社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散機(jī)制：基于汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)的仿真研究

楊 科，李 英

社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散機(jī)制：基于汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)的仿真研究

楊 科，李 英

（華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237）

社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者維權(quán)觀點(diǎn)的擴(kuò)散是多因素綜合作用的復(fù)雜過(guò)程。本文分析了汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的影響因素，借鑒輿論動(dòng)力學(xué)理論，建立維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散狀態(tài)轉(zhuǎn)移模型，并以此為指導(dǎo)，仿真分析了各個(gè)影響因素對(duì)車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的影響。研究發(fā)現(xiàn)：小世界網(wǎng)絡(luò)的度、初始各狀態(tài)比例以及個(gè)體間影響力會(huì)影響擴(kuò)散系統(tǒng)到達(dá)穩(wěn)態(tài)的時(shí)間，但對(duì)于穩(wěn)態(tài)時(shí)各狀態(tài)下的車主數(shù)量基本沒有影響；危機(jī)嚴(yán)重程度和企業(yè)努力程度不僅影響到達(dá)穩(wěn)態(tài)的時(shí)間，也影響到達(dá)穩(wěn)態(tài)時(shí)各狀態(tài)個(gè)體數(shù)。

汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)；維權(quán)；觀點(diǎn)擴(kuò)散；輿論動(dòng)力學(xué)

0 引言

近年來(lái)，從快速消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，從新產(chǎn)品到成熟產(chǎn)品，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件曝光率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的、關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM(fèi)者具有潛在危險(xiǎn)的事件[1]。例如，2008年的三鹿“三聚氰胺”事件、2011年的雙匯“瘦肉精”事件、2013年的奔馳“車內(nèi)毒氣”事件、2014年的大眾“速騰斷軸”事件等。這些危機(jī)事件的發(fā)生，不僅給企業(yè)帶來(lái)了巨額損失[2-4]，也給消費(fèi)者造成了心理和生理上的傷害。

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后，如果企業(yè)沒有采取有效及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，部分受影響消費(fèi)者會(huì)被迫采取相應(yīng)的維權(quán)行為。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于消費(fèi)者維權(quán)問(wèn)題的研究主要集中在業(yè)主維權(quán)[5]、工會(huì)維權(quán)[6]、農(nóng)民維權(quán)[7]、農(nóng)民工維權(quán)[8]、知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)[9]等方面。也有部分學(xué)者針對(duì)其他熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了研究。如：鄭國(guó)堅(jiān)等人[10]以上市公司“深康佳”為例，深入剖析了中小股東首次擊敗控股股東成功維權(quán)的內(nèi)在機(jī)理，研究發(fā)現(xiàn)：維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)（更容易辨識(shí)控股股東的侵害行為、借助新媒體進(jìn)行溝通協(xié)作等）以及維權(quán)成本的降低是兩個(gè)最重要的影響因素。曹正漢等人[11]發(fā)現(xiàn)地方分權(quán)能夠降低投資者的維權(quán)成本，通過(guò)縱向制約來(lái)保護(hù)私營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)。史春林[12]針對(duì)中國(guó)海洋管理和執(zhí)法力量整合后出現(xiàn)的新問(wèn)題提出了相應(yīng)的整改措施。但這些研究往往以管理制度作為關(guān)注點(diǎn)，從宏觀層面提供相應(yīng)的政策建議，或者以個(gè)別案例為例，缺乏普遍適用性。

