“三品戰(zhàn)略”：郎酒莊園動力學(xué)

李淳風(fēng)

一日千里。

郎酒莊園的基礎(chǔ)建設(shè)，目前已完成60%，預(yù)計在2023年全面完工。從提出到完成，前后歷時12年。

為什么是郎酒？此前，我們從歷史唯物論的角度解釋過，簡要復(fù)述如下。

1，自然的。造化鐘神秀，二郎鎮(zhèn)林深壑美，山雄水清，坡陡洞奇，不可仿效。

2，歷史和現(xiàn)實的。百年名酒，在中國有著深厚的社會基礎(chǔ)；經(jīng)營靈活，創(chuàng)造了廣泛的市場認可。前者提供底蘊，后者確保資金。

3，辯證的。作為私營企業(yè)的郎酒，有高效的決策能力，對資源具有充分的支配權(quán)；同時，企業(yè)利益與地方利益融為一體，能夠得到地方大力支持。

4，主觀的。這是最重要的一點，貫穿所有—企業(yè)家精神。非常幸運，郎酒擁有一個具備高遠戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)者。

幾個因素綜合，就有了郎酒莊園。

郎酒莊園所呈現(xiàn)的震撼感，超越語言，超越想象力，除非親臨其境，難以真正理解。身在其中，聞著無處不在的糟香，品著醇厚凈爽的青花郎，環(huán)顧大自然的鬼斧神工，欣賞建筑物的雄健秀美，方能獲得一個綜合感受。

即便如此，感受依然是表面的，山與水，平和安詳。只有觸及它的靈魂，才能發(fā)現(xiàn)一切都在眼前躍動。

靈魂，由領(lǐng)航者塑造。

塑造，是一種創(chuàng)造性勞動，不是一蹴而就，而是一個精神外化、意識對象化的漸進過程。蜜蜂會建造令人嘆為觀止的蜂房，人類也能建造巧奪天工的景觀。兩者的區(qū)別在于，蜜蜂是一種本能行為，沒有預(yù)見性和計劃性；而人類，在動工之前，最終的樣子就已經(jīng)在他的意識中存在了。

日積月累，郎酒莊園的靈魂，最后被郎酒集團董事長汪俊林表述為：品質(zhì)、品牌、品味，“三品戰(zhàn)略”。

聽上去，又是一種口號。我們早已習(xí)以為常，任何一種組織，企事業(yè)單位、非營利性組織、小團體自組織甚至同一種愛好、同一個社區(qū)的人們建立的虛擬社群，都會有個口號，而口號常常與現(xiàn)實關(guān)聯(lián)甚微。

但也總有例外。今天就來看看，郎酒如何例外。

體系和本質(zhì)

“三品”—品質(zhì)、品牌、品味，不是為了形式上的整齊而湊合起來的排比性詞匯，而是一個邏輯完整的體系。

這一體系，反映的既是白酒的行業(yè)本質(zhì)，也是白酒莊園的本質(zhì)。不嫌累贅，逐一分析。

第一個問題，白酒的行業(yè)本質(zhì)是什么？或者可以轉(zhuǎn)換為另一個更容易理解的問題：中國人為什么要喝白酒？

為了說清楚認準行業(yè)本質(zhì)的重要性，先舉兩個相關(guān)的例子。

一個是，20世紀90年代，火腿腸風(fēng)行，市場不斷擴大。有的制造商為了節(jié)省成本，就增加其中的面粉比例。結(jié)果可想而知，信譽敗壞，銷量下跌。因為，人們吃火腿腸是為了吃肉，而不是吃面，失敗源于脫離了行業(yè)本質(zhì)。

一只手，攥著一根有彈性的線，線的另一端系著一個球。這只手，就是品質(zhì)；那根有彈性的線，就是品味；那只球，就是品牌。

另一個是，法棍面包很有名，但它又干又硬，而且不甜，中國人很難接受。中國的面包，都是又軟又香又甜，還有各種花色。雖然都是面包，但本質(zhì)不同。法棍面包在法國人，是可以長時間儲存的主食，而中國的面包對于中國人，只是偶爾一嘗的副食。前者口感不好，但可以長期儲存，當(dāng)飯吃，后者更美味，但吃多了就會膩。

所以說，行業(yè)本質(zhì)的基本意義就是，產(chǎn)品的存在，究竟是為了滿足什么需要？

飲用白酒，不是為了充饑，不是為了解渴。充饑，大米、面粉、玉米、小米，這是它們的本質(zhì)；解渴，礦泉水、純凈水、各種軟飲料，這是它們的本質(zhì)。

延展一點來說，白酒的本質(zhì)還不僅僅是為了謀醉，謀醉有酒精就夠了，至少有伏特加就夠了；也不僅僅是為了社交，社交最合適的其實是啤酒或者預(yù)調(diào)雞尾酒。

