智慧銀行客戶體驗的非產(chǎn)品設(shè)計類影響因素研究

李嘉淳

摘 要：本文以智慧銀行客戶體驗為研究對象，探討多種非產(chǎn)品設(shè)計類因素對智慧銀行客戶體驗的影響作用。本文通過構(gòu)建回歸模型發(fā)現(xiàn)，客戶的基本人口學(xué)特征、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、實際操作場景和來自客戶社交圈的態(tài)度評價四個維度因素對智慧銀行客戶體驗具有重要作用。因此，應(yīng)將目標(biāo)客戶的基本特征與使用經(jīng)驗作為智慧銀行產(chǎn)品設(shè)計與優(yōu)化的出發(fā)點，在客戶圈中樹立良好的口碑與形象，做到多渠道產(chǎn)品與服務(wù)的有機統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：智慧銀行 ?客戶體驗 ?使用經(jīng)驗 ?操作場景 ?社交圈

中圖分類號：F830.2 文獻標(biāo)識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--04

隨著金融科技的快速發(fā)展與深度融合，“智慧銀行”已經(jīng)成為商業(yè)銀行洞察引領(lǐng)客戶需求、高效配置內(nèi)外資源的重要戰(zhàn)略和經(jīng)營形態(tài)。智慧銀行的核心是對客戶體驗的提升，而精準(zhǔn)把握智慧銀行客戶體驗的影響因素，將對提升客戶體驗、實現(xiàn)智慧銀行本質(zhì)具有重要意義。目前，國內(nèi)銀行多側(cè)重從優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計方面出發(fā)，通過交互設(shè)計、視覺設(shè)計，智能技術(shù)應(yīng)用等方式完善客戶體驗。如建設(shè)銀行通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程與革新設(shè)計理念，打造服務(wù)新體驗;工商銀行則著力搭建智慧銀行信息系統(tǒng)（ECOS），通過智能化技術(shù)打造客戶極智體驗。與此同時，學(xué)術(shù)界的研究已經(jīng)涵蓋了智慧銀行的背景成因、概念特征、發(fā)展路徑、瓶頸問題、技術(shù)趨勢等諸多方面，從不同角度提出了建設(shè)完善智慧銀行的方式;然而，具體哪些因素影響了智慧銀行客戶的體驗仍是一個重要但尚未得到回答的問題。

本文旨在發(fā)掘影響智慧銀行客戶體驗的多種因素，以期為智慧銀行建設(shè)提供有價值的策略方向和參考依據(jù)。同以往研究不同的是，本文將智慧銀行置于客戶實際使用情景中，通過數(shù)據(jù)資料實證化分析客戶基本特征、使用經(jīng)驗、操作場景和社交維度等非產(chǎn)品設(shè)計類因素對智慧銀行客戶體驗的影響作用。選擇非產(chǎn)品設(shè)計類因素作為研究對象，將有助于智慧銀行建設(shè)在產(chǎn)品設(shè)計角度之外，找到可進一步深度優(yōu)化客戶體驗的全新方向。

1 文獻回顧

目前有關(guān)智慧銀行的研究涉及從客戶到銀行、從前臺至后臺的業(yè)務(wù)流程，覆蓋客戶體驗、渠道建設(shè)、經(jīng)營管理機制和金融科技平臺四個主題。而以智慧銀行客戶體驗為主題的研究主要從三個層面展開。第一個層面的研究集中在對智慧銀行客戶體驗進行識別，并將其作為基本經(jīng)營理念指導(dǎo)智慧銀行建設(shè)。如有研究將智慧銀行客戶體驗分為基本體驗、績效體驗和激勵體驗三個等級，繼而在銀行內(nèi)部進行相應(yīng)的制度創(chuàng)新，開展客戶體驗管理。第二個層面的研究側(cè)重分析智慧銀行的客戶群體特征，通過對客戶群體的概括與細分來指導(dǎo)智慧銀行產(chǎn)品設(shè)計與資源配置的優(yōu)化。如有研究將客戶做出關(guān)鍵、重要和普通之分，進而有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。也有研究討論在保障客戶體驗不變的情況下，如何通過識別和細分客戶實現(xiàn)銀行網(wǎng)點資源配置、物理格局和考核模式的優(yōu)化等。該類研究已不再局限于僅將客戶體驗作為理念，而是將其作為實體，探討其與客戶、與銀行之間的關(guān)系。第三個層面的研究直接將客戶體驗作為分析實體，從產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)，嘗試明晰體驗的各類影響因素。如有研究認為，界面、有用性、易用性、安全性、可靠性等對個人網(wǎng)上銀行的客戶體驗有重要影響。另有研究探討感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)各方面因素對個人網(wǎng)上銀行客戶體驗的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站使用的順利操作性、互動性對客戶體驗具有明顯的作用。再有研究通過可用性測試等方法，對比工行、建行和中行的個人網(wǎng)上銀行，從而提出有關(guān)網(wǎng)站導(dǎo)航的層級、命名，按鈕位置及反饋等交互設(shè)計原則。

