品牌概念認(rèn)知、風(fēng)險識別與消費者購買意愿：西藏高原凈土健康產(chǎn)品問卷分析

李祥妹，顏明珠，俞文靜

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095）

1 引言

健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求,是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)條件，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展我國健康產(chǎn)業(yè)不斷壯大（張艷，2012）[1]?！吨袊蠼】诞a(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到6.2萬億元，相比2011年的2.6萬億元規(guī)模上漲近2.4倍，2011-2017年復(fù)合增長率達(dá)到15.6%。預(yù)計到2020年我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億以上，產(chǎn)值規(guī)模有望占到GDP的10%以上。

西藏高原是我國生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的區(qū)域之一(吳宜進(jìn)等，2019）[2]，具有發(fā)展高原凈土健康產(chǎn)業(yè)的土壤、空氣、水資源、生物資源等條件。2013年9月，以青藏高原純凈的自然環(huán)境為依托，以西藏特有的農(nóng)牧資源、藏醫(yī)藥資源、宗教文化為載體，拉薩市率先提出了高原凈土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和目標(biāo)，在依托先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝和科學(xué)管理的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮西藏高原“凈土、藍(lán)天、碧水”優(yōu)勢，打造了高原凈土健康產(chǎn)業(yè)品牌，主要產(chǎn)品包括青稞啤酒、青稞麥片、藏藥材、牛羊肉等。截止2017年，拉薩市高原凈土健康產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)98.6億元，占據(jù)拉薩市地區(qū)生產(chǎn)總值20.57%，成為拉薩市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

從市場需求角度看，近年來我國老齡化程度不斷加深，預(yù)計到2050年我國65歲以上的老齡人口將占總?cè)丝诒戎氐?8.8%。伴隨著老齡化趨勢的加深，帶有佛教以及道教文化特色的凈土理念越來越受到人們的青睞，以此為品牌概念的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品一方面滿足了逐漸老去的中國人的精神需求，一方面又迎合了老齡化群體對健康產(chǎn)品的物質(zhì)需求，有著巨大的市場空間。

然而，某一產(chǎn)品的市場與銷售狀況除了與產(chǎn)品性質(zhì)、居民需求相關(guān)外，更與消費者對品牌的認(rèn)知、對該類產(chǎn)品的風(fēng)險識別以及消費者自身特征相關(guān)。其中，品牌廣告[3]、品類差異[4]、品牌價值觀[5]等影響著消費者的購買行為和購買意愿，而消費者年齡、性別、收入、受教育程度等又影響其對某一品牌產(chǎn)品的忠誠度和接受度；同時，消費者對某一品牌的風(fēng)險認(rèn)知也直接影響其購買行為。

基于上述背景，本研究以西藏高原游客為問卷調(diào)查對象，選取優(yōu)質(zhì)高原健康食品為載體，以消費者品牌信任、行為及其對高原凈土理念的認(rèn)知為中介，定量分析消費者品牌理念認(rèn)知、風(fēng)險識別以及消費行為之間的相互關(guān)系，為進(jìn)一步分析高原凈土健康產(chǎn)品市場、顧客群體構(gòu)建以及品牌樹立提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為優(yōu)化和促進(jìn)我國高原特色健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 消費者風(fēng)險感知與消費行為關(guān)系

1960年，在第43屆消費者行為研討會上，Bauer,R.A.從心理學(xué)的角度提出了消費者風(fēng)險認(rèn)知對其行為的影響，認(rèn)為由于消費者對其行為所產(chǎn)生的后果具有不可預(yù)見性，因此消費者的任何行為都伴隨著一定的風(fēng)險[6]。此后，不少學(xué)者細(xì)化了消費者行為風(fēng)險的不同維度，定量分析了消費者行為風(fēng)險認(rèn)知與其決策之間的關(guān)系，一般認(rèn)為，消費者風(fēng)險預(yù)知、風(fēng)險識別以及品牌信任直接影響其消費行為，同時，消費者個體特征，如年齡、受教育程度、收入、從事職業(yè)等直接影響其風(fēng)險預(yù)知能力。

