阿里體育：走出體育服務(wù)與線下賽事新路子

吳迪

2015年9月，阿里巴巴投資成立阿里體育，從此開(kāi)始構(gòu)建中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)。2017年，阿里巴巴加入到奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴贊助計(jì)劃中，成為電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的合作伙伴。阿里體育致力于數(shù)字體育建設(shè)，結(jié)合城市體育服務(wù)開(kāi)設(shè)了相關(guān)的運(yùn)動(dòng)賬號(hào)，使得更多人加入到體育運(yùn)動(dòng)中。阿里體育專(zhuān)注體育服務(wù)及線下賽事運(yùn)營(yíng)，將體育媒體IP創(chuàng)造及用戶(hù)變現(xiàn)結(jié)合在一起，依靠阿里巴巴自身的資源，借助當(dāng)前中國(guó)體育發(fā)展形勢(shì)，打造出獨(dú)特的體育生態(tài)圈。

體育服務(wù)

阿里體育從2015年開(kāi)始發(fā)展，在最初時(shí)期也曾遇到一些問(wèn)題，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間努力，到2017年才逐步摸索出合適的運(yùn)營(yíng)模式，阿里體育由此擁有了較大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中，各體育運(yùn)營(yíng)商所競(jìng)爭(zhēng)的就是獲得重要賽事的版權(quán)，大多數(shù)體育公司都是從體育賽事運(yùn)營(yíng)版權(quán)代理及海量粉絲中獲得超額利潤(rùn)的，但阿里體育并沒(méi)有直接購(gòu)買(mǎi)大量的體育賽事版權(quán)或者轉(zhuǎn)播權(quán)，而是與掌握優(yōu)質(zhì)資源的體育公司及體育組織進(jìn)行合作，這一方面繞過(guò)了高昂的版權(quán)成本，另一方面同樣可以直接參與到體育版權(quán)的運(yùn)營(yíng)中。

2017年，阿里巴巴集團(tuán)與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)達(dá)成合作，阿里體育與亞洲奧林匹克理事會(huì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方攜手共同推動(dòng)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)向傳統(tǒng)體育方向發(fā)展。

阿里體育十分重視體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)建設(shè)。阿里體育借助阿里巴巴的體育賽事資源，通過(guò)電子商務(wù)大數(shù)據(jù)及支付交易等業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)體育服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)推進(jìn)基礎(chǔ)性的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)與體育服務(wù)板塊進(jìn)行融合，開(kāi)展包括教練員培訓(xùn)、課程培訓(xùn)、場(chǎng)館建設(shè)等體育服務(wù)事業(yè)。

阿里體育將自身定位為體育經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)平臺(tái)，借助阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)，形成了資源聯(lián)動(dòng)及互補(bǔ)。阿里體育服務(wù)不是限制在純粹的體育人士或者體育場(chǎng)館中，而是將眾多體育APP加入到統(tǒng)一聯(lián)盟中。2016年，阿里體育發(fā)布了跑路聯(lián)盟計(jì)劃，加入的跑路APP包括樂(lè)動(dòng)力、虎撲運(yùn)動(dòng)、悅跑圈等，覆蓋了協(xié)會(huì)、賽事、贊助商、執(zhí)行方及APP五大板塊，集中優(yōu)勢(shì)資源打破了體育行業(yè)的壁壘，使得各方資源都能融合在一起。

阿里體育通過(guò)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)了解用戶(hù)需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)及服務(wù)方面的升級(jí)。2015年，天貓及淘寶的體育用品消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)5億人次，相比于2013年的2億人次、2014年的3億人次呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)，其中運(yùn)動(dòng)品的消費(fèi)人群以“90后”為主力，而女性占比超過(guò)一半。

