從0開始做直播：平臺(tái)特點(diǎn)及玩法拆解

文/ 陳 歡

如果只給我一分鐘的時(shí)間來(lái)講直播的話，那么我會(huì)講一句話：現(xiàn)在的直播電商，像極了2018年抖音、快手以及2014年的公眾號(hào)。現(xiàn)在的直播就像當(dāng)年那樣的窗口期，整個(gè)商業(yè)環(huán)境都在討論踐行這一話題。

四大直播平臺(tái)的特點(diǎn)

去年淘寶直播的GMV已經(jīng)超過(guò)了1000億，直播電商的增長(zhǎng)率高達(dá)400%。拋開基數(shù)小的因素，這個(gè)增長(zhǎng)率還是非?？膳碌?。接下來(lái)我們就談?wù)劕F(xiàn)在電商直播最火的四個(gè)平臺(tái)：淘寶、抖音、快手和微信。

淘寶直播

如果你是做電商的，有天貓、淘寶店鋪，一定要開淘寶直播。為什么？因?yàn)樘詫氈辈テ鸩阶钤?、體量最大，而且是一個(gè)純購(gòu)物場(chǎng)景，這意味著它對(duì)你的直播技巧要求不是特別高，對(duì)內(nèi)容的要求也相對(duì)較低。此外，淘寶直播的后臺(tái)非常強(qiáng)大，而且有很多教淘寶直播課的老師。如果你想要玩好淘寶直播，就要對(duì)淘寶后臺(tái)的直通車、選品、上下流量等都要了解，因?yàn)檫@些是一脈相承的。

從流量的角度來(lái)說(shuō)，這基本上就是淘系內(nèi)部的流量循環(huán)。它的分發(fā)算法是中心化的，會(huì)考量很多指標(biāo)，比如大家觀看的時(shí)間、商品的銷量等，各種指標(biāo)加權(quán)以后，越符合淘寶引導(dǎo)的方向，就越容易受到曝光扶持。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，淘寶直播就是淘系一個(gè)非常好的經(jīng)營(yíng)補(bǔ)充，其也想占領(lǐng)線下市場(chǎng)，所以我們能看到淘寶也在推門店、推助農(nóng)。未來(lái)，在直播江湖里，淘寶直播一定是一個(gè)大家越不過(guò)去的平臺(tái)，越早進(jìn)場(chǎng)越能夠熟悉它的玩法和規(guī)律。

抖音直播

抖音不是一個(gè)適合帶貨的平臺(tái)，但抖音是最適合種草的直播平臺(tái)。抖音、快手都有秀場(chǎng)的成分，觀眾的注意力很容易被唱歌跳舞的小哥哥小姐姐吸引。它是一個(gè)泛娛樂(lè)的場(chǎng)景，有秀場(chǎng)直播在搶帶貨直播的流量。同時(shí)，抖音對(duì)于內(nèi)容能力的要求也比較高，如果你一上來(lái)就像淘寶直播那樣去賣產(chǎn)品的話，數(shù)據(jù)就會(huì)很差，根本賣不動(dòng)。在抖音上應(yīng)該如何變現(xiàn)？一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)對(duì)一些特別容易展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的東西種草，比如低客單的引流產(chǎn)品。在買完產(chǎn)品后，有些人會(huì)把用戶引導(dǎo)至私域流量矩陣（如最常用的微信）里再送優(yōu)惠券，也就是把福利放到核銷環(huán)節(jié)，然后把核心產(chǎn)品在私域流量上進(jìn)行推銷和復(fù)購(gòu)，這就是抖音種草帶貨的邏輯。

快手直播

快手直播是最適合做投放的直播平臺(tái)，因?yàn)榭焓种辈ж浀耐懂a(chǎn)比是最穩(wěn)定、最清晰的?？梢匀フ覍ｉT做快手直播的MCN機(jī)構(gòu)，如果選中了帶貨效果好的主播就繼續(xù)投，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間里投產(chǎn)比是比較穩(wěn)定的。而且快手直播上也擁有最多的愿意接受CPS（按效果付費(fèi)的廣告形式）的主播，因?yàn)樗麄兡軌蛴?jì)算出到底有多少粉絲愿意購(gòu)買他們的產(chǎn)品。快手同樣依賴內(nèi)容，但是它比抖音更依賴運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)有很大的不同。我們?cè)?jīng)和快手平臺(tái)內(nèi)部人員交流，其做了一個(gè)很明確的解釋：抖音是誰(shuí)火就分發(fā)流量給誰(shuí)，但快手是盡量地展示每一位主播的不同生活狀態(tài)，所以它的流量分發(fā)會(huì)相對(duì)平均一些。所以我們會(huì)看到快手上有各種各樣的直播內(nèi)容形態(tài)，與之對(duì)應(yīng)的就是快手上的主播對(duì)于粉絲的依賴程度和維護(hù)積極性也很高。

