社會化商務(wù)背景下信息分享對購買意愿的影響研究

馮曉偉

摘要：為了研究社會化商務(wù)用戶購買意愿的關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，文章基于SOR模型，從認(rèn)知因素和情感因素兩個角度對社會化商務(wù)用戶的購買意愿進(jìn)行了實證研究。研究結(jié)果表明，信息質(zhì)量、社交互動顯著影響感知有用性和感知愉悅，感知有用性和信任對用戶的持續(xù)使用具有顯著作用。社會化商務(wù)平臺還需關(guān)注提高平臺的信息質(zhì)量和促進(jìn)社交互動，從而改善用戶體驗和信任，促進(jìn)用戶的社會化商務(wù)行為。

Abstract： In order to study the key factors and their interrelationships of social business users 'purchase intentions， based on the SOR model， the article conducts an empirical study of social business users' purchase intentions from two perspectives： cognitive and emotional factors. The research results show that information quality and social interaction significantly affect perceived usefulness and perceived pleasure， and perceived usefulness and trust have a significant effect on users' continued use. Social commerce platforms also need to pay attention to improving the information quality of the platform and promoting social interaction， thereby improving user experience and trust， and promoting users' social commerce behavior.

關(guān)鍵詞：社會化商務(wù);信息分享;購買意愿;SOR模型

0? 引言

社交媒體的蓬勃發(fā)展，催生了很多以社交媒體為載體的電商平臺，我們稱之為社會化商務(wù)。社會化商務(wù)是一種以社交媒體為中介的新型商務(wù)，已經(jīng)被越來越多的人們熟知和使用。但社會化商務(wù)還沒有像電子商務(wù)和社交媒體那樣獲得廣泛研究。電子商務(wù)和社會化商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)目標(biāo)，客戶控制，系統(tǒng)交互和網(wǎng)站設(shè)計各不相同。關(guān)于商業(yè)目標(biāo)，電子商務(wù)是通過提供一鍵式購買來最大化購物效率，而社會化商務(wù)提供用于協(xié)作價值創(chuàng)造的社交活動。關(guān)于客戶控制，消費者單獨與電子商務(wù)網(wǎng)站交互并且?guī)缀鯖]有控制權(quán)，而社會化商務(wù)網(wǎng)站的消費者被授權(quán)生成內(nèi)容。關(guān)于系統(tǒng)交互，電子商務(wù)平臺提供從平臺到客戶的單向內(nèi)容傳遞，而社會化商務(wù)平臺支持信息共享和交互式協(xié)作工作。關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計，電子商務(wù)網(wǎng)站是面向產(chǎn)品的，而社會化商務(wù)網(wǎng)站是以社交和客戶導(dǎo)向的[1]。進(jìn)一步考慮電子商務(wù)考慮個人與商業(yè)之間的關(guān)系，社會化商務(wù)包括四個層次：個人，對話（信息交換），社交（支持和聯(lián)系）和商業(yè)。雖然社會化商務(wù)是電子商務(wù)的一個子集，但社會化商務(wù)的概念必須與其他既定的電子商務(wù)概念區(qū)分開來。例如，在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，客戶可能不信任由未知的在線購物者提供的評論，而信任朋友在社交網(wǎng)站上共享的信息。許多學(xué)者研究過電子商務(wù)，但社會化商務(wù)是一個需要進(jìn)一步研究的領(lǐng)域。

綜合上述分析可以發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)對社會化商務(wù)進(jìn)行了初步研究，在社會化商務(wù)對消費者影響的研究中，很少有學(xué)者在信息分享視角下從情感因素和認(rèn)知因素相結(jié)合來探討。關(guān)于消費者如何使用社交功能促進(jìn)或阻礙用戶使用社會化商務(wù)網(wǎng)站的許多問題幾乎沒有答案。事實上，研究人員必須更多地關(guān)注可能影響消費者對社會化商務(wù)平臺上信息分享的反應(yīng)和看法。而使社會化商務(wù)平臺能進(jìn)一步推廣和使用的主要目標(biāo)之一就是塑造消費者購買意愿?；谝陨嫌懻?，本文以S-O-R模型為基本框架，從信息分享視角下結(jié)合情感和認(rèn)知因素，試圖探討以下問題：①在社會化商務(wù)背景下，有哪些因素作為環(huán)境刺激和內(nèi)部狀態(tài)影響消費者購買意向？②在這些因素中，哪些因素在社會化商務(wù)中對消費者購買意向起著至關(guān)重要的作用？

