劉敏
凌晨3點(diǎn),火鍋還在咕嘟咕嘟冒著泡。李佳琦沒有困倦,聊起一樁煩心事。2019年4月,他和幾位明星為一個(gè)美妝品牌站臺(tái),上海外灘的震旦大屏幕上,演員們的大幅單人硬照輪流播放,卻唯獨(dú)沒有李佳琦。“他們不認(rèn)可一個(gè)網(wǎng)紅可以去上震大屏。”李佳琦放下酒杯,語(yǔ)氣突然激動(dòng):“這件事我非常介意,我憑什么不能上這個(gè)大屏?現(xiàn)場(chǎng)那么多人都為我來的,大家都期待看到李佳琦。”
3年前,李佳琦還是南昌一家商場(chǎng)美寶蓮專柜的柜員,每月工資3000塊,偶爾主持商場(chǎng)路演。第一次見到電影明星,上臺(tái)前激動(dòng)得快要暈倒。做淘寶主播后,他最大的心愿曾經(jīng)是賺到2000萬退休。現(xiàn)在,這個(gè)數(shù)字早已跟不上他賺錢的速度,“真是啪啪打臉?!?/p>
很多爆款文章把李佳琦定義成一個(gè)勵(lì)志傳奇:出身平凡,不懈努力,躋身上流社會(huì)。然而隨著名氣與財(cái)富不斷躥升,一道看不見的墻卻開始浮現(xiàn)。2019年夏秋,李佳琦合作明星的名單不斷變長(zhǎng),王源、小S、Angelababy、劉嘉玲、楊洋、唐嫣……在短視頻里,他跟明星們畫畫、開玩笑、變魔術(shù),互相拍對(duì)方的肩膀??瓷先ィ呀?jīng)獲得了普通人難以企及的名望,成為了名利場(chǎng)的一分子。
“我不是明星,只是網(wǎng)紅?!崩罴宴鶇s反復(fù)提起這中間的一條界限:“明星跟我合作也是因?yàn)榭吹轿业幕鸷土髁?,不是要和我交朋友。如果我沒有流量,別人不會(huì)跟我合作的。”他又強(qiáng)調(diào)了一遍,自己只是主播,不是明星。明星們能在電視劇、綜藝?yán)飩鬟_(dá)情感,而一個(gè)主播對(duì)著鏡頭,只能表現(xiàn)出開心。
李佳琦不想讓人的印象停留于此。他渴望走出淘寶直播間,在更寬闊的渠道發(fā)聲,突破“網(wǎng)紅”的身份局限。
相比于各家互聯(lián)網(wǎng)公司的算法推薦,直播間里的李佳琦更有感染力、更有溫度,讓人無法控制住消費(fèi)的念頭?!八兴惴ǘ急炔簧涎矍斑@個(gè)活生生的人,”有合作方評(píng)價(jià)他,“一個(gè)人,變成算法,現(xiàn)在又想再回到人?!?/p>
天色已亮,李佳琦又講起自己在上海的孤獨(dú)。從南昌來上海直播這兩年里,他只認(rèn)識(shí)3條路:公司的路、租房的那條路和這個(gè)火鍋店所在的岳陽(yáng)路?!拔以谏虾]有朋友,他們是我的團(tuán)隊(duì),我們關(guān)系非常好,但不是朋友……”
3年前在南昌做美寶蓮柜員的他,過著一種與如今截然不同的生活。那時(shí)他是最喜歡和同事們交朋友的人,他喜歡攢局唱KTV、打麻將到深夜,SK-2的江西高管幾次加薪挖他,他都拒絕了,不愿舍棄這種隨時(shí)攢起一桌飯局的自由。
如今,很多南昌時(shí)的朋友已經(jīng)斷了聯(lián)系,一刷朋友圈,當(dāng)年的酒友們都在為生活奔忙。他很難過,大家已經(jīng)無法交流了。
在上海,每天打交道的都是工作伙伴,雖然年輕人之間感情很好,但“我們永遠(yuǎn)都是同事,沒有辦法,真的沒有辦法去成為朋友”。
