文化館在文化旅游融合發(fā)展中的作用

屈梅霞

摘要：文化館作為一種融物質(zhì)文明和精神文明于一體的文化符號(hào)體系，集中承載著特定地域、特定歷史時(shí)期、特定族群的文化印記，是文化、旅游融合發(fā)展的重要物質(zhì)載體和場(chǎng)所。文章闡述將“文化館”引入到文化旅游融合發(fā)展中具有深刻的歷史背景，提出了文化館在文化旅游融合發(fā)展中的重要作用及運(yùn)用策略，以助推文化旅游融合。

關(guān)鍵詞：文化館;文化旅游;融合發(fā)展;深度旅游;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G242

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2020）02-0173-02

一、引言

自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，我國(guó)學(xué)術(shù)界開(kāi)始興起對(duì)“旅游文化”①相關(guān)概念知識(shí)的探討，發(fā)展至今已經(jīng)形成了較為完備的知識(shí)體系。從旅游管理學(xué)角度來(lái)看，“文化”與“旅游”的融合代表著“旅游”這種無(wú)煙工業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和進(jìn)化到了一個(gè)全新的發(fā)展階段，這個(gè)階段的主要特點(diǎn)就是“文化消費(fèi)”+“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。尤其是在后現(xiàn)代主義消費(fèi)觀念的推動(dòng)下，人的旅游消費(fèi)越來(lái)越帶有明顯的“文化特點(diǎn)”，因此未來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新在布局時(shí)應(yīng)當(dāng)著眼于這個(gè)趨勢(shì)。文化館作為一種融物質(zhì)文明和精神文明于一體的文化符號(hào)體系，集中承載著特定地域、特定歷史時(shí)期、特定族群的文化印記，是文化、旅游融合發(fā)展的重要物質(zhì)載體和場(chǎng)所。

二、將文化館引入文化旅游融合發(fā)展中的主要?dú)v史背景

文化館作為一種具有文化承載意義的物質(zhì)載體，天然地內(nèi)嵌于旅游的環(huán)節(jié)當(dāng)中，也內(nèi)在地屬于“旅游創(chuàng)新”的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。2018年，我國(guó)新一輪國(guó)家機(jī)構(gòu)改革催生了“文化和旅游管理部門”這一新的政府機(jī)構(gòu)，專門用來(lái)推動(dòng)和促進(jìn)文化與旅游的深度融合發(fā)展，當(dāng)然我們?cè)趯徱曔@一新的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)應(yīng)當(dāng)把握好這樣幾個(gè)主要的歷史背景：

（一）旅游產(chǎn)業(yè)變革進(jìn)入到了最新的“文化消費(fèi)”發(fā)展階段

一般來(lái)講，旅游型經(jīng)濟(jì)是一種體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者在旅游過(guò)程中對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)和需求是拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ慈Ｔ诋a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇中，旅游產(chǎn)業(yè)是一種無(wú)煙工業(yè)，一種具有較高附加值的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

但是近些年來(lái)，隨著我國(guó)旅游創(chuàng)新中“文化消費(fèi)主義”趨勢(shì)的興起，旅游產(chǎn)業(yè)逐步具有了文化消費(fèi)的特點(diǎn)。文化消費(fèi)在終極的意義上指向的是人的精神世界滿足，主要指的是消費(fèi)者“對(duì)精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用”②等。將文化館納入旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)新過(guò)程中，是一種典型的旅游嵌套文化消費(fèi)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，或者說(shuō)是一種新的旅游創(chuàng)新活動(dòng)，這種創(chuàng)新值得我們進(jìn)行深入研究。

（二）文化館承載著我國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀

大概從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，整體上與我國(guó)改革開(kāi)放的節(jié)奏相一致，民俗文化旅游在我國(guó)開(kāi)始興起，這種形態(tài)的旅游具有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：例如表現(xiàn)手法的多樣化、表現(xiàn)內(nèi)容的民族化、注重消費(fèi)者的參與而不僅僅是客觀的體驗(yàn)、民俗的專業(yè)化趨于強(qiáng)化等。對(duì)于民俗旅游的強(qiáng)勢(shì)崛起，整體上是“全球化背景下集團(tuán)性權(quán)力資本、流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)資本與地方性文化資本共謀的結(jié)果”。民俗旅游的主要表現(xiàn)手法有少數(shù)民族民俗文化、紅色革命民俗文化、傳統(tǒng)民俗文化等，文化館作為一種極其富于傳統(tǒng)文化價(jià)值觀色彩的物質(zhì)載體，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)民俗文化的現(xiàn)代性表達(dá)，本質(zhì)上也是一種旅游創(chuàng)新，是權(quán)力資本、經(jīng)濟(jì)資本與文化資本的綜合性產(chǎn)物。

