探索加油站轉(zhuǎn)型升級 構(gòu)建一體化商業(yè)價值鏈

豐明魁

（中國石化銷售股份有限公司北京石油分公司,北京 100022）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”、智能化技術(shù)的新起，引領(lǐng)加油站轉(zhuǎn)型、創(chuàng)造更深遠的商業(yè)價值、塑造健康生態(tài)、科技人文的石油形象至關(guān)重要。未來加油站的建設(shè)，要堅持以人為本、堅守生態(tài)友好、響應(yīng)公共訴求、強調(diào)復(fù)合體驗、拓展文化價值，通過顛覆傳統(tǒng)加油站功能、業(yè)態(tài)和品類的規(guī)劃以及全面升級形象設(shè)計，打破消費者對油站的刻板印象，著力打造成“家＋工作單位＋娛樂場所＋在路上”第四空間，彰顯加油站“微空間”下的新時代魅力。

1 加油站經(jīng)營模式的優(yōu)勢與不足

自2014年下半年以來，國際原油市場供需失衡造成價格暴跌，加之國內(nèi)成品油市場需求增速日趨緩慢、新能源應(yīng)用快速增長，迫切要求成品油銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。面臨來自市場和政策的雙重壓力，企業(yè)需要明確自身現(xiàn)有優(yōu)勢，揚長補短，拓展價值品牌鏈。

1.1 面臨的挑戰(zhàn)

1）市場競爭日趨激烈。一是石油本身是不可再生資源，未知的國際形勢影響市場變化。石油是當今世界主流的能源消費品，它的不可再生性一直深刻影響著全球能源技術(shù)的發(fā)展以及相關(guān)市場的變化，當今煉油能力的快速擴張加劇了供大于求的形勢，市場競爭日益緊張。二是國家大力開發(fā)加氫、甲醇、天然氣等新能源，新能源應(yīng)用也快速增長。新能源如電氣在交通行業(yè)中的應(yīng)用將顯著影響石油需求的占比，預(yù)計到2040年將從現(xiàn)在的94%降至85%，其中公路交通需求占比下降更為突出（見圖1）[1]。三是外資能源企業(yè)全面參與國內(nèi)市場競爭，加劇客戶流失與細分。2018年6月28日，國家發(fā)改委和商務(wù)部發(fā)布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》，取消包括外資連鎖加油站超過30家分店需中方控股等22項具體限制，自2018年7月28日起施行。自此，外資進入中國成品油零售市場的最后一道門檻被徹底拆除，真正的外資加油站將正式加入國內(nèi)石油下游環(huán)節(jié)的競爭。

2）國內(nèi)加油站成品油銷售利潤走低，非油品業(yè)務(wù)盈利尚未成熟。我國成品油市場總體供大于求，加之需求增速放緩（見圖2），直接導(dǎo)致加油站的油品銷售利潤占比下降，而成品油銷量下滑也是國際市場共同面對的趨勢，各企業(yè)都在其他業(yè)態(tài)中謀求新的增長點。

在歐洲，目前80%以上的加油站都開展了非油品業(yè)務(wù)，其中有關(guān)油品以外的業(yè)務(wù)利潤已占總利潤總額的40%～50%，有的便利店非油品銷售額已經(jīng)占到總銷售額的50%～60%，貢獻的利潤額占總利潤額的60%～70%，而且這一比例還在不斷向上攀升。當前我國加油站非油品業(yè)務(wù)還處于發(fā)展階段，非油品業(yè)務(wù)基本僅占總利潤額的10%左右[2]，相比發(fā)達國家的營銷模式，非油品業(yè)務(wù)利潤占比不足國際水平的1/3，差距明顯。

3）成品油銷售企業(yè)本身也存在制約因素。一是信息化程度不高，信息化建設(shè)與業(yè)務(wù)流程結(jié)合度欠缺，信息化水平相對較低，支撐不起大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)的需求，難以適應(yīng)新的發(fā)展要求。二是傳統(tǒng)加油站由于安全疑慮、空間狹小、環(huán)境不悅等限制，存在等候排隊，手續(xù)繁瑣、消費舒適度低等問題，這些形象不匹配、功能不匹配等問題，沒有釋放出應(yīng)有的影響力。三是零售業(yè)態(tài)落后，從市場定位來看，加油站歷來簡單被定義在油品服務(wù)上，沒有深入的研究顧客的心理和需求，對市場動態(tài)缺乏分析能力，輕視了非油品業(yè)務(wù)、新能源的發(fā)展，從而使加油站在投資、設(shè)計、建設(shè)上都沒有考慮到多元化經(jīng)營、多功能服務(wù)的需要，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)商品單一，消費差異小。

