市場競爭壓力下羊乳企業(yè)的突圍之路

文/高穎智

（北京先行營銷咨詢有限公司）

2020年初，隨著新冠肺炎疫情的持續(xù)蔓延，食品健康與安全再次成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)話題。乳制品作為食品領(lǐng)域重要的品類，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，關(guān)系到人體的健康。羊乳作為乳制品的重要組成部分，也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

羊乳在2008年三聚氰胺問題奶粉事件后，迅速補(bǔ)足市場空缺，從營養(yǎng)保健品類，發(fā)展成為僅次于牛乳的第二大乳制品品類，在短短幾年內(nèi)羊乳產(chǎn)業(yè)也發(fā)展到了一個新高度。2017年，被譽(yù)為羊乳發(fā)展元年，有近20 家乳品企業(yè)取得了嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200 個，市場規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。

羊乳市場存在巨大的增量空間，已經(jīng)成為眾多乳品企業(yè)爭先布局的細(xì)分品類。中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心于2018年發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2014年整個羊奶粉市場規(guī)模僅有35.0 億元，經(jīng)過兩年的發(fā)展，2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模就超過50.0 億元，預(yù)計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100.0 億元。羊乳市場近幾年大踏步式的發(fā)展，也帶來了新一輪的消費(fèi)熱潮，憑借小分子、易吸收、營養(yǎng)更全面的價值屬性，羊乳產(chǎn)業(yè)將迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。

嬰幼兒配方羊奶粉市場潛力巨大，亟待進(jìn)行更深入的消費(fèi)者溝通

2019年，我國嬰幼兒配方奶粉注冊制新政全面落實(shí)，促進(jìn)了羊乳產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，催生了眾多品質(zhì)優(yōu)良、綠色健康的羊奶粉品牌。另外，隨著二胎政策的全面放開，讓更多渴望二胎的家庭重啟二胎計劃，使整個嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

在宏觀上，全國居民的消費(fèi)水平顯著提升，促進(jìn)了消費(fèi)升級和轉(zhuǎn)型。在新生代90后家庭中，也有更多的家長愿意嘗試嬰幼兒配方羊奶粉，而且價格敏感度更低。種種利好條件，使嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)業(yè)呈蓬勃發(fā)展之勢。

羊奶粉市場規(guī)模是非?？捎^的，而當(dāng)下羊乳產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題依然是消費(fèi)者教育不足。羊乳企業(yè)應(yīng)當(dāng)廣泛的通過線下線上的品牌傳播進(jìn)行持續(xù)性的羊乳消費(fèi)教育，建立和培育出口碑品牌，才能夠從巨大的乳品市場中分出一杯羹，進(jìn)而取得長足的發(fā)展。

牛乳企業(yè)紛紛介入，羊乳產(chǎn)業(yè)競爭加劇

羊乳市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，是愈發(fā)激烈的市場競爭。國產(chǎn)品牌強(qiáng)調(diào)技藝積淀和品牌口碑，進(jìn)口品牌則將綠色安全放在首位，兩者之間更有全羊品牌和半羊品牌之間的口誅筆伐。線下渠道的競爭更是如此，從電商到連鎖母嬰店、超市以及小型的夫妻店，各企業(yè)的銷售團(tuán)隊積極的拓展市場，企圖通過快速的產(chǎn)品鋪貨達(dá)到先人一步的目的。

羊乳品牌之間的競爭，說到底屬于行業(yè)內(nèi)部之間的小范圍“掐架”。羊乳產(chǎn)業(yè)面臨的真正競爭對手是牛乳企業(yè)對整個乳品市場的壟斷。當(dāng)下的羊乳市場雖然已經(jīng)取得了顯著的發(fā)展成效，但相比牛乳市場規(guī)模來說，相差甚遠(yuǎn)。牛乳企業(yè)依靠強(qiáng)大的資源調(diào)動能力、線下渠道的反應(yīng)能力、有效的品牌溝通傳播，讓眾多的羊乳企業(yè)望而生畏，虎口奪食的危險是時刻存在的，蒙牛雅士利旗下的朵拉小羊嬰幼兒配方羊奶粉早于2017年便注冊成功，經(jīng)過1 年的運(yùn)作發(fā)展，朵拉小羊已經(jīng)躋身為一線羊奶粉品牌，2018年實(shí)現(xiàn)銷售額過億。

