農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)研究邏輯與維度

秦艷昭

摘要：在一帶一路戰(zhàn)略大背景下，基于服務(wù)供應(yīng)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。在綜述品牌價(jià)值共創(chuàng)研究邏輯的基礎(chǔ)上，分析了品牌價(jià)值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵。文獻(xiàn)研究表明，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，來(lái)自農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)以及政府的力量共同推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值創(chuàng)造，是分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)重要維度，形成了在服務(wù)供應(yīng)鏈背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究思路。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值共創(chuàng);農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;服務(wù)主導(dǎo)邏輯;服務(wù)供應(yīng)鏈

基金項(xiàng)目：寧夏哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“服務(wù)供應(yīng)鏈視角的寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑與政策研究”（18NXAGL02）

Abstract： Against the background of the Belt and Road Initiative. Regional brand of agricultural products is the key factor based on service supply chain to gain market competitiveness.On the basis of summarizing the research logic of brand value co-creation， this paper analyzes the theoretical basis of brand value co-creation and the connotation of regional brand value co-creation of agricultural products. Literature research shows that under the service dominant logic， from farmers， consumers， businesses and the government's power to promote the regional agricultural products brand value creation， brand value is to analyze the agricultural area to create four important dimensions， formed in the service supply chain under the background of agricultural product regional brand value to create a research idea.

Keywords： brand value co-create;regional brand of agricultural products;service-oriented logic;service supply chain

在一帶一路大背景下，農(nóng)產(chǎn)品作為重要的交易對(duì)象被重視，區(qū)域品牌作為推廣農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)志成為學(xué)術(shù)界研究的重要話題。區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主流模式[1]，為一個(gè)地區(qū)增加附加吸引力，且構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別是塑造區(qū)域品牌的核心問(wèn)題[2]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“區(qū)域名+品類(lèi)名”的形式出現(xiàn)，通過(guò)在農(nóng)產(chǎn)品名前冠以地理產(chǎn)地名稱(chēng)，形成區(qū)別于其他地區(qū)的重要農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志[3]。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的深入，農(nóng)產(chǎn)品如何通過(guò)服務(wù)獲取消費(fèi)者信任以提升區(qū)域品牌價(jià)值？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌如何在消費(fèi)者升級(jí)背景下與服務(wù)供應(yīng)鏈融合發(fā)展？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值如何創(chuàng)造？面對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈的延伸與發(fā)展，企業(yè)、雇員、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商以及政府等形成的服務(wù)供應(yīng)鏈共同提升了品牌價(jià)值[4]，伴隨著一帶一路戰(zhàn)略的推進(jìn)和實(shí)施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播與升級(jí)帶來(lái)了歷史性機(jī)遇，建構(gòu)在服務(wù)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，厘清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值創(chuàng)造的維度和路徑是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要面對(duì)的問(wèn)題。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)研究邏輯

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究伴隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯開(kāi)始的。從早期的商品主導(dǎo)邏輯開(kāi)始，顧客在品牌價(jià)值中的作用逐步被重視，直到基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，顧客作為品牌價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)重要部分[5]。Vargo和Lusch基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)三個(gè)視角，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵、主體間關(guān)系以及創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)并非只是企業(yè)+顧客的二元互動(dòng)，而是一個(gè)需要多元主體共同參與的過(guò)程，服務(wù)供應(yīng)鏈理論的研究深化了多元主體共同創(chuàng)造品牌的內(nèi)涵。品牌價(jià)值共創(chuàng)則是將多元主體進(jìn)行融合，通過(guò)各主體間的互動(dòng)交流，對(duì)其資源進(jìn)行整合與利用，由此形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究邏輯。

