追加評論矛盾性對消費者購買行為的影響研究
——基于消費者感知有用性和產(chǎn)品搜索性

陳 杰，陳 超

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇南京 210095）

1 引言

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的消費方式，與傳統(tǒng)的線下購物方式相比，有諸多獨特的優(yōu)點，但也存在著很大的不確定性。為了使消費者能夠了解更多產(chǎn)品信息，電商平臺搭建了網(wǎng)絡(luò)口碑平臺[1]。目前在線評論是網(wǎng)絡(luò)口碑中使用范圍最廣、影響最大的一種形式，它一般是指實際消費者在電商平臺上發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品使用感受及效果評價的內(nèi)容[3]。潛在消費者可以跨越時空限制，全方位了解產(chǎn)品[2]。大量研究表明，在線評論能夠幫助消費者降低網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性，進而影響其購買行為[4]。

但隨著電商平臺產(chǎn)品種類越來越豐富，單一的在線評論（單次評論）也開始暴露其弊端：網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)使其真實性大打折扣；由于產(chǎn)品類別的不同，實際消費者迫不及待的評論不能完全體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，使評論缺乏準確性。追加評論在這樣的環(huán)境下應(yīng)運而生[5]。追加評論的形式允許實際消費者在對產(chǎn)品進行一段時間的體驗后，在初次評論的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品或服務(wù)的認知進一步分享[6]。研究表明，追加評論比初次評論更有價值，消費者感知有用性更強，且消費者對矛盾性追加評論的有用性感知更強[6]。目前關(guān)于初次評論和追加評論的研究多集中于二者之間的對比，對于矛盾性追加評論本身的研究還不夠完善。

本研究把初次評論與追加評論情感傾向不一致的特征稱為追加評論矛盾性，以“初正追負”和“初負追正”兩類矛盾性追加評論為主要研究對象，探究其對購買行為的影響，并探討了感知有用性和產(chǎn)品搜索性在其中起到的作用。

2 相關(guān)研究評述

2.1 在線評論對消費者購買行為的影響

有研究表明，在網(wǎng)購環(huán)境下，在線評論是消費者獲取產(chǎn)品信息的最重要途徑，所以在線評論的質(zhì)量將直接影響消費者的購買行為[7]。在線評論對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，一是評論本身和評論者，評論本身的長度、關(guān)鍵詞、形式豐富度，以及評論星級等，評論者在該平臺的信用等級等，都對消費者做出購買決策產(chǎn)生影響[8]。另一方面，評論者在評論信息中表達情感程度也會直接影響消費者購買行為，消費者感受到這類信息后，在從眾效應(yīng)的影響下會做出相應(yīng)的購買決策[9]。

已有研究多以單次評論為研究對象，結(jié)果表明，在線評論的情感傾向直接影響消費者購買行為，其中負面評論對消費者購買行為的影響最大；此外，現(xiàn)有研究多以同一產(chǎn)品的不同評論者評論內(nèi)容為研究對象，但隨著電商平臺在線評論功能的升級優(yōu)化，尤其是追加評論的產(chǎn)生，使消費者越來越關(guān)注同一評論者對某一產(chǎn)品做出的追加評論。有研究指出，消費者更加關(guān)注追加評論，尤其是前后情感傾向矛盾的評論[10]。所以本研究將從追加評論矛盾性的角度出發(fā)，分析初次評論與追加評論情感傾向的不同組合對消費者購買行為的影響差異。

2.2 在線評論感知有用性

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比，在線評論在很大程度上消除了消費者與商家之間的信息不對稱，消費者能夠通過在線評論進一步了解該產(chǎn)品。但是，在線評論的主體是相互之間不熟悉的個體，相互之間缺乏信任，所以消費者在閱讀在線評論時首先是要對評論信息的有用性進行主觀判斷[11][12]，而在線評論的情感傾向、文字長度、關(guān)鍵詞、產(chǎn)品涉入度，以及評論者的信用等級等都會影響消費者的感知有用性[13]。其中，在線評論的情感傾向?qū)οM者的購買行為影響最為重要，有研究顯示，消費者認為負面的在線評論更有價值，其有用性感知也更強[11][12]。在追加評論的研究領(lǐng)域，研究者一般認為消費者對于追加評論的感知有用性更強，因為他們認為追加評論是評論者對于產(chǎn)品真實體驗的感受[13]。就追加評論本身而言，矛盾性的追加評論在消費者看來價值更高，因為他們認為一致性的追加評論同單次評論一樣，很有可能是評論者非真實的體驗認知[14]。