2019年12月17日，伊利旗下新品——金領(lǐng)冠悠滋小羊嬰幼兒配方羊奶粉正式上市，這一消息對于中國乳品行業(yè)來說無疑又是一個重要標(biāo)志，代表著中國兩大牛乳企業(yè)巨頭伊利和蒙牛正式跨界布局羊乳市場。從國家市場監(jiān)管部門官網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前通過注冊的羊奶粉品牌有90 個系列270 個配方，除了蒙牛和伊利外，包括貝因美、健合集團(tuán)、澳優(yōu)等都在積極的布局羊奶粉產(chǎn)業(yè)。牛乳企業(yè)對于羊乳產(chǎn)業(yè)的侵蝕不僅體現(xiàn)在終端市場的搶占方面，在產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上，牛乳企業(yè)也在積極整合國內(nèi)外眾多優(yōu)質(zhì)牧場進(jìn)行奶山羊的養(yǎng)殖和擴(kuò)繁，走在了羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前端。

牛乳企業(yè)巨頭對羊乳產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入和覆蓋是時間問題，這個節(jié)點(diǎn)將會隨著羊乳市場規(guī)模的擴(kuò)大而提前到來。如何將羊乳市場的蛋糕緊抓在自己的手里，是當(dāng)下所有羊乳企業(yè)所面臨的最緊迫問題。目前，受限于奶源不足、產(chǎn)品開發(fā)程度不高和技術(shù)工藝成熟度低的問題，羊乳產(chǎn)業(yè)仍處于初步發(fā)展階段。正如前文所說，進(jìn)行廣泛而深度的消費(fèi)者教育是擴(kuò)大羊乳市場規(guī)模的關(guān)鍵，而在消費(fèi)者接受度、資金及時匹配度、媒介應(yīng)用的投放上，牛乳企業(yè)已經(jīng)運(yùn)用的非常成熟，只需要在戰(zhàn)略上稍微做出傾斜，便能夠通過消費(fèi)者教育快速的放大市場消費(fèi)量，利用品牌效應(yīng)占領(lǐng)市場份額。

2009年，國內(nèi)首款常溫酸奶光明莫斯利安誕生，在之后短短2 年，就實(shí)現(xiàn)銷售額107.0 億元的奇跡。因?yàn)閲鴥?nèi)常溫酸奶的賽道上只有莫斯利安在奔跑，這也使其成為創(chuàng)新單品帶動企業(yè)發(fā)展的成功典范。伊利和蒙牛在看到莫斯利安的成功后，依托其強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力，迅速的將產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，分別開發(fā)了安慕希和純甄，隨即通過密集的廣告宣傳在市場上站穩(wěn)腳跟，從而兩三年的時間內(nèi)趕超莫斯利安。據(jù)光明發(fā)布的2015年財報，莫斯利安銷售額不增反減，曾經(jīng)常溫酸奶的王者，輕易地就被安慕希和純甄撼動了。

羊乳初興的今天，在單一的羊奶粉領(lǐng)域內(nèi)，朵拉小羊和悠滋小羊已經(jīng)走到了羊奶粉品牌的前列。所以，有理由相信，未來的羊乳產(chǎn)業(yè)將會被強(qiáng)大的牛乳企業(yè)所侵占，就像侵占莫斯利安一樣。