喝白酒，是為了通往精神。

這就涉及我分析白酒文化的時候一定會用到一個最核心的概念—“物意二重性”，它以一種物的形態(tài)、一種飲料的樣子出現(xiàn)，但它的目的是為了獲得精神享受。

為了幫助人們以最舒適的方式通向精神愉悅，通向人的超越性，這就是中國白酒的本質(zhì)。

第二個問題，白酒莊園的本質(zhì)是什么？

這一點我們在前面的文章中已經(jīng)分析過，白酒莊園本質(zhì)上是基于現(xiàn)代生產(chǎn)條件的農(nóng)、工、商三者的結(jié)合體。具體來說，就是綜合運用農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗主義、工業(yè)的實證主義，以及商業(yè)的市場主義，來穩(wěn)定地制造好產(chǎn)品，賣出好價錢，收獲好評價。

任何一環(huán)都不可忽視，但凡成功的白酒企業(yè)，歸根到底都是因為發(fā)揮了三者的聚合效能。莊園化，相當(dāng)于一個核聚變裝置，提供最優(yōu)反應(yīng)條件。

那么，“三品戰(zhàn)略”是如何反映這兩個本質(zhì)的呢？

其一，品質(zhì)，品牌，品味，是基于精神愉悅、人的超越性這一白酒行業(yè)本質(zhì)而延伸出來的。這“三品”，對應(yīng)的是為了更健康、更容易、更舒適地通往人的精神。

其二，品質(zhì)，品牌，品味，三者的邏輯關(guān)系可以解釋為：“把產(chǎn)品做好—提高產(chǎn)品的美譽度，使之能夠觸達更多人—人們使用之后，直觀地感受到此產(chǎn)品名下無虛”。而這正是白酒莊園的本質(zhì)—農(nóng)工商三位一體，制造好產(chǎn)品，賣出好價值，收獲好評價。

上面的第二點，其實已經(jīng)大體上呈現(xiàn)了“三品”的邏輯體系。為了便于理解，進一步以形象的方式說明之。

想象這樣一個簡單的系統(tǒng)：一只手，攥著一根有彈性的線，線的另一端系著一個球。這只手，就是品質(zhì)；那根有彈性的線，就是品味；那只球，就是品牌。

好，現(xiàn)在我們把它轉(zhuǎn)動起來，手（品質(zhì)）成為圓心和動力源，有彈性的線（品味）就是半徑，可長可短；那只球（品牌），就是最外圈呈現(xiàn)的那個圓周。

品質(zhì)過硬，堅韌不移，錨定著整個系統(tǒng)，并源源不斷輸出動力；品味是活動的，越符合最大多數(shù)人的要求，半徑就越長；半徑越長，品牌影響力就越大，消費者就越多。

這就是郎酒莊園“三品戰(zhàn)略”的邏輯互動關(guān)系，也可以稱之為“三品動力學(xué)”。

前面回顧郎酒莊園成立條件的時候，提到了企業(yè)家精神?！叭窇?zhàn)略”，就是企業(yè)家精神最生動的呈現(xiàn)。

下面，把這個動力和邏輯系統(tǒng)分而析之。

那只手—品質(zhì)原教旨主義

汪俊林是一個溫和、謙遜、從不虛張聲勢的企業(yè)家，我跟他有多次深入交流，獲得兩個印象。

一是，他不喜歡談?wù)撊魏蝿?wù)虛的內(nèi)容。他幾乎從不提及理想，但旁人能從話語和態(tài)度中發(fā)現(xiàn)他的強烈信念。

二是，和他談酒，如同談藥。盡管中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的確是把酒當(dāng)藥用的，但事實上也沒有嚴謹?shù)揭运幍母叨葋硪缶疲业拇_感覺，在他看來，酒和藥在嚴格性上沒有區(qū)別。

基于這兩點印象，我們就能理解，他強調(diào)酒的品質(zhì)時，為何要上升到“品質(zhì)主義”的高度了。

主義，最低層次是理念，中間層次是整個思想體系的中軸，最高層次是不用懷疑的信仰。“品質(zhì)主義”這一表述，對他來說就是信仰。

信仰，就是一個人無論做任何事情，都要符合這個信念；而且，這一點是自在的，沒有任何刻意，是從心所欲的必然結(jié)果，并且下意識地不能容忍任何與之背道而馳的作為。這種“刻板”，用我們熟悉的詞匯來說就是“原教旨主義”。

