鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題分析及對(duì)策研究

王爔　房建恩

摘要：黨的十九大作出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。但是在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目遍地開(kāi)花的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯。通過(guò)對(duì)河北省太行山古村落的實(shí)地調(diào)研和實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)其旅游產(chǎn)品存在突出的同質(zhì)化現(xiàn)象。究其原因主要在于創(chuàng)新能力低、管理粗放、品牌意識(shí)薄弱等。運(yùn)用對(duì)比研究方法，分析成都芙蓉古城、椏溪國(guó)際慢城、美國(guó)鄉(xiāng)村旅游、西班牙鄉(xiāng)村旅游和溫哥華“水上城堡”的成功經(jīng)驗(yàn)，可以從提高創(chuàng)新能力、樹(shù)立品牌意識(shí)、強(qiáng)化管理等途徑為解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題提供解決思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;同質(zhì)化;創(chuàng)新;知識(shí)產(chǎn)權(quán);品牌意識(shí)

中圖分類(lèi)號(hào)： F590.75

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2020）02-0014-05

收稿日期：2019-09-29

作者簡(jiǎn)介：王 爔（1995—），女，河北承德人，碩士研究生，主要從事鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究。E-mail：wx18830204119@163.com。

通信作者：房建恩，博士研究生，副教授，主要從事農(nóng)村法制研究。E-mail：13473205615@139.com。

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，借助農(nóng)耕文化遺產(chǎn)、民族村寨風(fēng)貌、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)遺跡等優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目遍布全國(guó)各地。長(zhǎng)期以來(lái)，“三農(nóng)”問(wèn)題是黨和國(guó)家工作的重心。十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的決策，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必將迎來(lái)新的高潮。就目前來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游熱度不減，在農(nóng)村地區(qū)相繼而出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化旅游項(xiàng)目，大部分都是“爬山、采摘、喝茶、吃農(nóng)家飯、垂釣、買(mǎi)土特產(chǎn)”模式，村村都是類(lèi)似情景。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化成為制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題及影響

1.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該各具特色，而實(shí)際上卻大致雷同。目前我國(guó)大范圍內(nèi)存在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，分布在郊區(qū)和村落之中，但是許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)主體只是一味地模仿，缺乏獨(dú)具一格的主題，沒(méi)有設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土特色主題來(lái)支撐旅游產(chǎn)品的構(gòu)建，沒(méi)有鮮明的發(fā)展方向，開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品必然“四不像”，不僅沒(méi)有為鄉(xiāng)村旅游增加優(yōu)勢(shì)，反而降低了鄉(xiāng)村旅游整體品質(zhì)，使其在旅游市場(chǎng)中缺乏辨識(shí)度，產(chǎn)生千村一面的現(xiàn)象。另外，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主體并沒(méi)有合理科學(xué)地對(duì)鄉(xiāng)村資源進(jìn)行考察和分析，也沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而是盲目地借鑒和開(kāi)發(fā)。由于一部分經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)發(fā)的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品取得了可觀的收益，而另一部分經(jīng)營(yíng)者在利益誘惑下便照搬照抄，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)志就是產(chǎn)品，就目前來(lái)說(shuō)，不同鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的旅游項(xiàng)目卻失去了這種標(biāo)志。目前多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，而且品類(lèi)單一，層次不高。飯前爬山摘水果，飯后打牌買(mǎi)特產(chǎn)似乎成了鄉(xiāng)村旅游中的程序化“套路”。旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化通常和初級(jí)化相伴而生，原因是初級(jí)化的產(chǎn)品更便于“模仿”。例如農(nóng)家手工糧產(chǎn)品、應(yīng)季水果蔬菜、農(nóng)副產(chǎn)品和民族風(fēng)格掛件幾乎是所有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的必備。爬山是大部分鄉(xiāng)村旅游中的普遍活動(dòng)，到了夜晚看一些通俗歌舞表演也是鄉(xiāng)村旅游中司空見(jiàn)慣的消遣項(xiàng)目。這些對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中樂(lè)于“獵奇”的游客來(lái)講已經(jīng)沒(méi)有新鮮感和吸引力。另外，一些農(nóng)產(chǎn)品還會(huì)受到季節(jié)性限制，有淡旺季之分，在淡季期間卻缺少其替代品供給，旅游鄉(xiāng)村中的產(chǎn)品多元化還會(huì)受到影響。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的影響

