概念整合理論視角下的廣告語(yǔ)分析

摘 要：本文試圖從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角出發(fā)，利用概念整合理論來(lái)分析廣告語(yǔ)的意義構(gòu)建過(guò)程。通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)的研究，作者發(fā)現(xiàn)一語(yǔ)雙關(guān)和隱喻是廣告語(yǔ)最主要的表達(dá)方式。因此本文主要對(duì)這雙關(guān)類和隱喻類廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，從而證明概念整合理論對(duì)廣告語(yǔ)的認(rèn)知機(jī)制具有強(qiáng)大的闡釋力。

關(guān)鍵詞：概念整理理論;廣告語(yǔ);認(rèn)知機(jī)制

廣告往往借用新穎獨(dú)特的語(yǔ)言來(lái)宣傳產(chǎn)品，受到眾多商家的青睞。前人研究主要集中在廣告學(xué)和語(yǔ)用學(xué)。然而從認(rèn)知角度出發(fā)來(lái)分析廣告語(yǔ)的研究并不多見(jiàn)。因此，作者從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角出發(fā)，在概念整合理論的框架下分析廣告語(yǔ)的意義構(gòu)建過(guò)程，揭示廣告語(yǔ)的認(rèn)知機(jī)制。

1 概念整合理論

概念整合理論，又被稱為合成空間理論，是 Fauconnier 和Turner 在心理空間（Mental Space）和概念隱喻（Conceptual Metaphor）的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。作為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)最重要的理論之一，概念整合理論為意義的在線構(gòu)建提供了一個(gè)新的視角。概念整合理論認(rèn)為，意義的在線構(gòu)建就是概念整合網(wǎng)絡(luò)中的四個(gè)心理空間相互影響相互作用的結(jié)果。

概念整合網(wǎng)絡(luò)模型是概念整合理論最核心的部分，它主要包含四個(gè)心理空間：輸入空間Ⅰ（Input Space Ⅰ）輸入空間Ⅱ（Input Space Ⅱ），類屬空間（Generic Space），合成空間（Blending Space）。四個(gè)心理空間之間的關(guān)系如下圖所示。輸入空間I和輸入空間II主要由框架和元素組成。兩個(gè)輸入空間內(nèi)的元素可以進(jìn)行跨空間的映射。類屬空間是從兩個(gè)輸入空間共同抽象出來(lái)的結(jié)構(gòu)。合成空間是概念整合的重要組成部分。輸入空間的元素和框架選擇性投射到合成空間，然后經(jīng)過(guò)組合（composition），完善（completion）和擴(kuò)展（elaboration）三個(gè)步驟，最終生成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)（emergent structure），產(chǎn)生新的意義。

概念整合網(wǎng)絡(luò)主要分為四種類型：簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)（Simplex network），鏡像型網(wǎng)絡(luò)（Mirror network），單域型網(wǎng)絡(luò)（Single-scope network）和雙域型網(wǎng)絡(luò)（Double-scope netwrok）。第一，簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)。輸入空間I中包含一個(gè)空白框架，但沒(méi)有元素，而輸入空間II中則只有元素沒(méi)有框架。通過(guò)跨空間映射，輸入空間II的元素通過(guò)輸入空間I的框架產(chǎn)生關(guān)系。例如，侯耀文是郭德綱的師傅。輸入空間Ⅰ含有一個(gè)“師傅—徒弟的框架”，而輸入空間Ⅱ則含有“侯耀文，郭德綱”兩個(gè)元素。通過(guò)跨空間映射，輸入空間Ⅱ的元素被填充到了輸入空間Ⅰ的框架之中。第二，鏡像型網(wǎng)絡(luò)。兩個(gè)輸入空間包含同一個(gè)框架，但是元素不一樣。例如，在王濤的追問(wèn)下，張強(qiáng)無(wú)言以對(duì)。兩個(gè)輸入空間擁有相同的“辯論”框架。通過(guò)“組合”、“完善”和“擴(kuò)展”得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即王濤勝于張強(qiáng)。第三，單域型網(wǎng)絡(luò)。兩個(gè)輸入空間擁有不同的框架，只有一個(gè)框架被投射到合成空間并繼續(xù)運(yùn)行。例如，華為重拳出擊三星。輸入空間Ⅰ包含拳擊戰(zhàn)的框架，輸入空間Ⅱ是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的框架。通過(guò)“組合”、“完善”以及“擴(kuò)展”最終得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)跟拳擊場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一樣殘酷。第四，雙域型網(wǎng)絡(luò)。兩個(gè)輸入空間擁有不同的框架，而且兩個(gè)框架都被投射到合成空間并繼續(xù)運(yùn)行。例如“這個(gè)醫(yī)生是個(gè)屠夫”。輸入空間I包含醫(yī)生給病人做手術(shù)的框架，輸入空間II是屠夫殺牲畜的框架。外科醫(yī)生的手法應(yīng)該是比較細(xì)膩的，目的是救人，而屠夫的手段則是非常粗魯?shù)?，目的是殺生。兩個(gè)事情目的和結(jié)果截然不同。每個(gè)框架各取一段進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即這個(gè)外科醫(yī)生手術(shù)水平很差 。

