李子柒：出色的女子，出圈的品牌

文/ 馬法洲 楊 鵬

她來了，她來了，她帶著“有肉有湯，一溜兒下肚的暖乎慰藉”走來了。

李家有女，人稱子柒。停更了近2個月的“李子柒”公眾號終于在3月18日恢復(fù)“營業(yè)”。網(wǎng)紅有很多，但“紅”到讓《人民日報》《光明日報》等國家媒體紛紛點贊的卻是鳳毛麟角，李子柒就是其中一位。《中國新聞周刊》更是將她評選為2019年度文化傳播人物。獲選理由是：她把中國人傳統(tǒng)而本真的生活方式呈現(xiàn)出來，讓現(xiàn)代都市人找到一種心靈的歸屬感，也讓世界理解了一種生活著的中國文化。

與其說“李子柒”是個人品牌，倒不如說其是一個生活方式品牌，而且是相當(dāng)成功的品牌，一個成功出圈、出海的品牌。

文化自信，品牌出圈

品牌是什么？品牌是企業(yè)或產(chǎn)品與用戶之間的溝通，即科特勒講的“溝通價值”，但圍繞“溝通”的則是品牌文化，是用戶之間、用戶與產(chǎn)品、用戶與品牌主之間共享的一種文化。

既然是優(yōu)秀的文化，就應(yīng)該自信、勇敢地展示出來。李子柒做的欄目并不復(fù)雜，但經(jīng)她一番用心且富有創(chuàng)意的展現(xiàn)，就贏得了眾多品牌粉絲。李子柒在YouTube上的粉絲數(shù)近800萬，100多個短視頻的播放量在500萬以上?！爸袊婷篮谩薄巴郏袊幕钊苏痼@了！謝謝你分享給我們”“她是我最喜歡的YouTube博主，她是一個大廚、藝術(shù)家、園藝家”。即使這樣，仍有部分人認為她是在“輸出陳舊文化”，如果這是陳舊文化，那么“荒島求生”呢？

再來看國貨品牌，雖然中國制造在全球市場占據(jù)了舉足輕重的地位，但中國品牌走出去的卻鮮有成功。其中一個重要的原因，就是缺乏品牌文化的打造，甚至是缺乏品牌自信。一些出海品牌將自己包裝成“洋品牌”，也許一時有效，卻不利于品牌的長期發(fā)展。

那么，如何在海外市場打造品牌文化呢？為什么李子柒能夠成功？僅僅是因為打了一手“中國文化牌”嗎？顯然不止。

品牌文化需要聚焦和整合

出海品牌打造品牌文化時，至少要區(qū)分清楚國家文化、社會文化、消費文化和產(chǎn)品文化幾個概念，不能混淆。國家文化即國家所倡導(dǎo)的價值觀和交流方式等。社會文化指當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等。消費文化則顯示消費者在渠道偏好、使用方式等方面所展示出的特點，比如李子柒在海外傳播的時候用的就是YouTube平臺。產(chǎn)品文化指與產(chǎn)品特性直接相關(guān)的文化，比如飲酒容易讓人興奮等。

在這些文化中，產(chǎn)品文化是基礎(chǔ)。所以，你不能期望別人因為喜歡你的國家文化，然后就會喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，兩者沒有必然關(guān)聯(lián)性。雖然，一些產(chǎn)地（國家）可以為其產(chǎn)品的品質(zhì)直接背書，但也僅作為背書，無法作為品牌核心價值的支撐。