近年來，產(chǎn)品市場開拓、顧客群維護(hù)以及商品品牌構(gòu)建研究中，不少學(xué)者開始關(guān)注風(fēng)險告知的負(fù)面影響。Samadi和Yaghoobnejadi認(rèn)為，產(chǎn)品風(fēng)險告知，尤其是電子商務(wù)發(fā)展中，風(fēng)險告知在一定程度上影響了消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意愿，因此網(wǎng)上商店更傾向于減少商品風(fēng)險介紹，但從品牌發(fā)展的長久性看，短期的商品風(fēng)險隱蔽不利于長期市場的維護(hù)，盡管在一定程度上促進(jìn)了短期的網(wǎng)絡(luò)消費，但這種“快消品”對構(gòu)建健康的消費市場不利[[7]；Vellido等人的研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)線上商店很少談及產(chǎn)品風(fēng)險，消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為對其他消費者的風(fēng)險評價更加敏感，即網(wǎng)絡(luò)購物顧客的評價對潛在顧客的影響遠(yuǎn)超過實體商店的風(fēng)險告知，這也導(dǎo)致了網(wǎng)上商店和商品品牌的短周期性[8]，這一結(jié)論在向暉和郭珍珍關(guān)于我國年輕消費者網(wǎng)貸行為的研究中得到進(jìn)一步印證[9]。

2.2 消費者風(fēng)險識別對其品牌信任度的影響

某一商品的消費者購買行為受多種因素的影響，包括其他顧客的行為、產(chǎn)品品牌信任、產(chǎn)品風(fēng)險識別及告知等。作為新興的以“高原凈土”為理念的大健康產(chǎn)品而言，盡管其產(chǎn)品的原材料具有天然、優(yōu)質(zhì)、純凈、具有較高的營養(yǎng)和保健價值等特征，然而，由于當(dāng)前高原凈土產(chǎn)品的品牌建設(shè)尚在起步階段，產(chǎn)品銷售渠道不規(guī)范，電商和實體商店之間的宣傳以及品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一管理和識別，產(chǎn)品風(fēng)險告知、忠誠客戶群培養(yǎng)與維持、產(chǎn)品質(zhì)量信譽樹立等還有待于進(jìn)一步完善等原因，目前高原凈土健康產(chǎn)品的市場拓展、品牌培育等亟待深入研究。

從消費者對某一品牌的信任形成過程來看，產(chǎn)品風(fēng)險告知與產(chǎn)品信任度的形成存在著短期和長期關(guān)系。短期來看，負(fù)面風(fēng)險告知會正向影響感知風(fēng)險風(fēng)險，影響消費者對某一品牌的信任[10]；從長期來看，誠信的產(chǎn)品風(fēng)險告知有利于提高成熟消費者的信任以及構(gòu)建有效的產(chǎn)品品牌效應(yīng)，因為消費者信任受交易情形、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品質(zhì)量等的影響，如果要建成優(yōu)質(zhì)品牌以及培育成熟的市場，則風(fēng)險告知必不可少，而誠信的風(fēng)險告知從長期來看，對健康的、百年以上的品牌建設(shè)起著至關(guān)重要的正向作用。

2.3 風(fēng)險識別與購買意愿：消費者品牌信任的中介作用

消費者對某一產(chǎn)品的購買意愿與購買行為受到多種因素的影響，其中消費者品牌信任起到關(guān)鍵的中介作用[11]，其中，消費者信任與風(fēng)險感知負(fù)相關(guān)，而與購買意愿正相關(guān)，因此，品牌設(shè)計、市場拓展、消費群體培育和品牌忠誠度之間通過消費者品牌信任中介而相互作用，處理好這幾個維度之間的關(guān)系是產(chǎn)品銷售成功的決定性因素。

基于上述分析，在對拉薩市游客進(jìn)行有效的問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建如下假設(shè)，通過分析游客問卷調(diào)查結(jié)果來定量探討西藏高原凈土健康產(chǎn)品市場拓展、消費者群體構(gòu)建以及品牌建設(shè)中消費者品牌信任中介作用（圖1）。