2 廣告的定義和特點(diǎn)

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，主要分為貼紙廣告，雜志廣告，電視廣告，廣播廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告等。廣告語(yǔ)通常具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔，明白易懂，朗朗上口，新穎獨(dú)特和主題突出。商家通過(guò)廣告宣傳產(chǎn)品，而消費(fèi)者則通過(guò)廣告獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息。一則好的廣告不僅能把產(chǎn)品的功能和性質(zhì)完整地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象。

3 廣告語(yǔ)的概念整合分析

作者從網(wǎng)上搜集了100條廣告語(yǔ)，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)一語(yǔ)雙關(guān)和隱喻是廣告語(yǔ)最主要的兩種表達(dá)方式，因此本文重點(diǎn)研究一語(yǔ)雙關(guān)類和隱喻類廣告語(yǔ)。作者將結(jié)合廣告案例對(duì)這兩種類型的廣告語(yǔ)進(jìn)行詳細(xì)分析。

一語(yǔ)雙關(guān)，通俗來(lái)說(shuō)就是一個(gè)詞包含兩個(gè)意思，主要包含語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。第一，語(yǔ)義雙關(guān)。這種廣告語(yǔ)往往利用一個(gè)詞語(yǔ)在特定情景中的多義性來(lái)達(dá)到特殊的表達(dá)效果，從而實(shí)現(xiàn)宣傳商家產(chǎn)品的目的。請(qǐng)看下面兩個(gè)例子：

例1：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？--（聯(lián)想電腦）

這是聯(lián)想電腦的廣告。聯(lián)想一詞具有雙層含義。第一層含義是聯(lián)想電腦。第二層含義是人類大腦的聯(lián)想能力。當(dāng)消費(fèi)者看到這則廣告，就會(huì)在大腦中形成兩個(gè)心理空間，并且它們含有相同的框架。根據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于鏡面型網(wǎng)絡(luò)。在輸入空間I中，包含兩個(gè)元素，即“人類”和“失去聯(lián)想能力”。輸入空間II也包括兩個(gè)元素：“人類”和“失去聯(lián)想電腦”。通過(guò)跨空間的映射，兩個(gè)輸入空間之間的元素一一對(duì)應(yīng)：兩個(gè)相同元素“人類”對(duì)應(yīng)，“失去聯(lián)想能力”和“失去聯(lián)想電腦”對(duì)應(yīng)。基于兩個(gè)輸入空間中的元素，抽象出類屬空間的元素，即“人物”和“事件”。通過(guò)選擇性投射，兩個(gè)輸入空間里面的元素和框架投射到合成空間。至此概念整合的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識(shí)和想象力，對(duì)合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴(kuò)展。聯(lián)想能力指一種由此及彼的想象力，是人類最重要能力之一。失去了聯(lián)想能力，人類就會(huì)失去創(chuàng)造力，整個(gè)世界就會(huì)變得沒(méi)有活力。人沒(méi)有聯(lián)想筆記本電腦，就無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取資源信息，生活也將變得枯燥乏味。在合成空間中將兩個(gè)不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即人類失去聯(lián)想電腦就和人類失去想象力的后果一樣嚴(yán)重。

