情感營銷在食品廣告中的應(yīng)用研究

郭思佳

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們所消費的商品不僅要能滿足人們的物質(zhì)需求，還要滿足人們的精神需求。滿足消費者的精神需求，可以讓消費者在購買商品的同時找到情感的寄托。如今市場競爭加劇，傳統(tǒng)的營銷方式難以取得較好的傳播效果，情感營銷以其強大的情感推力在營銷市場中占據(jù)一席之地。食品廣告運用情感營銷方式，構(gòu)建了溫暖的情感品牌，營造了鮮活的情感場景，實現(xiàn)了沉浸式的情感共鳴。從整體而言，廣告主應(yīng)用情感營銷方式滿足了消費者的情感訴求，激發(fā)了消費者的購買欲望，提升了產(chǎn)品的銷量，在食品廣告業(yè)中大放光彩。

關(guān)鍵詞：情感營銷 ?食品廣告

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

這是一個情感經(jīng)濟(jì)的時代，情感正在滲透消費者的日常生活中，情感營銷作為一種走心的營銷方式被廣大消費者所喜愛。情感營銷是指把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。廣告分類下有一類是食品廣告，食品廣告應(yīng)用情感營銷方式，擴大了產(chǎn)品在消費者群體中的傳播效果，增加了產(chǎn)品的銷量。

情感營銷隸屬于市場營銷，食品廣告是廣告分類下的一種。食品之間的差異性很小，面對琳瑯滿目的商品，消費者難免會眼花繚亂。要想在殘酷的市場中獲得消費者的青睞，必須賦予產(chǎn)品新的思想，讓消費者去主動選擇產(chǎn)品。情感營銷被廣告主廣泛應(yīng)用于食品廣告中，加深了消費者對某一食品品牌的了解，觸動了消費者的情感，激發(fā)了消費者的購買欲望，為產(chǎn)品知名度的提升做出了巨大的貢獻(xiàn)。食品廣告中的情感營銷策略值得其他類型廣告借鑒。

1 構(gòu)建溫暖的情感品牌

從本質(zhì)上講，品牌是識別的標(biāo)記，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競爭對手產(chǎn)品的標(biāo)牌。對于品牌擁有者而言，它是戰(zhàn)勝競爭對手的強有力武器;對于消費者而言，它提供了質(zhì)量等方面的保證，加快了消費者購買決策的進(jìn)程。好的品牌是經(jīng)久不衰的，品牌的真諦是，在員工和其他面向顧客的利益相關(guān)者的心目中，品牌究竟是什么，他們能夠并愿意持續(xù)不斷地向顧客提供什么。品牌對產(chǎn)品具有極強的重要性，產(chǎn)品一旦構(gòu)建了溫暖的情感品牌，消費者會加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)購買的欲望，加強顧客的忠誠度，最終形成品牌效應(yīng)。

南方黑芝麻糊1991年發(fā)布的一則廣告深受觀眾喜愛，其廣告詞、背景音樂和場景設(shè)計都堪稱經(jīng)典。南方黑芝麻糊的廣告時長為34秒，但讓消費者印象十分深刻：在南方的小巷里，一個挑著擔(dān)子的阿姨叫喊著“賣芝麻糊”，一個小男孩聽見叫賣聲急忙從大門跑出來，隨之配上廣告語：“小時候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”。小孩子吃完黑芝麻糊回味無窮地舔碗，阿姨看到后充滿愛意地又給小孩添上一碗黑芝麻糊，并幫小孩擦拭嘴角。隨后字幕顯示：一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。整個畫面十分溫馨，讓觀眾印象深刻。這則廣告讓消費者從小孩子舔碗的細(xì)節(jié)中感受到了南方黑芝麻糊濃濃的香氣，從阿姨為小男孩擦拭嘴角這一行為中感受到了暖暖的情意，增加了品牌的情感內(nèi)涵，構(gòu)建了南方黑芝麻糊的溫暖品牌。