H1：消費者風(fēng)險感知對消費者品牌信任、消費者購買意愿具有顯著的負(fù)向影響

H2：消費者品牌信任在風(fēng)險感知與高原凈土健康食品購買意愿間起部分中介作用

圖1 顧客風(fēng)險感知與產(chǎn)品信任、購買意愿定量分析的模型框架

從圖1可以看出，本研究的理論框架基于國際上消費者產(chǎn)品風(fēng)險感知和其購買意愿之間的影響作用，在針對拉薩市游客問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上定量分析不同維度的風(fēng)險感知對消費者品牌信任、概念認(rèn)知、購買意愿和行為之間的作用路徑及作用程度，從而為高原凈土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供理論依據(jù)。

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

根據(jù)上述理論框架和分析路徑，以拉薩市322份游客調(diào)查問卷為樣本，設(shè)置風(fēng)險感知、品牌信任和消費決策三個潛變量。風(fēng)險感知測量中借鑒Murray&Schlacter等的研究方法，將其劃分為身體、健康、功能、社會、財務(wù)、時間等五個維度15個選項，如：“擔(dān)心該凈土健康食品對身體有副作用”、“擔(dān)心該凈土健康食品達(dá)不到預(yù)期效果”、“擔(dān)心食用凈土健康食品會得不到朋友家人的認(rèn)同和尊重”、“擔(dān)心該凈土健康食品不能物有所值”、“擔(dān)心退換該凈土健康食品會花費大量時間”等[12]。

消費者品牌信任/品牌概念認(rèn)知的量化借鑒Chen等使用過的量表[13]設(shè)計3個選項：“您相信該商家提供的信息是真實可靠的”、“您對該凈土健康食品的生產(chǎn)地表示認(rèn)同”、“您相信凈土品牌的官方宣傳”；消費者購買意愿/購買行為測量借鑒Murray&Schlacter的研究方案，設(shè)計三個選項：“您愿意購買高原凈土健康產(chǎn)品”、“如果效果良好您愿意再次購買高原凈土健康產(chǎn)品”、“如果效果良好您愿意將高原凈土健康產(chǎn)品推薦親人朋友購買”。以上所有選項的定量賦值Likert-5計分法[14]，1表示非常不同意，2表示比較不同意，3表示一般同意，4表示比較同意，5表示非常同意。

3.2 問卷設(shè)計與問卷收集

鑒于高原凈土健康產(chǎn)品的產(chǎn)地、加工以及目前的市場推廣等因素，當(dāng)前內(nèi)地實體市場還處于雛形階段，同時西藏高原本地居民生產(chǎn)生活更多以靠個體所生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此凈土產(chǎn)品目前主要的消費群體為高原游客。基于此，本研究以拉薩市游客為調(diào)查對象，為了進(jìn)一步精準(zhǔn)定位客戶群體，針對高原凈土健康產(chǎn)品的保健、醫(yī)療功效，鎖定18歲以上的游客為主要調(diào)查對象。調(diào)查方法以隨機(jī)抽樣為主，通過組織調(diào)研組成員，一方面以拉薩市貢嘎機(jī)場為試點，進(jìn)行預(yù)調(diào)研，在分析回饋問卷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)問卷設(shè)計。

本次調(diào)研共發(fā)放350份問卷，其中有效問卷322份，有效率為92%，基本達(dá)到了問卷定量分析的數(shù)據(jù)要求。322份有效問卷中，男性樣本占比47.52%，女性52.48%，主要調(diào)查對象的年齡分布集中在18-25歲和56-55歲，分別占調(diào)查樣本的22.67%和22.98%，（表1），這與我國游客群體的年齡結(jié)構(gòu)相似，即游客群體以18-25歲的未工作青年和56-65歲剛剛退休的中老年為主，前者由于沒有家庭負(fù)累而熱衷于旅游，但也不乏一些窮游族，因此其旅游消費有限；后者一般為身體健康、家庭收入高的群體，是高原凈土健康產(chǎn)品的主要潛在顧客群。