（三）旅游創(chuàng)新呼喚差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在旅游吸引力理論的視角中，提升旅游影響的最佳手段在于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的吸引力，塑造“游客友好性”③。由于旅客體驗(yàn)時(shí)間較短、走馬觀花式的旅游方式、展示文化價(jià)值不夠深刻和全面等原因，我國(guó)很多著名的旅游景點(diǎn)、景區(qū)等在開(kāi)展旅游吸引力的建設(shè)上一直存在著一種“水土不服”癥狀，這些因素的存在很大程度上制約了旅游創(chuàng)新的開(kāi)展，其中一個(gè)重要的原因即在于其沒(méi)有利用自身獨(dú)特的旅游資源塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在廣州，具有800多年歷史的嶺南文化古鎮(zhèn)沙灣鎮(zhèn)煥發(fā)新顏，魚(yú)燈、龍獅、磚雕、灰塑等傳統(tǒng)技藝融入旅游開(kāi)發(fā)。民俗文化節(jié)、星海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、荷花節(jié)等一系列特色文化旅游活動(dòng)，將歷史文化與現(xiàn)代元素融合，不斷探索文旅融合方式，為核心競(jìng)爭(zhēng)力的生成提供助力。

三、文化館在文化旅游融合發(fā)展中的重要作用

文化館集中承載著民間民俗文化、歷史傳統(tǒng)文化、民族個(gè)性文化、優(yōu)秀地域文化等價(jià)值符號(hào)，在推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展中具有極其重要的作用：

（一）有利于塑造景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)旅游創(chuàng)新理論，一個(gè)旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成是一個(gè)深度捆綁“文化”+“體驗(yàn)”的過(guò)程，誰(shuí)能夠掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理病差異性地滿足消費(fèi)者的深度體驗(yàn)需求，誰(shuí)就能塑造出迥異于他人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)旅游創(chuàng)新大體上經(jīng)歷了這樣幾個(gè)典型的核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造階段，“創(chuàng)造更高層次的娛樂(lè)”、“實(shí)現(xiàn)高層次的認(rèn)知”、“展開(kāi)高層次的交流”、“形成人與人、人與自然的高層次的和諧”等，每一次核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造無(wú)一不是借助于“人的文化存在”這一命題實(shí)現(xiàn)的。文化館首先是“文化”，其次才是“旅游產(chǎn)品”，將文化館的旅游文章做足，有利于塑造景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)民俗文化

文化消費(fèi)究其本質(zhì)無(wú)非是消費(fèi)者為了“滿足自己的精神文化生活而消費(fèi)精神文化類產(chǎn)品和精神文化性服務(wù)的行為”④，在這一范疇中，借助于諸如民俗文化、傳統(tǒng)文化等形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)的旅游形式都具有文化消費(fèi)的性質(zhì)。文化館融合了我國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法、國(guó)畫(huà)、傳統(tǒng)樂(lè)器等國(guó)學(xué)元素的展示，并且注重消費(fèi)者的參與，在商業(yè)運(yùn)作中弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化價(jià)值，增強(qiáng)了消費(fèi)者文化消費(fèi)、歷史消費(fèi)和深度體驗(yàn)的觀感，理所當(dāng)然地有助于文化旅游的深度融合發(fā)展。

（三）有利于拓展新的旅游資源的生命周期

旅游產(chǎn)業(yè)和旅游管理學(xué)理論兩方面發(fā)展的知識(shí)體系告訴我們，旅游的創(chuàng)新不是被動(dòng)的被消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)行牽引創(chuàng)新的產(chǎn)物，而且還是自身不斷尋求增加生命周期、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)的過(guò)程。

一般來(lái)講，在傳統(tǒng)的意義上，城市文化旅游目的地經(jīng)過(guò)起飛和成熟階段后其吸引力就會(huì)大大降低，如果不主動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新、不主動(dòng)進(jìn)行生命周期的增加，其消費(fèi)吸引力就會(huì)大打折扣。文化館作為一種培育游客的友好性的物質(zhì)載體，在其景區(qū)風(fēng)景相對(duì)不會(huì)發(fā)生劇烈變化的前提下，通過(guò)變化文化館中的不同文化節(jié)目、文化風(fēng)俗、文化符號(hào)、文化交際等內(nèi)容，可以增加消費(fèi)者體驗(yàn)的樂(lè)趣，為消費(fèi)者提供更為豐富、多元的文化旅游體驗(yàn)。

例如，潮州市將潮州文化元素有機(jī)融入旅游發(fā)展全過(guò)程，依托古城區(qū)20多家“博物館之城”系列展館，通過(guò)拓展研發(fā)、培訓(xùn)、展示、商貿(mào)、博覽等功能，為游客提供多元化的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)。2017年至今舉辦群眾文化活動(dòng)400多場(chǎng)次，“潮州大鑼鼓”、“英歌舞”、“潮州鯉魚(yú)舞”、“潮州麒麟舞”文化活動(dòng)等輪番走進(jìn)文化街區(qū)，使這座“活著”的古城充滿文化魅力和蓬勃的文化活力