下沉市場(chǎng)里快手有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但它也是一把雙刃劍。如果你的產(chǎn)品是賣給下沉市場(chǎng)的話，快手直播效果會(huì)很好；相應(yīng)的，它的客單價(jià)不能超過(guò)一定水平，比如100、150、200，超過(guò)這個(gè)價(jià)格之后基本就賣不動(dòng)了。

微信直播

微信直播是現(xiàn)在企業(yè)爭(zhēng)相布局的一個(gè)火熱賽道，除了有騰訊官方的看點(diǎn)直播之外，還有很多基于微信生態(tài)開發(fā)的平臺(tái)。這些平臺(tái)共同的特點(diǎn)就是利用微信生態(tài)進(jìn)行傳播和裂變，可以說(shuō)它們是最靠近流量的直播平臺(tái)，盡管起步最晚，但是現(xiàn)在大家的期待最高。

以騰訊看點(diǎn)直播為例，別家的直播平臺(tái)都不能夠直接報(bào)微信號(hào)讓觀眾來(lái)主播，但是看點(diǎn)直播可以，并且鼓勵(lì)主播報(bào)微信號(hào)讓粉絲加。同時(shí)騰訊直播的分享體驗(yàn)也十分流暢，分享的時(shí)候是小程序卡片的形態(tài)，是一個(gè)比較大的窗口，看上去十分顯眼，并且進(jìn)入直播間的體驗(yàn)也很流暢，這也是很多直播平臺(tái)沒(méi)辦法做到的。因?yàn)樗x流量最近，所以現(xiàn)在的組合玩法也是最多的。

直播如何與現(xiàn)有商業(yè)模式結(jié)合

我們認(rèn)為：孤立地使用直播是在暴殄天物。直播本身是一種催化劑，它能夠讓我們之前積累的資源更好地發(fā)揮價(jià)值。我們要把直播當(dāng)作一個(gè)串聯(lián)各個(gè)模塊的重要工具。

講到這里基本上可以看出做直播布局的邏輯：不要總是想直播應(yīng)該怎么做，而要去想直播可以替代哪些原來(lái)的模塊。

比如商品展示，之前在標(biāo)題、圖文、詳情頁(yè)上面惜字如金，但在直播間里就可以講得更詳細(xì)、更生動(dòng)。大家對(duì)標(biāo)的話，可以去看一下歐派家居的直播，他們用大把的時(shí)間來(lái)介紹產(chǎn)品、介紹優(yōu)惠、展示產(chǎn)品、做同類產(chǎn)品的對(duì)比試驗(yàn)。在直播結(jié)束后，還可以把精彩部分剪輯出來(lái)，留在售前或者售后咨詢的時(shí)候用。

比如購(gòu)買流程，原來(lái)是先搜索關(guān)鍵詞，找到頭圖，再點(diǎn)開商品詳情，然后做售前咨詢，最后再購(gòu)買?，F(xiàn)在很多企業(yè)開直播后，又重新設(shè)計(jì)了一條新路徑，即關(guān)鍵詞搜索以后直接進(jìn)入直播視頻，過(guò)程中還可以回放，看完直播就到售前咨詢、購(gòu)買環(huán)節(jié)。這方面的學(xué)習(xí)案例很多，比如完美日記，場(chǎng)均觀看人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)3—10倍，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是其他平臺(tái)的2—3倍；漢光百貨，場(chǎng)均觀看人數(shù)過(guò)萬(wàn)，線上銷售額單日增幅300%；伊芙麗（搜索其小程序）銷售環(huán)比提升372%；茵曼單場(chǎng)人次過(guò)100萬(wàn)，評(píng)論數(shù)11萬(wàn)……