針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)中，從消費(fèi)者角度的研究主要集中在三個(gè)方面：（1）消費(fèi)者的危機(jī)感知。主要包括危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)變化[13-16]，以及對(duì)于危機(jī)產(chǎn)品或危機(jī)品牌的感知價(jià)值變化[17]等；（2）消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的責(zé)任歸因。消費(fèi)者的責(zé)任歸因不僅與危機(jī)事件相關(guān)，也受到自身及環(huán)境因素的影響，研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的責(zé)任歸因受到消費(fèi)者自身因素[18]、危機(jī)產(chǎn)品因素[19]、危機(jī)企業(yè)因素[20]以及行業(yè)環(huán)境因素[21]等的影響；（3）消費(fèi)者危機(jī)后態(tài)度與行為。由于目前的產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究以調(diào)查問(wèn)卷方法為主，較難測(cè)度消費(fèi)者的實(shí)際行為，故主要集中在情緒態(tài)度、行為意向等方面，如情緒[22]、態(tài)度[23]、考慮集[24]、購(gòu)買意愿[25-27]等，少部分學(xué)者對(duì)其他的行為意向進(jìn)行了分析，如寬恕、負(fù)向口碑、抵制甚至報(bào)復(fù)等[28-30]。然而這些研究中，針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者的維權(quán)行為展開深入研究，從而為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益提供建議的文獻(xiàn)卻很少。

事實(shí)上，雖然消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和維權(quán)能力有了較大的提高，但維權(quán)形勢(shì)仍不容樂觀。就汽車領(lǐng)域而言，在目前的實(shí)際召回管理過(guò)程中，存在著缺乏明確統(tǒng)一的缺陷汽車召回檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、缺少公正透明的汽車缺陷檢測(cè)機(jī)構(gòu)、車主在啟動(dòng)汽車缺陷調(diào)查程序中缺位、確定車主損失難度大等諸多問(wèn)題[31]。這也造成了汽車危機(jī)處理過(guò)程中責(zé)任歸因難度大、政府及企業(yè)響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、危機(jī)傷害持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等后果，相比于一般的食品傷害危機(jī)，車主的維權(quán)之路也顯得更加艱難。而消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交媒體（包括論壇、微博、微信等）的快速發(fā)展，為消費(fèi)者的維權(quán)行為提供了更多的選擇，消費(fèi)者可以通過(guò)社交媒體獲取、收集相關(guān)危機(jī)信息，并進(jìn)行二次或多次擴(kuò)散。這種維權(quán)信息和維權(quán)觀點(diǎn)的擴(kuò)散方式比傳統(tǒng)的口口相傳具有更高的效率，也容易引起廣大媒體的關(guān)注[32; 33]。通過(guò)社交媒體，車主能夠?qū)崟r(shí)了解其他車主的觀點(diǎn)狀態(tài)變化，并能夠隨時(shí)隨地分享個(gè)人觀點(diǎn)，車主間的即時(shí)交流對(duì)于車主的觀點(diǎn)變化起到了極其重要的影響。因此，深入剖析汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，社交網(wǎng)絡(luò)中車主維權(quán)觀點(diǎn)的擴(kuò)散過(guò)程，掌握其主要影響因素及具體影響過(guò)程，對(duì)于處理產(chǎn)品傷害危機(jī)具有十分重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

本研究借鑒輿論動(dòng)力學(xué)理論，結(jié)合前人研究成果，針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后社交網(wǎng)絡(luò)中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的影響因素，建立維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的狀態(tài)轉(zhuǎn)移模型，并仿真分析了各個(gè)影響因素對(duì)車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的影響，從車主和政府兩個(gè)角度為處理產(chǎn)品傷害危機(jī)事件提供參考建議。本研究的主要貢獻(xiàn)表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，以往維權(quán)方面的研究大多集中在管理制度方面，本文結(jié)合輿論動(dòng)力學(xué)相關(guān)模型，利用社交網(wǎng)絡(luò)中車主的觀點(diǎn)值動(dòng)態(tài)變化，定量化地剖析車主心理行為變化；其次，本文通過(guò)對(duì)觀點(diǎn)值設(shè)置閾值的方式，將車主維權(quán)觀點(diǎn)劃分為三個(gè)狀態(tài)：正常態(tài)、危機(jī)態(tài)及維權(quán)態(tài)，分析了影響車主狀態(tài)轉(zhuǎn)變的主要影響因素，并進(jìn)行仿真分析，進(jìn)一步探討各因素對(duì)于車主觀點(diǎn)擴(kuò)散的具體影響情況；最后，不同于以往的企業(yè)或者政府視角，本文基于車主觀點(diǎn)擴(kuò)散過(guò)程，為保障車主的合法權(quán)益提供參考建議。

