消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭與社會福利的影響研究

嚴(yán) 磊，梅姝娥，仲偉俊

消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭與社會福利的影響研究

嚴(yán) 磊，梅姝娥，仲偉俊

（東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 211189）

基于雙邊市場理論和博弈分析方法，研究了兩種典型的非對稱競爭模式下消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭與社會福利的影響，以期為媒體運營商和相關(guān)政府管制部門提供決策參考。結(jié)果表明：在兩種非對稱競爭模式下，免費媒體平臺的均衡廣告投放量、均衡利潤均隨消費者廣告屏蔽概率單調(diào)遞增；付費媒體平臺的均衡訂閱費，免費媒體平臺的均衡廣告價格均隨消費者廣告屏蔽概率單調(diào)遞減；與支付訂閱費購買無廣告服務(wù)相比，消費者寧愿遭受更多的廣告干擾而選擇免費媒體平臺；當(dāng)廣告商從每個接入媒體平臺的消費者處獲取的邊際收益大于廣告給消費者帶來的凈負(fù)效用且兩者之差較小時，消費者廣告屏蔽行為將提高社會福利水平。

廣告屏蔽；媒體平臺競爭；非對稱競爭模式；社會福利

0 引言

媒體作為人們了解世界、娛樂休閑、充實自我的重要渠道在現(xiàn)實生活中扮演著越來越重要的角色。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)特別是網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，媒體形態(tài)和傳播方式已突破了時空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，消費者能夠根據(jù)對媒體平臺的內(nèi)容、有無廣告、是否收費、信息的權(quán)威性等的偏好自由選擇接入媒體平臺，以實現(xiàn)效用最大化；廣告商能夠方便快捷地獲取消費者信息并基于所獲取的信息準(zhǔn)確分析消費者當(dāng)前行為狀態(tài)和未來消費傾向，通過媒體平臺針對特定的消費者推送定向廣告。媒體平臺的公眾關(guān)注度越高，觀眾數(shù)量越大，其商業(yè)價值越高，廣告商越傾向于通過其投放廣告，消費者數(shù)量和廣告量成為媒體平臺競爭的關(guān)鍵要素。面對日益增多的無效廣告干擾，消費者普遍會選擇廣告屏蔽大師、廣告攔截軟件等工具對廣告進(jìn)行屏蔽，消費者廣告屏蔽行為導(dǎo)致了與廣告相生相息的媒體產(chǎn)業(yè)遭受巨大損失，2015年8月，Adobe公司與Page Fair聯(lián)合發(fā)布《2015年廣告攔截報告》指出2015年廣告攔截將導(dǎo)致數(shù)字媒體的廣告收入損失約220億美元，2016年廣告攔截將使損失達(dá)414億美元[1]。為滿足于消費者不受廣告干擾的需求或基于“獨立、客觀、第三方”的從業(yè)理念，HBO電視網(wǎng)①騰訊科技. HBO:從不播廣告卻身價200億美元的電視臺[EB/OL].http://news.mydrivers.com/1/312/312687.htm,2014-7-17/2017-1-2.、You Tube Red付費版視頻服務(wù)、美國《消費者報告》雜志②新浪科技.高冷評測媒體《消費者報告》獨立客觀第三方[EB/OL].http://tech.chinaso.com/detail/20151218/1000200032831521450404060337510323_1.html,2015-12-18/2017-1-2 .等則通過無廣告模式來吸引消費者接入，這類媒體平臺有效的規(guī)避了因消費者廣告屏蔽所導(dǎo)致的損失問題，卻會因采取付費訂閱盈利模式而導(dǎo)致一部分消費者流失。2015年10月，全球最大的網(wǎng)民原創(chuàng)視頻網(wǎng)站YouTube推出YouTube Red視頻服務(wù)③騰訊科技.YouTube想靠用戶付費賺錢，但一年只有150萬會員也太不給力了[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20161103/007630.htm,2016-11-03/2016-11-15.，用戶每月只需支付10美元，用戶在免除廣告干擾的同時還可看到獨家的一些內(nèi)容，然而截止2016年夏季，YouTube Red的付費用戶一共只有150萬人，另外有100萬人僅申請了試用期付費，現(xiàn)實表明人們不太愿意為YouTube的視頻內(nèi)容付費。