的確，汪俊林就是一個“品質(zhì)原教旨主義者”。

酒的歷史，絕大部分時間里都是經(jīng)驗主義的歷史，要用什么糧食搭配釀造，要在什么環(huán)境下開工，要在什么時候蒸煮入窖，要在哪個時間蒸餾取酒，要儲藏多少年、如何按比例勾調(diào)……這是祖宗教給我們的東西。

但祖宗沒有也沒能力告訴我們，酒里面有什么，他們只能用最虔誠的心態(tài)和最符合規(guī)范的操作，來呈獻一壺好酒。用同仁堂的中醫(yī)藥古訓(xùn)來表述，就叫“修合無人見，存心有天知”。

其實這一副對聯(lián)，放在中國白酒行業(yè)，再合適不過。

一瓶好酒和一瓶劣酒，只要是飲酒之人，都能分出好壞。但如果是一瓶高端酒和一瓶次高端酒，或者一瓶基酒儲藏時間更長的酒和儲存時間略短的酒，差別就可能非常細微，只有專業(yè)人士和社會頂尖的飲酒者才能分出高下。

這就意味著，投入巨大人力和資金成本，通過對糧食來源、釀造過程控制、物理化學(xué)檢測的嚴格要求，精益求精，帶來的指標差異是非常細微的，大多數(shù)消費者可能很難感覺出差別。

也就是說，在現(xiàn)有的高品質(zhì)基礎(chǔ)上追求極致品質(zhì)，成本高，帶來的改善是微觀呈現(xiàn)的，別人可能根本看不到。

汪俊林帶著郎酒在做的，就是這樣一件事。從米紅粱的種子開始控制，把支鏈淀粉含量提高兩三個百分點；把釀造車間延伸到田間地頭，根據(jù)釀酒需要來指導(dǎo)糧食的種植全過程；鼓勵在釀造、儲存、勾調(diào)、包裝等各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)控制和提升發(fā)明，相信每一個細節(jié)的進步都會有利于品質(zhì)改善。

點滴的、微觀的、不易察覺的改變，意味著每年數(shù)以億計的資金，以及無數(shù)人力的動員。

“正心正德，敬畏自然，崇尚科學(xué)，釀好酒?！边@句話非常貼切地概括了“品質(zhì)主義”的根本內(nèi)涵。仔細品味，就會發(fā)現(xiàn)它和“修合無人見，存心有天知”異曲同工。

他不喜歡談?wù)撊魏蝿?wù)虛的內(nèi)容。他幾乎從不提及理想，但旁人能從話語和態(tài)度中發(fā)現(xiàn)他的強烈信念?！捌焚|(zhì)主義”這一表述，對他來說就是信仰。

品質(zhì)過硬，手就不會抖，圓心篤定不移，動力源源不斷。

那根線—品味辯證法

再回頭看“三品系統(tǒng)”，品味，是其中那根有彈性的線。這根線作為活動的半徑，決定著整個圓的面積大小。而這個面積，就是郎酒的市場接受度。

手、圓心—也即是品質(zhì)—提供的動力越強，系統(tǒng)運轉(zhuǎn)速度越快，線的張力就會發(fā)揮出來，半徑就越大。

現(xiàn)在來看看品味是如何動態(tài)變化的。

品味是一個多義詞，而且具有雙重詞性。一是指人的修養(yǎng)，趣味，與“品位”同義，這是名詞；二是指認真體會，仔細玩味，相當(dāng)于“品咂”，這是動詞。

品味這個詞，完整概括了白酒市場的動態(tài)變化，把握了歷史發(fā)展的辯證邏輯，請試言之。

先說人的修養(yǎng)和趣味。

42年改革開放，中國經(jīng)濟穩(wěn)步、快速發(fā)展，國民消費力越來越強—這一判斷，是進行行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析必須具備的基本視野。

管子曰：“倉廩實而知禮節(jié)?！敝袊孙嬀?，已經(jīng)從匱乏時代的有酒即可，粗放豪飲，轉(zhuǎn)向一種有意識的身份選擇和文化選擇，飲酒要體現(xiàn)個人的修養(yǎng)、趣味，從適度飲用中獲得最大的精神享受感。

