在浙江大學(xué)，與廣告專業(yè)同行

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說起廣告學(xué)，很多人都認(rèn)為這是面向藝術(shù)生招生的設(shè)計(jì)專業(yè)，是藝術(shù)與傳媒類院校的專屬。然而，以工科聞名的浙江大學(xué)也開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，我就是其中的一名學(xué)生。

數(shù)據(jù)分析、文本挖掘?qū)⒊蔀槲磥韽V告學(xué)生的必備技能

大一剛?cè)雽W(xué)，還沒來得及細(xì)細(xì)品味嶄新的大學(xué)生活，微積分、邏輯學(xué)、生命科學(xué)導(dǎo)論等一系列課程就把我一個(gè)文科生打得措手不及：文科生還要學(xué)數(shù)學(xué)？文科生還要進(jìn)生物實(shí)驗(yàn)室做組培？在“浙大”讀文科，讓我的大學(xué)生活有了一個(gè)意想不到的開端。我逐漸意識(shí)到，在“浙大”讀文科并非想象中那么輕松。

由于學(xué)校培養(yǎng)方案規(guī)定文科生必修計(jì)算機(jī)類課程，我在大一下學(xué)期接觸了學(xué)院安排的基礎(chǔ)Java課程。這門課要求我們掌握基礎(chǔ)的Java語言，并在期末做出一個(gè)簡(jiǎn)易的電子時(shí)鐘小程序。碼出第一行“Hello，world”的時(shí)候我雖然感到欣喜，卻還沒意識(shí)到編程也會(huì)與我的廣告專業(yè)息息相關(guān)。

廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，吸引目標(biāo)消費(fèi)者是它的根本目的。一則優(yōu)秀廣告的誕生，不僅需要吸引人的創(chuàng)意，更重要的是前期調(diào)研中對(duì)消費(fèi)者和品牌的深刻洞察，使廣告準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。因此，“市場(chǎng)調(diào)研”成為廣告學(xué)專業(yè)中非常重要的部分。

我們的廣告學(xué)專業(yè)課 《消費(fèi)行為學(xué)》 就是為市場(chǎng)調(diào)研而開設(shè)的。在課程作業(yè)中，老師讓我們選擇一個(gè)品牌，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研為品牌做出目標(biāo)消費(fèi)者畫像?？紤]到知名度較高的品牌可能具有更豐富的資料來源，我與隊(duì)友們決定從“雀巢咖啡”這一常見的品牌入手，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取雀巢咖啡產(chǎn)品在各渠道的銷量、用戶年齡層、用戶地域分布、用戶消費(fèi)習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)，以此構(gòu)建該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者畫像。

著手搜尋前，我們信心滿滿。雀巢品牌如此知名，在中國(guó)的普及率也很高，想要找到相關(guān)資料肯定是小菜一碟。然而，當(dāng)我們?cè)诎俣人阉髦休斎腙P(guān)鍵詞后，現(xiàn)實(shí)卻給了我們重重的一擊。由于雀巢產(chǎn)品擁有極高的知名度，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息如潮水般襲來，單憑我們幾個(gè)人的力量進(jìn)行信息篩選猶如大海撈針。想獲取用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)？對(duì)不起，散落全網(wǎng)，難以整合。想要分析用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣？對(duì)不起，跨度太大，難以追蹤。一時(shí)間，我們仿佛掉進(jìn)了自己挖的大坑里，難以脫身。

就在我焦頭爛額之際，一位計(jì)算機(jī)專業(yè)的朋友云淡風(fēng)輕地給我提了個(gè)建議：“要找數(shù)據(jù)？用爬蟲不就好了。”我連忙向他緊急求助，在朋友的耐心指導(dǎo)下，我與隊(duì)友們嘗試著爬取了雀巢天貓旗艦店的買家評(píng)價(jià)，最終憑借關(guān)鍵詞抓取得出了相對(duì)客觀的用戶反饋。最終，我們小組的研究方法成為本次作業(yè)中的亮點(diǎn)，并獲得了老師的認(rèn)可與表揚(yáng)。

在之后的專業(yè)課上，我漸漸認(rèn)識(shí)到自己過去對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的認(rèn)知過于片面。從前，在與其他院校廣告專業(yè)的同學(xué)交流時(shí)，他們出色的視覺設(shè)計(jì)能力、敏銳的創(chuàng)意嗅覺令我十分傾羨，并暗自埋怨“浙大”廣告學(xué)“工科味”太濃重，缺乏對(duì)這方面技能的培養(yǎng)。而這次課程經(jīng)歷，使我對(duì)廣告學(xué)有了更全面、客觀的了解：廣告不僅僅是最終呈現(xiàn)出的精美視覺畫面、有趣的廣告片內(nèi)容，其背后還涉及大量計(jì)算機(jī)技術(shù)支持以及心理學(xué)研究。

學(xué)科交叉：昔日經(jīng)典的傳播學(xué)理論遇上現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)