首先，同質(zhì)的旅游產(chǎn)品讓游客產(chǎn)生審美疲勞，伴隨而來(lái)的旅游體驗(yàn)感將會(huì)降低。因?yàn)猷l(xiāng)村的鄉(xiāng)土氣息對(duì)于城市游客來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力，鄉(xiāng)村中返璞歸真的旅游體驗(yàn)和異于城市的鄉(xiāng)土文化對(duì)城市游客來(lái)說(shuō)就是旅游的主要目的。但是鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將會(huì)降低鄉(xiāng)村旅游的整體品質(zhì)，使得城市游客不再對(duì)鄉(xiāng)村旅游抱有高度期望。進(jìn)一步考慮，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一方面為鄉(xiāng)村振興提供了動(dòng)力，另一方面也打破了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，在一定意義上加速了城市和農(nóng)村之間人口的流動(dòng)，但是同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對(duì)城市游客的吸引力逐漸變低，無(wú)法滿(mǎn)足人們的“獵奇”心理和特別的鄉(xiāng)土體驗(yàn)感，這將會(huì)在一定程度上阻礙城鄉(xiāng)融合的發(fā)展。

其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題會(huì)帶來(lái)資源浪費(fèi)。我國(guó)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，要求合理高效利用資源。鄉(xiāng)村中的生態(tài)資源供給能力和環(huán)境承載能力有限，許多鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)主體共同開(kāi)發(fā)有限的鄉(xiāng)村資源來(lái)生產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，成果如出一轍，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力必然降低。資源投入大于回報(bào)不僅造成了投資的浪費(fèi)，還引起了鄉(xiāng)村資源的低效率利用，明顯與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求相悖。

最后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題阻礙了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意在發(fā)展鄉(xiāng)村，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)達(dá)33萬(wàn)家，營(yíng)業(yè)收入近5 500億元人民幣[1]。鄉(xiāng)村旅游在一定程度上帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民就業(yè)。但是目前鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性淡化，整體品質(zhì)逐漸降低，很難實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的成因

為了分析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的成因，筆者選擇河北省太行山古村落旅游項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品進(jìn)行實(shí)證研究，不僅呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的典型表現(xiàn)，也對(duì)探究其產(chǎn)生原因提供了一定的思路。

通過(guò)表1和表2對(duì)河北省太行山古村落中旅游產(chǎn)品的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品分布在大部分古村落，如古民居群、石路、石屋等，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題凸顯。從鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展前景堪憂(yōu)，同質(zhì)化問(wèn)題不僅存在于河北省，還有徽州的西遞和宏村、江西新余的后元村和蘆茅溝等，這些旅游鄉(xiāng)村的產(chǎn)品之間都存在同質(zhì)化現(xiàn)象。所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題存在于整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，且亟待破解。根據(jù)以上實(shí)例，兼顧?quán)l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體情況，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的原因主要包括以下3個(gè)方面。表1 河北省太行山古村落旅游產(chǎn)品

2.3 品牌意識(shí)薄弱

創(chuàng)意對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品至關(guān)重要，樹(shù)立產(chǎn)品品牌、維護(hù)產(chǎn)品創(chuàng)意是抑制抄襲和模仿旅游產(chǎn)品的重要手段。但是目前的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體沒(méi)有足夠重視品牌對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能，在經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中品牌意識(shí)薄弱。具體來(lái)講，太行山古村落中，各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體并沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)差異化思想和品牌意識(shí)來(lái)指導(dǎo)特色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，普遍呈現(xiàn)逛古村落、看古建筑、聽(tīng)古人故事、賞古文藝的活動(dòng)特征。自恃獨(dú)特歷史資源，雖然傳承了歷史文化，在品牌設(shè)立和經(jīng)營(yíng)模式上卻裹足不前，盲目模仿。首先，品牌意識(shí)的匱乏使經(jīng)營(yíng)主體在鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。沒(méi)有品牌理念來(lái)引導(dǎo)自身樹(shù)立鄉(xiāng)土特色意識(shí)、產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和品牌意識(shí)，那么旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅雷同，而且不能巧妙地與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土風(fēng)味相呼應(yīng)，所以旅游產(chǎn)品層次不高，缺乏特色，降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度差導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。有的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)自主創(chuàng)新構(gòu)建了與當(dāng)?shù)卮迓涮厣呛系穆糜萎a(chǎn)品框架和產(chǎn)品研發(fā)路徑，開(kāi)發(fā)出別具一格的內(nèi)涵經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)中獲益頗豐。但由于沒(méi)有創(chuàng)建自己的品牌，被抄襲和模仿的可能性就極大，同時(shí)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，被侵權(quán)后不維護(hù)獨(dú)創(chuàng)性，那么所謂的“特色”將雷同一律，同質(zhì)化現(xiàn)象難以被遏止。就古村落來(lái)說(shuō)，在這里不能認(rèn)定村落之間有抄襲現(xiàn)象，但無(wú)法否認(rèn)的一點(diǎn)就是在游客眼中大部分旅游產(chǎn)品趨同，而且在個(gè)別村落獲得國(guó)家賦予的特色古村落相關(guān)的稱(chēng)號(hào)之后，并沒(méi)有建立相應(yīng)品牌以維護(hù)當(dāng)?shù)氐奶厣?，沒(méi)有突出自身的與眾不同。因?yàn)橛慰筒⒉粫?huì)因?yàn)榉Q(chēng)號(hào)的不同而認(rèn)同旅游產(chǎn)品的差異性，更何況旅游產(chǎn)品的差異性并不明顯。與此同時(shí)，沒(méi)有樹(shù)立品牌的旅游產(chǎn)品在被抄襲的時(shí)候無(wú)法申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這種“維權(quán)不能，創(chuàng)新不易”的沖擊使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。原本是具有獨(dú)創(chuàng)性的旅游產(chǎn)品，可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效益，然而一旦被模仿，不僅產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，丟失了價(jià)值，大范圍的普及也會(huì)使其失去其特色，還會(huì)產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。

