職業(yè)體育賽事球迷觀賽動機的國外研究綜述

張 軼 ，Jerred Junqi WANG

（1.上海大學 體育學院，上海 200444；2.美國西喬治亞大學 體育管理、健康和體育教育學院，卡羅敦 喬治亞 30118）

Pitts 和 Stotlar［1］在其論著《Fundamentals of Sport Marketing》一書中提到：賽事是一個體育聯(lián)盟的核心產(chǎn)品，如果沒有賽事，電視與電臺轉(zhuǎn)播節(jié)目、媒體廣告與贊助、體育博彩、特許產(chǎn)品將不復存在。觀看比賽是觀眾消費的最高形式，是職業(yè)體育球隊的一個主要收入來源。賽事的上座率直接影響許多二級產(chǎn)品的消費水平，例如泊車、購買特許產(chǎn)品、宣傳手冊、賽事贊助、代言、球隊標志使用、體育旅游和媒體產(chǎn)品（電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播、電臺轉(zhuǎn)播、電子游戲、報紙等）［2］。在北美體育市場，職業(yè)體育一直是最具活力和拉動力的經(jīng)濟板塊。據(jù)普華永道會計師事務所預測，職業(yè)體育賽事的場內(nèi)外消費，包括門票收入、媒體版權(quán)、贊助和授權(quán)商品經(jīng)營等，將會以4.0%的復合年增長率增長，其規(guī)模將從2014年的605億美元增長至2019年的735億美元。但反觀中國體育市場，職業(yè)體育起步較晚，還處于發(fā)展初期，總體來說缺乏市場定位、營銷實踐和娛樂因素，忽視賽事包裝和觀眾體驗，以至于俱樂部虧損，贊助商頻繁更換。與北美體育市場相比，以足球、籃球和乒乓球等項目為代表的中國職業(yè)體育賽事的門票收入菲?。皇芷溆绊?，其賽事的媒體版權(quán)、贊助和授權(quán)產(chǎn)品等其它相關(guān)商業(yè)價值也相當有限。因此，如何評估那些影響消費者觀賽決定的因素，提高賽事門票收入、增加俱樂部收益和保證聯(lián)賽可持續(xù)經(jīng)營，將成為擺在我國職業(yè)體育賽事管理者和研究者面前的一項亟待解決的課題。自上世紀八十年代開始，在借助市場營銷學等相關(guān)理論的基礎上，西方國家對球迷觀賽動機進行了持續(xù)、系統(tǒng)和深入的研究，取得了很多有價值的理論和實踐成果。本文將從球迷觀賽動機的3個組成構(gòu)面：球迷忠誠度、球迷內(nèi)在動機和球迷外在動機，分析動機因素對職業(yè)體育賽事消費的影響；基于對國外現(xiàn)有研究的梳理和述評，本文將進一步解析國外研究成果對我國職業(yè)體育賽事運營、品牌塑造和觀眾服務等方面的可應用性，并提出學術(shù)研究方向上的新建議。

1 球迷忠誠度的重要性

1991 年，Backman 和 Crompton［3］在其論著《The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty》中，將消費者忠誠度歸納為一個兩維的概念：行為忠誠和態(tài)度忠誠。態(tài)度忠誠作為品牌的情感附屬能夠引導行為忠誠度和品牌消費的提升［4］。一個忠誠的球迷展現(xiàn)出對其認同球隊強烈的心理依附，伴隨著行為支持，例如購買球隊商品；無論球隊的表現(xiàn)如何都會觀看球隊比賽。一個球隊若擁有穩(wěn)定的球迷基礎，就能夠通過提高價格和衍生產(chǎn)品（如球隊相關(guān)商店、授權(quán)產(chǎn)品）來擴充收入來源［5］。

