“國潮”背景下的產(chǎn)品設(shè)計研究

雒飛陽 蔡克中

摘要：在“中國智造”和“文化自信”的國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境下，潮牌已經(jīng)從小眾略知成為國貨發(fā)展新方向。本文從“國潮”的發(fā)展歷程出發(fā)，討論在此背景下的現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計理念，探尋其中的視覺元素以及形態(tài)組合的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，通過對一部分現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計表現(xiàn)和元素應(yīng)用等方面的分析，思考國潮產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：國潮;現(xiàn)代產(chǎn)品;設(shè)計風(fēng)格;發(fā)展方向

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）01-0063-02

2018年被稱為“國潮元年”，應(yīng)該是中國消費(fèi)品市場重拾自信的一年，也是中國品牌最忙碌的一年。從中國李寧走上時裝周開始，RlO花露水雞尾酒賣成了爆款，故宮彩妝更是成為年底最大彩蛋，中國產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)特的中國調(diào)性在國內(nèi)外市場上掀起了一股“中式”風(fēng)潮。不管是原創(chuàng)產(chǎn)品還是品牌聯(lián)名，他們都代表著消費(fèi)者對中國文化的認(rèn)同，“國潮”也必定是一個充滿活力的設(shè)計趨勢。

1“國潮”概述

1.1“國潮”與潮牌的聯(lián)系

國潮，顧名思義，即國內(nèi)本土潮流品牌與具有年代文化特征的潮流風(fēng)格。潮牌的起源于則是來自于歐美的嘻哈、說唱和街頭等流行文化、這些文化包括行為藝術(shù)、音樂、極限運(yùn)動的涂鴉等表達(dá)個性和宣泄情感的方式，一些喜歡流行文化的年輕人設(shè)計出了鮮明獨(dú)特的衣著服飾產(chǎn)品。伴隨潮牌的影響力不斷擴(kuò)大，日本從二戰(zhàn)重建后也開始效仿美國人，不少設(shè)計師成立了設(shè)計工作室、創(chuàng)立了獨(dú)立的潮牌品牌，因此美國和日本就成為了潮牌的發(fā)源地，引領(lǐng)和推動著世界潮牌的發(fā)展。潮牌初期的產(chǎn)品內(nèi)容僅限于服飾;后來任何一種能表達(dá)潮流情感的物品都被人們賦予了“潮”的定義，包括帽子、墨鏡、手表和項(xiàng)鏈等。如今的潮牌更多是詮釋消費(fèi)者對生活的態(tài)度和個性的宣揚(yáng)，任何物品只要具備一定的感性意義都可以成為潮品，也許正是因?yàn)檫@種無法定義的態(tài)度，使得它被全世界的年輕消費(fèi)者所青睞和追捧。

1.2“國潮”的發(fā)展歷程

“國潮”最早的雛形是上個世紀(jì)國內(nèi)消費(fèi)市場形成的產(chǎn)品概念——“國貨”。國貨的出現(xiàn)，可追溯至早在建國初期物質(zhì)匱乏的特定時代下產(chǎn)生的生活用品，比如風(fēng)靡一時的回力牌運(yùn)動鞋、鳳凰牌自行車、蜜蜂牌縫紉機(jī)等家家必備的物品，這些產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計主要滿足了實(shí)用性和性價比，本質(zhì)意義上并無設(shè)計美感和使用體驗(yàn)性。而“國潮”概念的出現(xiàn)，可追溯至前些年百雀羚、衛(wèi)龍辣條、老干媽和回力鞋等老字號品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道的走紅，這些品牌將那個時代的產(chǎn)品設(shè)計特征進(jìn)行重塑，通過主動或被動的品牌年輕化煥新與消費(fèi)者溝通，年輕一代開始逐漸認(rèn)識到新國貨在懷舊情懷之外的新魅力。