3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的解決措施

3.1 提高創(chuàng)新能力

首先，解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，創(chuàng)新是關(guān)鍵，人才是保障。要培育一批指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研發(fā)的專(zhuān)家和人才。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體要提高自身旅游產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)、資源意識(shí)以及環(huán)境保護(hù)意識(shí)，進(jìn)行人才引進(jìn)。讓專(zhuān)業(yè)人才指導(dǎo)和幫扶鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和建設(shè)，學(xué)習(xí)并吸收先進(jìn)思想和技術(shù)，賦予旅游產(chǎn)品科技內(nèi)涵，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)功能，提高產(chǎn)品的吸引力和趣味性。另外在產(chǎn)品的規(guī)劃和構(gòu)建過(guò)程中，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人才的指導(dǎo)，使旅游產(chǎn)品可以更好地與鄉(xiāng)村的自然風(fēng)貌相融合，更準(zhǔn)確地對(duì)接當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土民俗，成為當(dāng)?shù)鬲?dú)有的、他人無(wú)法復(fù)制的旅游產(chǎn)品。政府就要在政策支持之外進(jìn)行智力扶持，首先安排專(zhuān)業(yè)旅游人才下鄉(xiāng)指導(dǎo)，普及旅游產(chǎn)品知識(shí)和特色產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)。并且定期進(jìn)行旅游產(chǎn)品評(píng)比，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中貢獻(xiàn)力度大、成果優(yōu)異的人才進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游人才的培育和旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。例如在美國(guó)，有的地方政府積極開(kāi)發(fā)和拓展本州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，定期舉辦鄉(xiāng)村活動(dòng)，如農(nóng)博會(huì)和鄉(xiāng)村游行等，宣傳評(píng)選一些獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，這啟發(fā)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的改進(jìn)。其次，開(kāi)設(shè)關(guān)于特色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科普課堂，讓科學(xué)和創(chuàng)新走進(jìn)鄉(xiāng)村，讓專(zhuān)業(yè)知識(shí)走進(jìn)人心，讓村民自己越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，自主參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃當(dāng)中。例如美國(guó)的康奈爾大學(xué)就特別設(shè)立農(nóng)業(yè)企業(yè)家課程和講座對(duì)農(nóng)場(chǎng)主和企業(yè)家進(jìn)行培育，豐富經(jīng)營(yíng)主體的知識(shí)，促進(jìn)旅游經(jīng)營(yíng)主體理念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，這就為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提供了人才儲(chǔ)備，并投入到旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)中，減緩了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)程。