表1 有效樣本的人口特征描述性統(tǒng)計

3.3 數(shù)據(jù)預(yù)處理

針對問卷的定量分析，研究認(rèn)為，當(dāng)測量指標(biāo)過多、數(shù)據(jù)樣本量受經(jīng)費影響不夠大時，使用原始數(shù)據(jù)建模將會產(chǎn)生較大的參數(shù)估計偏差，為提高建模準(zhǔn)確率，一般采用分項調(diào)查問題打包法（Item Parceling,IP）將同一量表或分量表的兩個或兩個以上題目打包成新指標(biāo)，采用同一指標(biāo)下的總分或者均值作為新指標(biāo)的數(shù)據(jù)。這一研究方法的定量分析前提要求新指標(biāo)下的各個子指標(biāo)具有良好的聚合效度，因此本研究首先根據(jù)傳統(tǒng)的變量效度檢驗方法對322份問卷中游客對高原凈土健康產(chǎn)品的風(fēng)險感知量表進(jìn)行效度檢驗（表2）。

從表2可以看出，322份有效問卷中，游客針對高原凈土健康產(chǎn)品的風(fēng)險感知旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣KMO值為0.894，遠(yuǎn)大于0.7，且其巴特利特球形檢驗（Bartlett's test of sphericity，BTS）P值都是0.000，符合因子分析的所有先決條件，說明本研究的指標(biāo)數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行有效的因子分析。參照Finch,H.(2006)[15]的研究方法，通過因子旋轉(zhuǎn)本研究共提取5個因子，分別為“身體風(fēng)險（HE）”、“功能風(fēng)險（FU）”、“社會風(fēng)險（SO）”、“財務(wù)風(fēng)險（F）”和“時間風(fēng)險（T）”每一個因子歸并為三個相應(yīng)的問答項其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到76.371%，具有較強(qiáng)的解釋力與較好的代表性；針對每一因子的三個分類題項，在其相應(yīng)因子上具有較大載荷，介于0.6與0.9之間，從一個側(cè)面證明了本研究的測量指標(biāo)具有聚合效度。

表2 “風(fēng)險感知”旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣及效度

4 實證分析

4.1 信效度分析

為保證研究結(jié)論的有效性，根據(jù)國際通用的量表信度檢驗方法——Cronbach's alpha系數(shù)對高原凈土健康產(chǎn)品顧客風(fēng)險感知量表進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果如表3。從表3可以看出，322份有效問卷的各個潛變量的Cronbach's alpha系數(shù)值均在0.7以上，說明本研究的測量指標(biāo)具有較高的可信度和有效性。同時，本研究各變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷大于0.70、各個變量信度系數(shù)大于0.5、各量表的組合信度（CR）系數(shù)均大于0.8、AVE的值均高于0.5，說明本研究的量表具有充分的收斂效度，研究結(jié)果可信。

表3 量表的信效度檢驗

4.2 感知風(fēng)險的直接作用與消費者品牌信任的中介作用

根據(jù)溫忠麟、葉寶娟[16]提出的中介效應(yīng)檢驗程序，本研究基于問卷數(shù)據(jù)，分步驟探討游客西藏高原凈土健康消費者品牌信任對其購買意愿的中介效應(yīng)。首先，根據(jù)322份游客問卷的反饋構(gòu)建風(fēng)險感知與消費者購買意愿模型S1,即Y= cX+e1，檢驗消費者風(fēng)險感知對消費者購買意愿的總效應(yīng)c的顯著性；其次，構(gòu)建模型風(fēng)險感知與消費者品牌信任模型S2，最后根據(jù)圖1的分析框架構(gòu)建消費者風(fēng)險感知、品牌概念認(rèn)知、購買意愿為綜合模型S3，即，模型中a和b的顯著性即為消費者品牌信任對消費者品牌風(fēng)險感知、購買意愿/購買行為的中介效應(yīng)；綜合模型S3中，如果c'、a、b三者皆顯著，且a b和c'的符號相同，則證明消費者品牌信任的中介作用顯著。