2.3 產(chǎn)品搜索性

目前對于產(chǎn)品類別的研究眾多，學(xué)者多根據(jù)研究的需要，按照產(chǎn)品特征對其進行分類。其中，根據(jù)消費者是否能在搜索產(chǎn)品到做出購買決策的過程中感受到產(chǎn)品質(zhì)量，可以將產(chǎn)品分成搜索型和體驗型兩類[16]。消費者在網(wǎng)購過程中，產(chǎn)品類別會影響其感知有用性和購買決策[18]。有研究表明，對于搜索品極端評論價值更高，對于體驗品中性評論價值更高[19]。

諸多研究已經(jīng)證明產(chǎn)品類別會影響消費者對在線評論的關(guān)注程度，所以進一步研究各類在線評論在不同產(chǎn)品類別間的影響差異顯得尤為重要?？紤]到網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性這一重要特征，以及消費者在電商平臺搜索產(chǎn)品到做出購買決策這一過程的特點，本研究采用搜索性這一產(chǎn)品分類依據(jù)，將產(chǎn)品分為高搜索性和低搜索性兩類。

3 研究假設(shè)與理論模型

3.1 研究假設(shè)

3.1.1 追加評論矛盾性對消費者購買行為的影響

已有研究表明，負面評論比正面評論對消費者購買決策的影響更為顯著[11][12]。但是矛盾性追加評論必然存在一正一負的情況，有學(xué)者已經(jīng)指出，信息的接收順序?qū)οM者的購買決策會產(chǎn)生顯著影響[20]。所以，本研究認為，對于兩類矛盾性追加評論，由于負面評論出現(xiàn)的順序不同，其對于消費者購買行為的影響也是不同的。

對于“初正追負”型評論，根據(jù)歸因理論，消費者會認為負面評論的出現(xiàn)是產(chǎn)品或服務(wù)本身存在問題，而評論本身是客觀科學(xué)的，是評論者經(jīng)過一段時間的體驗之后發(fā)表的對產(chǎn)品質(zhì)量的真實評價，在制定購買決策時，則更傾向于將這類評論作為重要參考[21]。所以提出以下假設(shè)：

H1“初正追負”型評論比“初正追正”型評論對購買行為影響更顯著。

對于“初負追正”型評論，根據(jù)歸因理論，消費者將正面追加評論的產(chǎn)生歸因于商家，而不是產(chǎn)品本身的優(yōu)良特征。消費者在判斷此類信息時，會理性猜測商家采取了應(yīng)對措施對評論者的負面體驗進行了控制，以減弱初次負面評論的消極作用。而“初負追負”型評論則會使消費者認為更加客觀真實，并以此作為決策參考[22]。所以提出以下假設(shè)：

H2“初負追負”型評論比“初負追正”型評論對購買行為的影響更顯著。

3.1.2 感知有用性的中介作用

消費者對于在線評論的判斷是基于其有用性感知。消費者首先要將在線評論判斷為有用，才能進一步做出購買決策[12]。例如，“初正追負”型評論被消費者歸因于產(chǎn)品本身，其感知有用性也就較強，“初負追正”型評論被歸因于商家本身，其感知有用性也就較弱。

當消費者對某一產(chǎn)品有需求意愿時，其對于在線評論的有用性感知在很大程度上直接影響購買決策。例如，消費者對某一評論產(chǎn)生了強烈的有用感知時，推薦型的評論信息將使消費者迅速做出購買行為。所以本研究提出以下假設(shè)：

H3追加評論矛盾性通過影響消費者的感知有用性進而影響其購買行為，即感知有用性在追加評論對購買行為的影響中起中介作用

3.1.3 產(chǎn)品搜索性的調(diào)節(jié)作用

由于產(chǎn)品搜索性的不同，消費者在搜索、閱讀和判斷在線評論時的行為也是不同的。購買高搜索性產(chǎn)品的消費者，對產(chǎn)品本身的特性已經(jīng)有了較為全面的了解，并確定該產(chǎn)品是可以滿足自身需求的，所以這類消費者在處理在線評論信息時更加關(guān)注評論質(zhì)量和可靠性；而購買低搜索性產(chǎn)品的消費者，對于產(chǎn)品本身無法足夠了解，所以更加關(guān)注評論信息的情感傾向，尤其是情感傾向矛盾的評論信息[23]。所以本研究提出以下假設(shè)：

H4產(chǎn)品搜索性在追加評論對購買行為的影響中起調(diào)節(jié)作用。

在實際購買中，高搜索性產(chǎn)品的消費者更容易受到正面評論的影響，其通過可靠、真實的正面評論強化自身對產(chǎn)品的判斷，而購買低搜索性產(chǎn)品的消費者更容易受到負面評論的影響，尤其是追加評論為負面的評論，因為追加評論更能夠體現(xiàn)弱搜索性產(chǎn)品的真實質(zhì)量[23]。所以本研究提出以下假設(shè)，