比如組織活動(dòng)，打折大促、節(jié)慶活動(dòng)、員工內(nèi)購(gòu)會(huì)、游戲抽獎(jiǎng)等，都可以通過(guò)直播來(lái)做，因?yàn)橹辈タ梢造`活交互。最簡(jiǎn)單的一種方法就是在直播中讓大家打一個(gè)關(guān)鍵字，然后主持人截屏抽獎(jiǎng)，送資料、送化妝品、送iPhone手機(jī)的都有，這種方法很有效。

比如用戶溝通，像百果園就是用門店引流，其業(yè)態(tài)就是線上線下聯(lián)動(dòng)。百果園很早就開始做私域流量了，其客戶早已進(jìn)入各種微信群。引入直播以后，百果園會(huì)讓一些主播在現(xiàn)場(chǎng)展示新到的水果，在疫情期間還展示了他們?cè)谑称钒踩矫娴墓ぷ?。品牌可以把食品從采摘、加工、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸再到消費(fèi)者手中的整個(gè)流程，都用直播的形式記錄下來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生確切的真實(shí)感，而不需要你再做其他方面的用戶教育。

未來(lái)，在某種意義上可以通過(guò)直播起到信任中介的作用。旅游行業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、展會(huì)等都可以通過(guò)直播現(xiàn)場(chǎng)，促進(jìn)門票銷售，把原有的模式加上直播，重新玩一遍，就是一個(gè)很好的思路。

現(xiàn)在直播的紅利就在于大家的水平都很一般，基本上還在同一起跑線，所以很多原生態(tài)，哪怕是一些粗糙的內(nèi)容，消費(fèi)者有時(shí)候也會(huì)覺得挺有意思。

直播和私域流量的結(jié)合

私域流量想必大家已經(jīng)很熟悉了，本質(zhì)就是大家不想花錢投廣告，想利用老用戶帶新用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)裂變。

但是現(xiàn)在我們其實(shí)是在用企業(yè)微信替代原來(lái)的個(gè)人號(hào)，因?yàn)槲⑿艑?duì)于個(gè)人號(hào)的管控可以說(shuō)是嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，它更希望讓企業(yè)微信來(lái)承擔(dān)這些功能。原先我們做一個(gè)裂變活動(dòng)，先是通過(guò)海報(bào)掃碼進(jìn)群，然后在群里討論或者是購(gòu)買。現(xiàn)在我們把直播加進(jìn)來(lái)，那么在直播的過(guò)程中可以抽獎(jiǎng)，抽完獎(jiǎng)之后就可以加企業(yè)微信去領(lǐng)獎(jiǎng)品核銷。

企業(yè)微信的標(biāo)簽系統(tǒng)也比個(gè)人號(hào)好用很多，你可以把你的客戶標(biāo)簽系統(tǒng)建立起來(lái)，形成一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)。等到下一場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候你就可以根據(jù)客戶的興趣去推一些活動(dòng)，同時(shí)你也可以給他推商品。把整個(gè)場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其賣貨裂變的能力非常強(qiáng)。

像YY就在做這樣的事——“一件爆品”。其通過(guò)直播設(shè)置很多切入口，比如一元裂變、0元購(gòu)、發(fā)紅包，最終走完剛才我所講的整個(gè)流程。

投放主播還是自建直播矩陣？

甲方很關(guān)心是繼續(xù)投放主播，還是自己建立直播矩陣。

投放主播就像買股票，自建直播矩陣就像買房子。投放的話錢多錢少都可以投，錢多的話可以投李佳琦，錢少的話可以投一些腰部、尾部的主播，而且投完之后，你很快就能知道效果怎么樣，再根據(jù)結(jié)果選擇是繼續(xù)還是放棄。所以投放其實(shí)是很靈活的，跟淘寶里面開直通車沒(méi)有什么區(qū)別，還是一個(gè)數(shù)據(jù)分析能力、計(jì)算投產(chǎn)比的能力，但是投完后你能不能掌握這些流量，就看你自己的本事了。

自建直播矩陣的話，一定是系統(tǒng)性的工程，投入比較大，但是現(xiàn)在做一定不后悔，因?yàn)楝F(xiàn)在還是一個(gè)很好的窗口期，雖然短期的效果可能不如別家好，但是過(guò)了半年再去看，你就會(huì)非常慶幸。

