沖突或協(xié)同？全渠道下渠道間關(guān)系研究

張璞　范慶基

摘要：隨著電子商務(wù)、社交媒介的迅猛發(fā)展，企業(yè)開始嘗試全渠道整合的營銷模式來提升企業(yè)的渠道績效。但由于企業(yè)各渠道的運(yùn)營模式不同，渠道間的沖突日益明顯，影響了企業(yè)的渠道協(xié)同。本文站在企業(yè)的立場，在全渠道整合情境下，探討渠道沖突和渠道協(xié)同對渠道績效的影響關(guān)系。通過實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)渠道協(xié)同與渠道沖突對渠道績效均有顯著正向影響。最后，本研究依托研究結(jié)果探討了實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：渠道沖突;渠道協(xié)同;渠道績效

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）03-0010-02

一、引言

2019年2月，CNNIC發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截至2018年12 月，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)8.17 億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)6.10億。由數(shù)據(jù)可見，移動(dòng)電子商務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者購物方式呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，企業(yè)為順應(yīng)潮流，打破了原本的單一渠道模式，開始向全渠道整合方向轉(zhuǎn)型。像阿里巴巴等企業(yè)在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道之外，紛紛融合了線下實(shí)體店、社交媒體等渠道，通過全渠道的整合來滿足消費(fèi)者購物需求。全渠道的整合加強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但也會(huì)導(dǎo)致渠道間競爭愈演愈烈，每個(gè)渠道成員面對自身的績效壓力，難以維持共同的目標(biāo)，渠道成員間的沖突日益明顯，這不僅影響了企業(yè)的渠道績效，還在公司營造了不好的氛圍。

在全渠道整合的情境下，如何降低渠道間沖突、提升渠道間協(xié)同成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，通過渠道關(guān)系的建設(shè)來影響企業(yè)渠道的績效。因此，全渠道情境下，本文基于企業(yè)內(nèi)部視角，探究渠道沖突和渠道協(xié)同對渠道績效之間的關(guān)系。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.全渠道整合

“全渠道”（omni-channel）一詞2012年首次在美國媒體上被提出。全渠道的演變過程經(jīng)歷了單渠道、多渠道和跨渠道階段。李飛（2012）拓展了全渠道的定義：全渠道不僅是商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道，還包括信息、資金、物流和客戶移動(dòng)渠道等。在全渠道發(fā)展的同時(shí)越來越多的學(xué)者開始重視對全渠道整合的研究。國外學(xué)者Rigby（2011）指出，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式不再是單一的，他們可以通過多種渠道接觸消費(fèi)者。這些渠道包括實(shí)體店、網(wǎng)上商店等，為消費(fèi)者提供渠道間無縫購物體驗(yàn)。越來越多的企業(yè)正在從單一渠道發(fā)展到全渠道。國內(nèi)學(xué)者吳錦峰（2014）通過實(shí)證分析全渠道整合會(huì)給消費(fèi)者帶來無縫體驗(yàn)的能力對網(wǎng)上購物會(huì)有顯著的提升。劉煜（2016）提出了在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)改變原有的商業(yè)模式，構(gòu)建全渠道商業(yè)模式。