1? 理論基礎(chǔ)及假設(shè)

1.1 SOR模型

來自環(huán)境心理學(xué)的S-O-R模型表明，環(huán)境的各個方面都起著刺激（S）的作用，它們共同影響人們的內(nèi)部狀態(tài)（O），從而驅(qū)動他們的行為反應(yīng)（R）[2]。存在以下兩個原因，使SOR模型作為總體理論適合于該研究。首先，該模型已廣泛用于解釋購物環(huán)境中的消費者行為。例如，Yanhong Chen等人研究了社交媒體上的產(chǎn)品推薦如何影響用戶沖動購買的沖動[3]。Adeel Luqman等人，使用SOR模型來檢驗用戶停止使用Facebook的意圖的前因[4]。謝玉華等人結(jié)合SOR理論框架對中國情境下員工抱怨的前因、內(nèi)在機(jī)制及后果影響進(jìn)行了研究[5]。這些研究結(jié)果支持了該模型在解釋個體內(nèi)部反應(yīng)、環(huán)境刺激和行為反應(yīng)方面的適用性。其次，考慮到認(rèn)知因素和情感因素在影響社會化商務(wù)用戶行為的關(guān)鍵作用，S-O-R模型提供了一種簡約和結(jié)構(gòu)化的方式。因此，在本文中，我們將使用該模型來呈現(xiàn)消費者意愿的整體結(jié)構(gòu)。

1.2 環(huán)境刺激（S）與內(nèi)部狀態(tài)（O）的關(guān)系

環(huán)境刺激（S）在各個方面影響人們的內(nèi)部狀態(tài)或機(jī)體（O）體驗。在本研究中，根據(jù)SOR框架，我們提出了若干假設(shè)，將環(huán)境刺激分為對營銷信息的認(rèn)知因素和社交需求的情感因素。認(rèn)知因素是指人們在社會化商務(wù)平臺上分享信息的準(zhǔn)確性、有效性和實用性等，以滿足參與者的個人偏好。同時，社交互動用于表示消費者的情感因素，因為社會化商務(wù)通常是通過社交互動來推動的。社交互動可以使消費者能夠獲得有關(guān)交易的產(chǎn)品，服務(wù)和其他體驗的信息，從而影響消費者的行為。

1.2.1 認(rèn)知因素——信息質(zhì)量

基于信息質(zhì)量，已有學(xué)者從廣泛的角度去進(jìn)行研究，包括信息的準(zhǔn)確性、一致性、完整性、及時性、理解性等不同維度對信息質(zhì)量進(jìn)行研究。信息質(zhì)量是社會化商務(wù)分享的主要方面之一，在很大程度上決定了消費者對分享信息的態(tài)度。此外，隨著社會化商務(wù)分享中能夠提供更多更新和全面的信息，消費者會將此類信息視為更有用。在這方面楊一翁研究發(fā)現(xiàn)推薦信息質(zhì)量最終顯著地正向影響感知有用性。

此外，社交分享的信息質(zhì)量也會對感知愉悅產(chǎn)生影響。在對在線購物的研究中Ahn，Ryu和Han發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量顯著影響在線購物網(wǎng)站用戶的娛樂性。Hsu，Tsou基于博客的研究結(jié)果表明，從體驗營銷的角度來看，博客上真實的內(nèi)容會引起消費者的共鳴，從而增強(qiáng)積極情感?？偟膩碚f，消費者期望從用戶分享的信息中獲取準(zhǔn)確、及時的數(shù)據(jù)共享信息，以改善他們的體驗。

H1：信息質(zhì)量正向影響感知有用性

H2：信息質(zhì)量正向影響感知愉悅

1.2.2 情感因素——社交互動

消費者在社會化商務(wù)中的角色的不僅僅是被動接受者。實際上，消費者在與社會化商務(wù)網(wǎng)站的其他消費者一起傳播營銷信息方面發(fā)揮著越來越積極的作用。具體而言，除了在社會化商務(wù)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)之外，他們還可以通過對平臺提供有價值的評論或與其他消費者進(jìn)行雙向溝通。例如，在社交互動之中，消費者可以詢問有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，就交易進(jìn)行談判以及解決沖突，這有助于深入了解商品信息。因此，社會化商務(wù)的交互特征使參與者能夠接收和貢獻(xiàn)有用的信息，這可以增強(qiáng)他們從社會化商務(wù)獲得消息的感知有用性。