亞當(dāng)·斯密認(rèn)為生產(chǎn)性的商品才是創(chuàng)造和積累國(guó)民財(cái)富的核心要素，奠定了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，形成了企業(yè)的商品主導(dǎo)邏輯，認(rèn)為服務(wù)從屬于商品，商品是整個(gè)價(jià)值交易體系的核心。商品主導(dǎo)邏輯是以企業(yè)為中心的，顧客僅僅作為交易的對(duì)象消滅商品使用價(jià)值而存在，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心在有形的商品中，其他要素僅僅是價(jià)值鏈條的輔助因素[6]。伴隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，各企業(yè)都在調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，改變營(yíng)銷(xiāo)思想，制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也在不斷地加速融合，“非生產(chǎn)性”的服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，商品主導(dǎo)邏輯逐步讓位于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的競(jìng)爭(zhēng)思維。Vargo和Lusch[7]等人認(rèn)為這主要是商品主導(dǎo)邏輯的內(nèi)在缺陷所致，即過(guò)分關(guān)注有形商品的作用而忽略服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造。由此，Vargo和Lusch基于資源優(yōu)勢(shì)理論和核心競(jìng)爭(zhēng)理論提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系：所有社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體都是資源整合的主體，其價(jià)值是由所有利益相關(guān)者共同決定的，它強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)無(wú)形資產(chǎn)（知識(shí)、技術(shù)和創(chuàng)新）的重要性。消費(fèi)者在社會(huì)體系中具有能動(dòng)的資源整合能力，可以利用自己的知識(shí)、技能、社會(huì)角色和社會(huì)地位等資源，通過(guò)社會(huì)互動(dòng)整合其他資源來(lái)創(chuàng)造價(jià)值[8]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯為品牌價(jià)值共創(chuàng)拓展了思路，Payne等[9]將服務(wù)主導(dǎo)邏輯引入品牌管理，指出消費(fèi)者是構(gòu)成品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者。品牌更像一個(gè)資源連接器，將企業(yè)、消費(fèi)者以及創(chuàng)造該產(chǎn)品過(guò)程中其他的參與者連接在一起[10]。從商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值共創(chuàng)提供了理論支撐，品牌價(jià)值共創(chuàng)正是通過(guò)彼此之間的互動(dòng)溝通將各方利益相關(guān)者的資源進(jìn)行整合，從而達(dá)到共同創(chuàng)造品牌價(jià)值的目的。商品主導(dǎo)邏輯下，學(xué)界和企業(yè)界認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造，通過(guò)市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換而實(shí)現(xiàn)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，作為重要的消費(fèi)者逐步參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程里，與更多相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值。作為企業(yè)價(jià)值重要組成部分的品牌，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下品牌價(jià)值的創(chuàng)造依賴于企業(yè)與消費(fèi)者甚至更多的相關(guān)主體共同創(chuàng)造。企業(yè)通過(guò)吸引消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)和傳播過(guò)程中，吸納和傳遞顧客知識(shí)以不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)與服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)系