總體來看，當(dāng)前對于智慧銀行客戶體驗的研究在以下三個方面有待繼續(xù)深入和擴展：一是大部分研究僅將客戶體驗作為基本理念而非實體對象進行直接研究。二是當(dāng)前實證化的研究成果多關(guān)注個人網(wǎng)銀、手機銀行等線上渠道，而缺乏對線下渠道客戶體驗的量化分析。作為智慧銀行建設(shè)的重要領(lǐng)域，智慧網(wǎng)點的建設(shè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暋Ｈ菍τ谥腔坫y行客戶體驗影響因素的探討局限于交互、視覺等產(chǎn)品設(shè)計方面，而未從客戶真實使用場景和狀態(tài)出發(fā)，忽視了客戶特征、使用經(jīng)驗、操作場景、社交等非產(chǎn)品設(shè)計因素。

2 分析框架與研究假設(shè)

本文將智慧銀行客戶體驗作為可測量、可分析的實體，探討在產(chǎn)品設(shè)計之外影響智慧銀行客戶體驗的多種因素?？紤]到研究的代表性和操作性，本文選擇在智慧銀行物理網(wǎng)點廣泛設(shè)置的智能自助設(shè)備（特指布放在銀行物理網(wǎng)點，可辦理如查詢賬戶明細、資金轉(zhuǎn)賬、申請銀行卡等業(yè)務(wù)的機具）作為具體研究對象。同時，本文依據(jù)Verhoef、Puccinelli等人總結(jié)的客戶體驗影響因素，選取客戶基本特征、使用經(jīng)驗、操作場景和社交維度作為解釋客戶體驗的四類因素。由此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：客戶基本特征影響客戶對智能自助設(shè)備的體驗。不同的性別、年齡、教育程度和收入的客戶應(yīng)對智能自助設(shè)備客戶體驗呈現(xiàn)差異化的影響。

假設(shè)2：客戶對網(wǎng)點智能自助設(shè)備的使用經(jīng)驗影響其對智能自助設(shè)備的體驗。具體而言，客戶對智能自助設(shè)備使用越熟練、頻繁，對智能自助設(shè)備的操作越適應(yīng)、越傾向于獲得較好的體驗感受;而客戶對智能自助設(shè)備的使用挫折經(jīng)歷越豐富，那么其對智能自助設(shè)備的當(dāng)前體驗越差。

假設(shè)3：客戶使用智能自助設(shè)備的場景影響其對智能自助設(shè)備的體驗。大堂經(jīng)理的輔助越多，客戶完成操作任務(wù)越容易，整體使用流程也更順暢，進而會獲得更好的體驗;反之則體驗變差。此外，當(dāng)出于嘗試性和引導(dǎo)性目的使用智能自助設(shè)備時，客戶更容易在較為輕松的狀態(tài)進行操作，從而產(chǎn)生更高的體驗評價;若因剛性或替代性因素使用智能自助設(shè)備，則會因為使用時的緊迫和壓力，降低其對智能自助設(shè)備的體驗感受。