社會化商務(wù)網(wǎng)站是允許客戶參與社交互動的平臺。人類天生就更喜歡溫暖的社交環(huán)境。在信息共享和接收過程中，朋友之間的同理心和親密關(guān)系存在社交互動中。此外，消費者之間在社交媒體上的高度互動性創(chuàng)造了一種控制感和自主性，從而提升愉悅情緒。在社交互動功能中，消費者可以轉(zhuǎn)發(fā)分享和重新發(fā)布營銷信息，并在信息下方與其他人互動，例如點贊或提供評論。因此，參與者更有可能感受到積極的體驗，從而影響感知愉悅。

H3：社交互動正向影響感知有用性

H4：社交互動正向影響感知愉悅

1.3 內(nèi)部狀態(tài)（O）與行為反應(yīng)的關(guān)系

內(nèi)部狀態(tài)（O）是介于人體外部的刺激與反應(yīng)之間的內(nèi)部過程或內(nèi)心狀態(tài)，根據(jù)SOR模型，內(nèi)部狀態(tài)（O）可以引發(fā)反應(yīng)，可以是行為意圖或?qū)嶋H行為。本研究采用三種假設(shè)，即感知有用性、感知愉悅和信任，來代表顧客的內(nèi)心狀態(tài)。

感知有用性是技術(shù)接受模型（TAM）中的核心概念。這一概念也適用于電子商務(wù)和社會化商務(wù)的背景。在社會化商務(wù)的背景下，消費者之間分享的信息激勵用戶購買或再次分享信息以實現(xiàn)各種需求，例如，顯示對產(chǎn)品服務(wù)的支持，參與討論或優(yōu)惠。同時，一些研究也表明，電子商務(wù)網(wǎng)站的感知有用性可以顯著的影響消費者的在線行為，例如他們的網(wǎng)站使用，信息搜索或購買行為。因此，有用的信息分享在社會化商務(wù)中對用戶購買意愿更有利。

H5：感知有用性正向影響用戶購買意愿

雖然在電子商務(wù)文獻(xiàn)中已經(jīng)廣泛研究了感知有用性和信任之間的聯(lián)系，但是感知有用性是否影響信任或信任影響感知有用性存在不同的觀點。在此背景下，關(guān)注初始在線信任的研究認(rèn)為，由于消費者之前沒有使用社會化商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗，會生產(chǎn)對網(wǎng)站信息的第一印象。因此，如果消費者認(rèn)為該網(wǎng)站是有用的，那么消費者可能對社會化商務(wù)平臺仁慈和更高的信任，從而使網(wǎng)站更加值得信賴。相比之下，關(guān)注消費者已經(jīng)熟悉社會化商務(wù)情景的研究認(rèn)為，由于消費者可能已經(jīng)信任供應(yīng)商及其網(wǎng)站，因此可能產(chǎn)生更高水平的感知有用性。本研究主要關(guān)注初始信任，因此感知有用性被視為信任的前提。與專注于初始信任的研究一致，我們假設(shè)網(wǎng)站的感知有用性可以向消費者做出影響，表明網(wǎng)站的信息是有用的并且符合他們的利益，進(jìn)而導(dǎo)致對網(wǎng)站的更高信任度。

H6：感知有用性正向影響信任

從個人情感因素考慮，與認(rèn)知因素相比，情感因素是指個體在互動過程中對刺激的情感評價，而愉悅感是刺激人們做某事的內(nèi)在動力。在很多文獻(xiàn)研究中，與感知有用性一樣，感知愉悅可以對人的行為產(chǎn)生顯著影響。在關(guān)于技術(shù)采用的文獻(xiàn)中，與感知有用性一樣，感知愉悅可以對人的行為產(chǎn)生顯著影響。感知愉悅也是電子商務(wù)環(huán)境中的關(guān)鍵因素。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)感知愉悅對消費者在線行為顯著積極的影響，例如用戶對網(wǎng)站使用或購買行為。

H7：感知愉悅正向影響購買意愿

感知愉悅也可以在信任的形成中發(fā)揮重要作用。過去的文獻(xiàn)對信任的研究表明，信任是感知愉悅的潛在結(jié)果，人們因為愉快的體驗而建立信任關(guān)系。在社會化商務(wù)平臺中，用戶可能會與其他用戶建立親密關(guān)系，就好像他們是真正的朋友一樣，以滿足了用戶的情感和情感需求，感受到更多樂趣，并通過與在線社區(qū)的互動建立強(qiáng)烈信任關(guān)系，這種信任關(guān)系進(jìn)一步影響消費者對信息分享的信任。例如，Hampton-Sosa和Koufaris研究了感知有用性和感知愉悅?cè)绾喂餐绊懢W(wǎng)站的吸引力以及這種吸引力如何影響信任。根據(jù)他們的結(jié)果，感知愉悅與消費者對網(wǎng)站信任呈正相關(guān)。