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的理論來(lái)源

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究發(fā)端于“品牌價(jià)值”和“價(jià)值共創(chuàng)”兩個(gè)重要概念?！捌放苾r(jià)值”一詞最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中最重要的概念之一，這一術(shù)語(yǔ)又被稱(chēng)為品牌資產(chǎn)或品牌權(quán)益。學(xué)界主要從消費(fèi)者視角、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角和財(cái)務(wù)視角開(kāi)展研究，形成了品牌價(jià)值研究的重要方向。價(jià)值共創(chuàng)是在服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下形成的重要理論，通過(guò)引入消費(fèi)者變量推動(dòng)了企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)研究，目前主要從兩個(gè)分支對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行研究：一個(gè)是由Prahalad和Ramaswamy基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角提出的價(jià)值共創(chuàng)理論;另一個(gè)是2004年由Vargo和Lusch[7]基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”思想提出的價(jià)值共創(chuàng)理論。服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角研究的價(jià)值共創(chuàng)主體從企業(yè)和消費(fèi)者拓展到更為廣泛的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，包括服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)里所有參與者（受益人），比如：個(gè)體、團(tuán)隊(duì)、家庭、政府以及更多的社會(huì)要素等。并且Payne[10]對(duì)價(jià)值共創(chuàng)也進(jìn)行了研究，他認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是指存在至少兩種或兩種以上的資源整合者，通過(guò)個(gè)性化的互利合作最終實(shí)現(xiàn)彼此創(chuàng)造價(jià)值的一種交互式的過(guò)程。價(jià)值共創(chuàng)是指價(jià)值創(chuàng)造的多方主體（如，消費(fèi)者、企業(yè)、政府及其它多種社會(huì)要素）在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的不斷互動(dòng)與合作進(jìn)行服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，從而為企業(yè)和其他參與者帶來(lái)更高的績(jī)效。品牌價(jià)值以產(chǎn)品供應(yīng)鏈上進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的參與主體為依托而進(jìn)行的品牌價(jià)值協(xié)同共創(chuàng)活動(dòng)是品牌培育和發(fā)展的關(guān)鍵，Merz等人[5]主張未來(lái)品牌研究應(yīng)以價(jià)值共創(chuàng)理論作為基礎(chǔ)。同時(shí)價(jià)值共創(chuàng)理論也為品牌管理提供了新的研究思路，品牌管理者對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上參與主體的所有資源進(jìn)行整合，以達(dá)到共同創(chuàng)造品牌價(jià)值的目的。由此說(shuō)明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)理論是在品牌價(jià)值理論和價(jià)值共創(chuàng)理論二者綜合的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程、創(chuàng)造主體以及如何實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造而進(jìn)行的深入探討?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的思想，本文將品牌價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵定義為：參與該品牌產(chǎn)品或服務(wù)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通及消費(fèi)過(guò)程中的相關(guān)主體（如：生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及其它社會(huì)要素）通過(guò)互動(dòng)交流、資源整合共同協(xié)作等方式為企業(yè)和各參與主體創(chuàng)造附加價(jià)值。

目前品牌價(jià)值共創(chuàng)是管理界和企業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀本文將品牌價(jià)值共創(chuàng)的應(yīng)用領(lǐng)域和研究?jī)?nèi)容概括為以下幾種，具體如表1所示：

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)與服務(wù)供應(yīng)鏈

服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想將價(jià)值的創(chuàng)造由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向由企業(yè)提供價(jià)值主張，并與消費(fèi)者及其他價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的參與主體共同創(chuàng)造，合作已經(jīng)從企業(yè)個(gè)體之間發(fā)展到供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間，由此形成了服務(wù)供應(yīng)鏈理論。服務(wù)供應(yīng)鏈所扮演的角色是有效的將各成員企業(yè)的資源進(jìn)行整合，并把價(jià)值整體傳遞給最終顧客[11]，從品牌價(jià)值共創(chuàng)角度來(lái)看，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論形成的服務(wù)供應(yīng)鏈為品牌價(jià)值共創(chuàng)提供了扎實(shí)的研究背景。服務(wù)供應(yīng)鏈理論最早由Anderson和Morrice在2000年提出，主要研究了服務(wù)業(yè)中的供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)問(wèn)題，并沒(méi)有為其下定義[11]。根據(jù)服務(wù)科學(xué)理論，服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且苑?wù)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈，由服務(wù)集成商響應(yīng)客戶需求，通過(guò)處于不同服務(wù)地位的服務(wù)提供者對(duì)客戶請(qǐng)求逐級(jí)分解，由不同的服務(wù)提供者彼此合作，向客戶提供系統(tǒng)集成化的服務(wù)，服務(wù)集成商承擔(dān)各種服務(wù)要素、環(huán)節(jié)的整合和全程管理[12]。服務(wù)供應(yīng)鏈也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者研究的重點(diǎn)，隨著對(duì)其理論的不斷研究和發(fā)展，其應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷拓寬，該理論當(dāng)前主要應(yīng)用于物流、港口、旅游、醫(yī)療以及農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)。從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品從種植農(nóng)戶到顧客的一系列環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)是一個(gè)服務(wù)供應(yīng)鏈體系，每個(gè)環(huán)節(jié)都為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)做出自己的價(jià)值貢獻(xiàn)，構(gòu)成了品牌價(jià)值共創(chuàng)要素，學(xué)界對(duì)此開(kāi)展了大量的研究。李騰[13]認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的子鏈。蔡玉秋[14]分析了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌的建設(shè)流程，提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌的對(duì)策。基于以往文獻(xiàn)，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的研究大多是基于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通或銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的其中一個(gè)部分進(jìn)行剖析的，割裂了農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的有機(jī)聯(lián)系，但隨著現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，在農(nóng)業(yè)方面需要引入新的系統(tǒng)論理念[15]，要充分考慮到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通中主體的多元化和各主體之間的相互交流、相互協(xié)作，并將各主體合理有序的組織起來(lái)形成一條有價(jià)值的服務(wù)供應(yīng)鏈，共同創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值。因此，本文認(rèn)為基于服務(wù)供應(yīng)鏈視角研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)，不僅完善了服務(wù)供應(yīng)鏈在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的理論知識(shí)，也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究提供了新思路。

