企業(yè)家負面行為對消費者購買意愿的影響研究

周紅霞

(西南大學 經(jīng)濟管理學院， 重慶 400715)

“戲劇理論”將個體行為分為前臺化和后臺化兩大類，其中前臺化行為是展示給個體相關者的行為，其中包含了個體嘗試傳遞給消費者的特定信息[1-2]，這一類行為所傳達的信息往往是積極正面的，具有高可獲得性和低診斷性特點。相反，后臺化行為則更加隱秘，是個體試圖隱藏的私人信息，這類信息的可獲得性較弱，但診斷性較高，對于消費者而言信息的可獲得性和可診斷性是影響購買意愿的重要因素。根據(jù)負面信息效應，個體分配給負面信息的信息處理資源明顯多于正面信息，同時認為相較于積極的正面的信息而言，負面信息更加具有說服力和可診斷性[3]。即相對于企業(yè)主動發(fā)布出來的信息，消費者更加傾向于相信由媒體曝光的信息[4]，這可能是因為媒體總是傾向于發(fā)布企業(yè)家負面的報道。此外，消費者的獵奇心理也會促使其將更多的關注點放在企業(yè)家的負面信息上[5]。Mizerski的研究認為，消費者很大程度上會通過負面信息作為評價企業(yè)家的主要標準[6]。

消費者依賴媒體報道和社會輿論來彌補與企業(yè)之間的信息不對稱關系，企業(yè)自身發(fā)布的“前臺”信息往往過于官方且只說明企業(yè)好的一面，對消費者來說不具有診斷性。公眾和媒體基于獵奇心理，會對消費者的后臺化行為更加感興趣，試圖去挖掘一些不為人知的“猛料”。尤其是隨著社交媒體、自媒體的普及，海量信息的迅速傳播，企業(yè)家的后臺行為逐漸“被前臺化”，企業(yè)家的一些試圖隱藏的負面信息也可能被擴散開來。

圖1 研究模型

何志毅和王廣富的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的“移情”心理使得消費者對企業(yè)家、企業(yè)品牌形象二者的認知相互關聯(lián)交錯、相互影響[7]，并最終影響消費者對企業(yè)產品的購買意愿和行為。Emby等指出負面信息嚴重影響消費者對新品購買意愿，進而影響企業(yè)績效[8]，此外，企業(yè)家的負面曝光事件顯著影響準畢業(yè)生群體的購買和擇業(yè)決策[9]。然而，對于企業(yè)家形象究竟是通過何種路徑影響消費者購買意愿，其中何種變量在這之間起作用還有待探究。大量的研究顯示，企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象之間存在千絲萬縷的關系，他們既相互影響同時又受到企業(yè)家與品牌之間關聯(lián)程度的限制。此外，企業(yè)的品牌形象還是影響消費者購買決策的重要因素。因此，在此基礎上本文擬將企業(yè)品牌形象作為中介變量，企業(yè)家-品牌關聯(lián)度作為調節(jié)變量，旨在探索研究企業(yè)家形象對消費者購買意愿的影響機制，以期能夠拓展企業(yè)家形象的相關理論。

一、 理論基礎與研究假設

(一) 企業(yè)家負面行為與消費者購買意愿

根據(jù)營銷學領域的界定，企業(yè)家負面行為曝光事件是指企業(yè)家關于能力、道德等方面的具有破壞性且被廣泛傳播的事件。Goodman等從五個方面對企業(yè)家形象進行了定義，分別是企業(yè)家的能力、誠信、可靠性、魅力以及個性給消費者留下的總體感知[10]。然而，消費者對企業(yè)家形象的感知并不是基于企業(yè)家的所有行為，而是根據(jù)企業(yè)家精挑細選后選擇展現(xiàn)給公眾的一面。因此本文認為企業(yè)家形象是指消費者對企業(yè)家的所有外在行為的總體認知的結果，同時不同的消費者之間的認知可能會存在差異。企業(yè)家與企業(yè)間的創(chuàng)造與被創(chuàng)造的關系導致消費者易于認為企業(yè)品牌具有與企業(yè)家相同的品質和風格[11]。因此，企業(yè)家展現(xiàn)出優(yōu)良的品質和正面的行為不失為提升企業(yè)形象的有效手段。

基于認知平衡理論，消費者對企業(yè)家的好感，會促進其對企業(yè)品牌認同感的增加[12]，Jang等的研究也證實了消費者對企業(yè)的認同感會受到其對企業(yè)家態(tài)度的影響[13]。因此，企業(yè)家行為合法性的偏離不僅會導致其自身形象的破滅，還會使消費者對該企業(yè)品牌出現(xiàn)消極的態(tài)度，并最終削弱消費者對企業(yè)產品的購買意愿?；谏鲜鲅芯糠治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