2008年5月12日我國四川發(fā)生特大地震，人民傷亡慘重，災(zāi)區(qū)物資匱乏。5月18日慈善晚會上加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張紅色支票捐款1億元，成為國內(nèi)單筆捐款最高的企業(yè)，贏得了人們的廣泛關(guān)注，加多寶集團(tuán)聲譽大增，旗下產(chǎn)品王老吉也成為人們購買涼茶的首選品牌。因為王老吉為災(zāi)區(qū)捐款，觸動了消費者的情感，在社會上樹立了良好的企業(yè)形象。關(guān)于王老吉的網(wǎng)絡(luò)帖子層出不窮，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”“患難見真情，真愛王老吉”等廣告語讓王老吉知名度大增。王老吉塑造了良好的品牌形象，提升了品牌的影響力，讓消費者在選擇涼茶時會首先想到這樣具有愛心的、溫暖的品牌，加多寶集團(tuán)此舉為公司品牌的構(gòu)建起到了良好的推動作用。

2 營造鮮活的情感場景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家為了吸引消費者的眼球，進(jìn)行了場景化營銷之戰(zhàn)。場景化營銷是通過具體的情感感知，介入到消費者對產(chǎn)品、廣告、購買等內(nèi)容的反應(yīng)決策之中，進(jìn)而激發(fā)他們的消費欲望。場景營銷與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)，商家運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，營造出各種鮮活的情感場景，創(chuàng)造出不同場景的價值，增加了用戶的黏性，實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，由此引發(fā)消費者的情感共鳴，讓消費者通過使用產(chǎn)品獲得心理上的認(rèn)同。同時還能讓消費者主動傳播產(chǎn)品信息，擴大了產(chǎn)品的傳播范圍。

2005年可口可樂新年篇之帶我回家的廣告場景設(shè)定得十分具有中國特色。春節(jié)前夕，在法國巴黎的男主人公劉翔不能回家同家人共度新春。他看見一家中餐廳門口的海報上張貼著餃子和可口可樂的圖片，走進(jìn)了這家中餐廳，有人遞過來一瓶罐裝的可口可樂，可口可樂的兩個玩偶出現(xiàn)在了劉翔的桌子座位上，劉翔問：“你們怎么會在這里？”小孩子回答：“我們在等你回家過年呀！”劉翔回答：“馬上出發(fā)?！被氐郊议T口，劉翔媽媽問：“誰要來點餃子？”劉翔推開門回答：“我要！”劉翔舉起裝滿可口可樂的杯子說道：“沒有一種感覺比得上回家?！币患胰讼嗑墼谝黄鸪詧F(tuán)圓飯，這種團(tuán)聚的場景讓觀眾覺得溫馨，也能夠聯(lián)想到自己回家過春節(jié)的場景。在這種情感場景的營造下，觀眾會對可口可樂產(chǎn)生認(rèn)同感。

士力架的廣告語是橫掃饑餓，做回自己。2011年的廣告是足球賽場上的守門員在饑餓狀態(tài)下變身為虛弱的林黛玉，隨后隊友遞上士力架，林黛玉吃完士力架后變?yōu)槟惺亻T員，死死守住球門，不給對手進(jìn)球的機會?！皺M掃饑餓，做回自己”的廣告語隨后出現(xiàn)在屏幕上，讓消費者印象極為深刻。2014年士力架邀請憨豆先生拍攝了一組廣告，廣告中憨豆先生因為饑餓掉入敵人陣營。隊友拿出一條士力架，憨豆先生吃后滿血復(fù)活逃離了敵人的虎口。2019年士力架拍攝的廣告以饑餓備考場景為主，與備考的學(xué)生形成了溝通，將士力架橫掃饑餓的功能廣泛印刻在了消費者的心中。士力架的場景營銷，把生活中各種饑餓的場景都夸張地呈現(xiàn)出來，很有代入感。這些場景的營造都是以消費者的情感為基礎(chǔ)的，所以讓消費者印象極為深刻。