“浙大”濃厚的學(xué)術(shù)研究氛圍和理工科在“浙大”的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，讓我有幸擁有了許多學(xué)科交叉研究的機(jī)會(huì)。

在“傳播數(shù)據(jù)挖掘競(jìng)賽”中，我與計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)的同學(xué)成為合作伙伴?！皞鞑?shù)據(jù)挖掘競(jìng)賽”是計(jì)算傳播學(xué)領(lǐng)域的比賽，由中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)計(jì)算傳播學(xué)研究委員會(huì)與微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起。主要是通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上的海量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），進(jìn)行挖掘、整理和研究，再從傳播學(xué)的角度得出研究結(jié)論。

在這次比賽中，我與新聞學(xué)專業(yè)的同學(xué)負(fù)責(zé)理論支持與研究方向的制訂，而理工科的同學(xué)們則負(fù)責(zé)技術(shù)方面的支持。本次比賽提供了《創(chuàng)造101》《我不是藥神》《昆山反殺案》這三個(gè)選題，并提供三個(gè)事件的上萬條互聯(lián)網(wǎng)UGC，基于此，我們提出了許多有趣的議題。

比如我們提出了“從《創(chuàng)造101》選手王菊的爆紅來驗(yàn)證傳播學(xué)中‘沉默的螺旋理論”。在《創(chuàng)造101》節(jié)目后期，王菊突然變成全網(wǎng)關(guān)注度最高的選手之一，王菊的表情包和經(jīng)典語錄紛紛“出圈”（指脫離小眾圈子開始廣泛流行），王菊被塑造成“獨(dú)立的新時(shí)代女性”角色，導(dǎo)致許多不看節(jié)目的“圈外人”都認(rèn)識(shí)了這位選手。一時(shí)間，為王菊拉票火爆網(wǎng)絡(luò)，她的當(dāng)周票數(shù)逆襲到第二位。

原本熱度不高的選手為何能瞬間引發(fā)全民狂歡？全網(wǎng)一邊倒的贊譽(yù)背后，又存在怎樣的傳播學(xué)原理呢？基于此，我們以傳播學(xué)經(jīng)典理論“沉默的螺旋”來解釋該現(xiàn)象：正是由于全網(wǎng)狂歡式的輿論熱潮，掩蓋了原本對(duì)王菊的負(fù)面評(píng)價(jià)，使得互聯(lián)網(wǎng)上的用戶態(tài)度日漸趨同。

我們根據(jù)《創(chuàng)造101》比賽時(shí)間軸梳理信息，篩選出網(wǎng)友對(duì)王菊態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過對(duì)不同用戶的相關(guān)評(píng)論進(jìn)行文本分析，識(shí)別出評(píng)論內(nèi)容的正面態(tài)度與負(fù)面態(tài)度。再對(duì)數(shù)量、發(fā)布時(shí)間等進(jìn)行分類，最終以數(shù)據(jù)分析得出的證據(jù)來佐證我們的猜想。

昔日經(jīng)典的傳播學(xué)理論遇上現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，不僅沒有沖突，反而更適用于分析日常生活中的熱點(diǎn)事件。透過技術(shù)的棱鏡，每一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象都折射出它的深層問題，擴(kuò)寬了我們看問題的視角。

除此之外，我還曾和化學(xué)專業(yè)的同學(xué)一起進(jìn)行過西溪濕地水質(zhì)調(diào)研，和醫(yī)學(xué)專業(yè)的同學(xué)一起研究健康傳播課題，和機(jī)械工程專業(yè)、電氣專業(yè)的同學(xué)一起去汶川中學(xué)開展過專業(yè)前沿知識(shí)講座……不得不說，不同學(xué)科之間的合作，不僅讓我們對(duì)其他專業(yè)的研究領(lǐng)域有了深入了解，也讓研究成果更具創(chuàng)新性和趣味性。這些碰撞、融合的經(jīng)歷，讓我充分體會(huì)到學(xué)科對(duì)人們性格的塑造，也讓我對(duì)專業(yè)外的世界產(chǎn)生了更多奇妙的遐想。

廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。有關(guān)廣告的知識(shí)，起初只零星地見諸于新聞學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科的部分章節(jié)內(nèi)，且很不成系統(tǒng)。到現(xiàn)在為止，廣告知識(shí)仍是這些學(xué)科的組成內(nèi)容之一，如新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等都論述到廣告的內(nèi)容。

主要課程：傳播學(xué)、廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告史、廣告文案寫作、廣告法規(guī)與管理、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、實(shí)用美術(shù)與廣告設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)、廣告調(diào)查、公共關(guān)系學(xué)、廣告效果評(píng)估等。

就業(yè)崗位：品牌經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理、新媒體經(jīng)理、平面設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)師、文案策劃、美工、銷售代表、銷售經(jīng)理、淘寶美工、文案、市場(chǎng)專員、客戶經(jīng)理、招聘專員、策劃經(jīng)理等。