在媒體市場競爭中，存在著一類媒體平臺通過lump-sum廣告定價模式盈利，這類平臺在向消費者提供免費服務(wù)的同時通過固定收費制向廣告商收取廣告費用，廣告價格與接入平臺的消費者人數(shù)無關(guān)，如免費電視頻道按年或月向廣告商收取固定費用；另一類媒體平臺則通過per-consumer廣告定價模式盈利，這類平臺在向消費者提供免費服務(wù)的同時根據(jù)用戶點擊廣告的次數(shù)向廣告商收取廣告費用，廣告價格依賴于接入平臺的消費者規(guī)模，如百度推廣采用PPC收費制、Google的關(guān)鍵詞廣告采用CPC收費制等，市場上形成了“l(fā)ump-sum免費VS付費”（簡稱lump-sum非對稱競爭模式）和“per-consumer免費VS付費”（簡稱per-consumer非對稱競爭模式）兩種典型的媒體平臺非對稱競爭模式。在媒體平臺非對稱競爭模式下，消費者是選擇享受免費服務(wù)的同時屏蔽廣告，還是更愿意接入無廣告的付費媒體平臺?消費者在免費媒體平臺上屏蔽廣告時付費媒體平臺的利潤是否增加?消費者廣告屏蔽行為是否增進(jìn)社會福利?厘清這些問題，研究消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭與社會福利的影響，揭示YouTube Red視頻服務(wù)等無廣告運營戰(zhàn)略受挫的背后原因，對媒體運營商實施正確的運營策略和政府管制部門制定科學(xué)的產(chǎn)業(yè)政策具有重要的現(xiàn)實意義。

媒體平臺的廣告和價格策略問題以及非對稱競爭問題引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，Dietl等[2]比較了lump-sum和per-consumer兩種非對稱競爭模式下付費媒體平臺和免費媒體平臺的均衡廣告價格、均衡廣告量和均衡利潤，研究發(fā)現(xiàn)：與per-consumer模式相比，在lump-sum模式中均衡時免費媒體平臺將投放更多的廣告，吸引更多的消費者接入，獲得更多的平臺利潤，而付費媒體平臺雖制定較高的訂閱費，但平臺利潤卻低于per-consumer廣告定價模式中付費媒體平臺的利潤；在一個媒體平臺向消費者、廣告商雙邊收費，另一媒體平臺向消費者免費所構(gòu)成的非對稱競爭模式中，Dietl等[3]發(fā)現(xiàn)當(dāng)投放廣告的邊際利潤高于廣告給消費者帶來的負(fù)效應(yīng)時，付費媒體平臺更愿意在其電視節(jié)目上插播廣告，均衡時付費媒體平臺的廣告水平通常低于免費媒體平臺的廣告水平；Lin等[4]的研究認(rèn)為：媒體平臺的節(jié)目質(zhì)量受廣告給觀眾帶來的干擾成本、廣告的邊際收益、節(jié)目的水平差異性等影響，付費媒體平臺的節(jié)目質(zhì)量未必總是比免費媒體平臺好；Asdemir等[5]討論了CPM和CPC等兩種媒體平臺廣告定價模式，并分析了決策環(huán)境的不確定性、廣告的價值、廣告錯配的成本、利益趨同效應(yīng)等對CPM和CPC定價模式選擇的影響；Peitz等[6]證明了即使觀眾不喜歡廣告，免費媒體平臺依然會投放更多的廣告并傾向于提供內(nèi)容差異小的節(jié)目，而付費媒體平臺熱衷于節(jié)目內(nèi)容的差異最大化；盧遠(yuǎn)矚等[7]研究發(fā)現(xiàn)付費模式下的電視節(jié)目質(zhì)量可能低于免費模式并且總低于社會最優(yōu)水平，當(dāng)單個廣告給觀眾帶來的干擾成本和電視平臺間差異程度都充分小或都充分大時，付費模式下的社會總福利高于免費模式下的社會總福利；程貴孫等[8]研究發(fā)現(xiàn)：廣告商與消費者之間的“相對價值比效應(yīng)指數(shù)”將影響壟斷媒體平臺對單邊收費還是雙邊收費等的定價模式選擇。