假設1a：企業(yè)家負面行為負向影響企業(yè)家形象

假設1b：企業(yè)家形象正向影響消費者購買意愿

(二) 企業(yè)家負面行為對企業(yè)品牌形象的影響

與企業(yè)家形象的概念相似，企業(yè)品牌形象指的是消費者對品牌各構成要素的總體感知[14]，是消費者對企業(yè)所傳達的信息進行選擇、判斷、加工后對企業(yè)形成的印象，代表了消費者對品牌的態(tài)度和信念[15]，同時也作為消費者購買的象征性符號[16]。企業(yè)品牌形象的提升可以為企業(yè)帶來更多的外部資源，包括投資者資源和消費者資源等，而這一系列資源的引入又有利于企業(yè)品牌知名度的提升，最終形成一個良好的循環(huán)。企業(yè)家代表著整個企業(yè)，其語言、行為、價值觀等都會影響著企業(yè)品牌個性的塑造，因此消費者會通過企業(yè)家的行為來推斷企業(yè)品牌個性[17]，這導致消費者對企業(yè)品牌以及企業(yè)產品或服務的認知會很大程度上受到企業(yè)家形象的影響。

企業(yè)的成功促使企業(yè)家知名度上升，同時也會吸引大量媒體對企業(yè)家的關注和報道，使得企業(yè)家被動地成為企業(yè)的品牌“代言人”。由于企業(yè)家的行為主要是通過媒體報道展現(xiàn)出來，因此媒體報道內容會大概率影響企業(yè)家形象的構造[18]。這是因為消費者無法直接接觸企業(yè)家，他們只能通過媒體報道來“了解”企業(yè)家。因此，消費者對企業(yè)家形象的評價可能會在媒體報道正負性的誘導下出現(xiàn)偏差。根據(jù)個體的認知平衡理論，個體如果對相關聯(lián)的兩種或多種事物存在截然相反的態(tài)度，那么個體就會出現(xiàn)內在認知的失衡，為了避免這種情況的發(fā)生，個體會默認對關聯(lián)事物產生同樣的評價和態(tài)度，即消費者對企業(yè)家和企業(yè)品牌的態(tài)度會趨于一致，對企業(yè)家的好感意味著對企業(yè)品牌會產生積極的評價。反之，對企業(yè)家的反感也會導致其對品牌的消極態(tài)度?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設：

假設2:企業(yè)家負面行為會損害企業(yè)家形象，而企業(yè)家形象正向影響企業(yè)的品牌形象

(三) 企業(yè)品牌形象在企業(yè)家形象與消費者購買意愿之間的中介作用

全球競爭日益激烈，產品同質化越來越嚴重，這種情況下品牌影響力的價值更加突顯，企業(yè)品牌形象更是成為企業(yè)的核心競爭力之一。消費者在作出購買決定時，首先考慮的并不是產品或者服務本身，而是消費者自身對企業(yè)品牌形象的概念和認知，消費者對企業(yè)品牌的看重超過了企業(yè)產品或服務本身，即消費者購買時主要參照的是企業(yè)的品牌形象。購買意愿作為預測消費者購買行為概率的指標，反映了消費者對企業(yè)產品或服務的偏好，是消費者在主觀的和受到外部干擾的情況下仍然做出購買行為的可能性的大小[19]。

消費者借助品牌來評價產品的等級，消費者對企業(yè)的贊譽感受到企業(yè)品牌形象的正向影響， 最終體現(xiàn)為消費者購買意愿的強化。消費者借助企業(yè)品牌形象來進行感知價值判斷[20]，感知價值是消費者評價購買企業(yè)產品的利得與損失之間的差額(該差額也稱為讓渡價值，讓渡價值正向影響消費者的購買意愿)，具有較強的主觀性，是消費者主觀感受的大小，它會受到企業(yè)品牌形象的影響。Lafferty和GoldSmith的研究指出，企業(yè)品牌形象是影響消費者感知價值的一個重要前因變量，提升企業(yè)品牌形象是增加消費者感知價值的一個有效手段，并最終作用于消費者購買意愿[21]，因此良好的品牌形象是消費者產生購買意愿的重要前提[22]?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設：