再來(lái)說(shuō)投放，投放就像一個(gè)金字塔，可以投頭部、腰部、尾部。投頭部的話，可以直接去找他們的招商團(tuán)隊(duì)，包括李佳琦、薇婭等，現(xiàn)在的報(bào)價(jià)都比較透明，只是看他們招商選品的偏好而已。只要你的產(chǎn)品好、能夠接受他的條件，比如這次力度必須是兩個(gè)月以內(nèi)最大的一次，比如別家不能比自己更優(yōu)惠等規(guī)則。整個(gè)成本由兩部分構(gòu)成，一是坑位費(fèi)，一是分潤(rùn)。大家也不要有“劃不來(lái)”的感覺，從另外一個(gè)角度想，投完薇婭、李佳琦以后，你的品牌和產(chǎn)品就多了一層信任背書，你可以在自己的渠道上宣傳產(chǎn)品是網(wǎng)紅博主推薦的。很多商家就是看中了這一塊的價(jià)值，因?yàn)橛辛诉@層背書之后，在其他平臺(tái)做內(nèi)容種草的時(shí)候會(huì)更好講故事，也會(huì)有明顯的區(qū)隔和差異化。

如果是投腰部的話，模式就很靈活了，有的可能是展示付費(fèi)，有的可能是傭金，這些也可以直接找平臺(tái)。

尾部的話，就象征性地付些費(fèi)用就可以了，有的尾部主播甚至只需要給他們發(fā)樣品就可以，因?yàn)樗麄儽旧砭褪窍M(fèi)者，但是必須批量投，才能形成勢(shì)能。怎樣才能找到大批量的這些尾部資源？一些聰明的商家早就在布局自己的矩陣，你沒(méi)有的話就只能去跟機(jī)構(gòu)合作，或者通過(guò)主播找到他們的內(nèi)部圈子。

千萬(wàn)不要迷信一些MCN機(jī)構(gòu)，性價(jià)比最高的做法就是去找各家平臺(tái)接任務(wù)的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，比如說(shuō)阿里的V任務(wù)、抖音的魯班、快手的磁力引擎。騰訊是沒(méi)有類似的平臺(tái)的，想投廣點(diǎn)通、騰訊廣告直接去投就可以了。比如說(shuō)微信里的瀑布流廣告，點(diǎn)進(jìn)去以后可以直接跳轉(zhuǎn)到直播，這也是現(xiàn)在一些比較厲害的快消玩家的做法。

了解這些投放平臺(tái)之后，還要知道如何選擇KOL。這個(gè)時(shí)候就可以到第三方的數(shù)據(jù)平臺(tái)，去了解這些KOL的粉絲數(shù)量、帶貨能力。當(dāng)然這些平臺(tái)數(shù)據(jù)也還是有一些水分的，所以僅供參考。至于效果好不好，還得自己去試。我在這里推薦兩個(gè)自己常用的平臺(tái)，飛瓜數(shù)據(jù)和知瓜數(shù)據(jù)。

怎樣從0開始搭建自己的直播體系？

大家不要把直播想得很復(fù)雜，其實(shí)原點(diǎn)就是自己的老用戶，如果你連老用戶都無(wú)法激活，那所謂的引流裂變就無(wú)從談起。

一是找到價(jià)值主張理由。老用戶為什么要看你的直播？我們稱之為價(jià)值主張理由。最常用的理由也不復(fù)雜，就是超低的折扣，比如現(xiàn)在很多企業(yè)都在說(shuō)在疫情期間受到了非常嚴(yán)重的影響，要自救，要清倉(cāng)回饋消費(fèi)者，所以就以超低的折扣出售產(chǎn)品。這個(gè)理由也非常站得住腳，所以我們看到很多企業(yè)在講故事，故事不一定非常復(fù)雜，只要讓消費(fèi)者覺得站得住腳就可以了。

二是多形式、全方位觸達(dá)。把價(jià)值主張理由想好了以后，就要通過(guò)各種各樣的形式傳達(dá)給老用戶。這時(shí)我們?cè)瓉?lái)積累的個(gè)人號(hào)矩陣、公眾號(hào)、小程序、社群以及導(dǎo)購(gòu)們加的客戶，都是我們能夠觸達(dá)的。