H4a當初次評論為正面時，矛盾性追加評論對低搜索性產(chǎn)品消費者的購買行為影響更顯著；一致性追加評論對高搜索性產(chǎn)品消費者的購買行為影響更顯著。

H4b當初次評論為負面時，一致性追加評論對低搜索性產(chǎn)品消費者的購買行為影響更顯著；矛盾性追加評論對高搜索性產(chǎn)品消費者的購買行為影響更顯著。

3.2 理論模型

基于前文提出的理論假設(shè)，本研究建立了以下理論模型。在此模型中，因變量為消費者購買行為，自變量為追加評論矛盾性，中介變量為感知有用性，調(diào)節(jié)變量為產(chǎn)品搜索性。

圖1 理論模型

4 實驗方法

4.1 變量選取

由于國內(nèi)外對追加評論的研究較少，所以本研究采用的量表均參考了國內(nèi)外學(xué)者研究單次評論時較為成熟的量表。消費者購買行為采用了Dodds、Monroe and Grewal的量表[25]，感知有用性參考了Sen等的量表，評論情感傾向和產(chǎn)品搜索性在實驗中直接操控。此外，本研究還對消費者的個人特征及對追加評論的一般態(tài)度等變量做了測量。對追加評論的一般態(tài)度參考了Park and Lee的量表[26]。

變量解釋及題項如表1。

周武燕等[20]報道，游離齦的L值最大；附著齦的L值最小，b值也相對偏??；齦乳頭的a值和 b值均最大。由于游離齦包繞于牙頸部且較薄，牙體的反光可能會導(dǎo)致其L值增大；而附著齦因缺乏黏膜下層，且其下方含有豐富的膠原纖維并直接粘附在骨膜上，加之其周圍血管較少，因此其L值最小。王少海等[21]認為，與邊緣齦相比，附著齦的L值、 a值和b值均較大。而許麗娟[12]的研究則表明，與邊緣齦相比，附著齦的a值和b值均更大，但兩者的L值無顯著差異(P>0.05)。

表1 變量解釋及題項

對上述變量的測量，均采用李克特五級量表法，從1至5依次表示非常不同意至非常同意。

4.2 實驗前測

本研究的實驗對象為在校大學(xué)生。實驗?zāi)繕宋镞x擇上參考了前人研究結(jié)果，高搜索性產(chǎn)品有書、個人電腦、文具、手機等；低搜索性產(chǎn)品有服裝、零食、化妝品、玩具[16]等；實驗前測通過問卷的方式，了解了在校大學(xué)生對上述八種產(chǎn)品的需求程度，共獲得有效問卷278份。根據(jù)最后的統(tǒng)計結(jié)果，將手機和書籍作為高搜索性產(chǎn)品目標物，服裝和零食作為低搜索性產(chǎn)品目標物。評論內(nèi)容在保證文字長度一致，情感關(guān)鍵詞數(shù)量大致相等且有效的情況下，均選用了淘寶網(wǎng)上的真實評論。

4.3 正式實驗

正式實驗采用情景實驗法，按照2（初次評論情感傾向：正面、負面）×2（追加評論情感傾向：正面、負面）×2（產(chǎn)品搜索性：高、低）的組間實驗設(shè)計。本實驗共320名實驗者，分組情況如表2。320名問卷均被回收并有效。

表2 情景實驗分組情況

5 實驗分析與結(jié)果

5.1 描述性統(tǒng)計

對320份問卷進行描述性統(tǒng)計，結(jié)果如表3。

表3 主要變量描述性統(tǒng)計分析

本研究中對初評類別、追評類別以及產(chǎn)品搜索性類別進行了設(shè)定，在情景實驗中為了保證問卷的有效性和實驗結(jié)果的準確性，在實驗問項中設(shè)計了題項，實驗者對評論信息和產(chǎn)品特征的感知情況進行打分。結(jié)果顯示，打分結(jié)果與實際設(shè)定沒有明顯偏差