H8：感知愉悅正向影響信任

在電子商務(wù)領(lǐng)域，Parboteeah等人對感知有用性進(jìn)行了初步證明，表明感知有用性可以積極影響感知享受。這同樣對社會化商務(wù)的背景下適用，分享信息越有用，就越有樂趣。網(wǎng)站的實用性越高，消費者就越有可能完成購物任務(wù)，這可以轉(zhuǎn)化為更高水平的愉悅感。如果社會化商務(wù)用戶的信息分享可以有效地解決與在線購買等相關(guān)問題，則用戶可能認(rèn)為使用在線社區(qū)是令人愉快的并且可能與在線社區(qū)形成情感關(guān)系。因此，可以認(rèn)為，如果消費者將電子商務(wù)網(wǎng)站與更高的實用性相關(guān)聯(lián)，則可以產(chǎn)生更高水平的愉悅感。

H9：感知有用性正向影響感知愉悅

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，社會化商務(wù)更加關(guān)注社交商務(wù)成員之間的社交互動，他們可以與其他成員分享他們的購物體驗，并在做出購買決定時參考他人的建議，消費者在社會化商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中緊密聯(lián)系在一起。因此，社會化商務(wù)平臺中成員之間的信任可以被視為特殊的信任，這也反映社會化商務(wù)的特殊性。這種信任降低了社交互動的不確定性，從而實現(xiàn)了復(fù)雜的決策。當(dāng)人們認(rèn)為他們的互動伙伴值得信賴時，他們喜歡相互采納伙伴的意見。所以，如果消費者確實認(rèn)為用戶分享的信息是值得信賴的，那么網(wǎng)站很可能會更加吸引消費者，更有可能增加購買意圖。相反，如果消費者不信任分享的信息，他們則更有可能減少互動，減少在社會化商務(wù)網(wǎng)站上花費時間。

H10：信任與正向影響社交購物意愿

綜上所述，本研究的研究模型如圖1所示。

2? 實證研究

2.1 數(shù)據(jù)收集及描述性統(tǒng)計

為了保證變量測量的有效性和科學(xué)性，本研究中變量的測量量表均采用發(fā)表在中英文文獻(xiàn)中的成熟量表，以提高量表的內(nèi)容效度。所有指標(biāo)均采用李克特5分量表法進(jìn)行測量。問卷編制完成后，由相關(guān)專業(yè)人員審核，然后根據(jù)其建議對問卷進(jìn)行修改，以提高問卷的可讀性和易理解性。問卷分為兩部分，分別是本調(diào)查用戶的個人信息及社會化商務(wù)網(wǎng)站的使用情況和測量題項的24個問題。調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)發(fā)放和收集，共有178名答復(fù)者參加了這次調(diào)查，21人因答復(fù)不完整或無效而被排除在外，因此有效抽樣規(guī)模為157人。

2.2 信度與效度檢驗

為了確保問卷數(shù)據(jù)有較好的判別效度，本研究采用SPSS22.0軟件對所收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗。結(jié)果如表1所示，在檢測的6項觀測變量及其測量題項中可以看出，各觀測變量的Cronbachs α值最小為0.835（均高于0.7），CR值最小為0.836（均高于0.7）。從檢驗數(shù)值可以看出，本研究各變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較好，量表所收集的數(shù)據(jù)具有較高的信度。此外，聚斂效度可以通過AVE的值和每個潛在變量的因子載荷來判斷，從表中可以看出，所有觀測變量的AVE均大于0.5，且所有潛在變量的因子載荷大于0.7，說明量表的聚斂效度較好。

最后，量表中每個觀測變量之間還需要進(jìn)行區(qū)別效度檢驗，來表明不同維度之間有較好的區(qū)分度。結(jié)果如表2所示，各變量AVE值平方根（對角線上的數(shù)值）均明顯大于觀測變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明該量表具有良好的區(qū)別效度。