自從201 7年的5月10日被國務(wù)院設(shè)立為“中國品牌日”之后，雖然過了不到兩年的時間，許多老國貨和老品牌就在國潮這股風(fēng)潮的席卷之下煥發(fā)出前所未有的生機(jī)——不少國貨不僅成為了國內(nèi)年輕一代消費(fèi)者的首選，更在整個世界消費(fèi)市場中站穩(wěn)了腳跟。而“國潮”一詞真正被熟知，還是要從李寧走上時裝周算起。2018年國內(nèi)消費(fèi)品市場更是隨著《上新了故宮》《國家寶藏》《我在故宮修文物》等揭秘中國傳統(tǒng)文物的節(jié)目走紅，推出了琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.3“國潮”背景下產(chǎn)品設(shè)計的影響因素

1.3.1消費(fèi)人群

國潮產(chǎn)品最大的消費(fèi)者群體就是80后、90后和00后，他們成長于世紀(jì)之交，生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，主導(dǎo)了未來10年至20年的消費(fèi)者格局。他們具備前衛(wèi)、新潮和追求新鮮感的消費(fèi)意識，特別是90后和00后年輕人群，自我意識強(qiáng)，對個性化消費(fèi)極為推崇，他們從內(nèi)心渴望看到自己民族與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，于是更喜歡國貨的獨(dú)特氣質(zhì)。

1.3.2 消費(fèi)理念

國潮的發(fā)展伴隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征的變化而變化。中國作為龐大的消費(fèi)大國，對產(chǎn)品多樣性的需求存在非常大的空缺，尤其是最近20年，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了截然不同的四個消費(fèi)時期：奢侈消費(fèi)——品牌消費(fèi)——個性消費(fèi)——理性消費(fèi)，從對國外奢侈品昂貴的價格和高檔知名品牌強(qiáng)烈的熱衷，逐漸轉(zhuǎn)化為對生活方式和情感需求的理性訴求，尤其是對長期國外文化不斷輸入造成的審美疲勞和價值反感，迫使了中國市場迫切需要一種能代表中國傳統(tǒng)特色、彰顯名族文化自信、并且性價比較高的本土品牌或產(chǎn)品。這些元素正為國潮品牌的發(fā)展提供了較好的市場環(huán)境，這也正說明中國的潮流市場是非常有發(fā)展前景的。

2“國潮”背景下的產(chǎn)品設(shè)計特征

2.1 實(shí)用性

不局限于早期潮牌只注重服裝的特點(diǎn)，國潮背景下的現(xiàn)代產(chǎn)品主要以實(shí)用產(chǎn)品為主，例如，日常使用的文具、化妝品、生活用品、文創(chuàng)產(chǎn)品和家具等。設(shè)計能夠重塑生活方式，也就是說要設(shè)計出實(shí)用與審美相結(jié)合的現(xiàn)代化實(shí)用產(chǎn)品，除了實(shí)用性之外，國潮產(chǎn)品設(shè)計大量洗去了古代傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計特征，結(jié)合中國古代傳統(tǒng)的文化元素和人文特征會表達(dá)出與眾不同的文化美感?，F(xiàn)如今隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平和審美的提高，他們對實(shí)用性以及背后的歷史人文認(rèn)識都在不斷地深化，會更希望國潮產(chǎn)品的設(shè)計是創(chuàng)造一個更合理、更完善的生活方式和生活的空間，這就需要現(xiàn)代產(chǎn)品符合當(dāng)下的流行趨勢和文化實(shí)用消費(fèi)特征，從而推動中國品牌在國際地位的提高。