假設(shè)4：客戶社交圈對智能自助設(shè)備的評價優(yōu)劣和評價頻率影響客戶當(dāng)前對智能自助設(shè)備的體驗?？蛻羯缃蝗?nèi)對智能自助設(shè)備的體驗評價越好，客戶越容易受到這種影響，從而做出更積極的評價。此外，當(dāng)客戶社交圈內(nèi)對于智能自助設(shè)備的評價越頻繁，客戶對智能自助設(shè)備的了解程度越高，越有可能做出積極的體驗評價。

3 數(shù)據(jù)收集與變量測量

本文所用數(shù)據(jù)來自國內(nèi)某商業(yè)銀行內(nèi)部客戶體驗專項調(diào)查。

客戶對智能自助設(shè)備的體驗評價為本研究的因變量。對因變量的測量主要參考業(yè)界通用的軟件可用性測量量表（SUS），并結(jié)合智能自助設(shè)備實際使用情況進行編制。由于量表負面措辭的題目會導(dǎo)致調(diào)查對象方向混亂、降低該題目的有效性，故對因變量的測量量表題目均改為正向表述。因SUS量表能夠敏感地反映產(chǎn)品界面或設(shè)計的改變對用戶主觀感受的影響而被公認具有良好的效度;根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)測算，本量表的Cronbachaα系數(shù)為0.91，表明本量表具有較好的信度。本項調(diào)查所使用的量表題目具體如下：

如前文中假設(shè)所描述，本研究的自變量分為客戶基本特征、使用經(jīng)驗、操作場景和社交因素四個維度?？蛻艋咎卣靼ㄐ詣e、年齡、受教育程度和收入四個變量;使用經(jīng)驗通過熟練程度、問題發(fā)現(xiàn)量和使用頻率來測量;操作場景指大堂經(jīng)理對客戶操作智能自助設(shè)備的輔助程度和客戶使用智能自助設(shè)備的目的;社交因素指來自客戶社交圈，包括親戚、朋友、同事等對智能自助設(shè)備的評價與評價頻率。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

根據(jù)研究假設(shè)，本文建立了5個模型：模型1-客戶群體基本特征模型、模型2-使用經(jīng)驗?zāi)Ｐ汀⒛Ｐ?-操作場景模型、模型4-社交模型和模型5-綜合模型。模型2在控制模型1中所有自變量的基礎(chǔ)上加入熟練程度、問題發(fā)現(xiàn)量和使用頻率為自變量。模型3同樣控制模型1所有自變量，納入大堂經(jīng)理輔助程度和使用目的。模型4則加入親友評價優(yōu)劣和親友評價頻率?；谝蜃兞亢妥宰兞康念愋?，上述5個模型均采用多元線性回歸模型進行計算。其中，模型2、5采用穩(wěn)健回歸對異方差性進行調(diào)整?；貧w模型結(jié)果如下：

根據(jù)模型1數(shù)據(jù)結(jié)果，客戶體驗評價在不同性別間存在差異，男性對智能自助設(shè)備的體驗評價低于女性。年齡、收入、教育程度對于客戶體驗評價無明顯影響。這與通常認知有所不同，一般認為客戶基本特征即可區(qū)分出不同類型，各類型的客戶對產(chǎn)品的體驗也有所差異。然而根據(jù)本研究，客戶基本特征并不能明顯有效地影響客戶體驗評價，換句話說，僅以客戶基本特征作為分類標(biāo)準(zhǔn)并不能有效區(qū)別客戶體驗評價。

模型2-使用經(jīng)驗?zāi)Ｐ惋@示，客戶對智能自助設(shè)備的使用熟練程度對客戶體驗評價具有顯著的正向作用，使用越熟練，越容易做出更好的體驗評價。問題發(fā)現(xiàn)量對客戶體驗評價則具有明顯的負面效果，即以往發(fā)現(xiàn)的問題越多，現(xiàn)在體驗評價越差。使用頻率對客戶體驗的影響則有所局限：低頻率使用的客戶較一般使用頻率的客戶體驗評價明顯偏低，但這種關(guān)系在使用高頻和一般頻率的客戶間并不存在。