在消費者廣告屏蔽行為研究方面，Hanno等[9]研究了消費者從保護(hù)個人隱私出發(fā)，在不同廣告屏蔽行為上的投入如何影響企業(yè)廣告決策的問題；Anderson等[10]發(fā)現(xiàn)一部分消費者使用廣告屏蔽技術(shù)時，將導(dǎo)致未使用廣告屏蔽技術(shù)的消費者觀看電視節(jié)目時承受更多的廣告，進(jìn)而導(dǎo)致電視節(jié)目質(zhì)量下降，社會總福利降低；Johnson等[11]發(fā)現(xiàn)企業(yè)提高廣告投放的定向能力將減少消費者廣告屏蔽，增加企業(yè)利潤；Stuhmeier等[12]研究發(fā)現(xiàn)消費者廣告屏蔽行為將減少廣告商投放廣告的價值，隨著消費者廣告屏蔽程度的增大，免費電視的利潤將減?。皇Y麗麗等[13]分析了消費者不同廣告屏蔽行為對媒體企業(yè)和廠商廣告策略的影響，發(fā)現(xiàn)中等程度的廣告總量限制將更有益于媒體企業(yè)，消費者隱藏個人信息時廠商總能獲得更高的利潤。

文獻(xiàn)[2-8]側(cè)重考察非對稱競爭模式下媒體間的節(jié)目質(zhì)量、廣告和價格等競爭問題以及媒體平臺定價模式選擇問題；文獻(xiàn)[9-11]集中于研究企業(yè)如何應(yīng)用廣告策略應(yīng)對消費者廣告屏蔽問題，文獻(xiàn)[12]研究了對稱競爭模式下消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭的影響；文獻(xiàn)[13]研究了媒體企業(yè)處于壟斷地位情形下，消費者的廣告屏蔽行為和信息隱藏行為對媒體企業(yè)和廠商廣告策略的影響。考慮媒體平臺具有典型的雙邊市場特征，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，假設(shè)消費者面對廣告干擾，主動選擇屏蔽，基于雙邊市場理論模型，選取市場上普遍存在的lump-sum和per-consumer兩種典型的“免費VS付費”非對稱競爭模式，研究消費者廣告屏蔽對媒體平臺競爭和社會福利的影響，主要問題包括：1）研究在兩種非對稱競爭模式下消費者廣告屏蔽概率對媒體平臺競爭的均衡訂閱費、均衡廣告量、均衡廣告價格和均衡利潤的影響；2）討論接入媒體平臺的消費者人數(shù)隨消費者廣告屏蔽概率的變化趨勢；3）討論消費者廣告屏蔽行為對社會福利最大化時的廣告策略和社會福利的影響；4）分析非對稱競爭模式下，當(dāng)消費者屏蔽廣告時，媒體平臺競爭的均衡廣告量與社會福利最大化時的廣告投放量間的關(guān)系和與之相應(yīng)的政府管制部門決策行為。本文的研究結(jié)果在拓展了消費者反廣告行為理論和傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論的同時，能夠為媒體運營商和相關(guān)政府管制部門提供決策參考。

1 基本假設(shè)與變量描述

2 消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭的影響分析

2.1 lump-sum非對稱競爭模式下的競爭均衡

將式(2)代入式(1)反解得：

2.2 per-consumer非對稱競爭模式下的競爭均衡

2.3 消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭的影響分析

討論在媒體平臺競爭均衡時消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺的均衡訂閱費、均衡廣告價格、均衡廣告量、接入平臺的消費者人數(shù)和均衡利潤的影響。

由于免費媒體平臺利潤均來自廣告商的廣告費，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，免費媒體平臺為增加利潤，吸引更多的廣告商在平臺上投放廣告，采取降低廣告價格的策略。同時，付費媒體平臺并不因消費者厭惡廣告可能導(dǎo)致消費者選擇接入免費平臺而增加訂閱費，與之相反，為獲得競爭優(yōu)勢，吸引更多的消費者接入，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，付費媒體平臺也采取降低訂閱費的策略，最終導(dǎo)致兩種非對稱競爭模式下的媒體平臺價格均隨消費者廣告屏蔽概率單調(diào)遞減。推論1說明媒體平臺在消費者主動屏蔽廣告時都采取“降價促銷”策略，消費者廣告屏蔽行為對兩種非對稱競爭模式下媒體平臺競爭的價格策略作用效果是一致的。