2.渠道沖突與協(xié)同

（1）渠道沖突。渠道沖突最初由組織與社會(huì)學(xué)中的“沖突”理論衍生而成。不同的個(gè)體、社會(huì)階層、團(tuán)隊(duì)、組織之間乃至文化和價(jià)值觀念之間都存在沖突。國外學(xué)者Sims等（1977）將渠道沖突定義為“渠道中的一方發(fā)生對一方有影響，危害另一方利益的行為”。Stern（1996）渠道沖突指當(dāng)某渠道成員察覺到其他渠道成員妨礙其達(dá)成自身目標(biāo)或經(jīng)營績效時(shí)，即產(chǎn)生渠道沖突。國內(nèi)學(xué)者的研究起步較晚，莊貴軍（2000）認(rèn)為渠道沖突是渠道成員之間一方以另一方為中心，為追求自身利益損害對方而產(chǎn)生的沖突。根據(jù)學(xué)者對渠道沖突的分類，總結(jié)出兩大類：水平渠道沖突和垂直渠道沖突。水平渠道沖突是指同一級別擁有同等權(quán)利的成員之間發(fā)生的沖突，所有人都是平等的，即所有人的權(quán)利都是一個(gè)水平線上的，但是具有獨(dú)立的利益。因此由于利益的獨(dú)立性，水平渠道之間的沖突更為明顯。垂直渠道沖突是指同一個(gè)渠道中不同級別企業(yè)的沖突。從企業(yè)內(nèi)部的角度來看，垂直渠道沖突就是企業(yè)內(nèi)部不同層級部門之間的沖突，例如銷售渠道與銷售管理部門之間的沖突等。

（2）渠道協(xié)同?！皡f(xié)同”一詞源于系統(tǒng)科學(xué)中的協(xié)同學(xué)理論。Igor Ansoff（1979）在此基礎(chǔ)上，將協(xié)同理論引用到經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域，得出了1+1>2的觀點(diǎn)。Harold Cassab（2005）強(qiáng)調(diào)渠道協(xié)作感知能讓顧客感知企業(yè)不同渠道間的互動(dòng)服務(wù)，以利于顧客完成更加便利、準(zhǔn)確的互動(dòng)體驗(yàn)。吳錦峰（2014）認(rèn)為渠道之間的協(xié)同效應(yīng)是一系列渠道整合的結(jié)果，而企業(yè)多渠道銷售往往會(huì)使渠道整合的難度加大而難以實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同。關(guān)于渠道協(xié)同的分類共有兩大類：渠道間的協(xié)同和渠道內(nèi)協(xié)同。渠道間的協(xié)同不僅是銷售渠道之間的協(xié)同，還有銷售渠道與銷售管理部門間的協(xié)同。渠道內(nèi)協(xié)同主要是根據(jù)不同成員的特點(diǎn)與資源，將營銷過程中的銷售任務(wù)分配給渠道內(nèi)的不同成員，能夠以較低的成本與較高的銷量來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的任務(wù)。

3.渠道績效

渠道績效一直受到學(xué)術(shù)界的重視，但渠道績效的定義尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，在對已有資料歸納的基礎(chǔ)上，我們總結(jié)出渠道績效主要包括以下三個(gè)方面。首先，基于結(jié)果的渠道績效。Gaski（1985）認(rèn)為渠道績效是指供應(yīng)商和零售商之間的關(guān)系，它可以幫助零售商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商的目標(biāo)，以及成員對渠道的貢獻(xiàn)程度。其次，基于行為的渠道績效。Gilliland（1997）強(qiáng)調(diào)，渠道績效是一個(gè)多維的概念，渠道績效的測量應(yīng)包括行為維度。最后，基于關(guān)系的渠道績效。Robicheaux 和EI-Ansary（1980）認(rèn)為，渠道績效是渠道成員之間的關(guān)系，主要是指渠道成員對領(lǐng)導(dǎo)的滿意度?；谝陨蠈ξ墨I(xiàn)的整理，本研究提出的假設(shè)如下：

H1：渠道沖突對渠道績效有顯著負(fù)向影響;

H2：渠道協(xié)同對渠道績效有顯著正向影響。

三、研究方法

1.樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究是在全渠道整合的背景下，研究渠道沖突與渠道協(xié)同對渠道績效的影響關(guān)系。本研究主要采用使用Qualtrics平臺網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。最終本次共發(fā)放問卷150份，回收問卷130份，得到有效問卷116份，問卷有效率達(dá)89.23%。

