怎樣做出一碗好吃、好玩、好傳播的熱干面？

文/ 劉俠威

這次疫情將熱干面的知名度推向了全球，全國(guó)人民甚至連人民日?qǐng)?bào)都發(fā)出倡議：“春來(lái)到，疫情畢，讓我們一起去街邊吃熱干面?！苯Y(jié)合我們目前復(fù)工門(mén)店的外賣(mài)和外帶情況，熱干面品類(lèi)的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。

選品的標(biāo)準(zhǔn)和打造爆品的方法

我在2016年從互聯(lián)網(wǎng)跨界到餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)，因?yàn)楦兄浇酉聛?lái)在將近5萬(wàn)億元的剛需、高頻的餐飲行業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)和資本可以大有作為。于是乎，懷揣著萬(wàn)店連鎖、全球品牌的美夢(mèng)開(kāi)始闖蕩這個(gè)看似門(mén)檻低、實(shí)則水很深的餐飲行業(yè)。

選擇品類(lèi)的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

選擇熱干面品類(lèi)，是因?yàn)槲覀円粋€(gè)月的市調(diào)總結(jié)出來(lái)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：1.受眾廣，習(xí)慣深，市場(chǎng)大且不用教育市場(chǎng)；2.品類(lèi)無(wú)第一品牌，更容易在品類(lèi)中殺出重圍迅速登頂，享受品類(lèi)紅利；3.產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化，可以全供應(yīng)鏈供應(yīng)，易連鎖復(fù)制做出規(guī)模；4.適合做外賣(mài)，符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨勢(shì)；5.可以代表中國(guó)餐飲走向世界。

打造爆品CP

在招牌爆品熱干面的打造上，我們下足了功夫：

1.黑芝麻醬：黑芝麻的食用價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都很高，但很多熱干面餐廳不會(huì)選用，因?yàn)槌杀靖?，而且黑色也挑?zhàn)著大家對(duì)餐飲的認(rèn)知。我們選擇反其道而行，回歸黑的根本，現(xiàn)在，黑醬已經(jīng)成為了我們的特色——視覺(jué)辨識(shí)度高，吃一次就能記得住。

2.黑芝麻熱干面條：我們選用的是高筋河套面粉做出來(lái)的面條，一來(lái)面條勁道好吃，二來(lái)適用于外賣(mài)，因?yàn)榭梢宰龅桨雮€(gè)小時(shí)不斷、不坨。除此之外，我們創(chuàng)新性地在面條里加入炒制的黑芝麻以提香，這也使得面條更有特色。

3.優(yōu)質(zhì)食材：我們的澆頭均是跟知名的供應(yīng)鏈公司合作研發(fā)定制的，品質(zhì)、工藝和味道均可以保持在餐飲行業(yè)第一梯隊(duì)。

4.方便快捷：我們的食材均為供應(yīng)鏈供應(yīng)，一是保障美味的標(biāo)準(zhǔn)化；二是食品安全有保障；三是傻瓜式操作，上手快；四是出餐快；五是餐廳現(xiàn)場(chǎng)加熱和燙面，給顧客現(xiàn)場(chǎng)制作的營(yíng)養(yǎng)、口感和綜合體驗(yàn)。

當(dāng)然，我們除了熱干面這一爆品（有原味、雜醬、菌菇、牛肉、菇菇雞丁等）外，還有酸辣粉、酸湯面、餛飩、涼面等爆品主食。另外還搭配副食小吃，如牛肉餡餅、涼皮、豆干、雞爪、獅子頭、鹵蛋等。飲品主打米酒系列，熱的米酒蛋花湯，熱/冷雙選的桂花酒釀等，不但都是熱干面的最佳CP，還是上佳的中國(guó)傳統(tǒng)美味、健康飲品。這些美味組合在一起平均客單價(jià)只需要15元。因此，成碗不僅僅是熱干面，還是一個(gè)滿足你隨時(shí)、隨地、好吃不貴地享受一頓美食的地方。

實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊旭老師對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“賣(mài)產(chǎn)品、搶流量和養(yǎng)品牌”進(jìn)行了時(shí)代化的迭代，提出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的三大核心邏輯和方法論：1.將賣(mài)產(chǎn)品做成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；2.將搶流量做成關(guān)系運(yùn)營(yíng)；3.將養(yǎng)品牌做成生態(tài)運(yùn)營(yíng)。三句話，句句見(jiàn)血封喉。圍繞著這三件事兒，我也對(duì)成碗的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路和路線圖進(jìn)行了重新梳理。