假設3：企業(yè)品牌形象在企業(yè)家形象和消費者購買意愿之間起中介作用

(四) 企業(yè)家-企業(yè)品牌關聯(lián)度的調節(jié)作用

良好的企業(yè)家形象是企業(yè)品牌宣傳的重要手段之一，這有利于品牌知名度和影響力的提升，然而品牌宣傳中過度強調企業(yè)家形象，使得品牌形象對企業(yè)家形象的依賴性偏高，導致消費者將對企業(yè)家的認知完全轉移到對企業(yè)品牌的認知上，一旦企業(yè)家形象發(fā)生偏離，則可能會使整個企業(yè)都陷入危機。因此，企業(yè)要避免因二者之間的捆綁效應而導致的“一榮俱榮，一損俱損”的情況。企業(yè)家-品牌關聯(lián)度主要體現(xiàn)在兩方面：企業(yè)家特質與品牌特質之間的相似度和消費者對這兩者之間的聯(lián)想程度[23]，關聯(lián)度越緊密則二者之間的相互影響作用也越強[24]。因此，企業(yè)家負面事件的影響是否會溢出到企業(yè)品牌上取決于企業(yè)家與企業(yè)品牌之間聯(lián)系的緊密程度，二者之間聯(lián)系越緊密，則溢出效應越明顯。 黃靜等將企業(yè)家-品牌關聯(lián)度的高低歸因于企業(yè)家與品牌之間的人格化特質的相似度[25]，相似度越高則關聯(lián)度越高，消費者越容易將企業(yè)形象與企業(yè)家形象視為一體。

心理學中的移情效應指出，個體對特定事物的情感會遷移到該事物的關聯(lián)事物上，遷移程度取決于其關聯(lián)程度。由此我們可以推斷出，消費者對企業(yè)家的情感也會遷移到企業(yè)品牌上，尤其是當企業(yè)家-企業(yè)品牌高度關聯(lián)時，消費者對企業(yè)家的喜愛、厭惡等心理更會擴散至其企業(yè)品牌的喜好上，導致其更容易做出購買或抵制該企業(yè)產品的行為[7]，而當這種關聯(lián)度較小時，則不太可能會出現(xiàn)這種狀況。王新剛的研究證實了企業(yè)家行為對品牌形象的影響路徑受到了企業(yè)家-品牌關聯(lián)度這一變量的調節(jié)，即二者之間的關聯(lián)程度越高，企業(yè)家的超/低規(guī)范行為對企業(yè)品牌形象的影響越顯著[23]?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

假設4：企業(yè)家-品牌關聯(lián)度在企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象之間起調節(jié)作用

二、研究設計及過程

(一) 樣本的選擇

我們從新浪和百度貼吧的熱搜和熱帖中搜集了關于企業(yè)家負面行為事件共8個，經(jīng)2名博士生教授、3名博士以及6名碩士的多次討論，并對事件進行了分類和客觀性的摘要性描述，同時為了確保事件之間的可比性，我們最終保留樣本4個。

(二) 研究變量

本研究的量表均采用李克特七點量表法，采用國外成熟量表對各變量進行測量，對企業(yè)家-企業(yè)品牌關聯(lián)度采用的是Balleste和Espallardo的量表[26]。我們借助消費者對企業(yè)家形象的感知來探討企業(yè)家負面行為的影響。由于在企業(yè)家的眾多屬性中誠實和可靠性占據(jù)了很大的比重[27]，所以我們對Park和Berger 開發(fā)的量表進行刪減后保留了誠實和可靠性兩個方面共6個題項[11]。

對企業(yè)品牌形象的測量，由于品牌作為一種文化符號，很難進行準確的測量，所以我們通過擬人化的方法對其進行測量[27]，即測量品牌的個性。我們在Davies等的量表基礎上從移情和可靠性兩個方面形成了6個題項[28]。消費者購買意愿是在董大海等[29]編制的量表的基礎上結合Dodds的量表，進行刪減和修改得到3個問項。

三、實證結果與分析

(一) 研究設計

我們以4個企業(yè)家負面事件樣本為基礎設計調查問卷，每一個樣本都是一個獨立的調查問卷，且對每一個樣本都嚴格地對事件進行摘要性描述，同時要求被試僅按照事件背景來對問項進行作答。本研究主要將四川和重慶兩地的消費者作為調查對象，由于考慮到傳統(tǒng)媒體的媒體內容和受眾的局限性，消費者很難通過傳統(tǒng)媒體(如報紙、紙質雜志等)了解到企業(yè)家的相關負面事件，如今企業(yè)家事件主要是通過各種社交媒體進行傳播，所以我們主要針對網(wǎng)絡消費者進行調查，共回收問卷共415份，其中有效問卷385份，問卷有效率達92.8%。數(shù)據(jù)收集的基本信息見下表。

