短視頻內容在市場范域內的導向影響

【摘要】隨著短視頻的火爆與充斥，在日常生活中音樂、圖片、視頻等多媒體的表現(xiàn)形式逐漸成為每一個用戶只用一臺手機就可以記錄生活、分享生活的內容和情感載體。在“內容為王”的時代，從諸多可以表達、可以表現(xiàn)的元素與情境中如何做到直擊用戶的需求并能夠成為用戶持續(xù)消費的內容是每一個自媒體從業(yè)人員和團隊、公司都需要積極定位并精耕細作的領域。只有這樣，短視頻的內容產(chǎn)出才能成為他們抓住這一波風口紅利的關鍵一環(huán)。

【關鍵詞】短視頻;內容;自媒體

短視頻的火爆依托了數(shù)年前4G技術的普及，使得億萬用戶群體有足夠的流量與帶寬通過手機移動終端的一個短視頻APP就能夠在日常的碎片化時間實現(xiàn)粉末化注意力（5-15秒）的集中。但是作為一種內容通過平臺的媒介傳達方式仍然著力于內容的產(chǎn)出與效應，無論是商業(yè)化的輸出還是三觀的傳播或者才華的展現(xiàn)都于大眾而言是一場精彩紛呈的短平快、大流量的視聽盛宴。據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%。艾瑞咨詢的2018年中國短視頻營銷市場研究報告顯示短視頻營銷市場規(guī)模2018年達140.1億，預計2020年將超過550億。所以目前對于短視頻平臺而言搶占未來的市場份額亟待在內容的生產(chǎn)與把關上下血本。

1. 短視頻概況現(xiàn)狀

1.1 短視頻APP種類繁多

在蘋果手機App Store上搜索以視頻為關鍵詞出現(xiàn)的應用有很多，抖音、快手、秒拍、梨視頻、VUE、騰訊微視、西瓜視頻、火山小視頻、美拍、好看視頻等APP應接不暇出現(xiàn)在下載量排行榜。無論從朋友圈還是各個流量傳播平臺得到的反饋更多的是以抖音為主打的短視頻內容鏈接。如此繁多的短視頻平臺應用對于用戶而言可以選其一或者選出其中的幾種作為平時的日常消遣工具。從目前的市場占有率來看，抖音以DAU（Daily Active User）日活躍用戶數(shù)量超過3.2億赫然成為短視頻市場的領軍人，而其前輩快手卻開始成為了追趕其流量的二把手，在緊鑼密鼓火速布局加大投入南方用戶以及二線以下三四五六七八線城市、城鎮(zhèn)的用戶群體。像極了幾年以前共享單車與網(wǎng)約車類別服務功能相似的公司之間的平臺市場化競爭態(tài)勢。

1.2 短視頻內容賬號多元

從流量爆棚的當紅明星到偏遠農村的一位農耕大爺，從政府新聞公眾平臺到某家汽車公司的營銷賬號，短視頻的內容生產(chǎn)者不問來處，在同一個平臺的傳播下，通過算法推薦與數(shù)據(jù)索引指向給刷到內容方制作內容的用戶，這些內容涉及方方面面，有交通警察電子眼拍下的驚險搶救一幕、也有某些公眾知識分子在鏡頭前的知識灌輸、還有各種狂拽酷炫的視頻特效。總之，短視頻內容的提供商因為不同的目的與行業(yè)，使得短視頻用戶每天使用APP時能夠接觸到的信息量是非常多元而豐富多彩的。在用戶碎片化的時間內獲得的信息流是極速而過載的。

1.3 短視頻用戶覆蓋面廣

任何用戶只要一部手機連接無線網(wǎng)絡或者開通數(shù)據(jù)流量點開短視頻客戶端就可以將自己的注意力集中到指尖屏幕觸及的內容中去。無論教育程度的高低還是所處位置是否方便，大到八九十歲的爺爺奶奶，還是剛學會走路的幼兒，都能在移動端短視頻平臺找到屬于自己的興趣點與想要的感覺。在互聯(lián)網(wǎng)移動終端面前，內容平臺打破地域的限制實現(xiàn)了時間和空間的去中心化。因此，所有用戶無論何時何地都能在自己愿意的某一刻或者地方隨時打開客戶端與其他人共享平臺帶給用戶的視聽感知。