在研究消費者行為時，消費者忠誠度應作為一個重點問題加以分析。行為忠誠的表現(xiàn)形式是在一段時間重復購買和消費同樣的產(chǎn)品或者服務；而態(tài)度忠誠則表現(xiàn)為對于產(chǎn)品或服務的心理承諾，它可能會激發(fā)和引導行為［6］。Backman和Crompton還指出，態(tài)度在消費者忠誠度形成的過程中扮演著重要角色。當消費者頻繁地購買某產(chǎn)品或服務，并且對其有一種極其積極的態(tài)度時，那么消費者通常會對該產(chǎn)品或服務具有高忠誠度。根據(jù)行為的持續(xù)性和心理承諾水平，Backman和Crompton構(gòu)建了一個用以區(qū)分忠誠度的4級模型：第一級為高忠誠度；第二級為潛在忠誠度；第三級為邊緣忠誠度；第四級為低忠誠度（圖1）。一位高忠誠度的消費者具有強烈的心理依附和非常積極的消費行為；而低忠誠度則表明一個人缺乏心理依附和消費行為。潛在忠誠意味著一個人顯示出了高的心理依附，但還沒有實際的消費行為；而邊緣忠誠則意味著一個人消費產(chǎn)品或者服務，但卻沒有情感依附［7］。對于體育組織來說，消費者忠誠度極其重要。2個關(guān)鍵性因素將影響體育組織了解和培養(yǎng)球迷忠誠度。首先，不管球隊勝負記錄如何，忠誠的球迷通過觀看賽事，或者通過多媒體信息消費方式，都會堅定地跟隨他們的球隊。忠誠的球迷和業(yè)務客戶對于價格上漲并不十分敏感，因此，球隊可以通過溢價，收取更高的轉(zhuǎn)播費或者廣告費，來增加收益。其次，忠誠的球迷一定會將其消費從核心產(chǎn)品延伸到輔助業(yè)務領(lǐng)域，例如特許經(jīng)營項目、授權(quán)產(chǎn)品和媒體產(chǎn)品。這些輔助業(yè)務將幫助球隊創(chuàng)造附加的收益［8］。

圖1 忠誠度四級模型Backman&Crompton（1991）

Gladden和Funk［9］指出，當消費者對于一個品牌有情感的依附時，他們將增加消費，并重復光顧。當消費者對一個品牌具有高的忠誠度時，品牌自身的表現(xiàn)將不會對他們的消費和渴望重復消費造成影響［10］。換言之，無論品牌表現(xiàn)如何，強烈的態(tài)度忠誠度能夠增加并且鞏固行為忠誠度 （例如消費行為）。因此，對于相關(guān)企業(yè)和組織而言，在競爭激烈的市場環(huán)境中，在其消費者中不斷傳遞產(chǎn)品價值并盡心培養(yǎng)消費者對其產(chǎn)品的忠誠度是非常重要的。

上世紀九十年代至本世紀初，受到當時經(jīng)濟環(huán)境和職業(yè)體育發(fā)展背景的影響，大多數(shù)的研究在測量球迷忠誠度時，習慣于聚焦消費行為的各個方面，如職業(yè)賽事現(xiàn)場觀賽人數(shù)［11］、收看體育賽事轉(zhuǎn)播頻率和購買授權(quán)產(chǎn)品［12］。近10年，隨著商業(yè)環(huán)境的高度變化，消費職業(yè)體育賽事的研究進入了將社會心理學及消費理論相結(jié)合的新階段。在此時期，社會和心理因素成為了體育消費行為的主要研究對象。這些研究認為，社會心理因素能夠引起和引導球迷重復、定期地到現(xiàn)場觀賽［13-14］；球迷對球隊的認知度越高，消費其衍生產(chǎn)品的機率越大［15-16］。Mahony 等［17］和 Pifer等［18］的研究發(fā)現(xiàn)，美國橄欖球大聯(lián)盟、北美職業(yè)籃球聯(lián)盟和美國職棒大聯(lián)盟等聯(lián)盟，擁有悠久的歷史，運行機制完善、市場經(jīng)營成功，且擁有極高的球迷忠誠度；而反觀一些新建立的體育聯(lián)盟，經(jīng)過一段時間之后，由于它們在消費群體中的新奇性逐漸消退，吸引力下降，很難獲得和保持像上述聯(lián)盟那樣高水平的球迷忠誠度，導致觀眾參與率出現(xiàn)大幅降低。