本文結(jié)構(gòu)如下：第1部分構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)中車主維權(quán)觀點(diǎn)的擴(kuò)散模型，并設(shè)計(jì)了擴(kuò)散算法；第2部分介紹車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的仿真實(shí)驗(yàn)與結(jié)果分析；最后，第3部分是本文的研究結(jié)論與研究展望。

1 維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散模型構(gòu)建與算法設(shè)計(jì)

在汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)過(guò)程中，車主的維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。本部分借鑒輿論動(dòng)力學(xué)中的相關(guān)模型，結(jié)合論壇帖子數(shù)據(jù)，認(rèn)為車主的觀點(diǎn)擴(kuò)散是其他車主觀點(diǎn)、外界支持以及自身能力等多因素綜合影響的結(jié)果，從而構(gòu)建了汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散模型，并進(jìn)行了相應(yīng)的算法設(shè)計(jì)。

1.1 基于輿論動(dòng)力學(xué)的車主維權(quán)觀點(diǎn)演化機(jī)制分析

基于有界信任規(guī)則，有兩種代表性的模型：一種是Deffuant-Weisbuch 模型[34]（簡(jiǎn)稱DW 模型），另一種是Hegselmann- Krause 模型[35]（簡(jiǎn)稱HK 模型）。DW模型的核心思想是：任一時(shí)刻，兩個(gè)滿足信任閾值的個(gè)體進(jìn)行觀點(diǎn)交流，交流結(jié)果為上一時(shí)刻自身觀點(diǎn)值加上兩者間觀點(diǎn)差對(duì)其的影響值，即所謂的異步更新；而在HK模型中，個(gè)體將以所有鄰居個(gè)體觀點(diǎn)的算術(shù)平均值作為自身下一時(shí)刻的新觀點(diǎn)值，即所謂的同步更新。

表1 汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)事件樣本

在對(duì)論壇帖子的扎根分析過(guò)程中，為了方便進(jìn)一步的比較分析，編碼保留了帖子中每句話的順序。編碼包含汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)事件序號(hào)-帖子序號(hào)-帖子內(nèi)容的句子序號(hào)，如編碼1-1-1 表示事件編號(hào)1的大眾“DSG”事件的第一個(gè)帖子中的第一句話。

為了更清楚了解車主的觀點(diǎn)變化過(guò)程，本文根據(jù)車主維權(quán)觀點(diǎn)值的不同，通過(guò)設(shè)定閾值的方法，將車主的維權(quán)觀點(diǎn)狀態(tài)分為：正常態(tài)、危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)三種。正常態(tài)是指車主針對(duì)該危機(jī)事件沒有產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)的狀態(tài)；危機(jī)態(tài)是指車主受到危機(jī)影響并產(chǎn)生相應(yīng)的危機(jī)意識(shí)，但沒有進(jìn)一步的行為意向的狀態(tài)；維權(quán)態(tài)是指車主產(chǎn)生維權(quán)行為意向或已經(jīng)采取維權(quán)行為的狀態(tài)。分析結(jié)果表明汽車產(chǎn)品傷害事件中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散主要受到其他車主觀點(diǎn)、外界環(huán)境及自身?xiàng)l件的影響，而且這三種因素對(duì)處于不同狀態(tài)車主的影響力不同：

（1）其他車主觀點(diǎn)影響。當(dāng)車主處于正常態(tài)的時(shí)候，由于對(duì)危機(jī)的感知以及維權(quán)的意識(shí)比較缺乏，其觀點(diǎn)的變化主要受到該車主周圍其他車主觀點(diǎn)值的影響。正常態(tài)的車主雖然并未產(chǎn)生明確的危機(jī)意識(shí)，但在得知危機(jī)事件后可能陷入困惑或者猶豫的狀態(tài)，此時(shí)的信息來(lái)源較多集中在危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)車主（例如，1-271-1：“難道是大眾的DSG真的有問(wèn)題嗎？”；2-51-1：“搞不清楚??！”；5-71-2：“說(shuō)說(shuō)為什么不出囊”等），車主更容易受到與之關(guān)聯(lián)的處于危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)車主觀點(diǎn)的影響（如增加感知風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)維權(quán)態(tài)度的產(chǎn)生等）。