2. 短視頻內容分類

2.1 生活

諸多用戶會以Vlog的手法和形式在自己的賬號發(fā)布每天的生活，讓自己或許日復一日、或許精彩不斷的生活通過音視頻等形式的組合與拼接成為有儀式感、紀念感的內容輸出。還有用戶會以第一人稱的拍攝來進行用戶參與體驗式的玩法吸引用戶群體的注意力、更好的刺激用戶在刷到這個視頻時自身的感官與情緒波動。如果給到用戶的精彩程度和體驗感到位，用戶的點心行為就更加能夠加速該視頻在大眾內容中的重復傳播與持久影響。還有的用戶會以日常的某次事件作為內容的主要呈現(xiàn)，加上一些自己的旁白想法實現(xiàn)音視頻的日記式紀錄，不同的風格形式造就了影像空間更多的可能。

2.2 學習

不止是國內的B站有學習型UP主提供陪同學習式的直播與各種技能的小課堂，對于短視頻用戶來說，不管是視頻的拍攝、后期還是照片的定格與處理都在一定程度上吸引了不少愛學習的小伙伴們在日?？臻e也不忘抓緊時間充電以希望自身也能夠產(chǎn)出更加高質量的短視頻成為爆款得到大眾的喜歡與分享。該類別內容的傳播與發(fā)展大大降低了全民視頻拍攝制作的專業(yè)門檻，讓一個普通人也能在掌握一些基本技能與大眾審美的前提基礎下就能做出一些比較受歡迎的內容成為短視頻客戶端的內容提供者，實現(xiàn)用戶到內容提供方的角色轉換，有力的促進了全民短視頻的影響力與傳播滲透力。

2.3 工作

有一些從事媒體行業(yè)的用戶會以平時工作的職業(yè)身份拿著專業(yè)的設備進行行業(yè)從業(yè)者的日常展示與形象塑造。這個不失為一種軟廣告的表現(xiàn)形式，不過這種定位賣的不是具體的產(chǎn)品而是刻意塑造的人格一面。還有一些傳媒工作室會以器材設備的展示與使用來為自己的工作室進行宣傳或者業(yè)務拓展，在一些賬戶的詳情頁面會有一些聯(lián)系方式的留存編輯與商業(yè)合作洽談。在商業(yè)推廣上最直接的還是一些專門的公司賬號會以名人明星的言論旁白或者專業(yè)高難度的超強視覺效果來進行公司產(chǎn)品的展示和公司價值觀的傳播。姑且把廣告歸為工作性質的短視頻內容傳播當中進行甄別。

2.4 娛樂

作為短視頻平臺最先深入人心、打開市場影響力的垂直內容產(chǎn)品，無論是爆火背景音樂下的模仿秀舞蹈還是眾多高顏值美女在鏡頭面前展現(xiàn)迷人風韻或者諸多翻唱版本的真人演唱音樂作品總是在感性的推動作用下直接擊中用戶的潛在心理需求。成為短視頻平臺早期發(fā)家致富的流量經(jīng)濟第一桶金。目前比較火的卡點音樂也是在幾首節(jié)奏感比較突出的BGM中實現(xiàn)了各種圖片、視頻組合的百搭玩法。創(chuàng)意音樂類的短視頻在視聽傳播效果中實現(xiàn)了廣泛傳播與模仿，不斷地加強了音樂節(jié)奏作為短視頻APP應用的符號化內涵，加深了用戶頭腦中的暫留使其往復思考、意猶未盡。大大加強了用戶的黏性，實現(xiàn)了短視頻應用的用戶穩(wěn)定占有率。

2.5 其他

除開上面幾種分類以外，短視頻的內容可謂花樣百出，不管是新聞內容的截取，還是美食、旅游、搞笑、電影解說等內容的呈現(xiàn)目前都能在一個短視頻應用上實現(xiàn)全方位的觀看欣賞。在目前移動互聯(lián)終端占據(jù)所有信息資源入口的時代下，電視機因為時間空間的限制不得不隱退，而報紙這種紙媒體早已不能適應目前快節(jié)奏掌握信息的要求與速率也在時代的浪潮下漸漸落幕。在短視頻爆火的當下，不僅適應短視頻傳播的快節(jié)奏、大流量又不失一些藝術性的當屬一些工作室以人格化主體打造的豎屏系列劇。這些短小精悍的系列劇以幽默詼諧的語言和場景設置籠絡了一些具有審美高度用戶的喜愛與追捧，在顏值與刺激橫行的短視頻世界生發(fā)出一朵特別的花蕊。

