2019年中國跨境電商行業(yè)十大動向

2019年中國跨境電商行業(yè)動態(tài)頻頻，跨境電商對資金、技術(shù)與服務(wù)的要求越來越高，行業(yè)的門檻和運營難度同樣也在相應(yīng)提高。更多傳統(tǒng)企業(yè)、品牌商開始走向舞臺的中央。中國跨境電商開始向精細(xì)化、品牌化、本土化以及多元化方向發(fā)展?？梢哉f，跨境電商行業(yè)開始進(jìn)入一個承上啟下的轉(zhuǎn)折新時期，跨境電商面臨發(fā)展主體、發(fā)展模式和發(fā)展動力轉(zhuǎn)換的新局面。針對2019年跨境電商行業(yè)的發(fā)展及呈現(xiàn)出來的趨勢，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布年終盤點，供參考。

動向一：跨境電商綜試區(qū)從試點到普惠

事件：2019年12月24日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于同意在石家莊等24個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》。同意在石家莊、太原等24個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。至此，我國的跨境電商綜合試驗區(qū)增至59個，形成區(qū)域全面覆蓋格局。同時隨著試點向全國推進(jìn)，各綜試區(qū)之間的競爭也將加劇。

點評：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，跨境電商綜試區(qū)繼續(xù)擴(kuò)容，且擴(kuò)容城市數(shù)量增多。一是跨境電商綜試區(qū)示范作用顯現(xiàn)。跨境電商綜試區(qū)是在發(fā)揮企業(yè)自發(fā)和市場主導(dǎo)作用的前提下，進(jìn)一步突出政府宏觀指導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃和資源整合的作用。綜試區(qū)范圍的擴(kuò)大與相關(guān)配套政策措施的不斷優(yōu)化，會在全國形成積極正面的示范效應(yīng)，帶動我國整體外貿(mào)的高質(zhì)量發(fā)展。

二是跨境電商已成為外貿(mào)發(fā)展重要引擎。綜試區(qū)作為跨境電商發(fā)展的先行先試區(qū)有著明顯的政策優(yōu)勢，這些政策紅利將刺激傳統(tǒng)外貿(mào)加快線上化轉(zhuǎn)型升級的步伐。比如“線上交易自由”與“線下綜合服務(wù)”的探索實現(xiàn)了跨境電商自由化、便利化和規(guī)范化發(fā)展，推動了傳統(tǒng)外貿(mào)監(jiān)管方式向新型外貿(mào)監(jiān)管方式轉(zhuǎn)變。有助于促進(jìn)本土企業(yè)不斷提升技術(shù)水平、優(yōu)化商品供給和完善服務(wù)質(zhì)量，從而帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

動向二：跨境電商資本熱度未減

事件：2019年，資本對跨境電商熱度沒有受到太大影響。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫顯示，2019年共發(fā)生了29起跨境電商投融資事件，融資總金額達(dá)214.7億元。相比2018年投融資事件37起，融資金額94.6億元，2019年雖融資數(shù)量有所減少，但投融資金額增長較快。其中電商、支付與物流是資本重點下注的領(lǐng)域。例如：Wish獲H輪融資、Fordeal獲數(shù)千萬美元C輪融資、賣到非洲網(wǎng)獲3 000萬元A輪融資、Club Factory獲1億美元C輪融資、星商獲C輪數(shù)億元融資、執(zhí)御獲6 500萬美元C+輪融資等。

點評：從2019年跨境電商行業(yè)投融資分布來看，出口電商、進(jìn)口電商和跨境電商服務(wù)商融資事件數(shù)量相當(dāng)，分別為10起、10起和9起。高速增長的中國跨境電商行業(yè)依然受到資本的青睞，無論從發(fā)展規(guī)模、模式和動力看，跨境電商依然處于早期階段，擁有廣闊的發(fā)展空間。

動向三：出口跨境電商獨立站獲青睞

事件：2019年主要跨境電商平臺正在告別紅利期，例如：eBay2019財年Q3銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長、亞馬遜銷售額依然上漲但整體利潤卻下降。而與之相反，跨境電商獨立站平臺如Shopee、Walmat業(yè)績表現(xiàn)不錯，掀起了更多的跨境電商賣家向獨立站發(fā)展，備受企業(yè)青睞。