（2）外界環(huán)境因素的影響。當(dāng)車主處于危機(jī)狀態(tài)的時(shí)候，表明車主對(duì)此次產(chǎn)品傷害危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的危機(jī)心理，此時(shí)外界環(huán)境對(duì)于車主的支持情況顯得尤為重要。研究發(fā)現(xiàn)：車主會(huì)綜合媒體支持、政府支持、消費(fèi)者（除車主外的其他消費(fèi)者）支持、維權(quán)組織支持等因素，來(lái)考慮是否采取進(jìn)一步行動(dòng)（例如，3-14-1：“大眾以個(gè)案來(lái)敷衍廣大消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)廣大車主網(wǎng)絡(luò)維權(quán)及媒體關(guān)注，已經(jīng)引起國(guó)家質(zhì)檢局關(guān)注”；3-47-1：“近期，多家汽車論壇上曝出多起一汽-大眾新速騰后懸架斷裂案例，引起全國(guó)范圍內(nèi)車主各種形式的維權(quán)行動(dòng)”等）。

（3）自身?xiàng)l件的影響。當(dāng)車主處于維權(quán)態(tài)的時(shí)候，表明車主開始嘗試進(jìn)行維權(quán)或者已經(jīng)開展維權(quán)行為。在維權(quán)行為計(jì)劃制定與實(shí)施過(guò)程中，車主會(huì)受到自我效能、資源能力、知識(shí)能力等因素的制約[40]，從而可能回到危機(jī)態(tài)甚至正常態(tài)。

圖1 車主維權(quán)觀點(diǎn)的狀態(tài)演化機(jī)制

Figure 1 State evolution mechanism of owner's rights defense viewpoint

1.2 汽車產(chǎn)品傷害事件中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的模型構(gòu)建

學(xué)者們通過(guò)大量的實(shí)證[23]研究發(fā)現(xiàn)：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)既不是規(guī)則網(wǎng)絡(luò)也不是隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，它同時(shí)具有大的平均聚集系數(shù)和小的平均最短距離，即“小世界性”。不少學(xué)者曾利用小世界網(wǎng)絡(luò)對(duì)金融創(chuàng)新擴(kuò)散[42]、高技術(shù)企業(yè)聯(lián)盟知識(shí)擴(kuò)散[43]、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品微觀擴(kuò)散[44]、企業(yè)員工反生產(chǎn)行為擴(kuò)散[45]進(jìn)行仿真研究分析。由于WS小世界模型能反映廣泛的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)類型，因此本文中利用該模型來(lái)描述車主網(wǎng)絡(luò)。

綜合公式(1)、(2)、(3)，得到觀點(diǎn)值計(jì)算總公式，如(4)所示：

1.3 汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的算法設(shè)計(jì)

由上述分析，可以得到汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散算法。

2 車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的仿真實(shí)驗(yàn)與分析

2.1 參數(shù)設(shè)置

本文采用Matlab 平臺(tái)，按照車主維權(quán)擴(kuò)散算法設(shè)計(jì)仿真程序。仿真過(guò)程中，部分參數(shù)是結(jié)合實(shí)際情況和調(diào)查問(wèn)卷等方式確定的，而其余參數(shù)則根據(jù)仿真結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，用來(lái)探索對(duì)車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散產(chǎn)生的影響。部分參數(shù)設(shè)置如表2所示。

表2 車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散仿真的參數(shù)及賦值

圖2 車主觀點(diǎn)擴(kuò)散仿真結(jié)果

Figure 2 Simulation results of car owner’s viewpoint diffusion

從圖2中，我們可以看出，隨著時(shí)間的增加，正常態(tài)個(gè)體逐漸減少，危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)個(gè)體逐漸增加，最終系統(tǒng)達(dá)到穩(wěn)態(tài)，個(gè)體基本全部轉(zhuǎn)化為危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)。