由于免費媒體平臺利潤均來自廣告商的廣告費，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，免費媒體平臺為增加利潤，吸引更多的廣告商在平臺上投放廣告，紛紛降低廣告價格，隨著廣告價格的不斷降低，廣告商投資廣告的成本不斷降低，廣告商紛紛選擇在媒體平臺上投放更多的廣告，最終導(dǎo)致均衡廣告量隨消費者廣告屏蔽概率單調(diào)增加。推論2說明在消費者主動屏蔽廣告時廣告商都采取“加大廣告供給量”的策略，消費者廣告屏蔽行為對兩種非對稱競爭模式下廣告商的廣告策略作用效果是一致的。

圖1 付費媒體平臺的消費者接入人數(shù)隨消費者廣告屏蔽概率變化圖(lump-sum模式)

Figure 1 Graph of the change of consumer access number with consumer advertising shielding probability on pay media platform (lump-sum mode)

圖2 免費媒體平臺的消費者接入人數(shù)隨消費者廣告屏蔽概率變化圖(lump-sum模式)

Figure 2 Graph of the change of consumer access number with consumer advertising shielding probability on free media platform (lump-sum mode)

在lump-sum非對稱競爭模式下，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，付費媒體平臺為保持競爭優(yōu)勢，通過降低訂閱費，吸引了更多的消費者加入，當(dāng)消費者廣告屏蔽概率增大到一定程度時，付費媒體平臺降低訂閱費給消費者帶來的效用增加小于消費者通過屏蔽廣告給自身帶來的效用增加，導(dǎo)致消費者接入付費媒體平臺的人數(shù)減少；相應(yīng)的，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，接入免費媒體平臺的消費者人數(shù)呈現(xiàn)出先減小后增大的趨勢。在per-consumer非對稱競爭模式下，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，平臺降低訂閱費給消費者帶來的效用增加始終小于消費者廣告屏蔽給消費者帶來的效用增加，導(dǎo)致消費者接入付費媒體平臺的人數(shù)減少，接入免費媒體平臺的人數(shù)增加。推論3說明隨著消費者在免費平臺廣告屏蔽概率的增大，不同的廣告定價模式對接入付費媒體平臺的消費者人數(shù)作用效果也不同，但隨著消費者在免費平臺廣告屏蔽概率的增大，并沒有帶來付費媒體平臺消費人數(shù)的增加，相反，當(dāng)屏蔽概率增大到一定程度時，無論是lump-sum模式還是per-consumer模式，付費媒體平臺的消費者人數(shù)均隨廣告屏蔽概率單調(diào)遞減，與支付給付費媒體平臺訂閱費相比，當(dāng)消費者掌握更好的廣告屏蔽工具、主動屏蔽廣告的概率增大時，消費者寧愿遭受更多的廣告干擾而選擇免費媒體平臺，這一結(jié)論與現(xiàn)實中YouTube Red付費視頻服務(wù)不被認(rèn)可相符合，作為全球最大視頻網(wǎng)站，YouTube月活躍用戶高達(dá)十億人，而只有150萬人愿意為YouTube Red視頻內(nèi)容付費，意味著YouTube用戶很難接受無廣告付費模式，而寧愿忍受廣告，以免費方式欣賞YouTube的海量內(nèi)容。

圖3 付費媒體平臺的均衡利潤隨消費者廣告屏蔽概率變化圖(lump-sum模式)

Figure 3 Graph of the change of equilibrium profit of pay media platform with consumer advertising shielding probability (lump-sum mode)