也就是說，出海品牌在進行品牌文化打造時一定要聚焦和整合。首先，一定要以所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為核心，聚焦產(chǎn)品和服務(wù)價值。李子柒之所以成功，就在于其一直貼近和專注于傳統(tǒng)手藝的最“真”的呈現(xiàn)，短短10分鐘，內(nèi)容精致，展示直接，也更容易被粉絲理解和認同。其次，要能夠整合好品牌文化與自身國家各層面文化的關(guān)系，國家及社會等層面文化可以作為背書，但產(chǎn)品文化是基礎(chǔ)。若談?wù)搰鴮W(xué)文化，李子柒顯然不如百家講壇的老師。如果分不清楚主次，甚至有可能在品牌認知和公關(guān)層面引起不必要的誤解。第三，要整合品牌文化與所在國各層面文化的關(guān)系，注意所在國的文化喜好與禁忌，保證有效融入。同樣的產(chǎn)品在不同的國家、地區(qū)，情感訴求不同，品牌文化的演繹方式和內(nèi)容也應(yīng)有所側(cè)重?？系禄?、可口可樂等品牌在這方面就是很好的例子，它們在中國的品牌訴求更側(cè)重家庭團聚、喜慶的氛圍營造，百勝還推出了東方既白中餐品牌。

品牌文化要做實

文化“軟”實力，需要“硬實力”的支撐。

每個10分鐘簡短視頻的背后，是李子柒長達幾個月的親身學(xué)習(xí)體驗和實踐的扎實付出。《蘭州牛肉面》記錄的是一碗拉面。李子柒為了這一碗拉面歷時兩個月向拉面老師傅求教，潛心學(xué)藝。資料查閱、走訪調(diào)研、深入學(xué)習(xí)加上獨立拍攝、剪輯到最終呈現(xiàn)，前后歷時長達三個月之久。沒有這樣的付出，就不會有真實和到位的展示，李子柒的欄目也不可能從眾多的新媒體中脫穎而出。

做到和持續(xù)做到、領(lǐng)先和持續(xù)領(lǐng)先是品牌成功的關(guān)鍵。李子柒被國媒點贊，背后是從2016年就開始的堅持；科特勒先生被認為營銷大家，是因其聚焦營銷，一以貫之的關(guān)注和創(chuàng)新引領(lǐng)。

關(guān)于“耐克鞋”“蘋果手機”的爭論似乎成了國貨品牌建設(shè)無法繞開的話題，一雙100美金的耐克鞋，生產(chǎn)成本不到9美金；富士康制造一部蘋果手機所得加工費用僅4美元。但如果抱著這種“不公平”的想法，我們始終不會有國際品牌。品牌不是“制造”出來的。代工廠可以按照耐克的設(shè)計方案造出一雙鞋，可以在沒有耐克設(shè)計方案的情況下，造出第二雙鞋、第三雙鞋，甚至領(lǐng)先耐克嗎？品牌不僅是一個符號，更代表一種核心能力。耐克、蘋果高溢價的背后是其設(shè)計能力及對消費文化把握的領(lǐng)先，這種領(lǐng)先使其掌握定價權(quán)，能夠主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤分配。

華為在電信設(shè)備領(lǐng)域超越思科等巨頭進入前列，在手機消費業(yè)務(wù)上從一個運營商品牌快速崛起為獨立品牌商，海外銷售收入占比60%以上，而且其進入的還是歐美發(fā)達市場。華為全球成功的背后是其長期持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入，年研發(fā)投入占銷售收入的14.1%，近十年累計投入超過5000多億元。這使得華為在許多相關(guān)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，這種領(lǐng)先滿足了客戶需求，贏得了客戶信任，也難怪在高壓下，客戶仍然堅持選擇華為。

從一定程度上講，企業(yè)或產(chǎn)品品牌可以借助國家文化，但國家文化的崛起，更是一個個優(yōu)秀企業(yè)或產(chǎn)品品牌的崛起和支撐。日本經(jīng)濟興起是因為其卓越的品質(zhì)文化，而其品質(zhì)文化背后，則是松下、索尼、本田等一系列制造品牌的崛起。進一步講，國家文化博大精深，任何一個單獨的品牌都無法承載國家文化，我們需要眾多鮮明個性的品牌，立足自身產(chǎn)品和服務(wù)價值，從不同的角度去講述過去的、現(xiàn)在的國家文化，而不是雷同的、無價值感的復(fù)制。

品牌的成功是品牌文化的成功，文化需要自信，品牌也需要自信，但品牌自信的前提是品牌實力。品牌出圈乃至出海，要立足和聚焦品牌實力，打造好品牌文化，敢于展示并講好品牌故事。