校車企業(yè)的品牌建設(shè)分析

張慧穎

摘 要：通過SWOT分析，探究校車市場的機遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合宇通的優(yōu)勢與不足，為宇通打造了“專用校車安全運營整體解決方案供應(yīng)商”的品牌定位。從價值創(chuàng)造與提升的角度，在保障宇通作為一家企業(yè)的基本經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)上，提出利用閑置時間、提高效率、獲取政府補貼等形式，提高其經(jīng)濟效益與價值;宇通作為校車行業(yè)的龍頭企業(yè)，其領(lǐng)導(dǎo)人作為兩會代表，通過與政府合作，為孩童交通安全提供保障，保持其公益性，充分體現(xiàn)并發(fā)揮其社會效益與價值;結(jié)合當前時政熱點，帶頭使用清潔新能源，獲得政府與公眾認可，為環(huán)保事業(yè)做出貢獻，體現(xiàn)其生態(tài)與文明價值。從創(chuàng)造價值到提升價值的方方面面，為宇通量身打造未來運營、市場開拓、品牌建設(shè)的一體化方案，以宇通為校車行業(yè)領(lǐng)頭羊，實現(xiàn)校車行業(yè)價值共創(chuàng)與價值生態(tài)新局面。

關(guān)鍵詞：校車企業(yè) ?品牌建設(shè) ?宇通集團

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

1 國內(nèi)外文獻綜述

品牌建設(shè)是指品牌所有者對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設(shè)可以增強企業(yè)的凝聚力、吸引力與輻射力，增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，促進員工與企業(yè)共同發(fā)展，進而提升企業(yè)的競爭力與知名度。

國內(nèi)學者譚凌波將中國自主品牌建設(shè)劃分為大眾品牌競爭階段、功效提升階段、品牌服務(wù)優(yōu)化階段和品牌創(chuàng)新共鳴階段四個階段，張燚運用扎根理論進行探索性研究，負面企業(yè)形象、負面國貨形象、負面政府形象、媒體渲染、國貨意識淡漠和社會規(guī)范壓力6個主范疇對于形成自主品牌負面刻板印象存在顯著的正向影響。穆健康提出要明確企業(yè)的產(chǎn)品與品牌定位，整合資源，拓展品牌的推廣途徑，優(yōu)化完善人員結(jié)構(gòu)與企業(yè)的售后服務(wù)。

美國品牌專家大衛(wèi)·愛格提出組織建設(shè)理論，強調(diào)塑造品牌不僅僅將目光局限于產(chǎn)品和品牌上，而是著力于對塑造品牌的人員及結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂認為，企業(yè)需在整合營銷中塑造并維持和強化品牌關(guān)系，針對客戶不同的需求，推出獨特的產(chǎn)品以及策略，保證行業(yè)中的話語權(quán)。

2 案例背景

對國內(nèi)校車企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展過程中的品牌建設(shè)進行分析，有利于進一步挖掘轉(zhuǎn)型升級中的品牌附加價值，同時結(jié)合校車產(chǎn)品與行業(yè)的社會特殊性，平衡協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)濟、品牌效益以及社會責任。宇通集團自2005年起致力于校車研發(fā)，隨后推出專用校車、“大鼻子”校車、國內(nèi)首款幼兒園標校車“小鋼俠”等產(chǎn)品，參與我國首部校車標準制定、首例通過校車正面碰撞測試、首家參與公益活動并屢提校車推廣議案。本文選取宇通集團作為案例企業(yè)。

鄭州宇通集團有限公司，是以客車為核心業(yè)務(wù)，以工程機械、汽車零部件、房地產(chǎn)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，兼顧其他投資業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團，總部位于河南省鄭州市，其核心業(yè)務(wù)客車實現(xiàn)上市十余年連續(xù)正增長，整體保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

作為中國客車工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全球銷量最大的客車企業(yè)，宇通每年都會拿出營業(yè)收入的3%用于研發(fā)創(chuàng)新，通過提升科技含量打牢產(chǎn)品基礎(chǔ)。2019年的全國兩會，是宇通連續(xù)第15年服務(wù)兩會，239臺宇通客車占服務(wù)用車總數(shù)的60%以上。