三是福利裂變。批量傳達(dá)之后，會(huì)有一定的轉(zhuǎn)化率，有些人會(huì)進(jìn)入直播間，接下來(lái)就是裂變了。當(dāng)老用戶進(jìn)直播間之后，可以告訴他們能夠領(lǐng)福利，如果介紹別人進(jìn)來(lái)的話還可以再領(lǐng)一份福利，這樣就開始裂變了。

四是打造直播的人貨場(chǎng)。接下來(lái)就是直播，直播平臺(tái)的選擇要根據(jù)自身的訴求和資源而定，比如你是為了賣貨還是種草，你的粉絲沉淀在淘寶還是微信又或者是抖音，再根據(jù)各平臺(tái)的特點(diǎn)選擇適合自身的。比如同樣是微信直播，看點(diǎn)直播更多的是一個(gè)零售帶貨平臺(tái)，更容易跟微信結(jié)合；小鵝通有很多針對(duì)知識(shí)付費(fèi)的營(yíng)銷工具，更適合做咨詢付費(fèi)。

在操作層面，直播的大方向就是人貨場(chǎng)。

人員方面，很多企業(yè)都覺得沒(méi)有人可以做直播，其實(shí)根本不需要擔(dān)心這種事，比如很多百貨公司就是柜姐親自上陣。柜姐這個(gè)職業(yè)的春天已經(jīng)到了，柜姐特別適合做直播，熟悉商品、會(huì)展示、能上手、形象好。同時(shí)也可以看到，現(xiàn)在的產(chǎn)品展示遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人設(shè)，很多品牌也根本不需要人設(shè)，相反，他們還有些害怕樹立人設(shè)。因?yàn)槿f(wàn)一換了柜姐，與之相應(yīng)的人設(shè)就沒(méi)有了，大家還會(huì)不會(huì)看？所以他們寧可把主播塑造得沒(méi)有人設(shè)，直接介紹產(chǎn)品就可以了。

選品方面，一定要注意打包和產(chǎn)品組合，盡可能把超低折扣、超優(yōu)惠的感覺傳遞出來(lái)。有些服裝企業(yè)之所以直播時(shí)能做到很高的客單價(jià)，是因?yàn)樽龅氖?0件1.1折的大力度活動(dòng)。不過(guò)，我認(rèn)為現(xiàn)在不是做新品直播的好時(shí)候，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大家都會(huì)做這種超值的優(yōu)惠。

現(xiàn)場(chǎng)氛圍方面，需要你自己塑造，盡可能顯得熱鬧一些。如果有場(chǎng)景的話就在實(shí)地的場(chǎng)景，同時(shí)大家也不要認(rèn)為直播間就必須是靜止的，鏡頭可以隨著直播移動(dòng)，動(dòng)態(tài)、跨場(chǎng)景地介紹和展示。

五是購(gòu)買和篩選。最后就是購(gòu)買，購(gòu)買以后要及時(shí)做數(shù)據(jù)的分析和迭代，要把鐵粉抓出來(lái)，通過(guò)社群把他們圍在一起，后續(xù)可以去做內(nèi)容沉淀和復(fù)用。

我們感覺直播的窗口機(jī)會(huì)并不會(huì)持續(xù)很久，也就是90天左右。等到90天以后你再想進(jìn)來(lái)的話，就得重新學(xué)習(xí)規(guī)則，因?yàn)榈綍r(shí)候規(guī)則會(huì)更加復(fù)雜和嚴(yán)苛。比如淘寶直播，現(xiàn)在再想去做的話，學(xué)習(xí)成本是很高的，畢竟它開始得很早，已經(jīng)有大量的規(guī)律。

其實(shí)直播就是在建立一種信任，信任才能引導(dǎo)成交，展示真實(shí)的自我，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我們做直播的一個(gè)大方向就是盡可能生動(dòng)，所有東西都要?jiǎng)悠饋?lái)，大家才會(huì)愿意購(gòu)買。最后就是哪個(gè)平臺(tái)的流量扶持最大，就跟著哪一家平臺(tái)走。

直播不是孤立的一點(diǎn)，我們重點(diǎn)布局跟研究的應(yīng)該是一套組合拳，比如說(shuō)直播+私域流量+企業(yè)微信+裂變+算法引流+知識(shí)沉淀+內(nèi)容種草+社群運(yùn)營(yíng)，等等，這些才是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的打法，組合起來(lái)的威力會(huì)比單一的直播要大很多。