3. 短視頻內容的價值意義

3.1 提高審美趣味

隨著內容的多元化發(fā)展，用戶的群體畫像實際上從最早被顏值和感官刺激的吸引漸漸有部分用戶會因為厭倦同質化內容的反復傳播與影響從而對于內容開始有新的追求。他們希望看到更多有營養(yǎng)的內容來滿足他們日常生活中的空閑時間或者精神需要。短視頻平臺傳播的內容不像電視臺那么具有正式感、也不像電影院的內容雖然質量上乘但是時間上太過冗長。所以在15秒到1分鐘左右的時間實現(xiàn)藝術作品的展現(xiàn)與傳播給內容創(chuàng)作者提出了更高更多更嚴格的要求。當然，需求刺激生產(chǎn)，用戶的審美趣味在見多識廣下無形中提升了個人對于短視頻平臺產(chǎn)出內容的評判標準。

3.2 豐富人們的生活

對于大多數(shù)用戶來說，日常生活多以平淡普通作為每天的開始和結束，所以當大眾在短視頻平臺中看到其他群體通過對于影像的紀錄與再生成呈現(xiàn)的美好與“有意思”時會更加促進用戶重新審視當下的現(xiàn)實與環(huán)境。或許用戶欣賞短視頻內容的部分內驅原因是為了滿足對于精神世界的想象與慰藉。他人的生活通過短視頻平臺分享出來，其他用戶看到以后實現(xiàn)參與與體驗，便相對延長了自身對于時空的感知，有力的豐富了人們的內心世界與情感體驗。

3.3 活躍思維

創(chuàng)意思維是目前國家層面對于國人群體最為鼓勵的一方面，短視頻作為火熱的文化創(chuàng)意陣地實現(xiàn)了內容與平臺的“去中心化”，只要內容創(chuàng)作者的想法得到大眾群體用戶的認可就能夠占據(jù)流量的大頭。文化服務業(yè)作為國民經(jīng)濟發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)在“退二進三”的產(chǎn)業(yè)趨勢下逐漸形成一股愈發(fā)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。如果在短視頻平臺的內容傳播上就能激發(fā)大眾的創(chuàng)作欲望與激情，當然對于國民整體文化素質創(chuàng)意思維的提高功不可沒。短視頻內容上創(chuàng)意化的拍攝與制作潛移默化地促進了大眾文化的發(fā)展與創(chuàng)新。

3.4 拉近人與人的距離

人們在日常的話題討論中都會有意無意地朝著自己比較熟悉的角度和領域來與身邊人進行溝通和交流，既是一種個人閱歷的體現(xiàn)也是一份談資的個人價值表達。所以當短視頻平臺的內容讓更多的用戶能夠扁平化地接觸到相同或者相似的內容及相關細節(jié)時就會讓討論的雙方或者多方產(chǎn)生更多的心靈共鳴。無形中拉近了人們之間的距離，促進了與人溝通的信任感的同時規(guī)避打不開局面時的尷尬處境。話題內容的泛設定能夠從感性的談論中加速到理性的事務探討合作，提高了合作效率，提升了人與人之間的情感交流和互相理解。

4. 短視頻內容的市場導向影響

4.1 做大家喜歡的

喜聞樂見作為內容產(chǎn)出的第一要素總是能夠助力平臺拔下頭場戰(zhàn)役對壘，短視頻平臺大批量的內容生產(chǎn)成為市場開拓中的急先鋒。人們在快速被自己內心喜歡的內容征服的時候會克制不住自己的使用度。極易造成用戶的沉迷或者過度使用，不過多個短視頻平臺經(jīng)過一系列整改后有一些防沉迷和使用時間限制的技術措施已經(jīng)鋪陳開來。在此觀念影響下，各種網(wǎng)紅經(jīng)濟開始泛濫，試圖在市場的自然選擇與考驗下實現(xiàn)潛在價值和帶貨能力的開發(fā)。

4.2 做大家平時看的少的

出奇制勝不失為一種以黑馬的形式殺出浩如煙海的短視頻平臺內容大軍中的求生之路。只有當用戶被你的創(chuàng)意和拍攝對象所吸引才會在較短的時間內收獲用戶對內容創(chuàng)作者的認可與二次傳播分享。在同質化內容嚴重的當下，許多用戶已經(jīng)漸漸被持續(xù)的感官刺激所持續(xù)沖擊而審美疲勞，所以內容創(chuàng)作者在滿足用戶普遍需求的同時亟待不斷開發(fā)新奇創(chuàng)意的內容依托音樂、圖片、視頻等載體實現(xiàn)內容展現(xiàn)的無限創(chuàng)意邊界。