汪俊林對這個轉(zhuǎn)變過程的把握是非常清醒。

“六七十年代，糧食緊缺，酒是很稀缺的，清香型白酒產(chǎn)量大，而且速度快，一個月半個月就可以生產(chǎn)出來。而且清香型白酒的產(chǎn)地都離北京很近，近水樓臺，所以那時就是清香型白酒的天下?！?/p>

“八九十年代，中國人手上慢慢有了點錢，大家以前很少喝得上濃香型白酒，一喝發(fā)現(xiàn)，真香啊，這才像酒。就像窮人如果偶爾有錢買肉，都會選擇更肥一點的肉，因為以前油水太少了。加上濃香型白酒產(chǎn)程也比較短，兩三個月就能出一批，所以它穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場?！?/p>

“到了新世紀以后，中國人的生活水平已經(jīng)足以支持他們?nèi)ふ腋泳隆⒓毮伒目诟?，更加溫和、?yōu)雅的口味，這時候，醬香型白酒就獲得了市場青睞。許多懂得飲酒的人士發(fā)現(xiàn)，醬香酒的后味很香，而且這種香是由時間沉淀下來，去掉了烈性的香。但醬香酒產(chǎn)程長達一年，儲存至少三年，產(chǎn)量跟不上?，F(xiàn)在茅臺、郎酒產(chǎn)量都慢慢上來了，未來的市場很有空間。”

今天有越來越多的人，飲酒不是因為匱乏，不是因為上癮，不是為了謀醉，而是盡可能愉悅地感受人生況味。釀造高端美酒，就要符合這種時代需求，這既是對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的行動回應(yīng)，也是對消費升級趨勢的把握和反饋。

再看體會與玩味的需求。

我有一個基本觀點：當(dāng)下的中國酒，是有史以來最好的中國酒。這一點從酒類進化史和科技發(fā)展史的角度，都可以邏輯性地證明。

歷史地看，中國先輩對好酒的標準一以貫之：一是糧食酒，二是高度酒。糧食酒難得，因為糧食在多數(shù)情況下都是匱乏的；高度酒難得，是因為蒸餾技術(shù)出現(xiàn)得晚，大概在宋元之交得到應(yīng)用，能夠確保供應(yīng)能力的連續(xù)蒸餾技術(shù)，更是在19世紀才發(fā)明。

按照這兩個基本標準，今天的酒已經(jīng)是最好的酒。何況，現(xiàn)代科技發(fā)展使得我們可以最大限度剔除有害物質(zhì)，通過理化指標的控制，達到更好的口感和更大的飲后舒適度。

汪俊林認為，好酒的標準除了最基本的的原則之外，也受時代變化的深刻影響，隨著時代不斷波動。“把郎酒廠辦好，標準是幾個有利于：有利于政府，有利于周邊社會，有利于員工，有利于消費者，有利于后人。”

然而，這是否意味著，如果讓古人穿越到二郎鎮(zhèn)，來試一試青花郎，他們就會為之驚艷，視為瓊漿玉液呢？

不一定。青花郎的好自然無需贅言，但口味是有時代性的。

對此，汪俊林同樣是非常清醒的。

“郎酒誕生于清末，在清朝、民國、新中國都存在，我們也相信前人的技藝，但是，現(xiàn)在我們真的無法知道清朝、民國、新中國早期的郎酒是什么味道—不會是天壤之別，但肯定不一樣。年份老酒我們還有很多，但今天喝到的味道，不代表當(dāng)時的味道，因為酒有生命，是隨著時間不斷演變的。那么我們想要知道當(dāng)年的郎酒的味道，就只能去問那些年紀很大的人，讓他們來描述。但描述了還是不能準確掌握，不管怎樣，當(dāng)時的酒的味道，是無法真正掌握的?！?/p>

正因如此，汪俊林認為，好酒的標準除了最基本的的原則之外，也受時代變化的深刻影響，隨著時代不斷波動。這就決定了，今天我們追求美酒，一定要注重時代口味，尋找最大公約數(shù)。

“正因為它不斷變動，所以可以說品味的追求是無止境的。多年前，社會反映說青花郎回味很好，但入口不太好，相比茅臺，顯得粗一點，沒那么柔和。我們非常重視，到2016年之后，就基本很少聽到這樣的說法了。我一直說，我們不怕媒體揭短，不怕消費者提意見，而且歡迎他們批評，批評對了我們就改，原因還是一樣，品味追求沒有止境?！?/p>

現(xiàn)在綜合一下：從社會發(fā)展高度，把握當(dāng)前中國人的品位，從時代變化角度，持續(xù)響應(yīng)中國人的口味，這兩者，都是動態(tài)、辯證的，包含在“品味”范圍內(nèi)。對這兩者的把握越精準，響應(yīng)越快捷，那么，“品味”這條彈性半徑，就會越長。