2.2 影響因素仿真分析

隨后，針對(duì)不同因素（小世界網(wǎng)絡(luò)的度、各狀態(tài)個(gè)體間影響力大小、初始各狀態(tài)比例、危機(jī)嚴(yán)重程度、企業(yè)努力程度）對(duì)于車主觀點(diǎn)的具體影響情況，進(jìn)行了進(jìn)一步仿真分析。為了更直觀清楚地了解達(dá)到穩(wěn)態(tài)的時(shí)間以及達(dá)到穩(wěn)態(tài)時(shí)的各狀態(tài)個(gè)體數(shù)，本文采取了對(duì)變量連續(xù)取值的方式。

圖3 小世界網(wǎng)絡(luò)的度對(duì)于車主觀點(diǎn)擴(kuò)散的影響

Figure 3 The influence of the degree of small-world network on the diffusion of owner's opinions

小世界網(wǎng)絡(luò)的度通過(guò)影響車主間的交流，從而影響維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散到達(dá)穩(wěn)態(tài)的時(shí)間。因此，適當(dāng)提高消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)的度，例如，建立合適的溝通平臺(tái)，是促進(jìn)維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的重要途徑。小世界網(wǎng)絡(luò)的度反映到現(xiàn)實(shí)生活中就是能夠影響該車主的其他車主的數(shù)量。相比于過(guò)于龐大的網(wǎng)絡(luò)世界，以特定主題（如興趣愛好、技術(shù)交流等）而聯(lián)系在一起的小型網(wǎng)絡(luò)組織更容易引起大家的共鳴，從而促進(jìn)成員之間的溝通交流。

2.2.2 不同狀態(tài)個(gè)體間影響力

Figure 4 The influence of individual in different states on the diffusion of owner's opinion

個(gè)體間影響力通過(guò)影響車主間交流，從而影響維權(quán)觀點(diǎn)達(dá)到穩(wěn)態(tài)的時(shí)間。因此，對(duì)于車主而言，擴(kuò)大自身影響力是促進(jìn)維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的有效手段。在汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散初期，由于對(duì)危機(jī)事件以及危機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足，大多車主處于信息詢問(wèn)、猶豫、觀望的狀態(tài)，如“無(wú)圖無(wú)真相”、“有哪位真實(shí)車主出來(lái)說(shuō)明一下嗎”等。因此爭(zhēng)取其他車主認(rèn)同從而擴(kuò)大發(fā)帖人的自身影響力，是促進(jìn)維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的一個(gè)有效方法。

2.2.3初始各狀態(tài)比例

圖5 初始各狀態(tài)比例對(duì)于車主觀點(diǎn)擴(kuò)散的影響

Figure 5 The influence of initial state proportions on owner opinion diffusion

從圖 5(a)中可以看出，隨著初始狀態(tài)時(shí)正常態(tài)比例的增大（危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)比例減少），車主維權(quán)觀點(diǎn)達(dá)到穩(wěn)定的時(shí)間也逐漸增加。在危機(jī)發(fā)生初期，當(dāng)正常態(tài)個(gè)體占據(jù)絕大多數(shù)時(shí)，其接觸的危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)個(gè)體也就相對(duì)較少，觀點(diǎn)交互過(guò)程中觀點(diǎn)值增長(zhǎng)緩慢。此外，通過(guò)大量媒體及政府網(wǎng)站調(diào)研發(fā)現(xiàn)：政府、社交媒體等相關(guān)的汽車投訴必須具備一個(gè)重要的條件，即投訴人數(shù)需達(dá)到一定的規(guī)模。由于維權(quán)人數(shù)比例較少，政府、媒體可能介入的時(shí)間延后，觀點(diǎn)擴(kuò)散的速度也就相對(duì)較慢。當(dāng)危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)個(gè)體占據(jù)比例增加時(shí)，觀點(diǎn)擴(kuò)散的速度也隨著加快。其影響效果會(huì)隨著危機(jī)態(tài)和維權(quán)態(tài)比例的增加而減弱。此外，從圖5(b)中，我們發(fā)現(xiàn)，初始各狀態(tài)比例僅僅影響車主觀點(diǎn)到達(dá)穩(wěn)態(tài)的時(shí)間，對(duì)于穩(wěn)態(tài)時(shí)的各狀態(tài)個(gè)體數(shù)基本無(wú)影響。

