、關(guān)系承諾與女性球迷口碑傳播意向之間路徑結(jié)構(gòu)方程模型（見圖4），并對研究量表的擬合度進(jìn)行呈現(xiàn)。

圖4 女性球迷口碑傳播意向路徑關(guān)系圖

3.3.2 模型適配度檢驗

本研究在對假設(shè)模型進(jìn)行適配度檢驗，χ2/df＜3.00比值越小就表示模型適配度越好，本研究的卡方自由度比值為1.710；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.924；近似誤差均方根RMSEA反應(yīng)的是殘差的大小，且RMSEA數(shù)值越小就表示模型的擬合度越好，本研究RMSEA=0.057，表示模型適配度良好；調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù) NFI=0.948＞0.900，增加擬合指數(shù) IFI=0.978＞0.900，規(guī)范擬合指數(shù)TLI=0.971＞0.900，比較擬合指數(shù)CFI=0.977＞0.900，數(shù)值均大于0.9表示模型整體適配度較好。本研究的整體結(jié)構(gòu)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)擬合程度良好，各項檢驗指標(biāo)均能很好的滿足擬合標(biāo)準(zhǔn)，模型符合實證研究的模式 （見表4）。

3.3.3 假設(shè)檢驗

通過上述對模型進(jìn)行的擬合度檢驗以及對模型路徑圖的設(shè)計分析，得出本研究路徑模型圖的路徑結(jié)果，以此說明職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系質(zhì)量對女性球迷消費行為意向的影響假設(shè)（見表 5）。

從路徑結(jié)果中可以得知，在女性球迷與職業(yè)足球賽事品牌建立的品牌關(guān)系中，其品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意維度和承諾維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.380，C.R.值為6.827，承諾維度與信任維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.229，C.R.值為5.221，滿意維度與信任維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.353，C.R.值為7.271，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值均達(dá)到統(tǒng)計顯著水平（p＜0.05），因此，驗證了職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意、信任和承諾維度之間存在著相互影響關(guān)系。

表4 模型適配度檢驗

表5 路徑分析結(jié)果表

滿意與女性球迷口碑傳播意向的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.369，C.R.值為4.441，p≤0.001達(dá)到顯著水平，結(jié)果表明品牌滿意與女性球迷口碑傳播意向間路徑關(guān)系顯著，并驗證了假設(shè)H1：品牌滿意對女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費的口碑傳播意向有正向影響。品牌滿意反映是女性球迷對賽事品牌產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過前后對比所形成的一種主觀感受。當(dāng)女性球迷對賽事品牌的實際感受和預(yù)期不符時，她們對賽事品牌的不滿就會產(chǎn)生，而女性球迷的預(yù)期得到滿足或超量滿足時，她們就會產(chǎn)生對賽事品牌的滿意態(tài)度。品牌在女性消費者產(chǎn)生被理解、被個性化服務(wù)的積極感受，會增強(qiáng)女性消費者對品牌的滿意，進(jìn)而形成積極的口碑效果。因此，職業(yè)足球賽事品牌通過培養(yǎng)并建立起與女性球迷之間的滿意狀態(tài)來提升女性球迷對賽事品牌的好感，進(jìn)而促進(jìn)其口碑傳播意向。

信任與女性球迷口碑傳播意向的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.193，C.R.值為2.661，p=0.008≤0.05達(dá)到顯著水平，結(jié)果表明信任與女性球迷口碑傳播意向間路徑關(guān)系顯著，驗證了假設(shè)H2：信任對女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費的口碑傳播意向有正向影響。品牌信任反映的是女性球迷對賽事品牌有能力提供專業(yè)化和有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的信心，并且女性球迷對賽事品牌的信任能夠降低其對品牌產(chǎn)品價格的敏感程度。增強(qiáng)女性球迷與賽事品牌關(guān)系的信任度，能夠促進(jìn)穩(wěn)固品牌關(guān)系的形成并強(qiáng)化女性球迷的消費行為。因此，職業(yè)足球賽事品牌通過建立與女性球迷之間的信任關(guān)系能夠增強(qiáng)女性球迷對賽事品牌可靠性的信心，進(jìn)而強(qiáng)化女性球迷對賽事品牌的口碑傳播意向。