其次，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，文化內(nèi)涵是精髓。鄉(xiāng)村中的民俗文化歷久彌新，其中包括各地的民族傳統(tǒng)、山水文化、節(jié)日習(xí)俗、名人精神等各種土生土長(zhǎng)的傳統(tǒng)民族文化和人情風(fēng)味。每個(gè)村落都有獨(dú)特的自然風(fēng)貌和人文精神，只要深入挖掘，總會(huì)有符合時(shí)代發(fā)展潮流又蘊(yùn)含豐富民族內(nèi)涵的特色文化[4]。因此對(duì)于農(nóng)村中的村落文化要及時(shí)發(fā)現(xiàn)，深入考察，究其根源，高效利用;創(chuàng)意立命，文化輸入，中華五千年歷史，蘊(yùn)藏著深厚的文化精神，以農(nóng)村當(dāng)?shù)毓逃械拿褡屣L(fēng)貌特征為脈絡(luò)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜恕⒌刭Y源因地制宜，用創(chuàng)意將二者結(jié)合，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，規(guī)劃旅游新路線(xiàn)，以新發(fā)展模式和構(gòu)造，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展局面，就會(huì)用不同的鄉(xiāng)村面貌開(kāi)發(fā)不同的鄉(xiāng)村旅游新框架。例如成都的芙蓉古城，這里的旅游產(chǎn)品大部分深度融入了民俗文化和歷史文明，建筑上，以川西民居為主，又融入云南和江蘇的民居特色及唐風(fēng)建筑等我國(guó)傳統(tǒng)建筑之精髓;飲食上，大多以中華老字號(hào)為主，歷史中川味天府飲食文化得以傳承;手工藝上，蜀錦、蜀繡、糖畫(huà)、竹簾畫(huà)、挑花等紀(jì)念品都蘊(yùn)含著川西文化的精髓;藝術(shù)上，川劇、四川清音、兒童劇、金錢(qián)板等表演都呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，另外茗茶文化和水鄉(xiāng)文化也都一一展示了特色，龍舟賽、趕鴨子比賽、放河燈等活動(dòng)更是給了游客耳目一新的感受。特色的旅游產(chǎn)品融入了當(dāng)?shù)氐臍v史文化和傳統(tǒng)民俗文化，使得當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游有了活力，文化是“血脈”，產(chǎn)品是“骨架”，以文化融入旅游產(chǎn)品，豐富了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提高了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力和獨(dú)特性。克服旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，文化輸入是重要途徑。

3.2 加強(qiáng)開(kāi)發(fā)管理

在鄉(xiāng)村旅游管理中政府占據(jù)重要地位，發(fā)揮著引導(dǎo)和監(jiān)管的作用。而完善的制度和政策有利于調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場(chǎng)中出現(xiàn)的矛盾，同時(shí)也使更多人在鄉(xiāng)村旅游中的需求得到了滿(mǎn)足[5]。由于現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中呈現(xiàn)自發(fā)性和盲目性的特點(diǎn)[6]，政府相關(guān)部門(mén)需要一改往日的粗放管理模式，指導(dǎo)和監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，科學(xué)引導(dǎo)與合理約束并舉，同時(shí)制定關(guān)于生態(tài)保護(hù)、資源配置和競(jìng)爭(zhēng)秩序等規(guī)章制度，以協(xié)調(diào)各鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)主體和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村中有限資源的合理利用。因此政府在管理過(guò)程中就要制定相關(guān)鼓勵(lì)政策和監(jiān)督政策。從鼓勵(lì)角度出發(fā)，一要給予鄉(xiāng)村一定的旅游產(chǎn)品規(guī)劃的自主權(quán)，讓農(nóng)民參與建設(shè)，提高積極性和創(chuàng)造性，獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新性旅游村，并設(shè)立相應(yīng)的特色稱(chēng)號(hào)，這既可以鼓勵(lì)創(chuàng)新，又能提高鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立特色的鄉(xiāng)村旅游形象，建立特色旅游品牌。二要對(duì)旅游產(chǎn)品發(fā)展前景光明的旅游村給予基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)扶持，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游規(guī)模，提高其接待能力和服務(wù)水平。在這方面，西班牙的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，20世紀(jì)90年代，西班牙政府鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，有效改善鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升鄉(xiāng)村地區(qū)的服務(wù)水平和旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，鄉(xiāng)村旅游形象日益優(yōu)化。而且西班牙政府也成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，這種鄉(xiāng)村民間聯(lián)合體與政府的關(guān)系逐漸緊密起來(lái)，保持良好合作關(guān)系，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推廣和宣傳，政府也給予政策上和經(jīng)濟(jì)上的扶持，鼓勵(lì)發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。像西班牙這樣，我國(guó)的旅游村在政府的扶持下有足夠健全的基礎(chǔ)設(shè)施接待更多的游客，讓游客不僅可以在旅游產(chǎn)品中獲得充足的樂(lè)趣，還能使精神和身體得到充分滿(mǎn)足，流連忘返。從監(jiān)督的角度出發(fā)，美國(guó)政府也有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立“農(nóng)村旅游發(fā)展委員會(huì)”，進(jìn)行監(jiān)管和扶持，及時(shí)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問(wèn)題，研究并制定相關(guān)政策法規(guī)，保障鄉(xiāng)村旅游規(guī)范發(fā)展。意大利則有嚴(yán)格的鄉(xiāng)村旅游準(zhǔn)入條件，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的產(chǎn)品特性和品質(zhì)要在售賣(mài)前被官方評(píng)估，除此之外還要統(tǒng)一基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)秩序。在美國(guó)和意大利的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，我國(guó)加以利用和改進(jìn)，政府可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量，保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)水準(zhǔn)。還要對(duì)現(xiàn)有的旅游村進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢查，取締非法開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的主體和旅游產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)的主體，對(duì)于合法的要測(cè)試其設(shè)施條件優(yōu)越性和產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?，排查結(jié)果作為次年重點(diǎn)扶持或嚴(yán)格管制的依據(jù)。另外也可以成立專(zhuān)業(yè)組織進(jìn)行科學(xué)考察和實(shí)地研究，從旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性和服務(wù)價(jià)值出發(fā)，探討各種影響因素，制定相對(duì)完善的特色旅游鄉(xiāng)村準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并適當(dāng)提高準(zhǔn)入門(mén)檻。最后開(kāi)設(shè)特色旅游鄉(xiāng)村標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)研討會(huì)，讓更多的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體學(xué)習(xí)并提升自身建設(shè)特色鄉(xiāng)村旅游的能力和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品的素質(zhì)，以上對(duì)提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新性有重要作用，為解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題提供了參考路徑。

3.3 強(qiáng)化品牌意識(shí)

在品牌意識(shí)這方面，南京椏溪國(guó)際慢城的品牌建設(shè)道路可以帶來(lái)成功經(jīng)驗(yàn)。椏溪國(guó)際慢城的特色品牌就是“慢城”。走特色“慢”路線(xiàn)，以“慢”為核心，突出了慢城特色，定位于“東方國(guó)際慢城”品牌，走品牌化道路，打造“一帶、一心、四區(qū)、多點(diǎn)”的慢城發(fā)展格局，全方位融入“慢”元素，依托不同媒體平臺(tái)和組織平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)“東方國(guó)際慢城”品牌的推廣?！奥本褪瞧放平ㄔO(shè)的理念，是當(dāng)?shù)仄放苹ㄔO(shè)的工具，也是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展的有效方式，這就避免了旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。以此樹(shù)立并宣傳品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了旅游的特色化發(fā)展，還實(shí)現(xiàn)了品牌推介，提高了知名度和經(jīng)濟(jì)效益。而且“慢城”品牌的建設(shè)和推廣，在實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展、特色品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上也在一定程度上限制了類(lèi)似品牌旅游產(chǎn)品的創(chuàng)建，利于控制旅游產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)程。

因此鄉(xiāng)村旅游主體需要樹(shù)立自己的主題，培養(yǎng)自主品牌。國(guó)家每年都會(huì)評(píng)選出特色旅游鄉(xiāng)村品牌，這宣傳的不僅是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，更重要的是一種品牌鮮明的獨(dú)特性。旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的核心，也是鄉(xiāng)村文明的載體，鄉(xiāng)村獨(dú)特的文明成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主旨，在一定程度上避免了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。就像溫哥華海岸的“漂浮城堡”，就地取材，兼顧旅游產(chǎn)品的本土化和獨(dú)特性，突出品牌的與眾不同，有助于創(chuàng)造出獨(dú)特的旅游產(chǎn)品形象，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)[7]，有助于避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。每個(gè)村落都有自己的個(gè)性，要定位清晰，一些旅游村盲目開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，模糊旅游發(fā)展路線(xiàn)，導(dǎo)致盲從他人開(kāi)發(fā)思路，從而在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化道路上一去不返。所以鮮明的主題設(shè)計(jì)就是在規(guī)劃特色旅游道路， 特色品牌的樹(shù)立就是鄉(xiāng)

村旅游道路的重要標(biāo)志。創(chuàng)新思想和創(chuàng)意結(jié)晶難能可貴，有了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主題和品牌，就要樹(shù)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，拿起法律的武器，杜絕他人模仿和抄襲，這在一定程度上減少了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化局面的形成。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)存鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題不利于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，這種局面亟待破解，需要社會(huì)各個(gè)主體同心協(xié)力，不論是政府還是農(nóng)村亦或是商業(yè)主體都可以為解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題作出貢獻(xiàn)，同時(shí)也需要從各個(gè)角度出發(fā)參與特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，本文根據(jù)相關(guān)實(shí)例進(jìn)行對(duì)比，在人才、創(chuàng)新、政策和品牌方面進(jìn)行陳述，以期有助于解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，避免“千村一面”，從而可以為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

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