羊乳市場的發(fā)展與牛乳市場當(dāng)初最大的不同在于，牛乳企業(yè)大多是一批有將、有兵、有錢、有槍、有經(jīng)驗(yàn)、有教訓(xùn)的從業(yè)者，在牛乳行業(yè)歷練多年的龍頭企業(yè)，可以將其規(guī)模優(yōu)勢無縫平移至羊乳市場。

目前中國奶山羊產(chǎn)業(yè)主要集中在陜西省，但是內(nèi)蒙古近幾年來持續(xù)發(fā)力，加之擁有牛乳產(chǎn)業(yè)多年的積累和經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)蒙古奶山羊產(chǎn)業(yè)將會逐漸與陜西省拉開距離。因此，在以伊利、蒙牛為龍頭的內(nèi)蒙古牛乳企業(yè)強(qiáng)勢介入的背景下，現(xiàn)有的羊乳企業(yè)遭遇挑戰(zhàn)后應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對，是必須要面對的重大課題。

羊乳企業(yè)需及時洞察市場需求，豐富產(chǎn)品品類

據(jù)澳優(yōu)發(fā)布的2019年前三季度財報顯示，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特僅3 個季度便接近完成其2018年全年的20.0 億元的銷售額。即便如此，佳貝艾特的產(chǎn)品線也主要是圍繞在單一的嬰幼兒配方羊奶粉領(lǐng)域，在其他的產(chǎn)品創(chuàng)新層面涉足甚少。

以上暴露出來的問題便是中國的羊乳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，即便是羊乳產(chǎn)業(yè)的龍頭品牌仍然是以嬰幼兒配方羊奶粉為主，而羊乳產(chǎn)業(yè)亟待有創(chuàng)新力的產(chǎn)品出現(xiàn)，以滿足消費(fèi)者多樣化的需要。

回頭來看牛乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)牛乳在全國范圍內(nèi)的普及用了10 年的時間，這10 年里，以利樂包裝白奶為主，依靠保質(zhì)期較長、質(zhì)量安全可靠、價格實(shí)惠的特點(diǎn)，使牛乳快速走入尋常百姓家。在這之后，各種牛乳細(xì)分品類接連涌現(xiàn)，以年齡分為兒童牛乳、學(xué)生牛乳、中老年牛乳，還有各式的風(fēng)味牛乳和功能補(bǔ)充性需求的牛乳等，產(chǎn)品琳瑯滿目，迅速地擴(kuò)大了全國的牛乳消費(fèi)市場。當(dāng)然，牛乳消費(fèi)觀念的普及，也逐漸地衍生出高端牛乳，如特侖蘇、金典，擁有更多活性物質(zhì)的巴氏奶，以及常溫酸奶，如莫斯利安、純甄、安慕希，以充分滿足人們的多種需求。

因此，不難得出結(jié)論，羊乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將會經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段，與之不同的是，基于牛乳產(chǎn)業(yè)已經(jīng)鋪墊好的渠道和市場基礎(chǔ)，羊乳產(chǎn)業(yè)將大幅度縮短產(chǎn)品積累發(fā)展的時間，會在相對短的時間內(nèi)形成大爆發(fā)、大增長的局面。作為乳品市場的兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌，蒙牛和伊利在其原有的經(jīng)營模式和市場鋪墊的基礎(chǔ)上，只要能夠走在羊乳市場迎來爆發(fā)式增長階段的前面，憑借其穩(wěn)固的牛乳市場基礎(chǔ)，研發(fā)生產(chǎn)出適銷對路的好產(chǎn)品，便能夠廣泛的將產(chǎn)品在其全國的渠道進(jìn)行投放，快速分得羊乳市場蛋糕。

那么，當(dāng)下的羊乳企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對呢？羊乳企業(yè)只有當(dāng)機(jī)立斷地做出產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新，提早布局，占領(lǐng)各種有潛力的單一品類的市場份額，才能夠建立自身的優(yōu)勢，抵擋住來自羊乳產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和強(qiáng)勢的牛乳企業(yè)的競爭。