關(guān)系承諾與女性球迷口碑傳播意向的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.335，C.R.值為 4.530，p≤0.001達(dá)到顯著水平，結(jié)果表明承諾與女性球迷口碑傳播意向間路徑關(guān)系顯著，因此驗證了假設(shè)H3：關(guān)系承諾對女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費的口碑傳播意愿有正向影響。關(guān)系承諾反映的是品牌產(chǎn)品或服務(wù)給女性球迷的一個保證，賽事品牌承諾的兌現(xiàn)會促進(jìn)女性球迷對賽事品牌認(rèn)識和情感上的認(rèn)可，進(jìn)而在女性球迷的實際推薦行為和消費行為上得到反饋，因此，建立起職業(yè)足球賽事品牌與女性球迷的承諾關(guān)系能夠增強(qiáng)女性球迷對賽事品牌的認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)女性球迷積極口碑傳播意向的產(chǎn)生。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

社會網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果表明，無論是男性球迷還是女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌的消費行為意向主要體現(xiàn)在重購意愿上，球迷愿意再次對品牌產(chǎn)品進(jìn)行購買，足以見得球迷對品牌的認(rèn)可，這也可能受到諸多方面因素的影響，如品牌形象、知名度、美譽(yù)度等。職業(yè)足球賽事品牌與球迷之間建立起良好的品牌關(guān)系能夠使球迷在購買品牌產(chǎn)品時有一個恰當(dāng)?shù)睦碛?，這會極大的促進(jìn)球迷對賽事品牌的重購意愿。通過對男性球迷和女性球迷的比較發(fā)現(xiàn)，不同性別球迷對職業(yè)足球賽事品牌的消費行為意向存在著差異，女性球迷的消費行為意向多居中在對賽事品牌的口碑傳播意向方面。女性的口碑傳播更多的為了滿足她們自身對信息的需求、特殊事件的分享以及獲得他人的認(rèn)同等方面的需求。在對職業(yè)足球賽事品牌的口碑傳播中女性球迷既是口碑的傳播者也是口碑的接受者，女性的口碑傳播可能會實現(xiàn)一般廣告所達(dá)不到的效果，借助女性球迷的口碑傳播更便于建立起與賽事品牌間高質(zhì)量的品牌關(guān)系。

路徑分析結(jié)果表明品牌關(guān)系質(zhì)量的3個維度，滿意、信任、承諾均能夠正向影響女性球迷的口碑傳播意向，并且女性球迷對職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系的滿意對于女性球迷口碑傳播意向的影響最顯著。因此，了解影響女性球迷對職業(yè)足球賽事品牌的滿意度的關(guān)鍵因素十分重要。從滿意維度分析，女性球迷對賽事品牌產(chǎn)品的感知品牌的專業(yè)化服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、符合球迷預(yù)期的消費體驗以及品牌價值感知都會影響女性球迷與賽事品牌的關(guān)系滿意度。而女性球迷對賽事品牌的滿意程度越高，也越能夠產(chǎn)生積極的口碑傳播意向。其次是女性球迷與職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系的信任和關(guān)系承諾，信任體現(xiàn)著賽事品牌給女性球迷帶來的可靠性情況，一個有足夠的實力和影響力的賽事品牌能增強(qiáng)賽事品牌在女性球迷心目中的可靠性進(jìn)而增強(qiáng)化們的口碑傳播意向。關(guān)系承諾體現(xiàn)女性球迷希望保持與職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系的心理狀態(tài)和實際消費行為，較高的關(guān)系承諾會強(qiáng)化女性球迷對品牌關(guān)系的穩(wěn)定心理，進(jìn)而強(qiáng)化其口碑傳播意向。