當(dāng)前體育服務(wù)市場(chǎng)供應(yīng)商非常少，體育服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。阿里體育卻很重視發(fā)展體育服務(wù)行業(yè)，結(jié)合IP體育發(fā)展的特點(diǎn)，逐步在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)播、票務(wù)等體育服務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略布局，以?xún)?yōu)酷為核心，將CCTV5、天貓魔盒、UC瀏覽器、淘寶、支付寶等媒體結(jié)合在一起，充分發(fā)揮全媒體作用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容最大價(jià)值化。媒體業(yè)務(wù)為阿里體育的體育服務(wù)開(kāi)展提供了便利條件，當(dāng)前阿里體育的服務(wù)包括了體育場(chǎng)館預(yù)訂、體育培訓(xùn)、賽事報(bào)名、票務(wù)數(shù)據(jù)、教練預(yù)約及體育裝備等多個(gè)方面。

賽事運(yùn)營(yíng)

阿里體育在發(fā)展過(guò)程中也十分重視賽事運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)辦了原創(chuàng)IP阿里體育世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)，成立了電子體育事業(yè)部。同時(shí)，阿里體育還成立了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)跑路聯(lián)盟，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)賽事結(jié)合在一起，開(kāi)始搭建體育跑步平臺(tái)。阿里體育拿下了國(guó)際拳聯(lián)的所有獨(dú)家賽事版權(quán)，并結(jié)合體育賽事進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)的創(chuàng)立，增大了阿里體育在體育產(chǎn)業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)前，阿里體育對(duì)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的總投入已經(jīng)超過(guò)1億元人民幣，全球報(bào)名的選手已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)多名，涉及到125個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在電子競(jìng)技領(lǐng)域已經(jīng)形成非常大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外，阿里體育在2018年拿下了中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，涉及7個(gè)賽季，這就意味著在2025年之前，中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)權(quán)都掌握在阿里體育手中。阿里體育則可以結(jié)合中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，涉及全國(guó)1 000多個(gè)高校及幾千萬(wàn)名在校大學(xué)生和教職工，這是一個(gè)非常龐大的群體，一些即將進(jìn)入大學(xué)的高中生、親屬等群體都會(huì)高度關(guān)注中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽。這表明阿里體育不僅拿下了籃球聯(lián)賽的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)版權(quán)，也擁有了越來(lái)越多的邊緣粉絲，具有非常大的商業(yè)價(jià)值。

阿里體育十分重視馬拉松的運(yùn)營(yíng)，在增加賽事數(shù)量的同時(shí)重視馬拉松賽事盈利能力的提升。阿里體育提出，進(jìn)行馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)時(shí)想盈利并不是短時(shí)間內(nèi)的問(wèn)題，而是要與贊助商和資金提供方之間進(jìn)行深度合作，還需要獲得運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可。馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)涉及到非常大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括賽事的贊助、報(bào)名費(fèi)、與運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)聯(lián)系等。在舉辦馬拉松中，如果服務(wù)得到了運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可，那么馬拉松賽事自身的口碑也會(huì)得到提升，會(huì)吸引更多的運(yùn)動(dòng)員參與。

阿里體育在搭建馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，利用阿里體育自身的跑路聯(lián)盟計(jì)劃進(jìn)行籌劃。阿里體育通過(guò)馬拉松賽事與其他行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，融合了裝備、培訓(xùn)、比賽、住宿、旅游等多個(gè)產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)體育延伸用品的銷(xiāo)售及旅游行業(yè)發(fā)展，以結(jié)合跑步平臺(tái)與數(shù)字化結(jié)合的方式來(lái)提高服務(wù)效率，顯示出阿里體育重視服務(wù)建設(shè)的能力。

2018年，阿里體育以超過(guò)1億元的投標(biāo)價(jià)中標(biāo)杭州馬拉松，獲得了杭州馬拉松4年的運(yùn)營(yíng)權(quán)，意味著在2021年之前，杭州馬拉松的運(yùn)營(yíng)權(quán)都?xì)w屬于阿里體育，這對(duì)于阿里體育來(lái)說(shuō)是非常重要的成果。阿里體育發(fā)揮自身體育平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將黑科技及數(shù)字技術(shù)融入杭州馬拉松中，將跑步者與數(shù)字生態(tài)結(jié)合在一起，杭州馬拉松的報(bào)名、裝備、賽事運(yùn)營(yíng)、人員管理、資源管理等都是通過(guò)電子化方式進(jìn)行的。