“我覺得我好現(xiàn)實(shí),我變了?!彼f,“這是我要成為李佳琦的代價(jià)?!?/p>
“行了行了,”有人起身打起圓場(chǎng),“太晚了,必須休息了。”
“380支”,這個(gè)數(shù)據(jù)一次次出現(xiàn)在李佳琦的個(gè)人報(bào)道里,用來證明他的拼命——他最多曾一次試過380支口紅,持續(xù)了6個(gè)小時(shí),下播后嘴唇麻木,一碰到食物就刺痛難忍。
“他現(xiàn)在太瘦了,就100斤出頭,瘦得皮包骨了。”李佳琦的媽媽每天都在岳陽(yáng)老家守著看直播。2019年3月份,李佳琦突發(fā)高燒,但當(dāng)晚三四十家商家的排期都做好了,必須照常播。媽媽察覺到他身體不適,一邊看一邊掉淚。直播到一半中斷了,李佳琦道歉:對(duì)不起,我堅(jiān)持不下來了,必須去打點(diǎn)滴。
節(jié)假日要播,過年也要播,春節(jié)回家7天要播4場(chǎng)。李媽媽擺好年夜飯,兒子也要架起手機(jī),跟粉絲邊直播邊吃,到了初一,還要給粉絲發(fā)紅包。
她希望兒子能播幾天,休幾天,不要透支身體。然而一句行業(yè)內(nèi)講了無數(shù)遍的話,也從她口中說了出來:“他停不下來,哪天不播,粉絲就流失了?!?/p>
晚上是淘寶直播的黃金時(shí)間,上千名主播爭(zhēng)搶流量,新增粉絲數(shù)、在線觀看時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買比例……各種數(shù)據(jù)嚴(yán)密地考核每一個(gè)直播間,算法決定誰(shuí)能被推到首頁(yè)。這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰適者生存的真人競(jìng)技場(chǎng),數(shù)據(jù)是唯一重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),“誰(shuí)行誰(shuí)上”。
一家家居品牌此前曾與一位國(guó)內(nèi)一線男明星合作,但2019年,他們找到了李佳琦,品牌的理由很簡(jiǎn)單:帶貨能力更強(qiáng)。合作前的一個(gè)月,他們剛看到李佳琦做了一場(chǎng)新款手機(jī)直播,“3000多塊錢一臺(tái)的手機(jī),1000臺(tái)直接賣空掉,一檔直播就是300萬的量。”
許多職業(yè)調(diào)查報(bào)告都宣稱,網(wǎng)紅主播成為了95后、00后青睞的職業(yè)選擇,它為缺乏機(jī)遇的年輕人打開了一條快速改變命運(yùn)的通道,而李佳琦,就是最典型的成功案例。然而一個(gè)人的成功,背后是無數(shù)人的失敗。美ONE的COO鄭明說,“淘寶直播是選優(yōu)的,不是補(bǔ)差的,就是你適合干這個(gè)行業(yè),就趕緊來干,而不是說他不合適,然后我培訓(xùn)他,讓他變得合適,這是沒有意義的。形象非常好,但是不會(huì)說話,那我培訓(xùn)你會(huì)說話?沒有這個(gè)工夫。”
殘酷競(jìng)爭(zhēng)下,數(shù)不清的面孔從直播間中消失。沒有起色的主播們陸續(xù)離職,這個(gè)行業(yè)給他們的機(jī)會(huì),最多只有半年。