將賣(mài)產(chǎn)品做成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品是支撐消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的工具，也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值分配的工具。而消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值的核心是打造受歡迎、有黏度、能收費(fèi)的內(nèi)容。和君咨詢的合伙人袁同舟老師說(shuō)：“若無(wú)法打造高質(zhì)量、能收費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一個(gè)產(chǎn)品是沒(méi)有生命力的，缺乏迅速的零邊際成本的外延式增長(zhǎng)，也缺乏有力量、有黏度的市場(chǎng)關(guān)系。”

成碗是實(shí)體的餐廳，可以做堂食、外帶和外賣(mài)，甚至可以做預(yù)包裝食品乃至食材的零售。這是我們打造體驗(yàn)價(jià)值、品牌資產(chǎn)的空間，而不僅僅是用于成交的貨架。如何才能深挖實(shí)體門(mén)店潛力，玩起來(lái)，還能走出去？

我們今年規(guī)劃通過(guò)以下方式深耕內(nèi)容。

圍繞最關(guān)心的話題做可參與的互動(dòng)式內(nèi)容

我們滿足核心顧客群的“凈快美好”（干凈衛(wèi)生、快捷方便、體驗(yàn)美好和好吃不貴），其中干凈衛(wèi)生是基礎(chǔ)需求，必須無(wú)條件做好；快捷方便和好吃不貴是真正的關(guān)鍵需求；體驗(yàn)美好則是體驗(yàn)的增值。為了打造可傳播的內(nèi)容，一定要引導(dǎo)顧客的參與。因此，在方便快捷和好吃不貴上顧客是可以參與進(jìn)來(lái)的。

1.門(mén)店端在點(diǎn)餐上可以啟動(dòng)微信點(diǎn)餐以及套餐推薦來(lái)提升方便快捷和好吃不貴的呈現(xiàn)，讓顧客真切地感受到；

2.可以給會(huì)員個(gè)人和團(tuán)餐預(yù)訂單提前預(yù)制外帶和外送的超額優(yōu)惠，把門(mén)店堂食效率提高的利潤(rùn)適當(dāng)分配給預(yù)訂單外帶的顧客，各取所需實(shí)現(xiàn)共贏；

3.因?yàn)槲覀兊脑绮?、中餐和晚餐消費(fèi)者大部分是工作餐與逛街餐需求，因此可以讓顧客眾創(chuàng)出在成碗吃面的方便快捷和好吃不貴的方案。品牌可以通過(guò)公眾號(hào)招募，讓大家進(jìn)行提案并用抖音拍下執(zhí)行過(guò)程。給做得好的顧客設(shè)置懸賞，可以是現(xiàn)金獎(jiǎng)金也可以是餐廳儲(chǔ)值卡或者其他形式。既形成了有效好玩的傳播，又能真正實(shí)現(xiàn)讓顧客解決顧客的問(wèn)題，形成顧客愿意看的內(nèi)容。

要將“15元快捷方便吃保持好”模式，打造成為我們的核心內(nèi)容和流量收割機(jī)。我們還可以發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽。只要達(dá)成了，便可以階段性選拔出更多優(yōu)秀的方案，通過(guò)抖音和微信朋友圈進(jìn)一步傳播與發(fā)酵，以此類(lèi)推形成固定化的主題。

讓餐具變成會(huì)說(shuō)話的營(yíng)銷(xiāo)道具

經(jīng)過(guò)此次疫情我們的餐盒都切換成了一次性環(huán)保紙碗，本身紙碗上印的是品牌廣宣。這些東西，其實(shí)無(wú)關(guān)顧客需求，他們很少看。接下來(lái)，我們除了保留精簡(jiǎn)的廣宣，還可以結(jié)合季節(jié)和話題，甚至是星座等用戶關(guān)心的事物，做成打卡、秀恩愛(ài)、送祝福等的DIY自己會(huì)說(shuō)話的營(yíng)銷(xiāo)道具，甚至將熱干面變成生日必吃、紀(jì)念日必吃、節(jié)假日必吃的選擇；也可以在抖音和微博上發(fā)起“成碗餐具DIY”的話題和挑戰(zhàn)賽，與話題、明星、親朋好友等要素結(jié)合著去做營(yíng)銷(xiāo)；這些是每天高觸達(dá)受眾的媒介，我們既可以置換推廣和福利資源，也可以與“高頻詞、快時(shí)尚、強(qiáng)生活體驗(yàn)”的影視等平臺(tái)展開(kāi)合作，甚至可以當(dāng)成廣告資源進(jìn)行出售；還可以定制祝福套餐送給我們的粉絲們。