不僅如此，阿里體育還實(shí)現(xiàn)了體育賽事延伸，把年輕人所喜歡的電子競(jìng)技時(shí)尚項(xiàng)目，注入高水平的頂級(jí)賽事之中，如阿里體育電子競(jìng)技將在2020年杭州亞運(yùn)會(huì)期間舉辦，這是阿里體育實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)全面發(fā)展的重要步驟。

阿里體育與江蘇省蘇州市政府達(dá)成了戰(zhàn)略合作，在競(jìng)技體育、全民健身及體育產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行布局，以做好體育賽事運(yùn)營(yíng)及體育營(yíng)銷(xiāo)作為解決城市體育的運(yùn)行方案。阿里體育與政府部門(mén)之間進(jìn)行深度合作，對(duì)IP和城市價(jià)值資源進(jìn)行挖掘，在對(duì)線下賽事運(yùn)營(yíng)時(shí)，主要圍繞城市體育戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。

戰(zhàn)略布局

體育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是在近年來(lái)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，使阿里體育需要應(yīng)對(duì)體育巨頭、面臨非常多的挑戰(zhàn)。與其他的體育專(zhuān)業(yè)公司相比，阿里體育入行相對(duì)較晚，賽事版權(quán)都集中在其他體育運(yùn)營(yíng)巨頭企業(yè)中，阿里體育并不具備體育賽事運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)。尤其是在開(kāi)展線下體育業(yè)務(wù)時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了阿里體育在爭(zhēng)奪重大賽事版權(quán)方面存在競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。

阿里體育揚(yáng)長(zhǎng)避短，借助其熟悉大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的長(zhǎng)處來(lái)實(shí)現(xiàn)體育賽事信息化建設(shè)。阿里體育結(jié)合阿里巴巴集團(tuán)的信息資源生態(tài)系統(tǒng)，主打線下賽事運(yùn)營(yíng)及線下服務(wù)，避免阿里體育由于新建的體育產(chǎn)業(yè)鏈根基不穩(wěn)定的弱勢(shì)，以自己的長(zhǎng)處來(lái)完善體育產(chǎn)業(yè)鏈，打造阿里體育特色營(yíng)銷(xiāo)模式，提升了運(yùn)營(yíng)效率。

正是由于阿里體育突出自身電商優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起體育賽事服務(wù)商的新產(chǎn)業(yè)鏈，在線下服務(wù)時(shí)結(jié)合體育競(jìng)技及運(yùn)動(dòng)者來(lái)推出新的服務(wù)模式，為用戶(hù)提供包括體育館、健身場(chǎng)所、體育專(zhuān)賣(mài)店等多種形式的更好體驗(yàn)。

阿里體育還重視體育生態(tài)圈建設(shè)，在阿里巴巴戰(zhàn)略布局下，支撐阿里體育開(kāi)發(fā)。阿里巴巴在進(jìn)行體育發(fā)展時(shí)，不僅集中在單一的內(nèi)容上，而且為顧客提供包括體育產(chǎn)品、器械、場(chǎng)景服務(wù)、健身培訓(xùn)、票務(wù)等一站式服務(wù)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的阿里體育運(yùn)營(yíng)模式。

綜上所述，阿里體育借助阿里集團(tuán)在信息資源及技術(shù)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出將線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及線上和線下體育服務(wù)融合在一起的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展成為支撐阿里體育快速贏得用戶(hù)青睞的體育賽事運(yùn)營(yíng)商。阿里體育實(shí)現(xiàn)了與賽事組織、政府部門(mén)緊密合作對(duì)體育賽事資源進(jìn)行整合的目的，其運(yùn)營(yíng)的體育賽事及版權(quán)涉及到馬拉松、電子競(jìng)技、校園體育等多個(gè)方面。阿里體育的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是結(jié)合電商平臺(tái)打造出獨(dú)有的體育競(jìng)技基礎(chǔ)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，充分挖掘與整合體育市場(chǎng)資源，形成良好的體育賽事運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈，成為我國(guó)有著良好發(fā)展前景的體育賽事運(yùn)營(yíng)商。

（作者單位：齊齊哈爾大學(xué)體育學(xué)院）