運用Amos24.0軟件進(jìn)行參數(shù)估計，模型擬合指數(shù)如表4，模型中各變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表5。由表4可知，無論是消費者風(fēng)險感知與其購買意愿還是風(fēng)險感知與其品牌信任度，甚至風(fēng)險感知與其購買行為之間的所有路徑系數(shù)χ2/df值皆符合“小于3”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA值符合“小于0.08”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，此外，AGFI、GFI、NFI和 CFI值亦均符合“大于0.9”的判斷標(biāo)準(zhǔn),這說明基于路徑分析的三個模型均達(dá)到適配狀態(tài)，模型的擬合程度良好，路徑分析符合實際情況。

表4 消費者風(fēng)險感知、品牌概念認(rèn)知/購買意愿/購買行為綜合模型擬合指數(shù)

由表5可知，S1模型中感知風(fēng)險作用于消費者購買高原凈土健康產(chǎn)品的總效應(yīng)為－0.834，且達(dá)到0.001顯著性水平，即c顯著，故假設(shè)1成立；S2模型中感知風(fēng)險作用于消費者信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.42，且達(dá)到0.001的顯著性水平，即a顯著，故假設(shè)2成立；在總模型S3中，消費者品牌信任作用于消費者凈土健康產(chǎn)品消費意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.202，且達(dá)到0.001顯著性水平，即b顯著。感知風(fēng)險作用于消費者凈土健康產(chǎn)品購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.75，且達(dá)到0.001的顯著性水平，即c'顯著。a、b和c'皆通過顯著性檢驗，且ab與c'符號一致，故中介效應(yīng)顯著，為部分中介，故假設(shè)3成立。綜上可知，感知風(fēng)險的直接作用顯著（β=-0.75），消費者品牌信任的中介作用大小為－0.084，與總效應(yīng)之比為0.107。

表5 消費者風(fēng)險感知、品牌信任認(rèn)知、購買意愿綜合模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

4.3 效應(yīng)檢驗

為進(jìn)一步降低由于樣本量較小而帶來的中介效應(yīng)檢驗偏差，采用偏差校正Bootstrap方法進(jìn)一步檢驗中介效應(yīng)[38]，通過AMOS偏差校正非參數(shù)百分位Bootstrap方法檢驗消費者品牌信任的直接、間接和總效應(yīng)，在95%的置信區(qū)間上，AMOS運算結(jié)果如表6。從表6中可以看出，游客品牌信任的直接、間接和總效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與表5相同，且Biascorrected 95%區(qū)間不包含0值，驗證了表5的分析結(jié)果。

表6 效應(yīng)檢驗

5 研究結(jié)論與未來展望

5.1 研究結(jié)論

高原凈土健康產(chǎn)業(yè)是2013年拉薩市政府為整合拉薩市自然資源、保護(hù)高原脆弱氣候和提高生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而提出的新興健康產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，凈土健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初見規(guī)模，實現(xiàn)了從無到有的跨越。但是如何進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場，實現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的深度融合是凈土健康產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展中需要亟待解決的問題?；诖耍疚囊韵M者對高原凈土產(chǎn)業(yè)風(fēng)險認(rèn)知、品牌響應(yīng)以及購買意愿為研究對象，探討產(chǎn)品風(fēng)險感知對消費者行為選擇的影響。通過構(gòu)建風(fēng)險認(rèn)知模型，在定量分析的基礎(chǔ)上得出以下結(jié)論。

首先，消費者風(fēng)險感知對其購買凈土健康產(chǎn)品意愿有顯著的負(fù)向影響（p<0.001），總效應(yīng)為-0.834。

其次，消費者品牌信任起部分中介作用。本文的實證檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在整體模型中，雖然感知風(fēng)險對消費者購買意愿的總效應(yīng)為-0.834，但其對消費者購買意愿的直接作用為-0.75，通過消費者品牌信任發(fā)揮的中介作用為-0.084，占比10.7%。該結(jié)論表明，盡管風(fēng)險認(rèn)知影響消費者購買意愿，但如果品牌信任度提升，則風(fēng)險認(rèn)知的負(fù)向作用將大大減弱。