2.2 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合

“國潮”背景下的新國貨則不管是產(chǎn)品的大小、色彩、開合方式，或是輪廓的剛?cè)帷埑?、急緩，都會傳達(dá)出設(shè)計師對傳統(tǒng)文化的理解，為了突出明顯的傳統(tǒng)元素和符號，設(shè)計師表達(dá)的設(shè)計語言會更加集中精力地在產(chǎn)品或者包裝表面創(chuàng)造一種簡潔的圖案元素以及每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)中國古代產(chǎn)品設(shè)計中優(yōu)秀的地方，使人們在使用時感受到傳統(tǒng)文化的傳承感。例如，晨光文具打造的“盛世新顏”系列禮盒（圖1），聚焦國粹文化，選取京劇中“生旦凈丑”四大角色，生——諸葛亮，旦——虞姬，凈——項(xiàng)羽，丑——蔣干為設(shè)計靈感，選取人物發(fā)飾以及衣服紋理上最具特色與趣味的部分進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作，將傳統(tǒng)京劇紋樣與現(xiàn)代幾何圖像相結(jié)合。同時，選利用濃重的京劇色彩系統(tǒng)，以線條勾勒的方式重新演繹了京劇人物形象。而禮盒內(nèi)部設(shè)計則結(jié)合了AR技術(shù)，通過APP掃描禮盒盒蓋內(nèi)側(cè)，諸葛亮、虞姬、項(xiàng)羽、蔣干將跨時空登場，演繹著名的京劇經(jīng)典唱段，使用戶領(lǐng)略傳統(tǒng)國粹京劇與現(xiàn)代科技結(jié)合的魅力。晨光文具禮盒包裝將經(jīng)典國粹元素與現(xiàn)代文具結(jié)合，傳統(tǒng)與時尚的碰撞，以創(chuàng)新的設(shè)計理念，將國粹之美升級文具形象。不但能快速抓住用戶的眼球，也能區(qū)別于市場上同類產(chǎn)品，賦予品牌新勢能。

2.3 時尚性

產(chǎn)品本身也要具備時尚感、互動交流性、易傳播性。比較有代表性的案例便是農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計了，最初的農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計是上白下紅的經(jīng)典瓶，后來隨著傳統(tǒng)文化形象的火熱，農(nóng)夫山泉便合作了網(wǎng)易云、陰陽師、故宮等年輕化品牌形象，推出了限量版，其包裝緊緊抓住了年輕人的喜好使品牌形成合力，在博得眼球的同時也獲得了用戶好感。

3“國潮”背景下的產(chǎn)品設(shè)計趨勢

中國本土品牌與產(chǎn)品的一大特色就是追求差異性，獨(dú)立的品牌符號和產(chǎn)品設(shè)計語言能夠明顯地在消費(fèi)者心中形成自己的定位，而“國潮”背景下的產(chǎn)品設(shè)計所追求地是用民族精神與文化打動消費(fèi)者，引起與眾不同的反饋效果。目前，市場上主流的“國潮”產(chǎn)品突出了東西方文化傳統(tǒng)與時尚元素的碰撞，以及中國藝術(shù)與西方潮流的混搭，這些設(shè)計手法的背后，正是“國潮”所引領(lǐng)的向“潮流跨界、文化融合”新階段進(jìn)發(fā)的全新方向。

現(xiàn)代產(chǎn)品不是僅靠營銷扎根于消費(fèi)者心理的，重要的是能夠真正了解消費(fèi)者內(nèi)心的需求，長久保持年輕化。國潮背后需要的是企業(yè)整個結(jié)構(gòu)年輕化的支撐，現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計要探索整個時代背景下面臨的發(fā)展與趨勢，挖掘整個國家、整個民族的文化內(nèi)涵，在原創(chuàng)設(shè)計的基礎(chǔ)上做到深遠(yuǎn)意義上的文化輸出，讓國人擁有強(qiáng)大的文化自信。

4 結(jié)語

國潮作為近年來最熱門的設(shè)計符號，受到了中國乃至全世界年輕消費(fèi)者的青睞。作為主要消費(fèi)人群，90后、00后人群在新媒體熏陶下接受來自全世界的消費(fèi)觀念，形成豐富而又獨(dú)立的世界觀與消費(fèi)觀，因此他們對本土品牌和國產(chǎn)產(chǎn)品擁有極度自信的消費(fèi)心理，這是中國未來市場強(qiáng)大的動力。而中國作為龐大的消費(fèi)大國，也正為國潮品牌的發(fā)展提供了較好的市場環(huán)境，這也正說明中國的潮流市場是非常有發(fā)展前景的。雖然，現(xiàn)在還沒有一個完整的發(fā)展體系，但是隨著更多優(yōu)質(zhì)品牌的崛起，以及相對較高的性價比，愈來愈多的國內(nèi)外消費(fèi)者對國潮產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣，相信未來的中國潮流品牌的發(fā)展一定不容小覷?！皣薄蔽磥肀貙⒖袋c(diǎn)十足，現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計中的中國傳統(tǒng)文化可以向消費(fèi)市場注入新的活力。

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