而那些有幸存活下來的人,依然在長(zhǎng)期自我消耗。廣東一家直播公司有一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生,月收入半年內(nèi)從3萬到5萬,又到了20萬。有一天她去按摩拔罐,拔罐師傅說:“你這個(gè)拔出來中心有點(diǎn)兒黑血,你一天工作多久?”女孩說:“每天12個(gè)小時(shí),沒有停過?!睅煾嫡f:“你再這樣下去的話,可要有生命危險(xiǎn)了?!迸⒒厝ジ菊f:“我不要錢了,我要命?!惫咀屗僭囈淮?,女孩直接對(duì)著鏡頭跟粉絲告別:“我還年輕,我不做了?!?/p>
廣東老板吸取了教訓(xùn),大量招聘收入低、農(nóng)村出身的漂亮女孩,“現(xiàn)在我們的公司做得好的都是幫家里建房子啊,養(yǎng)一家人那些,真的是比較賣力的?!敝鞑兿袷且粋€(gè)可以隨時(shí)替換的機(jī)械零件,一旦哪個(gè)出了問題,立刻可以把資源轉(zhuǎn)到其他主播身上。
李佳琦展示出一種相反的狀態(tài),每天下午出現(xiàn)在公司,他總是臉色蒼白,說話時(shí)不住地打哈欠。越臨近直播,他越亢奮,打開攝像頭,看著在線數(shù)字“砰砰砰砰”往上跳,他會(huì)產(chǎn)生一種觸電般的快感,“那個(gè)數(shù)字噔噔噔(往上漲),好爽?!蔽缫瓜虏ズ笤僬宜奶?,他會(huì)比白日更健談。同行們總在揣測(cè)平臺(tái)的算法,李佳琦沒這個(gè)習(xí)慣:“我覺得所有命運(yùn)都掌握在自己手里。”
有一次,因?yàn)橹辈r(shí)間過長(zhǎng),他在鏡頭前睡著了。眼睛不知不覺閉上,嘴巴和手卻還在動(dòng)。粉絲們見狀開始刷屏:佳琦,休息吧,佳琦,我們明天再來沒關(guān)系的,你早點(diǎn)兒休息,這樣身體扛不住……
“那時(shí)候剛直播,多播,才會(huì)有新粉絲進(jìn)來啊。你多播一個(gè)小時(shí),可能就多了十幾二三十個(gè)關(guān)注啊?!崩罴宴衼硪慌枥渌咽稚爝M(jìn)去提神,嘴上接著播。
現(xiàn)實(shí)中,他是另一種狀態(tài)。粉絲們不會(huì)想到,站在淘寶直播金字塔頂?shù)睦罴宴?,并沒有淘寶賬號(hào)。他的手機(jī)屏幕上只有一屏APP,在淘寶買東西,要借用同事的手機(jī)下單。他也不看短視頻,團(tuán)隊(duì)小姑娘學(xué)《好嗨喲》,他問在唱啥。小姑娘說是抖音,他說抖音是什么?
2018年春節(jié)回湖南岳陽(yáng)老家時(shí),他去打麻將、唱KTV,這是他過去最喜歡的消遣方式,但這時(shí)他感到索然無味,空虛極了。晚上吃年夜飯時(shí),他打開攝像頭,主動(dòng)跟粉絲們聊了一個(gè)小時(shí)。助理付鵬也和他類似,一次周五休息,他跟南昌時(shí)的前同事晏志紅逛街,買了幾件衣服,看了正熱映的《白蛇:緣起》,出來之后卻沒精打采。晏志紅問他怎么了,付鵬說,感覺這一天一點(diǎn)兒意思都沒有,“還是直播的時(shí)候充實(shí)?!?/p>
晏志紅吃驚這種變化。和她同樣吃驚的,還有李佳琦在南昌時(shí)的上司張瑩。2017年,她來上海探望李佳琦,在直播間坐了幾個(gè)小時(shí),感慨不已,短短一兩年,像是換了一個(gè)人。“一開始我們覺得那個(gè)東西他肯定做不了,這個(gè)人性格就不是這樣的人。要你李佳琦6小時(shí)坐在那邊,怎么可能?”