表1 數(shù)據(jù)收集的基本信息

本研究將企業(yè)家-企業(yè)品牌關聯(lián)度作為控制變量，同時將消費者的年齡(1表示18-25歲，2表示26-30歲，3表示31-40歲，4表示40歲以上)、性別(采用0-1變量，其中0表示男性，1表示女性)、學歷情況(1表示高中及高中以下，2表示大專，3表示本科，4表示碩士研究生，5表示博士及以上)，收入水平(0表示沒有收入，1表示收入在2 000元及以下，2表示收入在2 001-5 000元，3表示收入在5 001-8 000元,4表示收入在8 001-15 000元,5表示收入在15 000元以上)等也加以控制。

(二) 企業(yè)家負面行為的操控性檢驗

在實驗設計中，我們?yōu)榱舜_保消費者對企業(yè)家形象的評價是由于企業(yè)家的負面行為導致的，因此我們首先要求被試在閱讀事件之前對企業(yè)家形象進行評價，而后再閱讀事件材料對企業(yè)家形象進行二次評價。我們對兩次評價的結果進行了配對樣本t檢驗，結果分析得到：M前=4.69，M后=3.58，并且配對樣本T檢驗的結果是14.382，顯著性(雙尾)為0.000；上述結果表明，在此次調查中企業(yè)家的負面行為事件在研究中確實起到了啟動效應，被試在閱讀事件描述前后對企業(yè)家的態(tài)度明顯發(fā)生轉變，對其評價明顯降低，假設1a得到支持。

(三) 信度和效度檢驗

我們對有效問卷的各題項進行信度和因子載荷分析得到，企業(yè)家-品牌關聯(lián)度的克隆巴赫值為0.825，企業(yè)家形象的克隆巴赫值為0.927，企業(yè)品牌形象的克隆巴赫值為0.933，消費者購買意愿的克隆巴赫值為0.901，實證結果顯示各測量變量的信度均大于0.7，滿足克隆巴赫信度檢驗的要求。同時各測量題項的因子荷載的值如表2所示，各值均大于0.5。

表2 因子載荷和組合信度

注: **表示p< 0.01。

(四) 驗證性因子分析

我們利用amos.21軟件對問卷進行了驗證性因子分析，以檢驗問卷調查數(shù)據(jù)是否符合模型要求。主要檢驗了三個模型：即四因子、三因子和雙因子模型，其中，三因子模型是把調節(jié)變量(企業(yè)家-品牌關聯(lián)度)和中介變量(企業(yè)品牌形象)歸在同一個潛變量上，兩因企子模型則是將調節(jié)變量(企業(yè)家-品牌關聯(lián)度)、中介變量(企業(yè)品牌形象)和因變量(消費者購買意愿)合成一個潛變量。對比發(fā)現(xiàn)，四因子模型的擬合優(yōu)度明顯的優(yōu)于三因子模型、兩因子模型，分析結果見表3。

表3 驗證性因素分析結果

(五) 變量的描述性統(tǒng)計

我們首先用描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)正相關關系(r=0.795;p<0.01) ，企業(yè)家形象與消費者購買意愿呈現(xiàn)出正相關關系(r=0.720，p<0.01) ，企業(yè)品牌形象與消費者購買意愿(r=0.843，p<0.01)呈現(xiàn)出正相關關系，具體信息如表4所示。

表4 主要變量的均值、方差和相關關系

注: **表示p< 0.01。

(六) 假設檢驗

我們采取了層級回歸的方法分別對模型中的主效應、中介效應以及調節(jié)效應進行了檢驗，數(shù)據(jù)分析結果如表5所示。

通過模型5和模型6來檢驗主效應自變量(企業(yè)家形象)對因變量(消費者購買意愿)的影響?？刂谱兞?企業(yè)品牌形象)對消費者購買意愿的影響結果如模型5所示，自變量和控制變量同時影響的結果如模型6所示，此時自變量(企業(yè)家形象)對因變量(消費者購買意愿)(β= 0.634，p<0.05) 存在顯著的正向影響，即消費者對企業(yè)家形象的評價越差消費者購買意愿就越弱。因此假設1b得到了數(shù)據(jù)支持。