2 球迷內(nèi)在動機——推動力因素

1970 年，Maslow［19］在其論著《Motivation and personality》提出，需要可能是人類的天性，也可能是由社會因素助長而成。一般來說，需要是內(nèi)在的、無意識的、潛在的和非特定的，它通常會隨著滿意因素的不確定性而促成人類根本動因的形成。1995年，Stoner等［20］將動機定義為：一個人處于一種激活狀態(tài)，這種狀態(tài)將驅(qū)動、推進、希望或渴望他（她）自己朝向目標導向的行為。市場營銷是通過組成和重組銷售組合（如4P′s+）來了解、記錄和滿足消費者變換的需求與需要。然而，消費者行為研究是一個微觀的市場調(diào)查，用來識別那些引起、引導和支撐消費行為的因素［21］。體育市場營銷中一個關(guān)鍵的關(guān)注點是監(jiān)測消費者一段時間里的滿意或不滿、需要、需求、期望和喜好變換，以便能夠有效地識別那些可能與制定戰(zhàn)略性的市場計劃相關(guān)的相依變量［22］。因此，對于職業(yè)聯(lián)賽的管理者來說，了解引起和引導人們消費它的產(chǎn)品的因素（如目標導向的行為）是非常重要的。Byon等［23］在對職業(yè)賽事觀賽者的消費水平研究中指出：體育觀眾通過激勵支持或財政支持為大多數(shù)的體育賽事做出重要的貢獻。Wann和James［15］等認為，自我施壓和社會激勵是觀眾前往現(xiàn)場觀看體育賽事的推動因素；觀賽者在賽事現(xiàn)場這一特殊社交情境下，完成了他們的自身和社會需要。

社會動機充當了觀眾現(xiàn)場觀賽內(nèi)部動機的推動因素［24］。Sloan［25］和 Mastromartino 等［26］的研究歸納了 5 種理論范疇用以闡釋球迷的社會動機：第一，健康效果理論（娛樂理論和轉(zhuǎn)移理論）；第二，尋求緊張與刺激理論；第三，精神發(fā)泄與攻擊理論（精神宣泄理論、攻擊理論、社會學習理論）；第四，娛樂理論；第五，成就尋求理論（圖2）。健康有效理論闡明，觀眾被比賽本身的樂趣和身心健康的益處吸引。通過參與體育賽事，觀眾能夠減輕疲勞、厭煩和補充精力。另外，觀看體育賽事也被認為可以用逃避工作和其它單調(diào)乏味的生活?；谛枨缶o張與刺激理論，體育比賽被視為應激源，其正應力與喚醒給予過剩能量在人群簇擁中消耗的渠道。觀眾能夠在一個社會接受的方式下體驗比賽的緊張、驚險、振奮人心和刺激。這是吸引觀眾消費體育賽事的主要因素之一。精神宣泄與攻擊理論提出，觀眾觀看比賽是受到比賽的激烈和攻擊情節(jié)吸引。一些學者認為，通過觀看其他人的攻擊行為，觀眾的攻擊性水平會降低。相反，也有學者認為觀看比賽會導致攻擊性增加。宣泄理論、社會學習理論和挫折攻擊理論都被歸入這一理論范疇。宣泄理論表明，人們通過觀看或參與存在于體育中的攻擊行為，從而到達宣泄或降低他們的攻擊水平的目的；然而，基于社會學習理論和挫折攻擊理論，人們觀看或參與體育中的攻擊行為后，攻擊水平反而會提高。在5種社會動機理論中，有關(guān)成就尋求理論與觀眾社會動機相關(guān)性的研究占據(jù)了主導地位，它強調(diào)觀眾受到一支球隊的吸引是通過別人的成就得到認同感，分享成功，獲得知識和滿足他們自己的需要。Cialdini等［27］在研究中指出，成就需求理論認為人們被比賽吸引是為了滿足他們自己的需要，如分享成功和獲得知識。當人們參與體育并通過獲勝來滿足成就與威望的需要時，觀看者也能通過支持或借助體育獲勝者的榮耀間接滿足其成就與威望的需要。