雖然宇通的產(chǎn)品與品牌馳名中外，但很多人提及宇通時，印象僅僅停留在客車制造商的層面，而對于宇通創(chuàng)造的客戶與社會價值了解甚少。本文通過SWOT模型分析，探究宇通品牌建設(shè)的問題與現(xiàn)狀，結(jié)合宇通從“制造+銷售”向“服務(wù)+解決方案”的轉(zhuǎn)型策略，為宇通打造更加寬廣的品牌視野。

3 基于SWOT模型的宇通客車分析

3.1 優(yōu)勢分析（Strength）

在業(yè)務(wù)開展上，宇通采取“兵馬未動，糧草先行”的策略，在車輛進入當?shù)厥袌鲋?，先行鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。針對二三線城市校車運營公司資金不足問題，宇通為校車購買者量身打造金融產(chǎn)品，分期貸款購買車輛，減輕購車壓力。同時，宇通攜手合作中國人保財險，進一步加強安全保障工作。在技術(shù)投入上，宇通每年投入3%的銷售收入用于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，在原有技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，開展多項智能化技術(shù)研究，構(gòu)建全面有效的防護體系，建立完整的環(huán)保管控體系，確保空氣質(zhì)量符合標準要求。這使得宇通的產(chǎn)品研發(fā)能力及技術(shù)水平一直處于行業(yè)前沿。在品牌建設(shè)上，宇通關(guān)注校車安全，推廣校車公益廣告，打造品牌美譽度，提升企業(yè)形象。繼2003年之后，宇通成為行業(yè)內(nèi)與央視合作最早、持續(xù)時間最長的企業(yè)。宇通舉行了由中央電視臺、中國兒童少年基金會等機構(gòu)主辦的“開往春天的校車”捐贈儀式，向貧困地區(qū)一次性捐贈總價值500萬元的20輛專業(yè)校車。宇通校車的戰(zhàn)略規(guī)劃從注重“提供產(chǎn)品”向“提供解決方案”轉(zhuǎn)型，打造校車安全解決方案，整合推介校車運營模式，同時具備品牌優(yōu)勢。

3.2 劣勢分析（Weakness）

在技術(shù)、品牌等方面，宇通在校車行業(yè)處于領(lǐng)先地位，其研發(fā)投入與品牌溢價使得其價格偏高，一些客戶在考慮自身經(jīng)濟狀況之后，即使了解宇通校車性能優(yōu)良、品牌卓越，仍會放棄，轉(zhuǎn)而選擇其他價格較低的品牌。從汽車材料、組建到設(shè)計等一系列流程及系統(tǒng)構(gòu)造，宇通專業(yè)化程度較高，而協(xié)調(diào)能力相對較弱，因而一定程度上限制了宇通的規(guī)?；?yīng)。

3.3 機會分析（Opportunity）

近年來，客車市場保持高速增長態(tài)勢，其中，城市化的快速發(fā)展步伐、高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善、旅游市場的迅速開拓、海外市場的增長潛力，都在不斷助力于客車行業(yè)的發(fā)展壯大。隨著行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)、管理條例的出臺完善，國內(nèi)客車質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級，中國客車的目標市場開始放眼于世界。此外，宇通與行業(yè)內(nèi)其他校車企業(yè)共同組成發(fā)展聯(lián)盟，在行業(yè)中形成合作一致的向心力與凝聚力，互利共贏，合作競爭，共同完善校車行業(yè)的制度條例，建立公正有序的中國校車市場環(huán)境，提高行業(yè)準入門檻，清除不符合標準及安全要求的黑車，努力為校車行業(yè)與學齡兒童營造良好的市場競爭環(huán)境。

3.4 威脅分析（Threat）

在行業(yè)內(nèi)部，一汽集團、黃?？蛙嚨戎放茒^起直追，對于宇通品牌的行業(yè)地位形成了一定的沖擊，而宇通校車由于價格高昂，會流失掉一定量價格敏感型用戶群。此外，校車具有較長時間的使用周期，注重質(zhì)量保障與產(chǎn)品維修，不會頻繁更換，加之技術(shù)的更新?lián)Q代需要的時間長，對于銷量增長并不會在短期內(nèi)帶來明顯的效果，只有人們在產(chǎn)生了校車需求的時候才會選擇購買，而不是因為產(chǎn)品自身的性能優(yōu)良而受到吸引做出購買決策。