國(guó)慶節(jié)是我們最重要的節(jié)日之一，舉國(guó)歡慶值得做文章。去年北京有機(jī)構(gòu)開(kāi)始打出“國(guó)慶吃面，國(guó)泰民安”的倡議，全國(guó)各地的祖國(guó)母親祝壽面都成了熱門(mén)。根據(jù)餓了么國(guó)慶期間的數(shù)據(jù)報(bào)告，熱干面成了點(diǎn)單量第二的熱門(mén)品類(lèi)。圍繞“國(guó)慶吃面，國(guó)泰民安，成碗給祖國(guó)母親送祝福”的話題，我們可以借勢(shì)國(guó)慶這個(gè)熱門(mén)節(jié)日打造我們一年一度的固定節(jié)目。只要送祝福，店長(zhǎng)立即給折扣；發(fā)抖音上熱門(mén)，立即有大獎(jiǎng)。話題自帶熱度，因?yàn)橄M(fèi)者本身就沉浸在節(jié)假日的大氛圍場(chǎng)中，有互動(dòng)又有參與感，還能激發(fā)出消費(fèi)者的同理心和愛(ài)國(guó)情懷。

如此，固定話題加浮動(dòng)熱門(mén)話題做組合，將本來(lái)的成本變?yōu)橥茝V，豈不美哉。

圍繞產(chǎn)品講健康

我們公司叫良食餐飲，因此我們的產(chǎn)品都是健康的食材和健康的工藝。因此，我們要圍繞我們的產(chǎn)品講一日三餐的健康飲食和吃飯搭配，讓更多的消費(fèi)者了解我們、信賴(lài)我們、選擇我們。

請(qǐng)你做老板/老板娘

每個(gè)人都有一個(gè)餐廳夢(mèng)，這是我們選擇加盟商的基礎(chǔ)條件。我們可以通過(guò)門(mén)店、線上進(jìn)行招募有餐廳夢(mèng)的伙伴來(lái)餐廳做一天的老板/老板娘，然后將這個(gè)過(guò)程拍攝下來(lái)做成VCR留作紀(jì)念。當(dāng)天，餐廳的老板/老板娘可以領(lǐng)到工資，還可以給自己的親朋好友折扣（最低成本價(jià)）或者豪氣地請(qǐng)親朋好友吃飯。在餐廳做好廣宣海報(bào)，讓顧客們特別是前來(lái)給老板/老板娘捧場(chǎng)的人拍照發(fā)朋友圈或者抖音。

這樣的活動(dòng)，不但培育了意向加盟商，還得到了宣傳素材、故事和顧客的傳播，同時(shí)也可以吸引媒體的報(bào)道，甚至還可以讓老板/老板娘創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品在餐廳限量或者限時(shí)銷(xiāo)售，發(fā)掘更多的好產(chǎn)品。

我與成碗的故事

成碗熱干面從2020年開(kāi)始啟動(dòng)“萬(wàn)里挑一”計(jì)劃，在鄭州1000萬(wàn)人中選出1000名熱干面的忠實(shí)粉絲，分享顧客與品牌的故事。從中，我們提煉其他消費(fèi)者同理心和共鳴的素材進(jìn)行加工傳播。讓這1000人成為品牌的忠實(shí)粉，可以為品牌的產(chǎn)品測(cè)試、門(mén)店選址、資源整合等獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，打造一個(gè)這1000人的去中心化的平臺(tái)，通過(guò)成碗結(jié)識(shí)，做更多更有意思的事情。

建立良食牛商學(xué)院

我們現(xiàn)在已經(jīng)成立了良食牛商學(xué)院，不過(guò)現(xiàn)在更多的是對(duì)內(nèi)的培訓(xùn)與教育。接下來(lái)，要分成幾大模塊對(duì)內(nèi)部伙伴、加盟商和顧客進(jìn)行全方位的教育布局。