點評：從全球來看，電商市場重心開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)歐美電商市場逐漸變成一片紅海，電商增速逐步放緩；與此同時，東南亞、中東、印度和俄羅斯等新興電商市場正在成為電商創(chuàng)業(yè)熱點地區(qū)，也是今年資本的重點布局方向。從模式來看，電商平臺紅利消失，必然導(dǎo)致獨立站和私域流量重新得到重視。因此Shopify異軍突起，在第三方平臺和獨立站之間保持平衡成為一種新的發(fā)展策略。

動向四：進(jìn)口跨境電商迎來“寡頭時代”

事件：2019年9月6日，網(wǎng)易與阿里共同宣布，阿里確認(rèn)以20億美元收購網(wǎng)易考拉，考拉將保持獨立品牌運營，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任考拉CEO，這次巨資收購引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛熱議。網(wǎng)易考拉于2015年1月上線，借助2013下半年進(jìn)口跨境電商興起時間窗口，憑借充裕資金和網(wǎng)易自帶流量快速崛起。

點評：此次交易對雙方來說都是利好。阿里對考拉海購志在必得的道理非常明顯：一是獲取規(guī)模優(yōu)勢。收購考拉海購后，阿里進(jìn)口電商市場份額接近60 %，對其他競爭對手形成明顯的規(guī)模優(yōu)勢。天貓國際成為國內(nèi)首個進(jìn)口商品數(shù)超百萬的跨境電商平臺。

二是業(yè)務(wù)模式互補。考拉海購是保稅電商+直采自營，天貓國際是開放平臺，二者之間業(yè)務(wù)模式有很強的互補性，業(yè)務(wù)模式和客戶資源可以相互打通。特別是自營業(yè)務(wù)對于阿里正在進(jìn)行的線下擴(kuò)張和新零售整合有很大幫助。

三是業(yè)務(wù)能力協(xié)同?？祭Ｙ彽墓?yīng)鏈和客服系統(tǒng)可以和阿里供應(yīng)鏈和客服系統(tǒng)相互打通，菜鳥可以和考拉海購各地保稅倉相互打通，螞蟻金服能夠提供更多供應(yīng)鏈金融服務(wù)。還有阿里強大的數(shù)據(jù)和信息技術(shù)都能夠為考拉海購賦能，這些都為考拉海購業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長提供了良好基礎(chǔ)。

在阿里收購小紅書、考拉海購之后，騰訊、京東等很有可能相應(yīng)的收購行動，這會導(dǎo)致進(jìn)口電商進(jìn)入兩超寡頭時代。其它進(jìn)口電商體量較小，發(fā)展又比較平穩(wěn)，最終會追求小而美模式。其中洋碼頭是典型的9610直郵進(jìn)口電商模式，市場份額并不很大，在整個行業(yè)中還是有明顯的差異性競爭力。

動向五：跨境電商物流格局加速演化迭代

事件：2019年11月8日，阿里巴巴集團(tuán)通過增資和購買老股的方式，投入人民幣233億元，持有菜鳥股權(quán)從約51 %增加到約63 %，在跨境電商領(lǐng)域，菜鳥也將重點打造全球海外倉。物流也是今年資本重點關(guān)注的投資領(lǐng)域，例如：斑馬物聯(lián)網(wǎng)獲1億美元C輪融資、叮當(dāng)海外倉獲千萬級美元A輪、縱騰集團(tuán)獲7億融資等。

點評：我國跨境電商快速發(fā)展得益于低廉的物流成本，萬國郵聯(lián)郵費改革，對于加快中國郵政市場化改革是非常有利的，同時對我國跨境電商也產(chǎn)生重大影響。首先，將重創(chuàng)低客單價產(chǎn)品的直郵出口電商，中小賣家面臨“清洗”；專線物流和海外倉服務(wù)將會獲得更大發(fā)展空間。

由此可見，在資本驅(qū)動下，跨境物流行業(yè)正在各方面發(fā)生著巨大的變化。特別是中國大興國際機場、上海浦東機場和廣州白云機場等多個大型航空樞紐的建設(shè)、中國航空行業(yè)跨越式發(fā)展以及中國跨境物流企業(yè)快速崛起，在“一帶一路”倡議背景下，中國乃至世界跨境物流格局將會發(fā)生重大變革。