圖2 與體育消費相關(guān)的“推動力”因素

基于Sloan［25］提出的5類體育動機理論，自上世紀九十年代初開始，大量的學者采用實證法來評估現(xiàn)場觀賽情境下的球迷動機因素，并且分析它們與體育消費行為（如觀賽、球迷支持和支持持久度）之間的關(guān)系［14，17，25，28-33］。 這些研究確認了多維的體育消費動機因素，主要包括：戲劇性、逃避、替代性成就感、美學、娛樂、良性壓力、關(guān)注球隊、關(guān)注運動員、球隊認同和關(guān)注體育項目。在確認上述動機因素的基礎上，研究者同時也構(gòu)建了多種用于測量球迷觀賽動機的量表。1995年，Wann［32］首次構(gòu)建了體育迷動機量表（Sport Fan Motivation Scale，簡稱SFMS），該量表包括以下8個因素：良性壓力、自尊、逃避、娛樂、經(jīng)濟、美學、團體隸屬和家庭需要。在Sloan［25］的理論框架和Maslow［19］需要層次論的基礎上，1999 年，Milne 和 McDonald［34］研制了由12個因素組成的球迷動機量表，包括：冒險、減輕壓力、攻擊、歸屬感、社會助長、自尊、競爭、成就感、技能掌握、美學、價值發(fā)展和自我實現(xiàn)。

然而，在系統(tǒng)和深入地分析上述量表之后，James等［35-36］認識到這些量表對于因素的定義不盡相同，即相同因素包含了不同的條目，而不同的因素卻又包含了相同的條目。為了避免因素定義范疇的混淆，James等學者通過內(nèi)容效度檢驗和驗證性因素分析的綜合研究，對上述量表進行了修訂和完善，并構(gòu)建了包含5大因素的量表，包括：自尊、美學、戲劇性、逃避和社會互動。另外，Sloan［25］也指出，盡管過去的研究相當深入，但并沒有考慮到不同體育運動項目的特性，不同體育賽事可能對消費者產(chǎn)生不同的吸引。因此，現(xiàn)有的觀眾動機量表的應用可能應該針對不同賽事情境而進行調(diào)整。

3 球迷外在動機——吸引力因素

與作為推動力變量的社會動機因素不同，市場需求因素作為吸引力因素而得到體育組織者的維持、發(fā)展和加強，用以吸引 消費者觀 看 體 育賽 事［13］。 Zhang［37］在 其論 著 《What to study That is a question:A Conscious thought analysis》中指出，體育組織者通過提供產(chǎn)品功能（產(chǎn)品相關(guān)特性——成功、球星運動員、主教練、球隊管理以及非產(chǎn)品相關(guān)特性——標志、主題、顏色、場館、傳統(tǒng)和產(chǎn)品遞送），而使這些吸引力因素變得更加具體直觀，與核心產(chǎn)品的聯(lián)系更為直接，對管理者而言，更具操縱性。而市場需求則與消費者對核心產(chǎn)品特性的期望值相關(guān)［38］。本質(zhì)上，市場需求是一組吸引力因素，是體育組織提供給其新顧客和回頭顧客的賽事相關(guān)因素，由多個可以預測體育消費行為的認知變量組成［23］。 綜合 Brown 等學者［39］和 Fort［40］的觀點，市場需求是一個經(jīng)濟學的概念，傳統(tǒng)意義上，涉及如下問題：“有多少人？”“收費多少？”“他們是誰？”“他們在哪里？”和“他們從哪來？”。但職業(yè)體育的商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，消費者的需求也日新月異，Braunstein 等［13］和 Byon 等［23］指出，近期有關(guān)市場需求的研究正進一步深入，聚焦于如下問題：“為什么他們在這里？”“他們想獲得什么？”和“他們在尋找什么？”。