四、文化館在文化旅游融合發(fā)展中的運(yùn)用策略

旅游吸引力的本質(zhì)主要指的是“旅游資源子系統(tǒng)”與“旅游客源市場(chǎng)子系統(tǒng)”之間在自然、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差異，文化館應(yīng)用于文化旅游融合，需要一定的策略：

（一）深度旅游開(kāi)發(fā)策略

“深度旅游”的核心是通過(guò)以文化館為代表的景區(qū)產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)，去更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化、沉浸式的消費(fèi)需求。對(duì)此，可以將文化館這種固態(tài)的旅游產(chǎn)品與動(dòng)態(tài)的“文化節(jié)”產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，引入旅游目的地當(dāng)?shù)貥O富當(dāng)?shù)匚幕匦缘奈幕a(chǎn)品符號(hào)，拓展消費(fèi)者的深度旅游。

例如：在第十一屆廣府文化旅游嘉年華活動(dòng)中，設(shè)置了“千年古道·文旅路徑”“嶺南精粹·最廣貨薈”“非遺傳承·文創(chuàng)共融”“粵美鄉(xiāng)村·百村百情”“灣區(qū)美食·—一城一品”五個(gè)體驗(yàn)區(qū)。包括廣州輕工集團(tuán)、致美齋、皇上皇、風(fēng)行牛奶、印度駐穗總領(lǐng)事館等在內(nèi)的40多家本土老字號(hào)品牌、文旅機(jī)構(gòu)、非遺文創(chuàng)企業(yè)、餐飲企業(yè)紛紛登陸廣府嘉年華，與北京路原有的7000多家商戶聯(lián)動(dòng)亮相，可謂融商品體驗(yàn)、旅游購(gòu)物、文化展示為一體。

此外，“廣仔尋寶記”親子歡樂(lè)挑戰(zhàn)賽、“廣府大胃王”趣味歡樂(lè)賽、“山水洞寨歌、多彩茅巖河”旅游推介、“粵享絲路、冬游甘肅”旅游推介、史詩(shī)歌舞劇《魅力湘西》匯演等一系列極具特色的主題配套活動(dòng)的舉行，使市民朋友在品嘗美食、暢游廣府嘉年華的同時(shí)，還能參與更多的歡樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)。詳如圖1所示。本次嘉年華共吸引500多萬(wàn)名來(lái)自國(guó)內(nèi)外，特別是珠三角周邊城市的游客朋友們參加，豐富多彩的主題活動(dòng)讓中外賓客流連忘返。

（二）民俗旅游開(kāi)發(fā)策略

在近些年興起的民俗旅游業(yè)態(tài)來(lái)看，其靈魂在于“文化”，是一種文化旅游深度融合的絕佳途徑。文化館若想在文化旅游融合中發(fā)揮更大的作用，一個(gè)必由之路是走向民俗旅游的途徑。例如，借助于民間廟會(huì)、尋根祭祖、民俗展覽等極其富于民俗特色的活動(dòng)，可以很好地將文化館嵌于其中，形成類似于“行星——衛(wèi)星”式的旅游資源整合。

例如，清遠(yuǎn)南崗千年瑤寨始建于宋代，至今已有一千多年的歷史。寨中街道橫直有序，民居古樸整齊，整個(gè)寨子的格局十分完美，因而有“大哥排”、首領(lǐng)排”之稱。在2019廣東國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)中，千年瑤寨瑤族風(fēng)情驚艷亮相，深受各界人士喜愛(ài)，成為了“廣東旅博會(huì)”的焦點(diǎn)。詳見(jiàn)圖2。

（三）品牌營(yíng)銷策略

在旅游市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律意義上，一般來(lái)講，旅游市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生順序一般是從“產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)”、“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”再到“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”和“品牌競(jìng)爭(zhēng)”、“文化競(jìng)爭(zhēng)”這樣的一個(gè)生發(fā)順序，總的趨勢(shì)和趨向是越來(lái)越重視旅游產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)人的全面自由發(fā)展需求的更好滿足。

文化館兼具公益性和商業(yè)性、價(jià)值理性和工具理性，在承擔(dān)文化旅游融合發(fā)展傳承重任的過(guò)程中，要注意旅游品牌營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，例如可以和當(dāng)?shù)貧v史文化名人資源、工業(yè)旅游資源、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源等品牌結(jié)合起來(lái)規(guī)劃，使文化館成為匯聚品牌、名牌的城市名片，成為濃縮當(dāng)?shù)匚幕糜诬泴?shí)力的重要的物質(zhì)載體。

注釋：

①盛學(xué)峰，章尚正.皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)背景下的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——以黃山市為例[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2012（08）：153.

②楊曉光.關(guān)于文化消費(fèi)的理論探討[J].山東社會(huì)科學(xué)，2006（03）：156.

③Martin B. S.， UysalM. An examination of the relationship between carrying capacity and the tourism lifecycle：Management and policy implications [J].Journal of EnvironmentalManagement，1990（04）：327-333.

④秦開(kāi)鳳.文化消費(fèi)內(nèi)涵辨析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011（26）：209.