4 宇通品牌發(fā)展面臨的問題

4.1 校車運營成本過高

目前的校車行業(yè)運營，普遍存在著運營成本高的難題。校車無法在學生上課期間進行有效的利用，每天只有接送孩子上下學時使用兩次，導(dǎo)致了專業(yè)型校車的利用率太低。為保證校車安全性，必須對校車進行定期的保養(yǎng)，并對校車進行安全監(jiān)測，嚴防意外發(fā)生。因此，專業(yè)校車售后的維修成本會遠高于普通大客車，又難以通過一些租賃方式獲取盈利，導(dǎo)致運營成本的大幅提高。校車行業(yè)急需開創(chuàng)新的經(jīng)營模式。

4.2 宇通宣傳推廣力度低

宇通采取線上線下結(jié)合的方式開發(fā)校車市場，但并未挖掘出潛在的客戶群體，傳播的效果較差。以線上傳播媒介微博為例，宇通校車官微粉絲只有451人，且2012年以后沒有繼續(xù)運營。雖然宇通客車的粉絲數(shù)量高達35萬，但其2781條微博中提及校車僅有185條，占比僅6.65%，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量均為個位數(shù)。此外，宇通微博的宣傳內(nèi)容多是企業(yè)舉辦的大型活動，在校車成為輿論熱點之時，宇通并未針對校車的重要性進行宣傳，以獲得校車行業(yè)的社會關(guān)注度和持續(xù)增長點，從而未能有效開拓剩余市場。線上推廣存在較大缺失。在線下傳播上，宇通與迪士尼聯(lián)名舉辦“快樂營銷”、與騰訊網(wǎng)合辦“多彩校車涂鴉大賽”等活動，其主要受眾為學生。但與學生相比，學校、家長等群體更具購買決策性，如何在活動過程中更大程度上吸引決策性群體的目光，成為急需解決的線下傳播問題。

5 對策與啟示

宇通在市場上占據(jù)有較大優(yōu)勢的市場份額，品牌不斷創(chuàng)新建設(shè)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，技術(shù)先進。本文對其所擁有的優(yōu)勢與資源進行整合，提出精準的定位——專用校車安全運營整體解決方案供應(yīng)商，要求宇通不僅僅提供產(chǎn)品，更要在服務(wù)、模式和理念層面提供一站式的服務(wù)，其品牌策略需圍繞公信力和公益性展開。

在進一步推廣市場的過程中，宇通校車可以著重于提升品牌的公信力，例如，之前宇通“大鼻子”校車進行的正面碰撞試驗，是國內(nèi)首例成功的校車企業(yè)，這極大地擴大了宇通校車品牌的知名度，提高公眾對于校車行業(yè)以及校車政策的重視程度，滿足了人們對校車安全性的期待。

政府和權(quán)威機構(gòu)的認可會提高宇通校車的品牌公信力，向公眾展示越來越多的安全監(jiān)測的實驗也可以讓公眾從感官上清晰感知宇通校車的安全性和專業(yè)性，從而讓公眾從內(nèi)心認可：孩子乘坐宇通校車就意味著有了安全的保障。

在公益性方面，積極承擔社會責任往往會得到公眾的更多好感。同時，校車自身的公益性也可以幫助宇通提升自身的企業(yè)形象。宇通可以攜手政府，在政府政策的支持下，由政府、宇通、當?shù)仄髽I(yè)三方出資，建設(shè)帶有公益性質(zhì)的校車網(wǎng)絡(luò)。努力做到宇通校車的全國化普及，提升品牌自身的形象，建立屬于宇通校車的企業(yè)價值體系，擁有企業(yè)價值文化。

此外，宇通可在其車體外部加入有關(guān)兒童教育、兒童安全的廣告，根據(jù)消費者行為學的巴普洛夫條件反射理論，隨著社會公眾對于宇通品牌的了解、信任與認可，后續(xù)也會對與其聯(lián)合推出宣傳廣告的產(chǎn)品與內(nèi)容形成好感與認可，此外，結(jié)合消費者行為學的稟賦效應(yīng)，人們對于自己所擁有的產(chǎn)品感知到更高的價值，當自己的孩子坐在宇通校車上，自己或身邊人為宇通運營工作時，會對該品牌及相關(guān)宣傳產(chǎn)生更高的價值感知，由此通力合作，互惠共贏。

參考文獻

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