4.3 做大家想看到的

大快人心作為普遍的群眾心理渴求，比較適合官方媒體在新聞和信息的傳播中營造輿論的話題討論場域，當然還有一些普通用戶在日常生活中的紀錄與捕捉也有可能成為以第一目擊證人的角度來見證的客觀事實與絕對真實性營造。這些內容往往比較符合社會主義核心價值觀念的導向，能夠作為社會正能量的發(fā)散中樞點實現(xiàn)更加廣域范圍的影響力甚至產(chǎn)生國際性的傳播與發(fā)酵。這方面內容是時局所鼓勵和倡導且影響深遠的，值得大力推進發(fā)展。

5. 5G時代下短視頻的未來展望

5.1 虛擬現(xiàn)實結合

隨著5G技術在商用的道路上越走越寬，其超低時延、超高帶寬、超強連接的優(yōu)勢和特點能夠助力短視頻在未來融入用戶日常生活的方方面面，假設給定一個技術可以實現(xiàn)的前提條件，用戶可以讓那些在鏡頭前跳舞的人直接到自己的眼前，或者跟隨內容創(chuàng)作者的足跡游遍天南地北乃至世界各國的風景名勝。當有美食和萌寵呈現(xiàn)在自己觸手可及的范圍時不失為一種更加真實、親切的短視頻互動。

5.2 場景化體驗深度融合

隨著國內一些網(wǎng)絡視頻平臺比如優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、bilibili等對于網(wǎng)絡互動劇的布局與開發(fā)探索，短視頻平臺的內容在未來可能也會出現(xiàn)這種重視用戶體驗和與用戶實現(xiàn)互動的方式來完成視頻內容的呈現(xiàn)與表達。用戶在這種模式的推動下更加感受到自己對于視頻內容發(fā)展走向的把控與參與，能在場景化體驗的實踐中實現(xiàn)個人價值的外化與重塑。一種模式的創(chuàng)新或許改變的不僅僅是眼中看到的世界也許能夠無限延伸到用戶的內心深處實現(xiàn)短視頻內容觸及人性時質的飛躍。

5.3 萬物互聯(lián)

目前的用戶在刷到短視頻平臺上的廣告時不一定會直接跳過去，而可能抱著一種一探究竟的心理態(tài)度來觀摩短視頻平臺中出現(xiàn)的廣告。有時候廣告中出現(xiàn)的商品如果實現(xiàn)技術上的連接或許能夠在用戶所處的空間范圍內就實現(xiàn)試用或者被商家給予一定時間段的免費使用期限。不管是移動終端上的屏幕還是未來身邊的每一塊玻璃顯示器都能夠在任意的時間空間實現(xiàn)短視頻平臺內容的傳輸和播放。

5.4 智慧城市

城市作為用戶群體的生活大環(huán)境，如果智慧城市中的某些引導和指示通過感應短視頻的方式就直接實現(xiàn)內容的呈現(xiàn)或許能夠大大加強平時的生活工作等方面的效率。視頻化的信息傳輸在5G的技術支持下實現(xiàn)立體化、多維度展現(xiàn)遠超文字傳播信息的繁瑣與低效并且避免多義性曲解。在城市范圍內的組織（人）、業(yè)務/政務、交通、通訊、水和能源方面開掘短視頻的功能性使用助力生活環(huán)境的系統(tǒng)運作與高效并行。

6. 結語

短視頻作為近幾年比較火爆的傳播內容形式已經(jīng)在用戶群體中實現(xiàn)了量的自然積累，而內容作為長期生存下來的法寶必然引起眾多短視頻平臺在這些領域的重金打造與投入產(chǎn)出。聯(lián)想“優(yōu)愛騰”等網(wǎng)絡視頻平臺在實行會員制度下對于自身平臺內容的提升與獨創(chuàng)性發(fā)展無疑對于短視頻平臺的當下發(fā)展路徑做出了榜樣。“內容為王”的時代下受眾只會樂意為真正有質的內容產(chǎn)品買單。綜上所述，短視頻平臺在注重市場對于內容的選擇下也要注重未來短視頻的功能走向問題，只有考慮了未來，才不會被未來所拋棄。

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作者簡介：黃潘哲（1995——），男，漢族，湖南長沙市人，2018級廣播電視專業(yè)碩士，單位：湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院，研究方向：廣播電視藝術與技術。