在lump-sum非對稱競爭模式下，由于免費媒體平臺對廣告商收取固定的廣告價格，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，付費媒體平臺為保持競爭優(yōu)勢，采取降低訂閱費策略，而接入付費媒體平臺的消費者人數(shù)隨消費者廣告屏蔽概率的增大而先增大后減小，兩者綜合作用，競爭均衡時付費媒體平臺的利潤隨消費者廣告屏蔽概率的增大而先增大后減小，此時，付費媒體平臺應(yīng)加強消費者廣告屏蔽的調(diào)研，優(yōu)化訂閱費調(diào)控機制，使得降低訂閱費給消費者帶來的效用增加始終大于消費者廣告屏蔽給消費者帶來的效用增加，以利于平臺利潤的增加。同樣，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，免費媒體平臺為保持競爭優(yōu)勢，競爭均衡時采取降低廣告價格的策略，導(dǎo)致均衡廣告量增加，當(dāng)均衡廣告價格降低帶來的利潤減少小于均衡廣告量增大帶來的利潤增加時，平臺均衡利潤增加。在per-consumer非對稱競爭模式下，廣告價格依賴于接入媒體平臺的消費者數(shù)量，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，接入付費媒體平臺的消費者人數(shù)和訂閱費均減少，兩者共同作用，競爭均衡時付費媒體平臺的利潤隨消費者廣告屏蔽概率的增大而減少；同樣，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，免費媒體平臺為保持競爭優(yōu)勢，競爭均衡時廣告價格降低，均衡廣告量增加，當(dāng)均衡廣告價格降低帶來的利潤減少小于均衡廣告量增大帶來的利潤增加時，平臺均衡利潤增加。這也就很好的解釋了當(dāng)消費者遭受廣告干擾而選擇屏蔽廣告，更多的接入免費媒體平臺時，類似YouTube Red視頻服務(wù)等無廣告運營的付費媒體平臺由于接入人數(shù)的減少利潤將降低的原因。推論4說明隨著消費者在免費平臺廣告屏蔽概率的增大，不同的廣告定價模式對接入付費媒體平臺的均衡利潤作用效果也不同，但隨著消費者在免費平臺廣告屏蔽概率的增大，并沒有帶來付費媒體平臺均衡利潤的增加，相反，當(dāng)屏蔽概率增大到一定程度時，無論是lump-sum模式還是per-consumer模式，付費媒體平臺的均衡利潤均隨消費者廣告屏蔽概率單調(diào)遞減。

3 消費者廣告屏蔽行為對社會福利的影響分析

消費者總剩余為：

等式右邊第一項為接入免費媒體平臺的消費者獲得的總剩余，第二項為接入付費媒體平臺的消費者獲得的總剩余。兩媒體平臺利潤為：

廣告商總剩余為：

社會總福利為：

討論消費者廣告屏蔽行為在兩種典型的非對稱競爭模式下對社會福利最大化時的廣告策略和社會福利的影響，得到推論5：

圖4 廣告投放量隨消費者廣告屏蔽概率變化圖

Figure 4 Graph of the change of advertising volume with consumer's advertising shielding probability

從圖4看出，在兩種媒體平臺非對稱競爭模式下，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，社會福利最大化時的廣告投放量均先小于而后大于兩媒體平臺競爭均衡時的廣告投放量。當(dāng)媒體平臺競爭均衡時的廣告策略與社會福利最大時的廣告策略存在沖突時，從社會福利最大化出發(fā)，當(dāng)消費者廣告屏蔽概率較小時，政府管制部門應(yīng)鼓勵消費者廣告屏蔽行為，并加大對廣告商廣告投放的管制力度，通過減少廣告投放量來提高社會福利水平；當(dāng)消費者廣告屏蔽概率較大時，政府管制部門應(yīng)限制消費者廣告屏蔽行為，如制定相關(guān)法律對廣告屏蔽行為進(jìn)行法律規(guī)制，并放松對廣告投放的管制力度，通過增大廣告投放量來提高社會福利水平。

4 結(jié)束語

廣告商的廣告策略問題以及媒體平臺的非對稱競爭問題成為近年來傳媒產(chǎn)業(yè)理論研究的重點問題，引起了眾多學(xué)者的持續(xù)關(guān)注，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，討論了在兩種典型的非對稱競爭模式下，消費者廣告屏蔽行為對媒體平臺競爭和社會福利的影響。結(jié)果表明：在兩種非對稱競爭模式下，免費媒體平臺競爭均衡時的廣告量、均衡利潤和社會福利最大化時的廣告投放量均隨消費者廣告屏蔽概率單調(diào)遞增，付費媒體平臺的訂閱費、免費媒體平臺的廣告價格均隨消費者廣告屏蔽概率單調(diào)遞減；消費者廣告屏蔽行為對兩種非對稱競爭模式下媒體平臺競爭的價格策略和廣告商的廣告策略作用效果是一致的，無論采取什么樣的廣告定價模式，隨著消費者廣告屏蔽概率的增大，免費媒體平臺和付費媒體平臺為保持競爭優(yōu)勢，都會降低訂閱費或廣告價格；與支付訂閱費購買無廣告服務(wù)相比，消費者寧愿遭受更多的廣告干擾而選擇免費媒體平臺；當(dāng)廣告商從每個接入媒體平臺的消費者處獲取的邊際收益大于廣告給消費者帶來的凈負(fù)效用且兩者之差較小時，消費者廣告屏蔽行為將提高社會福利水平，此時，政府管制部門應(yīng)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)法規(guī)，鼓勵消費者廣告屏蔽行為。