動向六：中國企業(yè)成跨境支付新引擎

事件：2019年2月，螞蟻金服收購了英國跨境支付企業(yè)萬里匯，萬里匯與支付寶在核心優(yōu)勢、國際業(yè)務(wù)上有著很強的互補性。和支付寶相比，萬里匯在國外知名度，國際清算渠道、國家、幣種以及成熟的技術(shù)與服務(wù)優(yōu)勢。除中國Fin-tec企業(yè)和第三方支付機構(gòu)積極走出去之外，9月PayPal通過旗下美銀寶收購國付寶70 %股權(quán)，成為國付寶實際控制人并進(jìn)入中國支付服務(wù)市場。同時，多家跨境支付企業(yè)獲融資，包括：空中云匯獲數(shù)千萬美元A輪融資、連連數(shù)字獲50億元兩輪融資等。

點評：跨境貿(mào)易越來越呈現(xiàn)小額支付特征，需要實時、快速和低成本的新型支付方式，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)根本無法滿足。這主要包括兩大服務(wù)類型：一是針對跨境在線零售的電商平臺和獨立網(wǎng)站信用卡托收業(yè)務(wù)，包括購付匯業(yè)務(wù)流程和收結(jié)匯業(yè)務(wù)流程。這些企業(yè)包括國外的Worldfirst，Pioneer，CD，Qiwi等；國內(nèi)的連連支付、Pingpang和skyee等；二是針對小B的小額現(xiàn)貨交易，傳統(tǒng)的解決方案是銀行電匯、西聯(lián)匯款和速匯金，但依然存在耗時過長或費用過高的問題。

在跨境支付領(lǐng)域，中國支付在跨境電商領(lǐng)域正在扮演著愈發(fā)重要的角色，中國企業(yè)成為了全球跨境支付的積極參與者與推動者。除了螞蟻金服旗下的支付寶外，最近幾年中國陸續(xù)出現(xiàn)了收款易、Pingpong等多家跨境支付公司。國內(nèi)第三方支付機構(gòu)如連連支付、通聯(lián)支付和網(wǎng)易支付等也紛紛布局市場空間巨大的跨境支付行業(yè)?？梢灶A(yù)見，在跨境支付服務(wù)需求明確，監(jiān)管大框架已定，行業(yè)角色各歸其位，并且產(chǎn)業(yè)門檻逐漸形成之后，原來的“銀行卡時代”玩法將沿用至二維碼支付時代。

動向七：跨境電商供應(yīng)鏈金融穩(wěn)步推進(jìn)

事件：第二屆進(jìn)博會期間中國銀行發(fā)布“跨境電商綜合金融服務(wù)方案”；11月縱騰跨唄平臺正式上線，解決當(dāng)前跨境電商經(jīng)營中采購資金少、資金費用高等問題。近年來，行業(yè)相繼出現(xiàn)多種供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，鄭州跨境電商“郵費貸”小企業(yè)貸款產(chǎn)品、小鷹科技為跨境電商企業(yè)提供上下游金融解決方案等，還有供應(yīng)鏈金融平臺Qupital獲1 500萬美元A輪融資。

點評：目前跨境供應(yīng)鏈金融依然處于早期探索階段。雖然各種創(chuàng)新模式紛紛出現(xiàn)，但由于跨境電商碎片化貿(mào)易特征，同時跨境電商屬于一種輕資產(chǎn)方式，其主要資產(chǎn)是庫存商品和銷售收入。因此，如何開展跨境融資依然是一個新課題。特別是如何基于跨境電商業(yè)務(wù)搭建融資風(fēng)控體系乃是其中關(guān)鍵。

動向八：跨境電商直播模式席卷全球

事件：伴隨短視頻平臺崛起的同時，網(wǎng)紅直播快速發(fā)展。網(wǎng)紅直播是中國社交電商最熱最新的模式，2019年3月，中國第一個網(wǎng)紅電商如涵在納斯達(dá)克上市。在美國，美妝Glossier為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)樹立了成功標(biāo)桿，Glossier提倡基于自己獨特的美學(xué)理念，更加反應(yīng)時代和市場需求的品牌定位和營銷理念，這是能夠在眾多品牌林立之中殺出重圍的根本原因。

點評：直播營銷是進(jìn)化的視頻營銷，再加上網(wǎng)紅的影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，是目前效果和轉(zhuǎn)化率最好的一種模式。特別是在時尚（服裝穿戴）、美妝、母嬰育兒、家居裝修、保健養(yǎng)生和新奇特產(chǎn)品等方面有非常強大的競爭力。直播最大的劣勢就是網(wǎng)紅資源匱乏和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策展，網(wǎng)紅極度個性化無法形成資本所追求的那種標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；砷L要求。隨著市場對手不斷增多，競爭加劇，流量成本也會越來越高，最終直播成為一種可供選擇的營銷常態(tài)。