通過2、7、8三個模型來檢驗中介效應，模型2結果(β= 0.786，p<0.05)顯示企業(yè)家形象(自變量)對企業(yè)品牌形象(中介變量)存在正向影響，假設2得到支持；模型7(β = 0.773，p<0 05)結果顯示企業(yè)品牌形象(中介變量)對消費者購買意愿(因變量)具有顯著的正向影響，假設3得到支持；此外在加入中介變量的模型8中，企業(yè)家形象(自變量)對消費者購買意愿(因變量)(β=0.062，p<0.05)，企業(yè)品牌形象(中介變量)對消費者購買意愿(因變量)(β=0.729，p<0.05)存在正向影響效應影響，假設3得到支持。

表5 層級回歸統(tǒng)計結果

注: *表示p< 0.05。

利用企業(yè)家形象和企業(yè)家-品牌關聯(lián)度交互項來對調節(jié)效應進行檢驗，為了消除共線性我們事先分別對這兩個問項進行了標準化處理。模型4結果顯示(β=0.704，p<0.01) ，企業(yè)家形象(自變量)與企業(yè)家-品牌關聯(lián)度(調節(jié)變量)的交互項對企業(yè)品牌形象(中介變量)存在正向影響，假設4得到支持。

四、 結論與建議

(一) 研究結論與創(chuàng)新

本研究通過實證發(fā)現(xiàn)企業(yè)家負面行為會通過降低企業(yè)品牌形象的方式負向影響消費者對企業(yè)產品的購買意愿，然而這種影響程度的高低受到了企業(yè)家-品牌關聯(lián)度的影響。企業(yè)家負面行為會顯著降低企業(yè)家形象，而企業(yè)家形象與消費者購買意愿之間存在正相關關系。這意味著企業(yè)家的負面行為，不僅會損害企業(yè)家自身形象，同時消費者也會因企業(yè)家的負面行為而降低對企業(yè)的好感，進而降低消費者對企業(yè)產品的購買意愿。然而本研究發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)觀念企業(yè)家負面行為一定會顯著降低消費者購買意愿，本研究通過實證發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家與品牌之間關聯(lián)程度的高低能夠顯著的調節(jié)企業(yè)家負面行為與消費者購買意愿之間的關系。即當企業(yè)家與品牌之間的關聯(lián)度較低時，企業(yè)家負面行為并不會顯著降低消費者對企業(yè)產品的購買意愿，而隨著企業(yè)家與品牌之間關聯(lián)度的提升，企業(yè)家負面行為對消費者夠購買意愿的影響越顯著。這是由于企業(yè)家-品牌關聯(lián)度越高，消費者就越容易產生移情心理，將對企業(yè)家的態(tài)度旁及至對企業(yè)品牌的態(tài)度。

目前國內外學者對企業(yè)品牌形象對消費者購買意愿做了大量研究，同時也有少部分學者針對企業(yè)家負面行為和企業(yè)品牌形象之間的聯(lián)系進行了研究，然而鮮少有學者直接對企業(yè)家負面行為對消費者購買意愿可能造成影響就行研究。本研究發(fā)現(xiàn)這兩類研究之間存在一定的關聯(lián)性，因此我們將這一路徑串聯(lián)起來，探索性的研究了企業(yè)家負面行為對消費者購買意愿的影響，并通過實證證明了這一路徑的可行性。

(二) 管理啟示與建議

基于上述研究結論，本研究提出以下建議：(1)企業(yè)家首先應該嚴格做好自身的形象管理，做到謹言慎行，切忌沖動行事。(2)企業(yè)家應該從企業(yè)的長遠利益出發(fā)，切忌為了眼前一時的利益而枉顧企業(yè)利益，將企業(yè)置于危險的境地。(3)企業(yè)家前臺化行為固然能吸引公眾和投資者眼球為企業(yè)帶來利益，但同時企業(yè)家的一些負面行為也更可能被暴露在聚光燈之下，進而損害企業(yè)利益。因此，企業(yè)家要慎重考慮究竟是應該低調做事還是應該高調做事。

五、 研究局限與未來研究方向

本研究主要存在以下方面的局限性：(1)事件發(fā)生的時間具有較大的差異性，且個別樣本事件發(fā)生的時間較早，對于18-25歲的被試而言，由于并沒有親身參與到當時事件，故其對事件以及企業(yè)家的評價可能存在偏差。(2)企業(yè)家負面事件樣本選擇存在一定的局限。不同樣本企業(yè)品牌知名度不同，而品牌的知名度會影響消費者的購買意愿，以后的研究可以引入企業(yè)品牌熟悉度這一影響因素，以豐富和完善影響消費者購買意愿的路徑。(3)從被試情況來看，我們主要是從在校本科生和研究生間進行調查，因此，得出的結論是否可以推廣至其他人群還有待研究。