本文在研究過程中假設(shè)消費者單歸屬，在同一時間內(nèi)只關(guān)注一個媒體平臺，當(dāng)消費者對某一平臺具有強烈偏好時這一假設(shè)是符合現(xiàn)實的，而當(dāng)消費者對某一平臺偏好不強烈時則可以選擇同時接入兩個媒體平臺的多歸屬策略，在消費者多歸屬情形下，消費者廣告屏蔽行為如何影響媒體平臺競爭和社會福利水平，需要進(jìn)一步研究和探討。另外，文中僅從一個方面給出了類似YouTube Red視頻服務(wù)等無廣告運營模式戰(zhàn)略受挫的原因，如何給出更合理和全面的解釋仍需進(jìn)一步分析探討。

[1] The pagefair team. The 2015 Ad Blocking Report[EB/OL].https:// pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report,2015-08-10/2016-11-02.

[2] Dietl H, Lang M, Lin P. Advertising pricing models in media markets: Lump-sum versus per-consumer charges[J]. Information Economics and Policy,2013,25(4):257-271.

[3] Dietl H, Lang M, Lin P. The effects of introducing advertising in pay TV:A model of asymmetric competition between pay TV and free TV[Z].University of Zurich-Institute for Strategy and Business Economics Working Paper,No.153,2012.

[4] Lin P. Market provision of program quality in the television broadcasting industry[J].The BE Journal of Economic Analysis & Policy,2011,11(1):1-17.

[5] Asdemir K, Kumar N, acob VS. Pricing models for online advertising: CPM vs CPC[J].Information Systems Research, 2012,23(3):804-822.

[6] Peitz M Valletti TM. Content and advertising in the media: Pay-tv versus free-to-air[J].International Journal of Industrial Organization, 2008,26(4):949-965.

[7] 盧遠(yuǎn)矚,張旭.電視平臺競爭:從免費模式到付費模式[J].經(jīng)濟學(xué)(季刊),2015,14(2):731-756.

Lu Y Z, Zhang X. Platform competition between cable TV stations: from free-to-air to Pay-TV[J]. China Economic Quarterly,2015,14(2): 731-756.

[8] 程貴孫.單邊收費還是雙邊收費:雙邊市場中媒體定價模式選擇[J].管理工程學(xué)報,2011,25(1):203-208.

Cheng G S.One-sided or two-sided fee: the choice of pricing modes in media two-sided markets[J]. Journal of Industrial Engineering and Engineering Management,2011,25(1):203-208.

[9] Hanno IH, Hui KL, Lee SYT, et al. Consumer privacy and marketing avoidance: A static model[J].Management Science,2008,54(6): 1094– 1103.

[10] Anderson SP, Gans JS. Platform siphoning: Ad-avoidance and media content[J].American Economic Journal: Microeconomics,2011, 3(4):1–34.

[11] Johnson JP. Targeted advertising and advertising avoidance[J].The RAND Journal of Economics,2013,44(1):128-144.

[12] Stuhmeier T, Wenzel T. Getting beer during commercials: Adverse effects of ad-avoidance[J].Information Economics and Policy,2011, 23(1):98–106.

[13] 蔣麗麗,梅姝娥,仲偉俊.消費者廣告屏蔽行為對媒體廣告策略的影響[J].系統(tǒng)工程學(xué)報,2014,29(1):30-38.

Jiang L L, Mei S E, Zhong W J. The effect of ad-avoidance behaviors of consumers on media advertising strategies[J]. Journal of Systems Engineering,2014,29(1):30-38.

[14] 程貴孫.具有負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的媒體平臺競爭與福利研究[J].管理科學(xué)學(xué)報,2010, 13(10): 89–96.

Cheng G S. On the competition and welfare of media platform with the negative network externality[J]. Journal of Management Sciences in China,2010, 13(10): 89–96.

[15] 劉嫻,徐飛.基于雙邊市場的影院競爭策略研究[J].管理工程學(xué)報,2015,29(3):100–106.

Liu X, Xu F. Competitive strategy of theaters in two-sided markets[J]. Journal of Industrial Engineering and Engineering Management, 2015, 29(3):100–106.

[16] 張建強.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)定向廣告策略研究[D].南京:東南大學(xué),2013.