在直播間坐了一會(huì)兒,張瑩發(fā)現(xiàn),李佳琦上個(gè)洗手間,都是一路小跑沖過去的。在南昌,李佳琦喜歡招呼同事一起吃他做的飯,只要一夸他,他就來勁。但在上海,和李佳琦同桌吃飯成了件困難的事,他總說:“我忙,你們先吃,你們先吃?!?/p>
張瑩原來是南昌天虹商場(chǎng)美寶蓮專柜的柜長(zhǎng),李佳琦是她最小的員工,也是最頑皮的一個(gè)。她見到曾經(jīng)根本坐不住的李佳琦連續(xù)直播6小時(shí),一分鐘都沒離開鏡頭。朋友在旁邊等著吃飯,張瑩忍不住說:“要不先吃10分鐘飯,找個(gè)人上去替你?”李佳琦連連搖頭:“不行,可能就是你走開的那一瞬間,粉絲就爬墻爬到別的地方去了?!?/p>
在上海那一晚,李佳琦第二天凌晨3點(diǎn)要飛泰國(guó)度假。當(dāng)晚直播完,張瑩連著合租的三四個(gè)朋友,一起手忙腳亂地幫他裝箱子。度假期間仍舊要直播,眼影、粉底,全都拿塑料泡沫纏上,按照排期一個(gè)一個(gè)塞好,整整裝了4個(gè)大行李箱。
她問李佳琦:“你就不能稍微停兩天?”李佳琦說:“姐,你知道這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)有多大嗎?”
2015年雙“十一”,已經(jīng)在南昌天虹工作了8年的張瑩第一次見到李佳琦。這個(gè)剛從南昌大學(xué)畢業(yè)的男孩好像有無限的精力要釋放,上班頭一周,他瘋狂地請(qǐng)大家喝星巴克、喝奶茶、吃點(diǎn)心,給每個(gè)人都帶小禮物。他總是偷偷溜去看看雅詩(shī)蘭黛、雪花秀都有什么新品,去翻它們的瓶瓶罐罐。一回來就熱情推薦,“xx家上了一款高光,我的媽呀!太好用了,你們一定要試試!”
有時(shí)他還會(huì)穿過一條馬路,到對(duì)面商場(chǎng)看柜臺(tái)。這是違規(guī)缺崗,但因?yàn)樗懴?,大家都睜一只眼閉一只眼。不到一個(gè)月,在老商業(yè)街的這個(gè)十字路口,“天虹、百盛,幾個(gè)商場(chǎng)沒有不認(rèn)識(shí)他的?!?/p>
同事們漸漸發(fā)現(xiàn),這個(gè)年輕人的性格和很多人不一樣。很多柜員從早到晚跟人打交道,下班后只想自己靜靜待著,根本不想講話。李佳琦反倒很難一個(gè)人獨(dú)處,他享受、渴求那種置身于眾人之中被人喜歡的感覺?!皝砦壹页燥埌桑瑩袢詹蝗缱踩?,就今晚怎么樣?”他的出租屋在8樓,沒有電梯,下班后同事們一批一批爬上去,擠在廚房里幫他剝蝦尾。李佳琦總自稱廚藝好,又在下鍋前才當(dāng)眾給媽媽打電話,問一道菜到底怎么做。他最擅長(zhǎng)做小龍蝦,從3斤、5斤,一直做到每次十幾斤。
商場(chǎng)專柜每晚都要填表格,其中一欄是競(jìng)品柜臺(tái)的銷售情況,上升、下滑的比例都要計(jì)算出來。張瑩以前派柜員去打聽,常常要來虛假的數(shù)字。李佳琦一來就接手了這個(gè)活兒,他倚在柜臺(tái)上,語(yǔ)氣甜蜜:“小姐姐你業(yè)績(jī)多少呀?……不要不說嘛,我來猜一下,是不是這個(gè)數(shù)?”對(duì)方總是被逗笑,痛痛快快地把數(shù)字告訴他。
作為柜長(zhǎng),張瑩要求柜員們背牢三四十款產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息,隨時(shí)應(yīng)對(duì)總部的電話抽查。只有李佳琦不按這套規(guī)矩:“我讀書的時(shí)候都沒有背過這么多東西,哎呀,我不背這些一樣可以賣出貨。”
女顧客坐下來,他一邊上妝,一邊隨口說:“你看,這根筆很柔軟,不會(huì)刺痛你的眼睛,特別不容易花……”兩邊眼線畫完,他對(duì)著鏡中的女孩說:“你就買這個(gè),這個(gè)東西超好用,相信我。”
李佳琦直播