2.2.4 危機(jī)嚴(yán)重程度

圖6 危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)于車主維權(quán)觀點(diǎn)的影響

Figure 6 The impact of the severity of the crisis on the owner's view of rights protection

危機(jī)嚴(yán)重程度，通過(guò)影響政府、媒體、其他消費(fèi)者等的外界支持，從而影響維權(quán)觀點(diǎn)到達(dá)穩(wěn)態(tài)的時(shí)間和各狀態(tài)個(gè)體數(shù)。因此，對(duì)于涉事車主而言，當(dāng)危機(jī)嚴(yán)重程度較大時(shí)，表明危機(jī)的嚴(yán)重程度能夠引起外界的積極關(guān)注與支持，從而促進(jìn)維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散。雖然危機(jī)嚴(yán)重程度是一個(gè)不可控的變量，但它對(duì)于車主是否采取維權(quán)行為以及最終采取維權(quán)行為的人數(shù)起到了極其重要的作用。

2.2.5 企業(yè)努力程度

圖7 企業(yè)努力程度對(duì)于車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的影響

Figure 7 The impact of enterprise effort on the diffusion of owner's view on rights protection

企業(yè)的努力程度通過(guò)影響外界支持，從而影響達(dá)到維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散達(dá)到穩(wěn)態(tài)的時(shí)間和各狀態(tài)個(gè)體數(shù)。因此，實(shí)時(shí)了解企業(yè)的努力程度能夠幫助車主采取合理的應(yīng)對(duì)措施。在企業(yè)發(fā)起相應(yīng)處理措施（如召回）以后，應(yīng)及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體向大眾公布措施細(xì)節(jié)，并把措施落實(shí)到位。同時(shí)政府也應(yīng)該及時(shí)更新危機(jī)處理信息，并做好監(jiān)督工作。

3 結(jié)論與展望

3.1 研究結(jié)論

本文結(jié)合論壇帖子數(shù)據(jù)和前人研究成果，分析了汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中影響車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的主要因素（其他車主觀點(diǎn)影響、外界環(huán)境因素及自身?xiàng)l件的影響），借鑒輿論動(dòng)力學(xué)理論，構(gòu)建了汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散模型。并基于WS小世界網(wǎng)絡(luò)，仿真分析了各影響因素對(duì)于擴(kuò)散結(jié)果的影響。

（1）小世界網(wǎng)絡(luò)的度、初始各狀態(tài)比例以及個(gè)體間影響力會(huì)影響擴(kuò)散系統(tǒng)到達(dá)穩(wěn)態(tài)的時(shí)間，但對(duì)于穩(wěn)態(tài)時(shí)各狀態(tài)下的車主數(shù)量基本沒有影響；危機(jī)嚴(yán)重程度和企業(yè)努力程度不僅影響到達(dá)穩(wěn)態(tài)的時(shí)間，也影響到達(dá)穩(wěn)態(tài)時(shí)各狀態(tài)個(gè)體數(shù)。

（2）傳統(tǒng)的輿論動(dòng)力學(xué)模型以觀點(diǎn)值作為輸出結(jié)果，例如經(jīng)典的DW模型[34]，能夠看出最終演化趨勢(shì)，但不能直觀分析各因素取值對(duì)于個(gè)體觀點(diǎn)隨時(shí)間變化的影響情況。而本文則通過(guò)設(shè)置閾值的方式，將車主劃分為三個(gè)狀態(tài)，以各狀態(tài)個(gè)體數(shù)以及達(dá)到穩(wěn)態(tài)時(shí)間作為輸出結(jié)果，仿真結(jié)果能夠清楚直觀地分析其影響車主狀態(tài)轉(zhuǎn)變的原因及具體影響情況。