Zhang J Q. Firm’s targeted advertising strategy under the environment of electronic commerce[D]. Nanjing: Southeast University,2013.

[17] 趙江,梅姝娥,仲偉俊.基于不同定向精度的企業(yè)定向廣告投放策略[J].系統(tǒng)工程學(xué)報,2016,31(2):155-165.

Zhao J, Mei S E, Zhong W J. Strategy of duopolistic firms using targeted advertising with distinct targeting accuracy[J]. Journal of Systems Engineering,2016,31(2):155-165.

Research on the effect of consumer ad-avoidance behaviors on the competition and social welfare of media platform

YAN Lei, MEI Shue, ZHONG Weijun

(School of Economics and Management Southeast University, Nanjing 211189, China)

With the rapid development of mobile internet, especially the technology of the network communication, the appearance of the new medium and the mode of transmission have been beyond the limitations of the space-time concept as well as the material property. Advertisers can obtain consumer information more quickly and easily and analyze the current consumer behaviors and future tendency. Meanwhile, they can target consumers with ads more accurately based on the strength of the information obtained through media platforms. Consumers can access media platform freely according to their preferences such as the content of the media platform, advertising, charged or not, the authority of information, etc. With the increasing ads-interference, consumers will generally shield the ads by using ads blocking software, which makes the relevant media industry suffering huge losses. To satisfy consumers’ requirements of having no advertising interference and complying with the principles of “Independent, Objective, Third-party,” some media platforms use the pattern of no ads to attract consumers. Although this pattern solves the problems effectively caused by consumer ad-avoidance, it also causes the loss of consumers because of its subscription model. Two types of media platforms adopt different ad-pricing models, respectively, in the existing competitive media marketplace. The one supplies the free service to consumers and charges advertisers with a fixed amount. The other one supplies the free service to consumers and charges advertisers via the sum of pre-consumer to makes profits. Such that, it forms two types of asymmetric competition media platforms in the marketplace: “l(fā)ump-sum Free VS Pay” and “per-consumer Free VS Pay.”

This paper studies the impact of ad-avoidance behaviors on the media platform competition and the social welfare under the asymmetric competition pattern and discusses whether the consumers are willing to choose to enjoy the free service suffering the advertising interference or accept the charged subscriptions of no advertising. We also reveal the underlying reason for the failure of the non-advertising strategy employed by the relevant media firms and can provide decision-making references for the media industry and government departments.

Based on two-sided market theory and game theory, this paper studies the media platform competition and social welfare when consumers choose to shield ads facing ads-interference. Firstly, the profits, consumers, subscribing fee, advertising volume, ads price at equilibrium were figured out on lump-sum pattern and per-consumer pattern, respectively. Then we analyze the impact of the ads-avoidance probability on equilibrium results of two asymmetric competition patterns. Finally, we work out the social welfare level and advertising volume when social welfare is maximized on the asymmetric competition pattern and discusses the trend of social welfare level and advertising volume with ads-avoidance probability.

The findings show that advertising volume and revenue on the free media platform at equilibrium are increasing monotonically with ads-avoidance probability. While the equilibrium subscription fees on the pay media platform and the equilibrium ads price on the free media platform are decreasing monotonically with ads-avoidance probability, finally, instead of paying for no-ad service, consumers would rather suffer more ads-interference for the free service. If the marginal returns which advertisers enjoy from interacting with the consumer are larger than the net disutility which consumers enjoy from interacting with the advertiser and the difference between the two is smaller, consumer ad-avoidance behaviors will enhance the social welfare level.

The research develops the theory of consumer anti-advertising behaviors and media industrial organization and can help guide industrial media management and governmental regulation to some extent.

Ad-avoidance; Media platform competition; Asymmetric competition pattern; Social welfare

2017-02-21

2017-10-30

Supported by the National Natural Science Foundation of China (71371050) and the National Social Science Foundation of China (17BGL196)

F062

A

1004-6062(2020)01-0017-008

10.13587/j.cnki.jieem.2020.01.003

2017-02-21

2017-10-30

國家自然科學(xué)基金資助項目（71371050）；國家社會科學(xué)基金資助項目（17BGL196）

嚴(yán)磊（1985—），男，河南信陽人；東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士生；研究方向：電子商務(wù)，廣告經(jīng)濟學(xué)。

中文編輯：杜 健；英文編輯：Charlie C. Chen