一次次,同事們看見女孩們痛快點(diǎn)頭:“嗯,我相信你。”總有女孩在柜臺(tái)前轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,專門等李佳琦上班了再買東西,還隔三岔五給他送奶茶、零食、花。
入職半年后,因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出,李佳琦升成了彩妝師。他開始頻繁出差,去新開業(yè)的專柜做支援。一次去鄭州,新開的柜臺(tái)搞路演促銷,全國(guó)的銷售老板都會(huì)到場(chǎng)。老板安排他和林允一起做主持,上臺(tái)之前,他緊張得快要暈倒。七八個(gè)月后,他在成都一場(chǎng)活動(dòng)上又遇到林允。女明星主動(dòng)打招呼,李佳琦沒想到自己能被認(rèn)出來,再一次激動(dòng)得不行。
“之前他沒有展露什么野心,一點(diǎn)兒都沒有。”張瑩說,見林允這種事,其實(shí)是職業(yè)上臺(tái)階的好機(jī)會(huì),美寶蓮各個(gè)大區(qū)的老板都坐在臺(tái)下。李佳琦只發(fā)了個(gè)朋友圈,跟朋友喝瑟了兩天,沒想過借勢(shì)做點(diǎn)兒什么。SK-2的江西高管幾次要加薪挖他,他也不愿去?!八谶@個(gè)地方純粹是因?yàn)橛谢锇?,好玩兒,沒有那么多的約束力,大品牌可能管理上來說更嚴(yán)格一點(diǎn)兒?!?/p>
站在張瑩的角度上來看,這未必是最理智的選擇?!澳喜?jī)r(jià)漲得很快,3000多塊的收入,連1/4平米也買不起。奮斗多少年才能買上一套?成家立業(yè)的話根本就不夠?!睆埇撊缃褚呀?jīng)離開了美妝業(yè),轉(zhuǎn)行做了兒童英語(yǔ)教育。
年輕的李佳琦還沒意識(shí)到這些問題,柜臺(tái)工作讓他滿足:比起收入,他更在乎被人認(rèn)可接納的感覺。
2016年下半年的一天,李佳琦突然發(fā)現(xiàn)自己被拉到了一個(gè)群里,200多個(gè)群成員是來自全國(guó)的彩妝師,當(dāng)晚,群里告知大家,歐萊雅和美ONE公司合作,要試水網(wǎng)絡(luò)直播,請(qǐng)大家上傳一段自我介紹的短視頻。
“我是個(gè)電腦白癡,從來不會(huì)用PS或者怎么樣去剪輯視頻之類的,好煩的東西,很難搞?!崩罴宴X得必須要完成——200多個(gè)人里面,他資歷最淺,公司的重視讓他受寵若驚。一分多鐘的視頻做了一整晚,電腦中途宕機(jī),全部清空,崩潰地從頭再來,他折騰到半夜3點(diǎn)才弄完。第二天發(fā)現(xiàn),只有十幾個(gè)人真的交了作業(yè)。
直播初期,李佳琦和其他同事一樣,只是隨便做做。按照公司的講法,每天播兩小時(shí),每月就能再加一倍工資,從四五千元變成一萬多。“一萬多在南昌生活真的很好啊,早飯吃一碗拌粉,才用兩塊錢。”然而三個(gè)月之后,同事們的直播每天只有幾十人在線,最多2000點(diǎn)擊量。賣不出幾樣?xùn)|西,公司便停掉了補(bǔ)貼,大家就勢(shì)也不做了。
李佳琦沒舍得停,后期別人對(duì)著鏡頭吃飯、聽歌打發(fā)時(shí)間,李佳琦還在老老實(shí)實(shí)備課,從頭講到尾。他一直盯著群里的成績(jī)排名,看著自己一位一位往前提,回頭告訴張瑩:“又干掉一個(gè)!”
2017年春節(jié),他扁桃體發(fā)炎,直播停了一個(gè)月,美ONE運(yùn)營(yíng)同事勸他再嘗試3天,還沒起色再放棄。
那一晚,李佳琦虛弱得站都站不起來,坐在椅子上又打開了攝像頭。“然后就,哇,好多人來看!”現(xiàn)在想,當(dāng)晚他應(yīng)該恰巧被放上了推薦位,幾千新觀眾涌入了直播間,李佳琦惶恐起來,一邊直播,一邊在鏡頭外悄悄給公司發(fā)微信:人好多,我好緊張,怎么辦,怎么辦?