3.2 展望

本文建立了汽車產(chǎn)品傷害危機(jī)中車主維權(quán)觀點(diǎn)擴(kuò)散的初步框架，其所構(gòu)建的模型及采用的方法，能夠?yàn)楹髞?lái)各類觀點(diǎn)擴(kuò)散研究提供思路與方法。如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)論壇等實(shí)際數(shù)據(jù)，對(duì)本文的仿真結(jié)果進(jìn)行實(shí)證分析，將是下一步研究的重點(diǎn)。此外，可將本模型進(jìn)一步拓展到其他領(lǐng)域（如快速消費(fèi)品等），分析其觀點(diǎn)擴(kuò)散機(jī)制是否有所不同。

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The opinion diffusion mechanism of consumer safeguarding-rights in social networks:A simulation research based on automobile product harm crisis

YANG Ke, LI Ying

(School of business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

The occurrence of product harm crisis not only brings huge losses to the enterprise but also causes both psychological and physical damages to consumers. At the same time, with the rapid development of the Internet, social media has played a vital role in the process of social movements (e.g., communication and mobilization) and has a greater impact on customers and crisis firms. In consideration of the impact on consumers’ behaviors, previous studies on product harm crisis mainly focus on the purchasing behavior, while few kinds of literature explore safeguarding-rights behaviors to provide consumers with appropriate advice to protect their legitimate rights and interests. Therefore, a study on the safeguarding-rights opinion diffusion of car owners has great theoretical and practical significance to the management of automobile product harm crisis.

After analyzing the factors that affect the opinion diffusion of car owners in an automobile product harm crisis, we propose an opinion diffusion model based on opinion dynamics and then adopt computer simulation to examine how the factors influence the opinion diffusion of car owners.

First, this paper adopts grounded theory to analyze the factors that affect the opinion diffusion of car owners in an automobile product harm crisis. Taking the automobile product harm crisis as keywords, we collect the relevant posts from the forum XCAR (a car forum that has the greatest car theme community all over the world). After a strict screening for removing some irrelevant posts (e.g., car prices and advertisements), a systematic theory called grounded theory is applied to analyze the posts of the forum. The results indicate that the opinion diffusion is affected by the opinion of other car owners. The support from the government, media, consumers, rights organizations and the opinion of other car owners have a positive effect on the diffusion of car owners’ rights; at the same time, the diffusion is restricted by the capability of car owners.

Then, we propose an opinion diffusion model based on posts and opinion dynamics, and an algorithm is designed for simulation. This paper divides the car owners into three states -- normal state, crisis state, and rights state according to the opinion value, and adopts WS small-world network to represent car owners’ network. Based on the analysis results of posts, opinion dynamics models (i.e., Deffuant-Weisbuch Model and Hegselmann- Krause Model) are introduced to construct an opinion diffusion model of consumers’ right-safeguarding act in automobile product harm crisis.

Finally, a computer simulation using MATLAB is adopted to examine how the factors influence the opinion diffusion of car owners. This paper adopts the method of continuous selection of variables to get a more intuitive and clearer understanding of the steady-state time and the number of individuals in the steady-state.

In summary, the degree of the small-world network, the proportion of the initial state and the influence of the individual affect the time when the diffusion system reaches the steady-state, but they do not affect the number of individuals in the steady-state. Moreover, the severity of the crisis and the degree of enterprise effort affect both the steady time and the number of individuals.

Automobile product harm crisis; Safeguarding-rights; Opinion diffusion; Opinion dynamics

2017-05-06

2017-11-17

Supported by the Ministry of Education Layout Foundation of Humanities and Social Science (15YJA630033) and the Shanghai Pujiang Talents Plan (14PJC023)

C931

A

1004-6062(2020)01-0177-009

10.13587/j.cnki.jieem.2020.01.019

2017-05-06

2017-11-17

教育部人文社科基金資助項(xiàng)目（15YJA630033）；上海市浦江人才計(jì)劃資助項(xiàng)目（14PJC023）

楊科（1991—），男，安徽安慶人；華東理工大學(xué)大學(xué)商學(xué)院博士研究生；主要研究方向：消費(fèi)者行為，信息擴(kuò)散，虛擬社區(qū)。

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen