B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素的理論模型構(gòu)建

項(xiàng)麓泉

摘 要：近幾年B2C電子商務(wù)的支付與企業(yè)物流配送方面都有相當(dāng)可觀的發(fā)展，但誠(chéng)信體系的建立還任重道遠(yuǎn)。本文旨在通過(guò)研究B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素，梳理、構(gòu)建消費(fèi)者信任影響因素的理論模型，使企業(yè)可以依據(jù)模型分析如何消除消費(fèi)者的疑慮、降低消費(fèi)者從事網(wǎng)上交易時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)、提高消費(fèi)者對(duì)其的信任程度，進(jìn)而改善國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)的誠(chéng)信體系。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù) ?消費(fèi)者 ?信任 ?影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（a）--02

1 影響因素及其測(cè)量指標(biāo)的分析

1.1 消費(fèi)者個(gè)人因素

消費(fèi)者是網(wǎng)上交易的主體之一。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，需要運(yùn)用自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己看到的信息進(jìn)行加工整理，然后作出信任判斷。這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)交易對(duì)象的主動(dòng)反應(yīng)過(guò)程，所以消費(fèi)者的個(gè)人因素必定會(huì)影響其信任態(tài)度。

（1）基本信任觀念。基本信任觀念，是一般情況下個(gè)體對(duì)他人或者其他事物所表現(xiàn)出來(lái)的愿意信賴(lài)的程度，是個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的一種信心或者信任態(tài)度的傾向。

這種信任傾向不是個(gè)體根據(jù)自己對(duì)信任對(duì)象的了解和認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的，而是從自身的生活經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)認(rèn)知中獲得的。尤其是在個(gè)體對(duì)于信任對(duì)象缺少基礎(chǔ)信息和深入了解時(shí)，個(gè)體的信任程度會(huì)很容易受到這種基本信任觀念的影響。

（2）知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展后，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物都已經(jīng)有了較高的認(rèn)識(shí)，基于消費(fèi)者本身的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知能力的差異，不同的消費(fèi)者個(gè)體對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力、對(duì)網(wǎng)購(gòu)操作的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)電商風(fēng)險(xiǎn)的感知、對(duì)商家信息的獲取和判斷都會(huì)有所區(qū)別。

這種由知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知能力不同所造成的信任態(tài)度差異，并不是商家的原因，而是受到消費(fèi)者主觀能力的影響，因此它與信任觀念一樣，屬于消費(fèi)者的個(gè)人因素。

1.2 系統(tǒng)環(huán)境因素

（1）法律和技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的保證就是實(shí)現(xiàn)社會(huì)法制。近年來(lái)，信用風(fēng)險(xiǎn)愈顯惡化，主要是由于B2C電子商務(wù)的發(fā)展已呈幾何級(jí)蔓延。目前美國(guó)、新加坡、歐洲等國(guó)均已頒布了若干部相關(guān)法案和條例，這些法律約束在一定程度上避免了企業(yè)可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)主義活動(dòng)。但是不同的個(gè)體，對(duì)于法律約束有效性的感知度是不同的，且在B2C電子商務(wù)的過(guò)程對(duì)法律約束的認(rèn)知是雙方的。法律約束可以使交易雙方感知所有的交易活動(dòng)都能按事先確定的法律條例來(lái)履行，如果一方出現(xiàn)違規(guī)行為，法律能確保其受到相應(yīng)的制裁。因此，法律約束能建立對(duì)交易對(duì)方誠(chéng)信和能力的信任。

另外，系統(tǒng)環(huán)境中，除了法律制度的保障外，線上交易發(fā)生所依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的安全性也是一個(gè)很重要的部分。在B2C電子商務(wù)交易的過(guò)程，所涉及的身份認(rèn)證、加密機(jī)制、數(shù)字簽名等技術(shù)，都會(huì)影響消費(fèi)者的主觀技術(shù)信任態(tài)度。

（2）網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)。包括銀行、信用卡機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、Escrow服務(wù)提供商等在內(nèi)的第三方中介機(jī)構(gòu)，是B2C電子商務(wù)環(huán)境中的又一個(gè)制度因素。

在國(guó)外的電商網(wǎng)站中，第三方網(wǎng)絡(luò)中介認(rèn)證信息是網(wǎng)站內(nèi)容的一個(gè)重要方面。如Verisign、TRUSTe等都是國(guó)外較成熟的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其中很多機(jī)構(gòu)都是非營(yíng)利組織。企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)認(rèn)證后，在自己的網(wǎng)站中加入這些機(jī)構(gòu)提供的中介功能，既能在一定程度上提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。網(wǎng)絡(luò)中介的合理應(yīng)用是消費(fèi)者對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)情況、公司品質(zhì)等作出評(píng)判的重要依據(jù)之一。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中介提供的支付平臺(tái)，可以為網(wǎng)上購(gòu)物提供一個(gè)安全可靠的交易環(huán)境，在很大程度上降低交易雙方對(duì)自身資金財(cái)產(chǎn)安全的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，通過(guò)公開(kāi)公平的規(guī)則和程序獎(jiǎng)勵(lì)雙方的信任。

1.3 網(wǎng)站因素

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品，網(wǎng)站作為聯(lián)系消費(fèi)者和商家之間的紐帶，是消費(fèi)者對(duì)商家形成的第一個(gè)印象。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的界面與系統(tǒng)進(jìn)行信息交互來(lái)完成交易過(guò)程，所以網(wǎng)站更像一個(gè)復(fù)雜的信息系統(tǒng)，而不只是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所。因此，本文將購(gòu)物網(wǎng)站也作為一個(gè)影響消費(fèi)者信任態(tài)度的重要因素。

（1）網(wǎng)站質(zhì)量。網(wǎng)站質(zhì)量包括網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、組織、易操作性等方面。在信任形成的初期，由于雙方尚未或者很少發(fā)生實(shí)質(zhì)性的交易，消費(fèi)者的信任會(huì)從自己所看到的信息中形成。例如，商品信息陳舊或不全，商品鏈接或圖片打不開(kāi)，商品搜索不能準(zhǔn)確定位，交易過(guò)程操作復(fù)雜，網(wǎng)頁(yè)布局不美觀不合理，交易環(huán)節(jié)設(shè)置不清晰都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)網(wǎng)站的信任度。因此網(wǎng)站質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者初始信任的建立有很重要的作用。

（2）網(wǎng)站信譽(yù)。在B2C電子商務(wù)中，商家運(yùn)作交易平臺(tái)的能力、對(duì)消費(fèi)者需求的滿足、對(duì)消費(fèi)者利益的維護(hù)，都是通過(guò)網(wǎng)站信譽(yù)來(lái)評(píng)判的。信譽(yù)作為一個(gè)定性標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)難以進(jìn)行準(zhǔn)確地評(píng)測(cè)，故品牌和口碑這兩個(gè)方面有相對(duì)較高的參考價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息相對(duì)確實(shí)的情況下，品牌作為一種質(zhì)量的象征和可靠的標(biāo)志，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。優(yōu)秀的品牌在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上有相對(duì)的保證，帶給消費(fèi)者更多的心理安全感，所以能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感?？诒侵复蟊妼?duì)網(wǎng)站形象在口頭上的頌揚(yáng)。有多種研究表明口碑與網(wǎng)站信任密切相關(guān)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

1.4 公司因素

在B2C電子商務(wù)中，消費(fèi)者主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)進(jìn)行交易獲取產(chǎn)品，因此企業(yè)自身的性質(zhì)或特征對(duì)消費(fèi)者的信任態(tài)度也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，這與非在線交易中的信任關(guān)系是類(lèi)似的。

（1）公司規(guī)模。消費(fèi)者對(duì)公司大小的感覺(jué)就稱(chēng)為公司規(guī)模。在傳統(tǒng)商務(wù)中，消費(fèi)者往往認(rèn)為規(guī)模大的公司具備足夠的能力給他們提供想要的服務(wù)和支持，大公司更愿意為自己的聲譽(yù)和品牌投資，當(dāng)交易出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，規(guī)模大的公司通常能給消費(fèi)者合理的賠償。在傳統(tǒng)商務(wù)中，公司規(guī)模與消費(fèi)者信任之間的積極關(guān)系已有文獻(xiàn)證明，因此本文認(rèn)為B2C電子商務(wù)中的企業(yè)規(guī)模對(duì)消費(fèi)者的信任有一定的影響作用。

（2）公司品牌和信譽(yù)。在線公司的品牌，代表著公司產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，可以為消費(fèi)者提供更多的安全感。在線公司的信譽(yù)則是消費(fèi)者評(píng)估公司誠(chéng)實(shí)、履行協(xié)議的程度的指標(biāo)。消費(fèi)者一般認(rèn)為公司的品牌價(jià)值和信譽(yù)越高，企業(yè)由于發(fā)生欺詐的成本相對(duì)也越高，所以通常擁有優(yōu)質(zhì)品牌和良好信譽(yù)的公司不會(huì)隨意破壞自己辛苦塑造的形象去進(jìn)行投機(jī)行為。