例2：誰(shuí)都熱愛(ài)英雄 --（英雄鋼筆）

這是英雄鋼筆的廣告語(yǔ)?！坝⑿邸币辉~在本句中有兩種解讀。既可以指英雄人物也可以指英雄鋼筆。基于這兩層含義，可以形成兩個(gè)心理空間，并且它們擁有相同的框架。根據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于鏡面網(wǎng)絡(luò)類型。輸入空間I包含兩個(gè)元素，即“人人”和“熱愛(ài)英雄人物”。同樣，輸入空間II 也包括兩個(gè)元素“人人”和“熱愛(ài)英雄鋼筆”。通過(guò)跨空間的映射，兩個(gè)輸入空間元素一一對(duì)應(yīng)：兩個(gè)相同元素“人人”對(duì)應(yīng)，“熱愛(ài)英雄人物”和“熱愛(ài)英雄鋼筆”對(duì)應(yīng)。根據(jù)兩個(gè)輸入空間，類屬空間的元素被抽象出來(lái)，即“人物”和“事件”。兩個(gè)輸入空間里面的元素和框架選擇性投射到合成空間。到此，概念整合的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識(shí)和想象力，對(duì)合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴(kuò)展。根據(jù)常識(shí)，人人都熱愛(ài)和敬佩英雄人物。在人們心中，英雄人物是光榮的象征。同樣，英雄鋼筆深受人們歡迎。在合成空間中將兩個(gè)不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即擁有一只英雄鋼筆是一種光榮的象征。

第二，諧音雙關(guān)。此類廣告往往通過(guò)詞語(yǔ)的同音或近音來(lái)產(chǎn)生雙層含義，從而實(shí)現(xiàn)宣傳商家產(chǎn)品的目的。請(qǐng)看下面兩個(gè)例子：

例3：聰明的媽媽會(huì)用鋅--（葡萄糖酸鋅口服液）。

這是個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的廣告語(yǔ)。這個(gè)廣告主要是利用了諧音詞。“xin”這個(gè)音代表兩個(gè)不同的字，即“鋅”和“心”。第一個(gè)字“鋅”，指的是葡萄糖酸鋅口服液。第二個(gè)“心”字指的是愛(ài)孩子的心。通過(guò)這兩個(gè)不同字，可以形成兩個(gè)心理空間，且它們擁有相同的框架。根據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于鏡面網(wǎng)絡(luò)類型。輸入空間I包含兩個(gè)元素，即“聰明的媽媽”和“用心養(yǎng)育孩子”。在輸入空間II 中，同樣也包括兩個(gè)元素“聰明的媽媽”和“用鋅養(yǎng)育孩子”。通過(guò)跨空間的映射，兩個(gè)輸入空間之間的元素一一對(duì)應(yīng)：兩個(gè)相同元素“聰明的媽媽”對(duì)應(yīng)，“用心養(yǎng)育孩子”和“用鋅養(yǎng)育孩子”對(duì)應(yīng)。然后從兩個(gè)輸入空間中抽象出類屬空間的元素，即“人物”和“事件”。通過(guò)選擇性投射，兩個(gè)輸入空間里面的元素和框架投射到合成空間。至此概念整合的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識(shí)和想象力，對(duì)合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴(kuò)展。聰明的媽媽都會(huì)用心養(yǎng)育孩子，總會(huì)不斷思考如何讓孩子成長(zhǎng)的更好。聰明的媽媽會(huì)用鋅，則是媽媽通過(guò)補(bǔ)鋅讓孩子能夠更好的成長(zhǎng)。在合成空間中將兩個(gè)不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即通過(guò)給孩子補(bǔ)鋅來(lái)表達(dá)自己對(duì)孩子的愛(ài)是聰明媽媽的行為。

例4：“趁早下斑，請(qǐng)勿痘留--（化妝品公司）

這是個(gè)化妝品的廣告語(yǔ)。在這個(gè)廣告語(yǔ)中，“ban”和“dou”這兩個(gè)詞均有可以表達(dá)兩個(gè)不同的字。第一種表達(dá)是“趁早下班，請(qǐng)勿逗留”，第二種表達(dá)是“趁早下斑，請(qǐng)勿痘留”。這兩種表達(dá)可以形成兩個(gè)不同的心理空間，并且它們擁有不同的框架。根據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于單域型網(wǎng)絡(luò)類型。輸入空間I含有一個(gè)下班的框架和兩個(gè)元素，即“趁早下班”和“不要逗留”。輸入空間II擁有一個(gè)美容的框架，同樣也包含兩個(gè)元素：“趁早下斑”和“不要痘留”。通過(guò)跨空間的映射，兩個(gè)輸入空間之間的元素一一對(duì)應(yīng)：“趁早下班”和“趁早下斑”對(duì)應(yīng)，“不要逗留”和“不要痘留”對(duì)應(yīng)。然后從兩個(gè)輸入空間中抽象出類屬空間的元素，即“事件一”和“事件二”。通過(guò)選擇性投射，兩個(gè)輸入空間中的元素和框架投射到合成空間。概念整合的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識(shí)和想象力，對(duì)合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴(kuò)展。通常上班的人都希望能夠早點(diǎn)下班休息，最好不用在公司逗留。由于斑和痘會(huì)影響人的外貌美觀，人們都不希望自己長(zhǎng)斑長(zhǎng)痘。在合成空間中將兩個(gè)不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即如果真的長(zhǎng)斑長(zhǎng)痘的話，就應(yīng)該趕緊去除，不應(yīng)該讓它們?cè)谀樕隙毫簟?/p>