3 實現(xiàn)沉浸式的情感共鳴

想要通過情感打動消費者的內(nèi)心，首先必須了解用戶的愿望是什么，最關(guān)心的是什么，最能打動他們心弦的是什么，做到有的放矢。營銷也是一門科學(xué)，營銷心理學(xué)是指專門研究市場營銷活動中，消費者和營銷者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。對消費者的心理與行為、營銷者的心理與行為進(jìn)行研究，從心理學(xué)角度分析消費者心理與購買行為之間的關(guān)系。情感共鳴是情感的最高層次，人類的美好情感包含親情、愛情、友情等，將這些美好情感融入廣告中，能激發(fā)產(chǎn)品和消費者之間的共鳴。

3.1 溫馨的親情共鳴

喜之郎圍繞“親情無價”這一主題創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的廣告，向觀眾傳達(dá)了溫馨的親情，調(diào)動消費者的認(rèn)知向親情這一情感訴求靠近，產(chǎn)生了溫馨的親情共鳴。喜之郎的廣告都像一首通俗、動聽的歌曲：“把愛帶回家，我們分享它，想念不分晝夜，沒有時差，把愛帶回家，我們分享它，思念和祝福在歡笑中融化，喜之郎把愛帶回家?！币魳穼οM者的影響發(fā)揮了十分重要的作用。這則廣告通俗易懂，旋律優(yōu)美，讓消費者耳熟能詳，印象深刻。廣告讓消費者感受到了濃濃的親情，消費者沉浸其中，產(chǎn)生了溫馨的親情共鳴。

3.2 甜蜜的愛情共鳴

哈根達(dá)斯冰淇淋因為產(chǎn)品本身美味的口感和新穎的廣告設(shè)計受到廣大消費者的喜愛。哈根達(dá)斯倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活，鼓勵消費者勇敢追求高品質(zhì)的生活。其目標(biāo)消費群體是喜歡小資生活的年輕人。哈根達(dá)斯的廣告語是“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，使得哈根達(dá)斯這一品牌的產(chǎn)品具有了愛情的意義，營造了一種愛情的氛圍，讓消費者感受到了愛情的甜蜜。情侶面對哈根達(dá)斯如此強烈的情感營銷，產(chǎn)生了沉浸式的愛情共鳴，大大提升了品牌影響力和知名度。哈根達(dá)斯也成為熱戀情侶購買冰淇淋的首選品牌。

3.3 深厚的友情共鳴

好麗友食品有限公司旗下的好麗友派產(chǎn)品素來打友情牌，以此獲得消費者的青睞。友情是人類的三大基本情感之一，將友情作為情感營銷的切入點，能給當(dāng)前的廣告市場注入活力。

好麗友派廣告中三個小男孩為了拿到柜子高處的好麗友派，不慎將花瓶摔碎，媽媽責(zé)問道：“怎么回事？”三個小男孩搶著說是自己弄壞的。媽媽笑著說：“個子這么小，心還真是長大了?！彪S后廣告詞出現(xiàn)在觀眾眼前：為朋友著想的心，有仁有朋友。好麗友，好朋友。好麗友派的這則廣告讓消費者感受到了深厚的友誼，在與朋友相聚時，消費者會想到好麗友派。

4 結(jié)語

如今是碎片化時代，消費者的需求越來越多樣化，龐大的信息量讓消費者的注意力很難集中在某一個產(chǎn)品上。情感營銷是一種以情動人的營銷方式，具有較長的持久性效果。食品廣告應(yīng)用情感營銷方式，提高了消費者的品牌忠誠度。食品廣告巧用情感營銷方式，構(gòu)建了溫暖的情感品牌，營造了鮮活的情感場景，實現(xiàn)了沉浸式的情感共鳴，都牢牢抓住了消費者的心，建立了極強的顧客忠誠度，對于產(chǎn)品的長期發(fā)展是大有幫助的。情感營銷從消費者的情感著手，讓他們從內(nèi)心接受和認(rèn)可產(chǎn)品或品牌，增強了消費者對產(chǎn)品或品牌的黏性，值得其他廣告借鑒和學(xué)習(xí)。

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