后疫情時代的五個營銷啟示

文/ 肖有為

在疫情到來的非常時期，營銷的大舞臺上，全員參與悉數(shù)登場，上演了一場場精彩紛呈的大戲。常言道：外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。我們營銷人又能從中看出哪些門道呢？又留給我們怎樣的理性思考呢？

一擁而上，云端喜憂

面對突如其來的疫情，線下渠道幾乎癱瘓，大家不約而同想到了發(fā)力線上業(yè)務(wù)，一時間萬馬奔騰、一片壯觀的景象。其間，鄰居大兒子硬拉我進(jìn)了一個雜牌壯骨粉的微信群，講推銷一盒禮品裝提成多高；同學(xué)群里多年不聯(lián)系的幾位也親熱了起來，都是推銷一些平素難覓蹤跡的產(chǎn)品——“微商”大有卷土重來之勢。可到頭來，沒有一定品牌積淀的中小企業(yè)，都只是湊湊熱鬧而已。要知道，品牌才是企業(yè)最好的免疫力。

除了品牌因素，企業(yè)居安思危的憂患意識也至關(guān)重要?，F(xiàn)象級白酒——李渡高粱酒，作為沉浸式/場景化營銷的開創(chuàng)者，早在幾年前就使用互聯(lián)網(wǎng)工具助力，疫情爆發(fā)后一系列的操作自然游刃有余了，銷量同比增加170%，線上銷量更是增加400%。此外，云上內(nèi)容的持續(xù)輸出，也很考驗企業(yè)的營銷功力，不是舉手之勞或一時興起而為之。

主動適應(yīng)，危中尋機(jī)

市場環(huán)境的改變是大的趨勢使然，疫情僅是催化劑，加速了變革步伐。作為營銷人，要敏銳捕捉市場瞬息變化，主動應(yīng)用于市場策略之中。疫情發(fā)生后，筆者所在的小區(qū)超市，在口罩緊俏時，推出凡購物150元以上者送口罩3個，連門口一向生意火爆的西南地區(qū)某知名商超也無力招架。還有附近的外賣火鍋店，凡購券消費299元以上，推出“特別的愛給特別的你”蔬菜代購活動。外賣火鍋火不起來，利用蔬菜采購的內(nèi)行優(yōu)勢，巧借代購得以維持營運。

以上兩例，都嫁接了剛需產(chǎn)品，適應(yīng)性變革起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)然作為生產(chǎn)企業(yè)，可調(diào)動的資源相對更多。只有主動適應(yīng)環(huán)境，迎接變革與挑戰(zhàn)，才能贏得市場認(rèn)可。

搭造云梯，建設(shè)多維渠道

巴菲特有句名言：“只有當(dāng)大潮退去的時候，才知道誰在裸泳?！逼匠Ｖ蛔硇挠趥鹘y(tǒng)渠道或無力構(gòu)建“+互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)，在大疫面前，無異于裸泳，叫天天不應(yīng)，叫地地不靈。經(jīng)歷過大疫的洗禮，亡羊補(bǔ)牢，未為晚矣。

渠道是連接產(chǎn)品與消費者的橋梁和紐帶。朋友開了一家調(diào)味品廠，注冊品牌7—8個，全國渠道支離破碎，兩年前引進(jìn)自熱火鍋項目。本以為這次疫情期間可以大賺一筆，可是受到渠道的制約，只好改為貼牌代加工，眼看大把銀子化成水。我建議朋友先聚焦一個細(xì)分市場，做深做透，完善渠道布局，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，打造模式，建立樣板再重新出發(fā)。BC一體化是趨勢，要順應(yīng)，但更要看到，BC端涉及面廣，情況差異較大，更要自覺調(diào)整性適應(yīng)，將之調(diào)整為B-或C+或許更有成效。譬如，推出餐飲專供，并借助餐飲推廣，某道菜加了該品牌的醬料，餐飲掃碼可售家庭小袋裝之類。此外，還應(yīng)該關(guān)注美食達(dá)人直播帶貨等多維度立體渠道的建立，在增量上下功夫。

去偽存真，洞察真正需求

疫情期間催生了一波新的需求，但能真正延續(xù)的不多。譬如“無接觸配送”“無人零售”“云約酒”等，都會逐步?jīng)]了市場，外賣市場也會回歸堂食為主，不再是餐飲續(xù)命的無奈之舉。色香味品的全過程體驗，是外賣所不能滿足的。

需求還要關(guān)聯(lián)體驗，從弱關(guān)聯(lián)到漸次強(qiáng)關(guān)聯(lián)，逐步加強(qiáng)與消費者的黏性進(jìn)而形成獨特偏好。同學(xué)開了一家大型中餐館，疫情所困，苦不堪言。我建議在廚師上找出路，利用抖音/快手等平臺，由資深廚師視頻教學(xué)，每天一道拿手菜。積累一定關(guān)注度后，對于秘制的菜品，以半成品售賣。對于踴躍互動的人要盡可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可以發(fā)放免費品嘗券或金額不等的優(yōu)惠券，復(fù)工后引流到堂食品鑒。等到復(fù)工之際，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)娜藲?。只有深度把握消費需求，并關(guān)聯(lián)場景體驗，才能贏得市場主動。

整合資源，苦練內(nèi)功

企業(yè)自救的能力，很大程度上取決于資源的整合能力。拿快消品的啤酒企業(yè)來說，受疫情影響較為直接。餐飲和夜場幾乎陷入停頓，僅流通還能部分走量，而且春節(jié)作為啤酒的傳統(tǒng)銷售旺季，銷量占到全年的20%—30%，啤酒的保質(zhì)期又有限，可想而知，壓力山大。

客戶的痛點就是企業(yè)的痛點，企業(yè)主如何作為？布局線上，社群招募都顯得收效甚微，杯水車薪。既然流通還能動銷，特別是城鄉(xiāng)接合部、一些農(nóng)村，被困在家的外出務(wù)工者不少，購買力較平常更強(qiáng)，這或許是個突破口。把夜場的小支酒直接調(diào)劑到流通銷售或者通過流通暢銷品種來搭贈銷售，創(chuàng)造性地用夜場的小支酒（包裝個性，平時都是中高檔的代名詞）來引領(lǐng)流通的消費潮流，就如劉禹錫詩句所說：“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！庇纱丝梢?，要善于整合方方面面的資源，調(diào)動一切積極因素，把不可能變成有可能，使資源發(fā)揮最大效用。

以上，是我從微觀的視角對于疫情期間各色營銷的點滴審視，以及對后疫情時代的一些理性思考。