4.2 建議

4.2.1 關(guān)注女性球迷消費特點，降低參與感知風(fēng)險

職業(yè)足球賽事品牌的塑造也應(yīng)逐漸適應(yīng)不同特點女性球迷的個性化需求，女性是擁有特殊消費特征的群體，女性球迷的人口統(tǒng)計變量方面的差異也會影響女性球迷對賽事品牌的參與程度，如高收入常常意味著有較強(qiáng)的消費支配能力，學(xué)歷作為獲得高收入的影響因素也會間接影響著女性球迷的消費行為意向。因此，賽事品牌建設(shè)中應(yīng)有針對性的引導(dǎo)女性在賽事參與中樹立她們應(yīng)有的社會形象，增強(qiáng)女性在社會地位、價值觀念、文化等方面的社會價值表達(dá)。再者，由于女性的性別角色特點使她們在參與賽事的時間、動機(jī)方面往往比男性付出更多。因此，盡可能降低女性對于賽事限制因素的感知程度，深入了解女性球迷參與體育賽事的主要的原因以及制約其參與的主要障礙。

4.2.2 轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，滿足女性球迷對品牌的消費預(yù)期

職業(yè)足球賽事品牌的經(jīng)營遠(yuǎn)不止是給觀眾提供一場球賽那么簡單，大部分女性球迷的參與的目的是想要賽事能給她們提供些什么，這些都是建立在她們對賽事品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)上。賽事品牌所要滿足的，是提供給處于現(xiàn)實壓力中的女性球迷對一種放松和理想的生活方式和良好的賽事體驗的預(yù)期。許多女性球迷往往對賽事本身的服務(wù)期待并不是很高，因此想要長遠(yuǎn)的留住這部分球迷，就必須在服務(wù)上下功夫，少一些強(qiáng)制性的條款，讓女性球迷能夠擁有更多的自主權(quán)，當(dāng)她們的心理滿意度提升了，良好的品牌口碑也就會慢慢樹立起來。

4.2.3 挖掘女性球迷群體特征優(yōu)勢，強(qiáng)化口碑效應(yīng)

關(guān)注品牌建設(shè)中的女性元素是我國職業(yè)足球賽事女性市場開發(fā)的重要因素。女性球迷這部分群體具有善于表達(dá)和傳播的特點，同時她們也很容易受其他球迷消費經(jīng)歷的影響，因此女性球迷在整個消費過程中既是口碑的傳播者也是口碑的接受者。在職業(yè)足球賽事傳播中借助女性球迷的群體特征優(yōu)勢形成積極的口碑效應(yīng)，而這種口碑傳播可能會實現(xiàn)一般廣告所達(dá)不到的效果，借助女性球迷的口碑傳播優(yōu)勢挖掘和開發(fā)潛在的女性消費者，拉近她們與賽事品牌的距離，逐漸使擁有較高消費意向的女性成為職業(yè)足球賽事品牌的消費者。

4.2.4 注重賽事品牌情感和價值表達(dá)，樹立良好品牌形象

職業(yè)足球賽事品牌的運(yùn)營質(zhì)量、品牌影響力能夠?qū)ε郧蛎杂兄鴺O大的吸引力。品牌影響力很大程度上承載著賽事品牌的文化內(nèi)涵，西方國家可觀的女性球迷參與度與其國家足球文化的宣傳息息相關(guān)，而我國足球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展也應(yīng)充分挖掘足球運(yùn)動的文化內(nèi)涵，在賽事品牌宣傳方面注重賽事品牌價值觀和核心文化理念的傳播，樹立起良好的賽事品牌形象，建立起賽事品牌價值理念與女性球迷的連結(jié)。賽事品牌還承載著廣大女性球迷對賽事的情感寄托，通過培養(yǎng)女性球迷的品牌體驗和品牌感知，從賽事情感和理念上與女性球迷拉近距離，強(qiáng)化她們作為球迷的意識，進(jìn)而增加女性球迷對賽事品牌的滿意度和參與意向，建立起賽事品牌與女性球迷和諧穩(wěn)固的品牌關(guān)系。