1.2 發(fā)展機遇

當前，某國內(nèi)大型成品油銷售企業(yè)在全國范圍內(nèi)擁有零售網(wǎng)點2.7萬余家，僅北京市占500余家，相當一部分身居地域的核心位置，具有發(fā)展新零售的先天條件與優(yōu)勢。同時，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，該企業(yè)擁有一批固定的客戶，且具備良好的口碑，為今后強勢發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

1）擁有雄厚的資源整合力，發(fā)展動力強勁。某國內(nèi)大型成品油銷售企業(yè)擁有3萬余座實體加油站，約占國內(nèi)加油站市場的26%，構(gòu)成了不可比擬的實體網(wǎng)絡(luò)；其旗下的“易捷”便利店布局2.7萬余家，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進入線下業(yè)務(wù)之時，占據(jù)著規(guī)?？捎^的零售業(yè)高地，為構(gòu)建一體化商業(yè)價值鏈奠定了良好基礎(chǔ)。

2）加油站屬于24小時不間斷的活動場域，符合未來城市需要的碎片化與不間斷性特征。加油站是24小時不間斷的營業(yè)窗口，大多處于便利的交通要塞，具備極強的公共化與私有化雙特征，有條件深化重組平臺資源，具有流動性公共空間的消逝以及流動性私人空間對公共空間消解的碎片化表現(xiàn)[3]，體現(xiàn)了城市運行的不間斷性、全球一體化的不間斷性、人類活動的不間斷性，具有人流、空間、時間三重優(yōu)勢。

3）借助政府政策，體現(xiàn)大企擔當。《北京城市總體規(guī)劃（2016年-2035年）》首次提出“減量發(fā)展”理念，旨在提升北京的首都功能、改善城市的服務(wù)品質(zhì)以及提高北京的全球競爭力。在北京，繁榮夜間經(jīng)濟、突出人民群眾品質(zhì)化、多元化、便利化消費需求，通過設(shè)計上的突出、光與色的協(xié)調(diào)展示，加油站可以轉(zhuǎn)變?yōu)槿窨稍L的開敞空間、城市道路間的重要節(jié)點，為塑造石油新形象、提升城市魅力增磚加瓦。

2 探索加油站一體化商業(yè)價值鏈

2.1 功能定位

傳統(tǒng)加油站，僅是給車加油的微停留點，迫于無奈下買小生活用品的微目的地。當今，像星巴克這樣頂級零售巨頭也在探索轉(zhuǎn)型，在創(chuàng)造“家＋工作單位＋娛樂場所＋咖啡”的第四空間，成品油銷售企業(yè)更需要探索加油站新型商業(yè)體系，塑造新石油形象，為企業(yè)發(fā)展加速助力。

加油站在總體定位上，要采取揚長補短的戰(zhàn)略模式，充分發(fā)揮體量、數(shù)量與分布特征，創(chuàng)造 “家＋工作單位＋娛樂場所＋在路上”的以油為導(dǎo)向、與新能源共存的第四空間，利用加油站24×7不間斷地運營業(yè)態(tài)，借助自己建立的線上平臺，借勢龐大的線下實體店數(shù)量以及固定的消費人群作為有利宣傳手段，開啟線上自助加油模式，實現(xiàn)線上線下一體化；通過自有線上平臺，開發(fā)集洗車、干洗、餐食、旅行、送貨上門等諸多生活功能的業(yè)態(tài)服務(wù)，顛覆消費者對傳統(tǒng)加油站功能、業(yè)態(tài)和品類規(guī)劃的固化觀念；注入品牌合作優(yōu)勢，建造“咖啡體驗店”“易捷生活體驗館”等創(chuàng)新型零售模式，打造舒適的消費文化，凸顯加油站的城市屬性，將加油站形象打造成為文明標桿、文化傳承、未來窗口。

總之，用加油站的“微空間”滿足客戶停留的“微時間”需求的復(fù)合型消費產(chǎn)品，它可以成為城市微能源站，微停留點，微目的地，由傳統(tǒng)加油站轉(zhuǎn)變?yōu)槿苎a給站，由傳統(tǒng)便利店轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合生活館，由傳統(tǒng)零售場景轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合城市風景；作為24小時服務(wù)驛站，豐富夜間生活，提升道路風光，保持城市活力，展示前沿科技，是城市文化櫥窗、品質(zhì)生活空間、未來體驗展窗。

2.2 用戶分析與管理

進行用戶分析時，通過線上平臺或會員系統(tǒng)中注冊的性別、年齡、住址、上網(wǎng)時段等勾勒出用戶的事實標簽，然后建立模型計算用戶對產(chǎn)品的總體偏好度，經(jīng)分析，加油站的客戶群體基本認為：男性大于女性；70后忠于品牌，80后忠于產(chǎn)品，90后注重需求，95后、00后追求自由、個性。合理利用這些用戶數(shù)據(jù)，深化行為研究養(yǎng)成新消費習慣，以高品質(zhì)維護老用戶，以多樣化業(yè)態(tài)吸引并培養(yǎng)新用戶。