自上世紀八十年代開始，國外研究者對職業(yè)體育賽事的市場需求因素進行了持續(xù)的、系統(tǒng)的調(diào)查，且構(gòu)建了一些具有應用價值的評估量表。1983年，Schofield［41］在其研究中第一個將球迷觀賽因素定義為一個二維概念，既產(chǎn)品功能和市場需求，并確認了3個影響職業(yè)體育聯(lián)賽觀眾購票決定的主要因素：第一，賽事吸引力（如個人技術(shù)、明星球員出場、球隊紀錄、聯(lián)盟排名、創(chuàng)紀錄表現(xiàn)和比賽對抗性）；第二，賽程便利性（如比賽時間、每周比賽天數(shù)（哪天比賽）和天氣）；第三，經(jīng)濟因素（如票價、市場促銷、替代娛樂形式、電視轉(zhuǎn)播效果和其它體育賽事競爭。 1989 年，Hansen 和 Gauthier［42］采用了 Scofield 的“三因素模型”，對加拿大橄欖球聯(lián)盟（CFL）、美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國冰球聯(lián)盟（NHL）、美國籃球聯(lián)盟（NBA ）、美國室內(nèi)足球聯(lián)盟（MISL）、美國棒球聯(lián)盟（American Baseball）和國家棒球聯(lián)盟（National Baseball）的117個樣本進行了調(diào)查，研究再一次驗證了“三因素模型”的有效性。 1995 年，Zhang 等［43］研制了“觀眾決策目錄”（Spectator Decision Making Inventory，簡稱為SDMI），用于測量影響男子職業(yè)籃球聯(lián)賽觀賽率的變量。研究最終確認了影響男子職業(yè)籃球聯(lián)賽市場需求的4個一級變量——賽事推廣、主場球隊、對陣球隊和賽程便利性以及14個二級變量。隨后，Zhang等［44］對該量表又進行了驗證性因素分析，將“觀眾決策目錄”（SDMI）應用于NBA的一個觀眾樣本，采用最大似然估計法，驗證了“四因素模型”適用于該數(shù)據(jù)。因此，“觀眾決策目錄”（SDMI）被認為能夠預測體育賽事消費變量，即當體育消費者完全接受比賽核心產(chǎn)品特性時，形成的信仰和態(tài)度可能會引起隨后的消費行為。

雖然學術(shù)界一直將市場需求作為一個影響體育消費行為的重要概念進行研究，但遺憾的是，學者們在上世紀八十年代確認的一些因素模型，已經(jīng)不足以應對當前職業(yè)體育市場的高度競爭。作為對過去研究的進一步補充，Byon等［23］研制了“市場需求量表”（Scale of Market Demand，簡稱SMD），用以評估影響職業(yè)體育消費的普遍市場需求因素。研究運用阿爾法提取和斜交轉(zhuǎn)因子旋轉(zhuǎn)的探索性分析，得出6個一級變量（包含31個二級變量）：對陣球隊、主場球隊、比賽推廣、經(jīng)濟考慮、項目特質(zhì)和賽程便利。在最大似然估計的驗證性因素分析中，5個一級變量和17個最相關(guān)的二級變量被保留，其中不包括項目特質(zhì)?！拔逡蛩亍蹦Ｐ停▓D3）顯示了數(shù)據(jù)適用性、初步的結(jié)構(gòu)效度和高信度。“結(jié)構(gòu)方程模型”（Structural Equation Modeling，簡稱 SEM）分析顯示，通過對主場球隊、對陣球隊和比賽推廣的分析，可以預測觀眾是否會再來現(xiàn)場觀賽。

圖3 與體育消費相關(guān)的“吸引力”因素

4 評述及未來研究展望

國外學者針對職業(yè)體育賽事觀眾動機進行了系統(tǒng)和深入的研究，形成了相關(guān)的理論，且構(gòu)建了一系列測量量表。眾多的研究成果呈現(xiàn)了球迷觀賽動機的多維變量，及其對賽事消費的影響，為我國職業(yè)體育賽事在管理、營銷和服務等領(lǐng)域提供了有益的借鑒與啟示［45］。但是，考慮到國外的研究在形成論文和構(gòu)建模型時并沒有結(jié)合中國經(jīng)濟、文化和體育產(chǎn)業(yè)自身稟賦的特征，鑒于此，未來在研究我國消費者觀賽動機時，需要將國外的理論基礎和實踐成果與中國政治、經(jīng)濟特點和文化情境相結(jié)合，諸如以下問題應該得到學者們的關(guān)注，如“民族主義”、“國家驕傲”、“全國矚目”、“政府支持”、“社交頻繁”、“居住密集”等具有中國政治、經(jīng)濟和文化特征的因素對于消費者會有怎樣的影響？在利用國外測量量表時，如何對它們進行必要的調(diào)整？如何開發(fā)出適用于中國消費者特征的消費職業(yè)體育賽事影響因素量表？隨著對上述問題研究的逐步深入，必將對中國職業(yè)體育賽事管理和運營者提供有益的借鑒和合理的指導［46］。