羊乳產(chǎn)品的創(chuàng)新可以按照目前市場上已有的牛乳產(chǎn)品進(jìn)行對標(biāo)類比式復(fù)制，液態(tài)羊乳、調(diào)制羊乳、羊乳片、酸羊乳、風(fēng)味羊乳、羊乳飲料等，都是可借鑒的成熟產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該始終以滿足消費(fèi)者需求為前提，而未來的消費(fèi)趨勢是向著更高端、更多元、更綠色健康的方向發(fā)展，羊乳企業(yè)需要有前瞻性的產(chǎn)品意識，及時洞察羊乳市場需求，推出更多豐富多樣的羊乳產(chǎn)品。

建立差異化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營鏈，形成戰(zhàn)略性優(yōu)勢

競爭的根源在于參與競爭的各方產(chǎn)品的同質(zhì)化，羊乳產(chǎn)業(yè)也是如此，羊乳企業(yè)要想有長久的、持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，就必須以差異化為前提，及早進(jìn)行企業(yè)全局戰(zhàn)略的制定和謀劃。

如何找到一個可以守得住的差異化，在品類和模式上拔得頭籌，及早的做出依靠規(guī)模優(yōu)勢無法覆蓋的細(xì)分產(chǎn)品品類，或者其他乳品企業(yè)巨頭可能不會注意到的細(xì)分品類，羊乳企業(yè)需要從自身的企業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營鏈條上沉下心來細(xì)心發(fā)掘和打磨。

回看牛乳產(chǎn)業(yè)，各品類持續(xù)的差異化發(fā)展，貫穿了整個牛乳市場的發(fā)展壯大過程。蒙牛和伊利以天然、綠色、健康的草原牛乳，在全國市場叱咤風(fēng)云，在短短5年的時間內(nèi)，成為全國第一和第二品牌，放大了整個牛乳市場。在利樂包牛乳的消費(fèi)普及下，牛乳進(jìn)入了千家萬戶，牛乳制品也豐富起來，以風(fēng)味見長的乳飲料，益生菌酸奶，以高端牛乳滿足高品質(zhì)營養(yǎng)的有機(jī)奶等。每一個細(xì)分的牛乳品類，都有耳熟能詳?shù)钠放?，銷售表現(xiàn)良好，且具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，其他品牌難以再進(jìn)入這一細(xì)分市場。牛乳產(chǎn)品的創(chuàng)新正是始終以市場需要為前提，不斷的進(jìn)行差異化的嘗試探索，實(shí)現(xiàn)了各自的獨(dú)占山頭。

羊乳市場同樣如此，多年來，羊乳產(chǎn)品始終以羊奶粉為主要發(fā)力點(diǎn)，而又以嬰幼兒配方羊奶粉為主，人群覆蓋面不夠，日消費(fèi)量不足，且不會形成長期購買。未來的羊乳市場亟需品類豐富、產(chǎn)品豐富的品牌涌現(xiàn)，除了常溫羊乳滿足人們?nèi)粘Ｋ柰猓€有適合短距離區(qū)域特征的巴氏鮮羊奶供應(yīng)更有購買能力的城市消費(fèi)者，以及適合錯位競爭的羊乳食品、羊乳奶酪等，都是非常適合羊乳企業(yè)發(fā)力的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。

另外，羊乳品牌普遍存在消費(fèi)者認(rèn)知度低、品牌影響力弱的問題。所以，對于每一個羊乳細(xì)分品類，只需要及早集中在一個差異化價值焦點(diǎn)上發(fā)力，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷推廣和品牌建設(shè)，便能夠順著羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，順風(fēng)而上，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊品牌。