動向九：跨境電商合規(guī)化再進(jìn)一步

事件：2019年10月26日，國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于跨境電商綜試區(qū)零售出口企業(yè)所得稅核定征收有關(guān)問題公告》，出臺跨境出口電商所得稅核定征收辦法，應(yīng)稅所得率統(tǒng)一按照4 %確定，2020年1月1日起施行。除此外，全國各地政府也在陸續(xù)推出各項跨境電商合規(guī)業(yè)務(wù)與服務(wù)，包括：鄭州等城市開通9610海關(guān)監(jiān)管條件下的跨境出口通關(guān)規(guī)范操作、武漢綜試區(qū)“無票無稅”平臺運行、深圳沙田海關(guān)解決跨境電商出口商品退貨進(jìn)境問題等。而在出口電商，巴西郵政要求從2020年1月1日起，巴西郵政將開始記錄所有通過巴西海關(guān)的巴西路向物品的進(jìn)口方稅號；法國在10月份通過增值稅反欺詐法案，該法案要求網(wǎng)絡(luò)在線市場分享賣家信息給法國政府相關(guān)部門。

點評：出口電商所得稅政策是繼跨境出口零售增值稅、消費稅政策之后，填補了跨境電商稅收空白。對于跨境電商企業(yè)全面實現(xiàn)稅收規(guī)范化和業(yè)務(wù)陽光化又走出了重要一步，意義重大，跨境電商企業(yè)可以走出“灰色地帶”，告別“地下工作”，能夠名正言順依法納稅，正規(guī)運營。

廣大跨境電商從業(yè)者解除了后顧之憂，創(chuàng)業(yè)動力得到進(jìn)一步釋放；政府有關(guān)部門以及海關(guān)可以做好跨境電商監(jiān)管與統(tǒng)計工作，對下一步全面利用跨境電商數(shù)據(jù)打下基礎(chǔ)；不僅如此，資本機構(gòu)、金融機構(gòu)由此可以進(jìn)入跨境電商行業(yè)，進(jìn)入融資服務(wù)以及收購兼并資本運作，將會極大地促進(jìn)跨境電商的健康快速發(fā)展。

2020年，中國跨境電商將繼續(xù)借鑒杭州模式，在完善進(jìn)口電商管理之后，繼續(xù)規(guī)范出口電商合規(guī)。中國跨境電商改革試點成果1210和9610將會為全球跨境電商規(guī)范化、便利通關(guān)和多種貿(mào)易方式平衡發(fā)展提供中國經(jīng)驗、中國標(biāo)準(zhǔn)和中國技術(shù)。在實現(xiàn)跨境電商合規(guī)發(fā)展的同時，政府還需要注意跨境電商有序的健康發(fā)展問題。一個國家需要保持跨境電商合理發(fā)展，并且還需要不斷優(yōu)化跨境電商模式和技術(shù)，以促進(jìn)整個社會生產(chǎn)力和勞動效率的提升。

動向十：跨境電商征稅席卷全球多國

事件：2019年開始，印度政府嚴(yán)查中國跨境電商使用“禮物”的形式規(guī)避關(guān)稅，還禁止電商平臺強制賣方在其平臺上獨家出售特色商品，并且限制折扣力度；不僅印度，更多國家都在采取行動。例如：美國阿肯色州等7個州將開始征收電商銷售稅、歐盟發(fā)布電子商務(wù)增值稅規(guī)則變革條例，延續(xù)了歐盟全境內(nèi)現(xiàn)存的增值稅跨境繳納門檻，該條例于2021年1月開始實施，新西蘭計劃對電商巨頭征收數(shù)字稅收，土耳其宣布對所有進(jìn)口商品征收20 %關(guān)稅等。

點評：由此可見，因涉及到稅收利益和貿(mào)易公平問題，跨境電商監(jiān)管與稅收將會得到越來越多國家的重視。只要跨境電商達(dá)到一定規(guī)模，必然觸發(fā)出口目的國的反彈。2019年美法爆發(fā)數(shù)字稅貿(mào)易戰(zhàn)就是一個標(biāo)志性事件。不僅是增值稅，包括關(guān)稅、所得稅、消費稅乃至數(shù)字稅都在全面調(diào)整。因此，跨境電商行業(yè)依然受到各國政策變化，面臨更多的不確定性。相關(guān)跨境電商企業(yè)應(yīng)該引起足夠的重視并采取必要的防范措施。