進行用戶管理時，基于用戶消費模型，對用戶做不同權(quán)益的分層管理，制定會員體系和忠誠度計劃，如不同層級用戶的積分價值、積分發(fā)放與積分消費體系。同時，把“用戶管理”功能定義成“智能管家”身份，根據(jù)用戶消費軌跡提醒并推送用戶可能需要購買的產(chǎn)品，提高加油站對客戶的關(guān)注度，增強客戶與加油站之間的互動程度，全面提高客戶的消費體驗度。

2.3 功能邏輯與結(jié)構(gòu)

加油站功能建設(shè)要以經(jīng)營服務(wù)為原則，整體帶動經(jīng)營效益、提升品牌形象的主力站為核心。加油站建設(shè)根據(jù)地理位置分為不同類型，因地制宜，區(qū)別建造，構(gòu)建適應(yīng)不同城市場景的產(chǎn)品體系，全面覆蓋面向不同需求的加油站空間，擴大對消費者的服務(wù)范圍，進一步滿足“人＋車＋生活”模式的綜合體服務(wù)商體系。

2.3.1 功能體系化

加油站根據(jù)地理位置、出庫量、用戶群體、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，按照商業(yè)中心型、社區(qū)中心型、城市近郊型、鄉(xiāng)村郊野型（見表1），分別以滿足商務(wù)辦公需求、公共生活需求、生活生產(chǎn)復(fù)合型需求、郊野休憩“公路綠洲”型需求為目標，涵蓋不同層級的產(chǎn)品，分級標準化構(gòu)建產(chǎn)品體系，滿足大眾化消費心理需求。

表1 場景分級標準化構(gòu)建功能體系

2.3.2 功能模塊化

模塊化，故名思義就是定義完每個子功能后，再把這些功能模塊拼裝銜接成一個整體。根據(jù)不同功能體系，對不同體系加油站整體規(guī)劃業(yè)態(tài)功能，對各類業(yè)態(tài)進行模塊化處理，便于根據(jù)主要產(chǎn)品類型進行功能拼裝，支持產(chǎn)品體系構(gòu)建、復(fù)制與迭代（見表2）。這樣，零售品牌進而可以衍生形成自有獨立的特定功能的零售品牌，如“易”餐廳、“易”洗店、“易”洗車、“易”旅行等，提高客戶黏合度。

表2 功能模塊示例

2.3.3 產(chǎn)品裝配化

除特殊原因外，加油站是一個24小時全年無休的經(jīng)營場所，且作為高危場所，安全對經(jīng)營是重中之重。在現(xiàn)場施工過程中，快速、安全、高效完成加油站改造對經(jīng)營指數(shù)非常重要，而裝配化施工就是將工廠生產(chǎn)的零部件在現(xiàn)場進行組合安裝的方式，符合高效、安全的特性。預(yù)制裝配樣式的產(chǎn)品生產(chǎn)，可有效地支持產(chǎn)品體系的復(fù)制與迭代，且環(huán)保易施工，將對加油站的營業(yè)影響降至最低。

2.3.4 功能結(jié)構(gòu)

新型加油站不應(yīng)該僅是傳統(tǒng)加油站的載體，更像是一個集科技、文化、體驗式的綜合館，讓顧客不是為了任務(wù)而去，更是當成一個休憩點，一個城市驛站。把模塊子功能結(jié)合科技、文化元素，將硬件與軟件相結(jié)合，打造成為一個多維度綜合性服務(wù)品牌。

在技術(shù)革新突飛猛進的市場環(huán)境下，新型加油站要秉持“以人為本，以科技為依托”的理念，無限逼近消費者的真實需求，將信息數(shù)據(jù)與商業(yè)組織結(jié)合，更接近用戶中心，靠近零售的本質(zhì)，對消費者的需求直接、快速地做出反應(yīng)，實現(xiàn)消費者關(guān)系與運營效率的改善，做到“加油線上化、商品服務(wù)電商化”，真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革，利用科技硬技術(shù)、人文軟實力等無形之“臂”穩(wěn)固支持加油站轉(zhuǎn)型發(fā)展（見表3）。