將搶流量做成關(guān)系運(yùn)營(yíng)

三段式流量經(jīng)營(yíng)

1.微信公號(hào)/抖音首發(fā)，全媒體內(nèi)容分發(fā)。成碗所有的內(nèi)容圍繞微信公眾號(hào)和抖音進(jìn)行設(shè)計(jì)與首發(fā)，然后順道將這些內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化投放到全渠道的媒體上。如微博、今日頭條號(hào)、百度直達(dá)號(hào)、大魚(yú)號(hào)、簡(jiǎn)書(shū)、知乎、小紅書(shū)、新美大、百度貼吧、QQ空間、火山等，以及一些新出現(xiàn)的平臺(tái)。每個(gè)月再通過(guò)數(shù)據(jù)分析判斷哪個(gè)平臺(tái)的效果更好，每個(gè)月根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行核心平臺(tái)的調(diào)整。一方面在每個(gè)渠道都有曝光，另一方面也要敏銳捕捉新的流量紅利機(jī)遇。

2.流量池建設(shè)。所有平臺(tái)的粉絲集中導(dǎo)流沉淀在“成碗熱干面”的微信公眾服務(wù)號(hào)上，成為成碗的流量池。在服務(wù)號(hào)上構(gòu)建會(huì)員體系、手機(jī)商城和點(diǎn)餐小程序，用好IT工具有效完成用戶的培育、服務(wù)和線上交易的轉(zhuǎn)化。

3.流量的轉(zhuǎn)化。2020年成碗的粉絲目標(biāo)是保底60000人，沖擊100000人，聚集大量的粉絲，通過(guò)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)和粉絲的互動(dòng)建立良好的關(guān)系，接下來(lái)往以下三個(gè)方向進(jìn)行轉(zhuǎn)化：

一是線上線下消費(fèi)。門(mén)店消費(fèi)自不必說(shuō)，每家新店開(kāi)業(yè)都會(huì)進(jìn)行粉絲安利，方便顧客第一時(shí)間知悉家里和辦公室附近的成碗門(mén)店。另外，成碗會(huì)陸續(xù)開(kāi)發(fā)預(yù)包裝食品和成碗的周邊衍生品，可以在線上形成銷(xiāo)售。二是加盟商轉(zhuǎn)化。熱干面的愛(ài)好者成為我們的重視顧客，再轉(zhuǎn)化為我們的加盟商，這是最好的顧客和客戶。讓這樣的良性互動(dòng)可持續(xù)進(jìn)行，2020年我們會(huì)用創(chuàng)始人號(hào)維護(hù)1000名成碗的忠實(shí)粉絲，形成有效的互動(dòng)，進(jìn)行良食事業(yè)理念的宣導(dǎo)，大家有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃時(shí)，自然會(huì)選擇加盟成碗熱干面。三是員工轉(zhuǎn)化。粉絲變伙伴，基于熱愛(ài)，知根知底，更容易在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮出自己的價(jià)值，對(duì)公司也更加忠誠(chéng)可靠。

4.一微一抖六號(hào)矩陣?；趦纱笃脚_(tái)，打造六個(gè)定位不同方向的號(hào)。微信：各個(gè)門(mén)店設(shè)立掌柜號(hào)（店長(zhǎng)微信）做各個(gè)門(mén)店的粉絲歸集和一對(duì)一強(qiáng)化服務(wù)，微信服務(wù)號(hào)作為總流量池歸集所有門(mén)店的粉絲，利用企業(yè)微信進(jìn)行辦公和特殊客戶（加盟商、供應(yīng)商）的管理、營(yíng)銷(xiāo)和培育。抖音：大俠抖音號(hào)定位2B的行業(yè)知識(shí)輸出，主要是做人才資源的培育與轉(zhuǎn)化（加盟商、供應(yīng)商和員工）；成碗熱干面藍(lán)V大號(hào)做產(chǎn)品和美食知識(shí)的輸出，帶貨；第三方的顧客化網(wǎng)紅，作為顧客的代言人形成更大范圍的品牌傳播。