半徑越長，市場接受度越高，品牌影響力越大。

那個球—品牌方法論

2020年3月，郎酒頒出了首屆“品質(zhì)獎”，獎金總額超過1000萬元。按照汪俊林的計劃，明年起將會升級為“郎酒三品嘉年華”，每年投入5000萬元獎金，獎勵對品質(zhì)、品牌、品味建設(shè)做出貢獻的人士，而且，獎勵對象不局限于企業(yè)內(nèi)部，還包括社會人士。

這樣的手筆，一個省級政府也未必能做到。

我從中看到了汪俊林的“野心”—盡管每一個接觸者都不得不承認，他不尚空談，務(wù)實而樸素，但心中的圖景，畢竟還是會呈現(xiàn)在行為、決策當(dāng)中。

所以我問：“你是不是有一種意圖，讓人一提起中國白酒，就想到郎酒，想到郎酒莊園，想到二郎鎮(zhèn)？就像我們提到奔牛節(jié)，自然就想起西班牙?！?/p>

汪顧左右而言他。

“我們中國白酒，一直都在講，自己的祖宗多優(yōu)秀，上輩子多優(yōu)秀，上下五千年。我們不能一直只講這個。國外的頂級酒莊，他們既講歷史，也講現(xiàn)在，歷史和現(xiàn)在都有很多東西給你看，讓你理解。既要講歷史，也要講現(xiàn)代，兩個融合在一起才真的厲害。講歷史我們有很多文物和記載，講現(xiàn)在就要有個實體，郎酒莊園就是這樣一個實體。你跟人家說糧食多講究，發(fā)酵多復(fù)雜，生產(chǎn)多么現(xiàn)代化，說了沒用，過來看一看、嘗一嘗他就理解了?！?/p>

汪俊林建設(shè)郎酒莊園，是出于某種信念，但從目的上講，可以具化為兩個方面。

一是“給后人留點東西”。如果一定要說理想，這里蘊含的就是他的理想。

“一百年前祖宗給我們留下了郎酒，那么我們這一代要給一百年后的人留下點什么東西？這不是我一個人在考慮，這個行業(yè)很多大企業(yè)也在考慮?！?/p>

“很多企業(yè)都是在玩弄資本，一有風(fēng)吹草動就死掉了。比如這次新冠肺炎疫情，就會造成很多企業(yè)倒閉，相當(dāng)一部分是因為金融杠桿倒閉。國家去杠桿、打黑，也讓很多企業(yè)倒閉。因為有的人是以破壞性的方式來賺錢，有的人以損害他人的方式來賺錢，很多人是膽子越來越大，甚至都走到非法道路上去了?！?/p>

“把郎酒廠辦好，標準是幾個有利于：有利于政府，有利于周邊社會，有利于員工，有利于消費者，有利于后人。”

二是“對標頂級”，盡力擴大郎酒的品牌影響力。

汪俊林的謙遜，還體現(xiàn)在他一直并不認為青花郎是中國的“頂級白酒”，他自己能掰著指頭數(shù)出幾個頂級白酒，認為青花郎與之有差距。對于消費者而言，其實不相上下，但汪俊林卻認為，“差距是全方位的”。

這是一個站在天寶峰上眺望世界的人。他看到，世界上許多酒莊，一瓶紅酒、洋酒售價數(shù)十萬元人民幣。“我們也有老酒可以賣到這個價格，但畢竟那主要還是文物價值?！?/p>

中國白酒在國外接受度還不高，這也是他的隱痛。

但這一切都不可一蹴而就。

郎酒在2001年瀕臨破產(chǎn)，汪俊林接手之后迅速實現(xiàn)百億收入；市場震蕩，行業(yè)顛撲，跌出百億，又再重回百億；15年磨一劍，打造郎酒莊園，把中國白酒行業(yè)推向莊園時代。這些都是不到20年時間里，一個企業(yè)家締造的奇跡。

問題是，正如前文分析過的，郎酒的每一步，都對企業(yè)家精神依賴殊深。汪俊林必須考慮，將來還有沒有自己這樣的企業(yè)家，來領(lǐng)導(dǎo)郎酒繼續(xù)前進。

通過品質(zhì)這個圓心，調(diào)動品味這一半徑，把品牌這一個球盡力釋放出去，讓它畫下的圓弧盡量向外擴展，這是他能把握的，也是他最擅長的。

苦心人，天不負，未來值得拭目以待。