根據(jù)問卷描述性分析結(jié)果可見，調(diào)查問卷的樣本女性居多，占了問卷總數(shù)的67.2%，與調(diào)查公司所在行業(yè)的結(jié)構(gòu)相同，樣本年齡平均。本次調(diào)查為了說明企業(yè)的普遍問題，并沒有特定的企業(yè)，從本次收集到的樣本數(shù)據(jù)中也可以看出，調(diào)查樣本所在的企業(yè)涵蓋了各個(gè)行業(yè)，說明本次調(diào)查范圍較廣，得出的結(jié)果具有一定的普遍性。

2.信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS21.0軟件問卷進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。在對問卷數(shù)據(jù)分析之前，必須先檢查問卷的可靠性。本研究所有潛在變量的Cronbachs α系數(shù)（簡稱CA）均大于0.9，且本研究各變量的組合信度（簡稱CR）也均在0.9以上，表明本研究具有良好的信度水平。在效度分析方面，所有題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.6（p<0.01），表明表中的各變量有良好的聚合效度，各核心變量平均提取方差（AVE）值全部大于0.5的建議值，表明本文的量表有較高的區(qū)分效度，結(jié)果如表1所示。

四、研究結(jié)果分析

為了驗(yàn)證本研究中提出的假設(shè)是否成立，對模型進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果如表2所示。渠道沖突對渠道績效（β=0.171，p<0.05）有顯著的正向影響，這說明在全渠道整合的環(huán)境下，企業(yè)沖突越厲害，渠道績效越能提高，假設(shè)H1不成立。渠道協(xié)同對渠道績效有顯著正向影響（β=0.537，p<0.001），假設(shè)H2成立。

五、結(jié)論、啟示與局限性

1.結(jié)論與啟示

根據(jù)Wojciech Piotrowicz等（2014）的觀點(diǎn)，在全渠道整合的情境下，有利于提高渠道的協(xié)同性，消除渠道間的沖突，從而提高企業(yè)渠道績效。本研究中渠道協(xié)同對渠道績效產(chǎn)生積極影響的結(jié)論與之相同，但關(guān)于渠道沖突對渠道績效有顯著正向影響的結(jié)論與之相悖。但也有學(xué)者認(rèn)為強(qiáng)調(diào)功能性沖突不但不會(huì)破壞渠道間成員關(guān)系，反而對提升渠道績效有積極、正面作用（李春成，2010）。因此，適當(dāng)?shù)那罌_突對企業(yè)也能產(chǎn)生積極影響。

企業(yè)管理中，管理者不能僅關(guān)注企業(yè)的績效，而要關(guān)注對企業(yè)績效有顯著影響的渠道沖突與渠道協(xié)同，提高成員間的協(xié)同，減少成員間的惡性沖突。比如加強(qiáng)渠道惡性沖突的預(yù)防;加強(qiáng)成員間的溝通與信任。營造企業(yè)內(nèi)部的良好氛圍，每周召開渠道內(nèi)部交流會(huì)，每月召開所有員工的交流會(huì)，提升渠道內(nèi)部與渠道間的溝通與交流。

2.局限性和未來研究方向

本文存在一定的局限性，這也構(gòu)成了未來的研究方向。首先，本研究樣本數(shù)量不夠多，說服力稍有欠缺。今后的研究可以收集更多類型企業(yè)的問卷，或?qū)π袠I(yè)進(jìn)行細(xì)分，得出的結(jié)果會(huì)更有參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]Rigby D.The future of shopping[J]. Harvard Business Review，2011，（12）：64～75.

[2]李飛.迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012，（3）：1～9.

[3]吳錦峰，常亞平，侯德林.多渠道整合對零售商權(quán)益的影響：基于線上與線下的視角[J].南開管理評論，2016，（2）：170～181.

[注]基金項(xiàng)目：2019年揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生科創(chuàng)基金（X20190805）;2019年江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（校立院助），項(xiàng)目編號：221

作者簡介：

1.張璞，揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院，碩士研究生;研究方向：企業(yè)管理。

2.范慶基，揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師;研究方向：國際營銷，服務(wù)營銷。