2.4 發(fā)揮品質(zhì)優(yōu)勢，建立自有品牌

以國家扶貧政策為導(dǎo)向，深化與農(nóng)產(chǎn)地、生產(chǎn)商的合作，開發(fā)特有的品牌特色，如“一鄉(xiāng)一物”，采用線下線上一體化銷售、宣傳模式形成完整的特色產(chǎn)品體系，為整體品牌輸出打下基礎(chǔ)。在線下便利店設(shè)商品展示區(qū)和商品自提區(qū)，每一件品牌商品均有獨立二維碼，掃碼可進行食品溯源和觀看品牌介紹視頻，手機可以輕松下單，免除排隊煩擾；通過智能手掃描二維碼方式，準確了解農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、包裝、運輸、倉儲、分銷和配送等各階段的上鏈信息，構(gòu)建F2F（工廠到家庭、農(nóng)場到家庭）優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)鏈，提高全產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭優(yōu)勢，通過對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈場景下這些碎片化數(shù)據(jù)的重新整合，實現(xiàn)物流、商流、信息流和資金流的“四流合一”，為客戶不斷創(chuàng)造衍生價值。

表3 功能結(jié)構(gòu)示例

3 打造健康生態(tài)、科技人文相統(tǒng)一的油站形象，發(fā)揮潛在價值

加油站設(shè)計理念從最初工業(yè)化建筑模式到近幾年探討的商業(yè)建筑模式，旨形成標識統(tǒng)一、與周邊環(huán)境和景觀相協(xié)調(diào)的加油站品牌形象。形象升級，意味著科技美學(xué)與人文定義的雙重視覺，利用科技賦能、藝術(shù)美化、構(gòu)筑外形、體驗系統(tǒng)、室內(nèi)裝飾來匹配新的加油站產(chǎn)品架構(gòu)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立起視覺、聽覺、嗅覺、健康和行為五大基本訴求的優(yōu)良管理機制，真正實現(xiàn)為美好生活加油的愿望。

一是提升外觀顏值。改造品牌柱、罩棚檐口、商業(yè)廣告、燈光設(shè)計、綠化環(huán)境等方面，全方位提高加油站的品牌形象。堅持建筑多樣化、建設(shè)成一小批充滿創(chuàng)意、突顯地域文化特色的油站形象，把當?shù)亟ㄖL格、文化特色融入到加油站建設(shè)中；通過形態(tài)設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計、光色設(shè)計、生態(tài)包裝、文化符號包裝，把商業(yè)氣息、生活氣息、文化氣息有機結(jié)合起來，體現(xiàn)濃郁獨特的地域文化主題，形成中式古典派、園林派、民親派、現(xiàn)代派等不同風格的建筑特色，演變成能創(chuàng)造獨特文化體驗的油站。

二是提升內(nèi)在美。通過內(nèi)部環(huán)藝裝修、設(shè)施創(chuàng)意設(shè)計等，油站的外觀、內(nèi)飾、設(shè)施與周圍環(huán)境融為一體，相得益彰，將其打造成為一個具有主題特色，帶來獨特客戶體驗的生活館，提升視覺景觀，提高聽覺、嗅覺體驗。同時，合理規(guī)劃油罐、工藝管線、加油機布局，人、機合理匹配，優(yōu)化設(shè)計加油動線，預(yù)留充電樁等清潔能源接口，減少車輛等候時間，提高車輛通過率，規(guī)范行為管理，達到減員、增效、增量、增加人均勞效“一減三增”的效果；調(diào)整便利店布局，合理設(shè)計商品陳列布局，增大商品擺放率，營造溫馨的購物環(huán)境，刺激消費者購買欲，促進油站健康經(jīng)營。

4 結(jié)語

在北京“減量發(fā)展”的大背景下，優(yōu)化城市內(nèi)部資源配置，疏解非首都功能及改善城市生態(tài)環(huán)境來謀求城市可持續(xù)發(fā)展的理念。根據(jù)政策鼓勵，為更好地滿足人民群眾品質(zhì)化、多元化、便利化消費需求，促進國際消費中心城市建設(shè)，提出“點亮夜間消費場景”“打造夜間消費‘文化IP’”等多條措施，而夜間經(jīng)濟需要創(chuàng)新的承載空間。加油站這些坐落在城市星星點點的“微”空間，改革創(chuàng)新經(jīng)營模式，為城市點亮一盞燈，其功能革新與形象升級將有效實現(xiàn)多維度的價值提升。

國家的建設(shè)已經(jīng)由“追趕型”向“引領(lǐng)型”轉(zhuǎn)型，各行各業(yè)都力爭做到一流。隨著成品油市場的逐漸開放、市場競爭環(huán)境的變化，新零售導(dǎo)致業(yè)態(tài)變革，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等普遍應(yīng)用，新時代加油站風貌更應(yīng)符合新業(yè)態(tài)、新科技理念，加油站建設(shè)必須搭建智能化運行框架，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代客戶體驗式、便捷消費化功能，樹立加油站科技、現(xiàn)代、創(chuàng)新的品牌形象，把加油站經(jīng)營模式從傳統(tǒng)銷售商向現(xiàn)代化綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，構(gòu)建“人＋車＋生活”一體化綜合服務(wù)商體系，創(chuàng)造新時代加油站品牌形象。