另外，隱喻類廣告往往利用消費(fèi)者熟悉的事物來(lái)與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，通過(guò)兩個(gè)事物之間的共性，讓消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)深刻的印象。請(qǐng)看下面兩個(gè)例子：

例5：汽車要加油，我要喝紅牛。--（紅牛飲料）

這是紅牛功能飲料的廣告。當(dāng)消費(fèi)者看到廣告的時(shí)候，頭腦中就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)不同的心理空間，并且它們擁有不同的框架。根據(jù)框架網(wǎng)絡(luò)類型，這個(gè)廣告屬于單域型網(wǎng)絡(luò)類型。輸入空間I包含汽車的框架和兩個(gè)元素即“汽車”和“要加油”。輸入空間II包含飲料的框架和兩個(gè)元素，即“人”和“要喝紅?！薄Ｍㄟ^(guò)跨空間的映射，輸入空間I中的元素和輸入空間II中的元素進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)：“汽車”和“人”對(duì)應(yīng)，“要加油”和“要喝紅?！睂?duì)應(yīng)。根據(jù)兩個(gè)輸入空間中的元素可以得到類屬空間中的元素。類屬空間包含兩個(gè)元素，分別為“人物”和“事件”。通過(guò)選擇性的投射，兩個(gè)輸入空間的元素和框架進(jìn)入到合成空間。概念整合過(guò)程的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識(shí)和想象力，對(duì)合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴(kuò)展。根據(jù)常識(shí)，車子沒(méi)有油就開(kāi)不動(dòng)，沒(méi)法實(shí)現(xiàn)其正常的駕駛功能。人如果累了，不補(bǔ)充點(diǎn)能量，也沒(méi)有精力好好工作。在合成空間中將兩個(gè)不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即紅牛就像汽油一樣，能讓人迅速恢復(fù)體力和精神。

例6：古有千里馬，今天有日產(chǎn)車—（日產(chǎn)車）

這是一則日本汽車的廣告。這則廣告包含了兩個(gè)不同的心理空間，它們擁有相同的框架。根據(jù)概念網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于鏡面型網(wǎng)絡(luò)。輸入空間I包括“古代”和“千里馬”兩個(gè)元素。輸入空間II則包含“今天”和“日產(chǎn)車”兩個(gè)元素。通過(guò)跨空間的映射，輸入空間I中的元素和輸入空間II中的元素進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)：“古代”和“今天”對(duì)應(yīng)，“千里馬”和“日產(chǎn)車”對(duì)應(yīng)。根據(jù)兩個(gè)輸入空間中的元素可以得到類屬空間中的元素，分別為“時(shí)間”和“事物”。通過(guò)選擇性的投射，兩個(gè)輸入空間的元素和框架進(jìn)入到合成空間。概念整合過(guò)程的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識(shí)和想象力，對(duì)合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴(kuò)展。根據(jù)文化知識(shí)，在古代，主要的交通工具是馬。而千里馬指的最優(yōu)秀的馬，奔跑速度非?？欤梢匀招星Ю?。而現(xiàn)代人以車為交通工具。日本車輛制造業(yè)比較發(fā)達(dá)。在合成空間中將兩個(gè)不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即日產(chǎn)車就是汽車中的千里馬，質(zhì)量非常好。

通過(guò)對(duì)以上六個(gè)廣告語(yǔ)案例的詳細(xì)分析，作者發(fā)現(xiàn)概念整合理論可以很好的解釋廣告語(yǔ)的認(rèn)知機(jī)制，通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)類型清晰的展現(xiàn)廣告語(yǔ)的意義構(gòu)建過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

本文利用概念整合理論對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，詳細(xì)地展現(xiàn)了廣告語(yǔ)的意義構(gòu)建過(guò)程。盡管廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)短精煉，但它卻涉及一個(gè)非常復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程。概念整合理論從根本上揭示了廣告語(yǔ)的認(rèn)知機(jī)制，對(duì)廣告從業(yè)者具有指導(dǎo)意義。

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作者簡(jiǎn)介

楊婷（1990-），女，漢族，現(xiàn)就讀于陜西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2017級(jí)外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)。主要研究方向：理論語(yǔ)言學(xué)。