三、基于服務(wù)供應(yīng)鏈研究的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)維度

（一）農(nóng)戶維度

農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)供應(yīng)鏈中處于上游位置，是供應(yīng)鏈發(fā)展的源頭，農(nóng)戶通過(guò)提供無(wú)公害高品質(zhì)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)保證品牌載體的質(zhì)量;其次，農(nóng)戶一方面為企業(yè)提供了主要的生產(chǎn)資料——土地;另一方面還為企業(yè)提供了大量的勞動(dòng)力。朱媛玲[16]利用層次分析法對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中的農(nóng)戶行為要素指標(biāo)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式最為重要，它直接影響農(nóng)戶受益，進(jìn)而影響生產(chǎn)積極性和產(chǎn)品品質(zhì)，是區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。邱小文[17]認(rèn)為農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)服務(wù)供應(yīng)鏈中具有基礎(chǔ)作用。農(nóng)戶是品牌農(nóng)產(chǎn)品原材料的提供者，還是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與品質(zhì)的保障者，更是品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)創(chuàng)造者?；谝陨蠈W(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，僅對(duì)農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中的作用和地位進(jìn)行了分析，但對(duì)于農(nóng)戶如何參與到整條服務(wù)供應(yīng)鏈的實(shí)際運(yùn)作中尚待研究。經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的分析和實(shí)際調(diào)研，農(nóng)戶的產(chǎn)品種植技術(shù)、綠色種植理念等因素會(huì)提升區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)戶與企業(yè)間的深度互動(dòng)與合作不僅能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升更能增加彼此之間的信任，而且農(nóng)戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中也會(huì)進(jìn)一步保證產(chǎn)品的來(lái)源，使產(chǎn)品品質(zhì)更加穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量更值得信賴。

（二）消費(fèi)者維度

消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中處于最末端，但它具有重要的作用。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)鮮有將消費(fèi)者納入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)主體中進(jìn)行研究，僅有吳靜[18]過(guò)DART模型與定性分析和定量分析相結(jié)合研究，認(rèn)為消費(fèi)者是農(nóng)業(yè)集群品牌價(jià)值共創(chuàng)參與的主體之一。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的品牌感知和忠誠(chéng)度對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品的發(fā)展影響較大[16]。本文認(rèn)為消費(fèi)者是品牌農(nóng)產(chǎn)品的最終被服務(wù)者，更是品牌農(nóng)產(chǎn)品的感知者，在整條供應(yīng)鏈中有著重要的決定性作用。