5.2 管理啟示

通過322份問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，目前西藏高原凈土健康產(chǎn)業(yè)的主要消費群體以游客為主，這些游客對高原凈土品牌概念的認(rèn)可度很高。在游客心目中，西藏高原本身屬于一片距離天堂最近的凈土，因此品牌概念的樹立完全契合了消費者的認(rèn)知偏好。另一方面發(fā)現(xiàn)，受教育程度越高、年齡層次在35歲左右的消費者更加理性，他們愿意去了解產(chǎn)品的風(fēng)險，對這一類消費者而言，實事求是的風(fēng)險告知反而有利于他們明白消費。

基于此，本研究從高原凈土健康產(chǎn)業(yè)市場拓展和品牌推廣出發(fā)，提出如下建議：

（1）進(jìn)一步優(yōu)化“高原凈土”品牌概念

西藏高原世界獨一無二的區(qū)域，大喜馬拉雅區(qū)不僅在中國，而且在整個東南亞、南亞、中亞以及歐亞大陸都具有重要地位。其生態(tài)、文化、氣候環(huán)境等影響著全球生物圈。在這一背景下，以藏文化“凈土”理念為核心，打造“高原凈土”品牌概念，將為西藏高原特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供廣闊的契機(jī)。

（2）提高服務(wù)質(zhì)量，完善產(chǎn)品售后服務(wù)體系

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，消費者的時間風(fēng)險“我擔(dān)心退換凈土健康食品會花費大量時間”和社會風(fēng)險“我擔(dān)心銷售人員服務(wù)態(tài)度不好”表現(xiàn)突出。因此，企業(yè)可以建立完善的產(chǎn)品售前、售中和售后的服務(wù)體系，提供無障礙退貨、免費郵寄等服務(wù)，有助于消費者做出購買決策。此外針對服務(wù)感知風(fēng)險，不僅僅要加強(qiáng)銷售人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，還要提高業(yè)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，尤其是加強(qiáng)普通話培訓(xùn)。

（3）加大宣傳力度，讓凈土健康品牌“走出去”

本研究的結(jié)論發(fā)現(xiàn)許多消費者對凈土健康食品的“功能風(fēng)險”和“身體風(fēng)險”感知較深，對產(chǎn)品的制作過程和原材料質(zhì)量持懷疑態(tài)度。針對這種情況，凈土健康企業(yè)要做到精準(zhǔn)宣傳，建立高質(zhì)量流水線作業(yè)，將產(chǎn)品制作流程透明化。此外，可以進(jìn)行大型的公關(guān)活動來倡導(dǎo)凈土健康新生活，確實為消費者創(chuàng)造價值，做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，從而更大程度上降低消費者的感知風(fēng)險。

（4）開拓電商銷售渠道，打開銷售市場。

在全國電商銷售盛行的背景下，拉薩市電商服務(wù)仍然處于落后狀態(tài)。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，322份問卷調(diào)查中有241份被訪問者填寫了對凈土健康產(chǎn)品“其他意見”，其中112人表示希望凈土健康產(chǎn)品可以開拓電子商務(wù)銷售渠道，利用網(wǎng)絡(luò)平臺更方便快捷購買凈土品牌產(chǎn)品。利用線上銷售平臺推動凈土產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅有利于增加凈土品牌產(chǎn)品銷量，同時也是宣傳凈土品牌的渠道之一。

5.3 研究局限與展望

本文在前人的研究基礎(chǔ)上雖然得到了一些較有價值的結(jié)論，但受一些客觀和主觀因素的制約，仍然存在一些局限與不足之處，在以后的研究中須加以完善：第一，本文構(gòu)建的概念模型著重考察了感知風(fēng)險與消費者品牌信任對高原凈土健康產(chǎn)品消費意愿的作用，由于消費者在進(jìn)行消費決策的過程中還受到其他相關(guān)因素的影響，如對健康的關(guān)注程度、感知價值等，難免在一定程度上影響本研究結(jié)論的有效性，將會在以后的學(xué)習(xí)中進(jìn)行深入研究。第二，凈土健康產(chǎn)業(yè)實際上有深入到東部地區(qū)，但是由于其銷售點較少和宣傳力度不足等并沒有引起人們的關(guān)注，從而導(dǎo)致購買者較少，在未來的研究中可以考慮選擇更多的樣本調(diào)查區(qū)域。