表4 信息設(shè)定與信息感知統(tǒng)計分析

5.2 模型設(shè)定

本研究采用方差分析比較“初正追負”和“初正追正”型評論、“初負追負”和“初負追正”型評論之間消費者購買行為的差異。采用線性回歸建立中介作用的3個模型：模型1為追加評論矛盾性與消費者購買行為的回歸分析，即Y=cX+e1；模型2為追加評論矛盾性、感知有用性和消費者購買行為的回歸分析，即Y=c’X+bM+e2；模型3為追加評論矛盾性和感知有用性的回歸分析，即M=aX+e3；然后采用Delta法對中介效應(yīng)進行檢驗，計算結(jié)果均在95%水平上顯著。才外，本研究還采用方差分析的交互作用模型來分析產(chǎn)品搜索性在追加評論矛盾性對消費者購買行為的影響中起到的調(diào)節(jié)作用。所有數(shù)據(jù)分析過程均采用SAS 9.4軟件。

5.3 回歸分析

表5 主效應(yīng)檢驗

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由表1可以看出，初次評論為正面評論時，追加評論為正面和負面兩組之間消費者的購買行為存在差異（F=6.30，P=0.0131），且負面追加評論消費者的購買行為得分比正面追加評論的消費者購買行為得分更低（M初正追負=2.5055VS.M初正追正=2.9275），H1得到驗證。當初次評論為負面評論時，追加評論為正面和負面兩組之間消費者的購買行為也存在差異（F=5.28，P=0.0229），且負面追加評論的消費者的購買行為得分比正面追加評論的消費者購買行為得分更低（M初負追負=2.4776VS.M初負追正=2.8817），H2得到驗證。

采用已有相關(guān)研究[27]提出的中介檢驗方法來檢驗感知有用性的中介作用。①以追加評論作為自變量，以消費者購買行為作為因變量進行線性回歸分析，結(jié)果顯示追加評論對消費者購買行為的主效應(yīng)有統(tǒng)計學(xué)意義（β=0.4076；P=0.0008）；②以追加評論為自變量，以感知有用性為因變量進行線性回歸分析，結(jié)果顯示追加評論對感知有用性的主效應(yīng)有統(tǒng)計學(xué)意義（β=-0.54884；P＜0.0001）；③以追加評論和感知有用性為自變量，以消費者購買行為為因變量進行線性回歸分析，結(jié)果顯示追加評論和感知有用性對消費者購買行為的效應(yīng)均有統(tǒng)計學(xué)意義（β=0.4836和β=0.1386；P=0.0001和P=0.0159）。④使用Delta法分析感知有用性的中介作用，結(jié)果顯示在95%的置信區(qū)間上的間接效應(yīng)顯著且不包括0（95%CI：0.1721，0.6430）。上述結(jié)果顯示，感知有用性在追加評論對消費者購買行為的影響過程中起中介作用。H3得到驗證。

運用方差分析來檢驗產(chǎn)品搜索性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。當初次評論為正面評論時，與初次評論一致的追加評論更容易抑制高搜索性產(chǎn)品消費者的購買行為（M搜索品=2.7561，M體驗品=3.1786）；與初次評論矛盾的追加評論更容易抑制低搜索性產(chǎn)品消費者的購買行為（M搜索品=2.9048，M體驗品=2.1633），產(chǎn)品搜索性與追加評論矛盾性的交互作用顯著，P=0.0005。初次評論為正時產(chǎn)品搜索性的調(diào)節(jié)作用結(jié)果如圖2所示。H4a得到驗證。

當初次評論為負時，與初次評論一致的追加評論更容易抑制低搜索性產(chǎn)品消費者的購買行為（M搜索品=2.7500，M體驗品=2.1613）；與初次評論矛盾的追加評論更容易抑制高搜索性產(chǎn)品消費者的購買行為（M搜索品=2.6250，M體驗品=3.1556），產(chǎn)品搜索性與追加評論矛盾性的交互作用顯著，P=0.0014。初次評論為負時產(chǎn)品搜索性的調(diào)節(jié)作用結(jié)果如圖2所示。H4b得到驗證。

6 結(jié)論與建議

通過以上結(jié)論，本研究對網(wǎng)絡(luò)營銷提出以下幾點建議：

（1）商家不能盲目地認定在線評論對消費者產(chǎn)生的“負面效應(yīng)”，從上述研究結(jié)果來看，初次評論與追加評論情感傾向的不同組合，負面評論對消費者購買行為的影響是存在差異的。其中“初負追正”型評論對消費者購買行為的影響是最小的，所以商家應(yīng)該把營銷服務(wù)的重點放在其他組合上，通過弱化相關(guān)組合的感知有用性，進而減小追加評論對購買行為的抑制作用。

（2）從上述調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果來看，相同的情感傾向組合對于不同類別的產(chǎn)品，消費者的購買行為也會有不同表現(xiàn)。因此，商家在應(yīng)對在線評論時，要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點，通過合理科學(xué)且有針對性的信息公開、宣傳促銷等方式降低相關(guān)組合對潛在消費者購買行為的抑制作用。