通過檢驗可知，本研究的問卷收集結(jié)果具有良好的信度和效度水平。

2.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過信度和效度檢驗后，利用AMOS25.0對模型進(jìn)行計算，得出模型假設(shè)路徑檢驗結(jié)果。結(jié)果如表3所示，就顯著關(guān)系而言，模型檢驗結(jié)果中可以看出，除假設(shè)H7未能得到統(tǒng)計學(xué)上的支持，其余假設(shè)均得到了支持。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H10成立，假設(shè)H9不成立。

對于刺激與內(nèi)部狀態(tài)的關(guān)系，研究結(jié)果表明，信息分享背景下的信息質(zhì)量和社交互動正向影響消費者的感知有用性和感知愉悅。對于感知有用性，社會化商務(wù)平臺所提供準(zhǔn)確、完整等高質(zhì)量的信息，可以有效的促進(jìn)消費者對實用性的判斷;同時消費者可以通過社交功能，與其他用戶進(jìn)行交流或?qū)で髱椭?，以滿足自身需求，進(jìn)而使得實用性價值得到滿足。而對于感知愉悅，消費者在面對其他用戶分享的信息時，越高質(zhì)量的信息消費者越能感受到快樂和愉悅;而社會化商務(wù)的社交性，一方面能滿足人們對自身的表現(xiàn)，把有價值的內(nèi)容分享出去，得到其他用戶的認(rèn)可;另一方面通過與其他用戶交流互動、分享購物信息等來建立友好的關(guān)系，進(jìn)一步感受社交愉悅感。

對于內(nèi)部狀態(tài)中不同維度之間的關(guān)系，本文對以往研究結(jié)果有很好的驗證，即感知有用性對感知愉悅具有顯著的正向影響[6]。如果網(wǎng)站使消費者更容易獲取到實用的信息，則可以產(chǎn)生更高水平的愉悅感。此外，與先前的研究一致，我們發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知愉悅對信任具有顯著積極的影響。這說明，如果一個網(wǎng)站支持消費者做出決策并引發(fā)積極情緒，消費者就更有可能信任該網(wǎng)站。而內(nèi)部狀態(tài)與行為反應(yīng)的關(guān)系，研究結(jié)果表明，感知有用性和信任對購買意愿有著正向影響，而感知愉悅對購買意愿并不顯著，這很可能是消費者在對網(wǎng)站還沒有達(dá)到一定的信任時，消費者很可能產(chǎn)生只熱衷瀏覽信息的行為。因此，如果消費者認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站是有用的和值得信賴的，那么他們很可能會購買商品。

3? 結(jié)論與啟示

本文根據(jù)SOR環(huán)境心理學(xué)模型，從認(rèn)知和情感兩個因素解釋了信息分享行對社會化務(wù)用戶購買意愿的影響。驗證了信息質(zhì)量和社交互動對社會化商務(wù)情境中的重要作用。其次，將感知有用性、感知愉悅和信任作為社會化商務(wù)用戶購買意愿的中介因素，研究了三者之間的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了感知有用性和感知愉悅對信任作用，揭示了信任的形成機(jī)理，并進(jìn)一步解釋了信任和購買意愿的聯(lián)系，拓展了解釋社會化商務(wù)用戶行為的影響因素的相關(guān)理論。

本研究還具有一定的實踐意義：

①社會化商務(wù)平臺應(yīng)更加關(guān)注平臺營銷信息中內(nèi)容的設(shè)計。一種流行的社會化商務(wù)平臺，具有精心設(shè)計的技術(shù)功能，僅僅是支持社交互動，并不足以保證營銷活動的成功。相反，生動和充分的內(nèi)容元素，如豐富的信息和吸引人的圖像，是吸引消費者購買意圖的另一個關(guān)鍵。

②社會化商務(wù)平臺需提高社交互動的支持能力，為用戶營造一個良好的社交氛圍。例如，允許用戶進(jìn)行分享交流的同時，把社交功能和優(yōu)惠政策嵌入分享信息中，使用戶可以獲知相關(guān)產(chǎn)品信息和滿足社交需求。通過這樣，消費者更有可能感受社會化商務(wù)平臺的價值并享受其參與，這反過來又增加了用戶的購買意愿。

③社會化商務(wù)平臺需關(guān)注提高用戶的信任感，例如，嚴(yán)格審查平臺中商品信息的真實性，確保商品質(zhì)量。同時平臺可以制定能與消費者互動的功能，使平臺可以直接和消費者溝通以解決使用中遇到的問題等。通過這樣，可以更有效地提高消費者對平臺的信賴。

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