“哈哈哈哈哈哈”,他每講一個(gè)段子,觀眾就立即有密集的回應(yīng)。評(píng)論終于能加速滾動(dòng)起來了,鏈接上架,能看到庫(kù)存數(shù)飛快地減少。這種一呼百應(yīng)的感覺讓他腎上腺素飆升。
后臺(tái)小二一次人工推薦,讓他的命運(yùn)在幾天內(nèi)就突然逆轉(zhuǎn)。用現(xiàn)在直播業(yè)內(nèi)的話來說,李佳琦“接住了平臺(tái)的流量”,隨便點(diǎn)進(jìn)來看看的路人,很多點(diǎn)了關(guān)注,這種數(shù)據(jù)會(huì)讓淘寶繼續(xù)給他更多曝光。
李佳琦體會(huì)到一種前所未有的滿足感,他擔(dān)心第二天又被打回原形,下播后睡不著覺。他覺得唯一能做的,就是盡可能多播?!艾F(xiàn)在都有后臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),你能讓粉絲在直播間停留一小時(shí),我不相信你沒有流量的?!?/p>
他給自己制訂了一個(gè)“6小時(shí)馬拉松”計(jì)劃,每天播6小時(shí),至少持續(xù)30天,這樣積累到一批穩(wěn)定的數(shù)據(jù),才能得到下一波流量。播到十多天時(shí),耐心抵達(dá)了極限。一天夜里11點(diǎn)半,四五個(gè)朋友聚集在他家里,催他去吃消夜,不停說,算了算了。
這給李佳琦出了一道難題:和朋友在一起玩和做直播,究竟該選哪個(gè)?
在最后的20分鐘,李佳琦起身把直播停了。一走到樓下,他就開始后悔。美ONE的直播運(yùn)營(yíng)也給他發(fā)微信打電話:你這樣子,我們很失望。第二天運(yùn)營(yíng)告訴他,從明天開始,計(jì)劃清零,重新持續(xù)30天?!皬拇宋揖驮僖膊桓彝蝗幌虏チ??!?/p>
美ONE的老板很快找到了他,約他在上海見面:已經(jīng)有淘寶主播直播一年,換了好車好房,還給父母買了新房子,也許你也可以。
“我真的想了很久很久?!蓖砩显僮街辈ラg,幾萬粉絲在等待他,新一輪的上漲又開始了。有一晚直播他賺了1700多塊錢,“我的媽呀!”他算了一下月收入,要超過5萬,頓時(shí)興奮起來,“當(dāng)時(shí)覺得自己很成功了?!?/p>
李佳琦心動(dòng)了,他原來以為自己永遠(yuǎn)不會(huì)去一線城市過往死里拼命的生活,這一次,他決定去上海。
2017年端午節(jié),離開南昌的前一夜,李佳琦又張羅了一場(chǎng)酒局,二十多個(gè)人坐了兩大桌,大家吃完飯,又去酒吧喝酒。張瑩坐在卡座里,本來喝得開心,卻發(fā)現(xiàn)身邊的人一個(gè)一個(gè)地不見了。她出門去找,看到李佳琦正被幾個(gè)朋友圍著,坐在酒吧門口凳子上抹眼淚。
“我去,上海,我一定好好發(fā)展……你們放心,我會(huì)賺很多錢,我養(yǎng)你們……”李佳琦低頭嗚咽著。
“混不好再回來,反正你再差,不就現(xiàn)在這個(gè)樣子嗎?”張瑩嘴上還在調(diào)侃,但心里明確知道,這個(gè)男孩要去闖世界了,那些嘻嘻哈哈的日子,從此結(jié)束了。
等到一年后張瑩再見到他時(shí),張瑩心里很清楚,他不可能再回去了。
李佳琦說,他沒有辦法慢下來。
(王瑞薦自搜狐網(wǎng))