產(chǎn)品第一，品牌第二，營銷第三?，F(xiàn)在眾多的羊乳企業(yè)仍在以會議銷售模式進(jìn)行羊奶粉的銷售，盡管羊乳營養(yǎng)豐富，但羊奶粉終究不是保健品，也沒有特別的神奇功能和療效。所有的羊乳企業(yè)應(yīng)該清醒地樹立起這樣的認(rèn)識，及時從會議銷售的模式抽身出來。因?yàn)檠蛉槭袌龅拇箝T已經(jīng)從大幕開啟走向了差異化細(xì)分競爭的時刻，羊乳企業(yè)不再以差異化價值的產(chǎn)品為戰(zhàn)略切入點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，以常規(guī)的銷售模式向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未來必將會被愈加成熟的羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢所拋棄。

羊乳做差異化，并不難，難在羊乳企業(yè)是否意識到當(dāng)下羊乳產(chǎn)業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境，并從“蛋糕所得者”的身份中抽離出來，重新客觀且充分的對企業(yè)所在的市場、產(chǎn)品、工藝、技術(shù)、奶源進(jìn)行深入的調(diào)研分析，找到自身可以立足的位置和方向，及早的完善企業(yè)價值鏈體系，做出真正的具有差異化的好產(chǎn)品。如此，羊乳企業(yè)方可建立起真正的競爭優(yōu)勢，在未來的羊乳產(chǎn)業(yè)競爭中獲得先機(jī)。

打造成功單品，搶占市場份額

在羊乳產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，其中不乏一些表現(xiàn)優(yōu)異的羊乳企業(yè)，它們打造成功單品，贏得消費(fèi)者青睞，取得了亮眼成績。

卓牧在酸奶領(lǐng)域大放異彩

據(jù)中奶聯(lián)（北京）科技有限公司的一份投票調(diào)查顯示，在眾多酸奶品牌層出的市場環(huán)境下，卓牧羊酸奶品牌仍然躋身于15大知名品牌酸奶當(dāng)中，受到消費(fèi)者的喜愛。

卓牧作為國內(nèi)知名羊乳企業(yè)，一直深耕羊乳市場，研發(fā)出來的純羊奶、羊酸奶領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。卓牧采用意式風(fēng)味、國際先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)加工制作，通過物理脫膻技術(shù)，在去除羊膻味的同時，保留了羊乳自身的香醇口感。牛酸奶在牛乳產(chǎn)業(yè)大發(fā)展了近10 年后，才在2009年被光明推出，而卓牧在羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，就先發(fā)制人，搶占住了羊酸奶市場。

美羚成人羊奶粉銷量持續(xù)領(lǐng)跑市場

紅星美羚作為一家老牌羊乳企業(yè)，在羊奶粉領(lǐng)域有著深刻的積淀，不僅有三大系列嬰幼兒配方羊奶粉，憑借良好的“中國活性羊奶”品質(zhì)口碑在市場上表現(xiàn)良好，而且早在多年前就進(jìn)入到成人羊奶粉領(lǐng)域。

2019年11月8日，美羚小羊桶正式推向了全國，包裝時尚新穎，外觀采用異形桶設(shè)計，以奶山羊的羊臉為設(shè)計靈感，內(nèi)設(shè)獨(dú)立的小包裝條，并對不同的消費(fèi)人群附有與之相配的潮流文案。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者的熱烈追捧，線上線下銷量均表現(xiàn)良好。這款產(chǎn)品對羊乳企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，是非常有益的參照。

結(jié)語

羊乳產(chǎn)品的差異化發(fā)展之路不是最終目標(biāo)，找到差異化方向，并堅守和建立起差異化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營鏈，才是羊乳企業(yè)未來發(fā)展的不二法門。羊乳企業(yè)應(yīng)當(dāng)共同攜手，加速升級羊乳產(chǎn)業(yè)地位，擺脫目前對牛乳的補(bǔ)充和附屬性，才能在即將到來的蓬勃發(fā)展的羊乳產(chǎn)業(yè)大勢上，站住腳跟，迎風(fēng)而上。C