提升回頭客，做顧客的顧問(wèn)與朋友

回頭客是成碗的命脈支持，我們的目標(biāo)就是每家門(mén)店服務(wù)1000名顧客，每周三次成碗吃。這就需要我們做好顧客的健康飲食顧問(wèn)。

關(guān)聯(lián)滲透：促分享，求裂變，讓體驗(yàn)增值

高頻次、快時(shí)尚、強(qiáng)生活體驗(yàn)的事情更容易實(shí)現(xiàn)共鳴、關(guān)注與分享。對(duì)于每個(gè)門(mén)店這1000位顧客來(lái)講，一周三次的就餐絕對(duì)是高頻率和強(qiáng)生活體驗(yàn)了，那么如何在這個(gè)過(guò)程中增加快時(shí)尚的儀式感以引起共鳴、關(guān)注與分享呢？我設(shè)想，如果可以借助會(huì)員系統(tǒng)區(qū)分顧客的性別、星座、工作、年齡以及點(diǎn)餐次數(shù)、點(diǎn)餐內(nèi)容等，每次就餐時(shí)送他一句祝福和健康、行動(dòng)建議等，應(yīng)該非常不錯(cuò)。這就需要我們趕緊去找時(shí)趣的老師了。

服務(wù)體系智能化，提升效率

基于上述，我們需要更多地跟品牌營(yíng)銷(xiāo)智能化的平臺(tái)進(jìn)行合作，甚至我們可以自己開(kāi)發(fā)一套這樣的餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，成為其他品牌的服務(wù)商，更多地獲取和掌控流量。一方面提升效率，另一方面餐飲布局下的互聯(lián)網(wǎng)和科技屬性的公司也會(huì)逐步清晰。

將養(yǎng)品牌做成生態(tài)運(yùn)營(yíng)

成碗熱干面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能像獐子島等集團(tuán)一樣形成特定模型，但那是我們的未來(lái)。眼下來(lái)看，我們可以立足實(shí)體餐廳的堂食，高效整合我們的供應(yīng)鏈，發(fā)揮我們鏈接顧客和品牌傳播的能力，調(diào)用他們的資金和資源（產(chǎn)品福利等）為我們所用。通過(guò)這次疫情的教育，快餐的預(yù)包裝快消零售食品也得到了市場(chǎng)教育，我們會(huì)發(fā)展這一塊的線上（電商）和線下（堂食與渠道）附帶銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。不僅可以與顧客有更深度的鏈接，還能為加盟商創(chuàng)造更多元化的收入，同時(shí)也可以用這個(gè)利潤(rùn)攤平我們的推廣成本，甚至贏利。

驅(qū)動(dòng)人才是品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的核心要義。對(duì)于內(nèi)部，我們2020年開(kāi)始啟動(dòng)有能力、有進(jìn)取心人才的內(nèi)部裂變創(chuàng)業(yè)。對(duì)于高校，我們啟動(dòng)人才孵化，向加盟商輸送進(jìn)行人才的外培。對(duì)于有技能和流量的人才，我們將會(huì)采用門(mén)店干股分紅的模式吸納例如優(yōu)秀的抖音營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人才，把他們培養(yǎng)成一個(gè)個(gè)精細(xì)模塊的成碗平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者。我們搭臺(tái)，激活內(nèi)外部的對(duì)于熱干面有興趣的個(gè)體，打造一個(gè)有活力的“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)+品牌孵化+平臺(tái)化”的良食品牌生態(tài)。

我們的產(chǎn)品并不僅僅是熱干面等餐品（這是我們的小產(chǎn)品），還是為了滿足加盟商和顧客實(shí)現(xiàn)各自需求的整體解決方案。必須有這個(gè)意識(shí)，才能將我們的大產(chǎn)品（滿足需求的整體解決方案）做好。作為品牌，應(yīng)該始終圍繞著顧客，奉行“顧客第一”的價(jià)值觀進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，平日里我們需要對(duì)自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行四大靈魂拷問(wèn)：

1.成碗能引起多少人和資源的關(guān)注？

2.多少人把成碗的目標(biāo)當(dāng)成自己的目標(biāo)？

3.成碗如何做才能讓顧客為買(mǎi)單而感到滿足？

4.成碗如何做才能創(chuàng)造良好的價(jià)值體驗(yàn)和利潤(rùn)分配并讓這一切可持續(xù)成長(zhǎng)？

稻盛和夫說(shuō)：“凡事天天想，靈感自然來(lái)?！币獙⒔鉀Q這四個(gè)問(wèn)題的思維深入大腦，將解決這四個(gè)問(wèn)題的行動(dòng)落實(shí)到每天每件事。