1.5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立和發(fā)展良好的關(guān)系。商家在關(guān)系投資中能采用適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式，可以更好地滿足消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者的信任，密切雙方關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式一般分為三個(gè)層次。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)向消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系，這是最初級(jí)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更注重關(guān)系的社會(huì)層面，如經(jīng)常主動(dòng)聯(lián)系顧客、建立顧客的檔案、在交流中提到顧客的名字等。三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系是指企業(yè)盡量了解顧客的需要，提供個(gè)性化和人格化的解決方案。

目前大多數(shù)企業(yè)采用的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式還停留在一級(jí)和二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上，三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的建立尚未形成趨勢(shì)。本文中，將企業(yè)根據(jù)顧客光顧的頻率提供對(duì)應(yīng)的待遇和服務(wù)定義為特殊待遇;將企業(yè)為獲取顧客的忠誠(chéng)度而提供的各種有形的獎(jiǎng)勵(lì)定義為切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì);將企業(yè)與顧客熱情且個(gè)性化的交流互動(dòng)定義為聯(lián)系溝通。

2 影響因素的理論模型構(gòu)建

本文從消費(fèi)者個(gè)人因素、系統(tǒng)環(huán)境因素、網(wǎng)站因素、公司因素和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式五個(gè)方面分析了B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的影響因素，據(jù)此提出下列假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的基本信任觀念會(huì)正向地影響其在B2C電子商務(wù)中對(duì)企業(yè)的信任態(tài)度。消費(fèi)者的基本信任觀念越強(qiáng)，越能提高其對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。

H2：消費(fèi)者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)會(huì)正向地影響其在B2C電子商務(wù)中對(duì)企業(yè)的信任態(tài)度。消費(fèi)者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)越豐富，越能提高其對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。

H3：消費(fèi)者對(duì)法律和技術(shù)的有效性感知與其在B2C電子商務(wù)中的信任態(tài)度正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)法律和技術(shù)的有效性感知越強(qiáng)，越能提高其對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度的信任。

H4：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)中介的有效性感知與其在B2C電子商務(wù)中的信任態(tài)度存在正向關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)中介機(jī)構(gòu)的有效性感知越強(qiáng)，越能提高其對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度的信任。

H5：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量的感知與其在B2C電子商務(wù)中的信任態(tài)度存在正向關(guān)系。消費(fèi)者感知到網(wǎng)站質(zhì)量越高，越能提高其對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。

H6：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站信譽(yù)的感知與其在B2C電子商務(wù)中的信任態(tài)度存在正向關(guān)系。消費(fèi)者感知到網(wǎng)站信譽(yù)越好，越能提高其對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。網(wǎng)站的信譽(yù)正向影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任態(tài)度。

H7：消費(fèi)者對(duì)公司規(guī)模的感知與其在B2C電子商務(wù)中的信任態(tài)度存在正向關(guān)系。公司的規(guī)模越大，越能提高消費(fèi)者對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。

H8：消費(fèi)者對(duì)公司品牌和信譽(yù)的感知與其在B2C電子商務(wù)中的信任態(tài)度存在正向關(guān)系。公司的品牌和信譽(yù)越好，越能提高消費(fèi)者對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。

H9：消費(fèi)者對(duì)商家特殊待遇策略的感知正向影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任態(tài)度。商家提供的特殊待遇越好，越能提高消費(fèi)者對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。

H10：消費(fèi)者對(duì)商家物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)策略的感知正向影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任態(tài)度。商家提供的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚，越能提高消費(fèi)者對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。

H11：消費(fèi)者對(duì)商家聯(lián)系溝通有效性的感知正向影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任態(tài)度。商家與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的能力越強(qiáng)，越能提高消費(fèi)者對(duì)商家交易能力、誠(chéng)信度、善意維度的信任。

將十一個(gè)維度的影響因素制成如下模型，如圖1所示。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者信任影響因素的分析和梳理，本文認(rèn)為在B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素，除了會(huì)受到人口統(tǒng)計(jì)變量的影響，主要還受到交易主體—企業(yè)和消費(fèi)者、交易平臺(tái)—網(wǎng)站、交易環(huán)境—法律和技術(shù)等多重因素的影響。因此，本文構(gòu)建了B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素分析模型如圖1所示，并設(shè)計(jì)了它的測(cè)量指標(biāo)。最終，消費(fèi)者在B2C電子商務(wù)購(gòu)物的過(guò)程中所產(chǎn)生的信任可以由一個(gè)因素或多個(gè)因素的綜合決定。

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