從模型3-操作場景模型的結(jié)果來看，接受大堂經(jīng)理高度輔助的客戶對智能自助設(shè)備的體驗評價高于一般輔助程度的客戶體驗評價;而較少獲得大堂經(jīng)理輔助客戶的體驗評價不存在這種優(yōu)勢。在使用目的方面，嘗試性、替代性和引導(dǎo)性均可促進客戶對智能自助設(shè)備做出更積極的體驗評價;剛性目的對客戶體驗評價的影響尚不明確。

模型4-社交模型結(jié)果顯示，親友評價的優(yōu)劣顯著影響客戶對智能自助設(shè)備的體驗評價。當(dāng)客戶親友對智能自助設(shè)備做出負面評價（ “難用”）時，估算結(jié)果為-11.3470（p<0.001），表明客戶自己對智能自助設(shè)備的體驗評價要比親友做出一般性評價時明顯偏低;而當(dāng)親友認為智能終端“好用”時，客戶對智能自助設(shè)備的評價則明顯高于親友做出一般性評價時。親友的評價頻率在較低頻率上對客戶體驗評價具有一定的負向影響，而在較高頻率上這種影響不顯著。

從各模型的數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，模型4-社交因素模型和模型2-使用經(jīng)驗?zāi)Ｐ途哂凶罡叩慕忉屃?。為了進一步確定影響客戶體驗評價的各類非產(chǎn)品設(shè)計因素，本文通過對上述4個模型的變量篩選，得到了客戶體驗非設(shè)計類影響因素的綜合模型。綜合模型的自變量覆蓋解釋變量的四個維度，包括收入、使用熟練程度、問題發(fā)現(xiàn)量、大堂經(jīng)理輔助程度、嘗試性目的、替代性目的、引導(dǎo)性目的、親友評價優(yōu)劣和親友評價頻率。綜合模型數(shù)據(jù)結(jié)果表明，收入對客戶體驗評價呈現(xiàn)一定的負向作用。熟練程度、問題發(fā)現(xiàn)量對于客戶體驗評價的影響同模型2結(jié)果保持一致，即更高的熟練度和更少的問題發(fā)現(xiàn)量均會推進客戶體驗評價的提升。大堂經(jīng)理輔助程度、嘗試性目的、替代性目的、引導(dǎo)性目的對客戶體驗評價均具有正向促進作用。來自客戶親友更積極地評價會使客戶對智能自助設(shè)備擁有更好的體驗評價;而親友過高或過低的評價都將拉低客戶自身對智能自助設(shè)備的體驗評價。綜合模型的R2為0.2412，說明模型具有較強的解釋力，即非產(chǎn)品設(shè)計類因素是左右智能自助設(shè)備客戶體驗水平的重要方面。

5 結(jié)論與建議

本研究表明，客戶的基本特征、客戶的使用經(jīng)驗、客戶的使用場景，以及客戶社交圈的評價四個維度的非產(chǎn)品設(shè)計因素對智能自助設(shè)備客戶體驗有著重要的影響，特別是使用經(jīng)驗維度和社交維度因素的作用最為突出。為促進智慧銀行客戶體驗提升，本文在上述實證研究結(jié)論的基礎(chǔ)上提出以下建議：

首先，智慧銀行建設(shè)應(yīng)充分重視目標(biāo)客戶使用經(jīng)驗和基本特征，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計與優(yōu)化的重要出發(fā)點。智慧銀行產(chǎn)品種類豐富，更新迭代迅速，覆蓋客戶群體各異，所以需要積極擴展智慧銀行收集客戶體驗問題的范圍，打通線上線下渠道，融合銀行調(diào)研和客戶反饋兩種方式，收集不同特征客戶遇到的各類體驗問題。在解決體驗問題時，應(yīng)根據(jù)客戶使用經(jīng)驗進行差異化分析，對由使用經(jīng)驗較少客戶提出的問題，可從整體把握，優(yōu)先解決出現(xiàn)頻次最多、影響最大的問題;而對于使用經(jīng)驗豐富客戶提出的問題，則需要逐一深入分析，盡可能全部解決。