（三）企業(yè)維度

在農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中，企業(yè)是該供應(yīng)鏈中的主體，該“企業(yè)”不單指一家企業(yè)，它包括農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中整個(gè)流通過(guò)程所有參與的企業(yè)，目前農(nóng)產(chǎn)品流通最常見(jiàn)的模式為“農(nóng)戶——農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)——物流運(yùn)輸——銷(xiāo)售商——消費(fèi)者”。若想更大程度的提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值，則需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈上每一個(gè)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化和管理，使整條供應(yīng)鏈更加專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化[19]。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)指經(jīng)政府有關(guān)部門(mén)認(rèn)定的，以“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行收購(gòu)，并以農(nóng)產(chǎn)品加工流通為主，將經(jīng)過(guò)處理的農(nóng)產(chǎn)品以“批發(fā)+零售”的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，將整個(gè)過(guò)程有機(jī)結(jié)合成相互促進(jìn)的一個(gè)整體。熊明華[20]主張要想大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，則需要全力支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，讓它成為區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的主體。吳菊安[21]認(rèn)為農(nóng)業(yè)企業(yè)在特定地域集聚促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)參與品牌價(jià)值共創(chuàng)能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，并樹(shù)立良好的品牌形象。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中是將農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的重要推手，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控者，更是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位者和知名度的創(chuàng)造者，是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度。楊欣[22]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸既可以滿足人們的供需要求，又可以通過(guò)一些服務(wù)提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，增加整體收益。江建秧[23]發(fā)現(xiàn)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不斷提高的生活質(zhì)量在很大程度上拉動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在加工運(yùn)輸過(guò)程中減少損耗、降低營(yíng)養(yǎng)流失、提高保鮮能力提出了更高的要求。物流運(yùn)輸企業(yè)是連接農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地走向銷(xiāo)地的關(guān)鍵因素，是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)的保證。楊天劍[24]認(rèn)為銷(xiāo)售商銷(xiāo)售努力會(huì)影響市場(chǎng)需求，如通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等手段可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。銷(xiāo)售商是與消費(fèi)者互動(dòng)交流，獲悉消費(fèi)者的需求的橋梁，是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)者。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌供應(yīng)鏈體系的建立和完善，離不開(kāi)供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的支持，是提高區(qū)域品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、區(qū)域品牌的知名度以及消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度和滿意度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造的重要因素。

（四）政府維度

政府在整條農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中雖然不具有實(shí)質(zhì)性的操控作用，但其具有重要的導(dǎo)向作用，這一觀點(diǎn)也是眾多學(xué)者[25]認(rèn)可的。政府是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定者和產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管者，通過(guò)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管法律法規(guī)、制定政策引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌加強(qiáng)監(jiān)管會(huì)提升產(chǎn)品安全質(zhì)量并保護(hù)區(qū)域品牌，政府加大舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)的力度、加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的推廣也可以提升區(qū)域品牌的知名度。有了政府的參與不僅使得品牌形象更加深入人心、各方資源得到良好的整合，豐富品牌的人文價(jià)值、獲得消費(fèi)者的信賴感和認(rèn)同感，成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)分析維度。

四、結(jié)論與展望

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)是涉及多元主體的構(gòu)建過(guò)程。當(dāng)服務(wù)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心時(shí)，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想將會(huì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的提升和傳播。眾多文獻(xiàn)研究表明，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈體系的形成，并推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌體系的構(gòu)建?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究既強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，也強(qiáng)調(diào)基于互動(dòng)的資源整合和服務(wù)交換，從而形成服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的演進(jìn)，以服務(wù)供應(yīng)鏈理論為支撐對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的參與主體進(jìn)行分析，并明確了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的形成路徑。因此，在一帶一路大背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)將以服務(wù)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，融合農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)和政府的力量，共同參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)，才能獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在未來(lái)的研究中深入探索服務(wù)主導(dǎo)邏輯下服務(wù)供應(yīng)鏈與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌關(guān)系、開(kāi)展基于實(shí)證的服務(wù)供應(yīng)鏈視角與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系研究具有重要的研究?jī)r(jià)值。

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