觸覺引導性在包裝設計中表現(xiàn)形式的研究

肖迪 趙雨秋 游天保 張路娟

摘要：探討材料的觸覺引導性應用于包裝的設計形式。從包裝材料的角度出發(fā)，綜合目前有關包裝設計實例，對“觸覺引導性”進行概念界定，討論其應用于包裝設計中的必要性，并論證包裝中應用觸覺引導設計的表現(xiàn)類型?；谙M者的不同需求，從認知、互動、情感等方面分析觸覺引導在包裝設計中的應用形式。包裝設計中，利用相關材料地觸覺引導性能夠引導消費者與產品進行認知體驗、趣味互動、情感交流，借此滿足消費者不同層面的需求。

關鍵詞：觸覺感知;包裝材料;引導性

中圖分類號：TB482

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）03-0028-02

引言

包裝設計是一門集美學、科技、營銷學、心理學等多種學科為一體的實用性設計藝術學科。[1]商品的包裝是針對消費者的視覺體驗，組合各類視覺元素的設計活動，這導致了社會商品包裝同質化趨勢日益加重。在此同時，國民生活水平日益提高，消費需求不斷深化增長，顧客逐漸對同種商品的單一包裝內容或形式產生審美疲勞。如何針對包裝進行創(chuàng)新設計就顯得日趨重要。

觸覺是人類探索到的最原始、最古老的感官知覺，是能夠連通用戶生理及心理與客觀物質世界的媒介。消費者購買商品時，他們不可避免地接觸到商品包裝，而商品包裝由各類材料設計組合而成。包裝材料是實現(xiàn)包裝實體化的物質載體，是體現(xiàn)產品包裝設計理念的基礎。[2]商品的被購選過程中，消費者利用材料外部的引導性，對商品外包裝進行觸碰感知，往往能夠引導消費者掌握關于商品的設計材質、認知、設計情感等特征，形成人與事物的交流，進而滿足用戶全方位需求，更好地服務消費者。

一、包裝材料中的觸覺引導性

（一）材料的觸覺引導性：觸覺是用肌膚撫摸物體表面時所產生的感覺，多數(shù)情況下，人們用手觸及產品而感知產品材料的表面信息，如形狀、質感、溫度等，形成關于物體屬性及材料的感受。引導性的概念常用于空間的導視設計中，其目的是引導和幫助用戶正確且快捷的到達目的地。人在觸覺體驗中受到各類不同屬性材料的觸覺刺激之后，會根據(jù)所感知到的材料肌理、質地、結構、功能等各類屬性或對某材料的潛在情感，不由自主地被激發(fā)相關認知、行為、情感，這就是“材料的觸覺引導性”。

（二）觸覺引導性應用于包裝設計中的必要性：首先借用“觸覺引導性”理念引入包裝設計中，打破了設計者用視覺要素作為設計核心的包裝設計格局。當下消費市場終端的商品包裝主要依靠對商品包裝的視覺設計來吸引消費者，如包裝文字、圖案、圖形等要素，這使消費者大多置于表層化的視覺體驗。如今是視覺信息大爆炸的時代，人們每天接觸到的視覺信息數(shù)以萬計，消費者容易對同等視覺信息產生認知疲勞，進而影響消費行為。在包裝中融入“觸覺設計”是一種全新的設計方法與形式，其能夠利用產品材料的特殊性，調動消費者的觸覺感知，帶來全新購買體驗。

其次，在設計包裝上增加“觸覺引導設計”，使購買者和產品包裝能夠直接產生自身獨特的觸覺感受體驗，加深與消費者的情感互動。消費者的情感體驗是消費者最深刻的體驗，這有利于激發(fā)消費者的購買欲。在當下講究產品與消費者互動的時代，將觸覺引入包裝設計中，立足于購買者的消費體驗，引起消費者情感共鳴。通過消費者心理產生的觸覺感知效應傳遞產品信息，將消費者這一角色融入進來，不是單向地將信息簡單粗糙地傳遞給消費者，而是與其進行情感交流，讓其從生理到心理上得到愉悅和滿足體驗樂趣。

最后“觸覺引導性”應用到包裝設計中能夠造福特殊人群，不間斷提升產品的附加值，樹立良好的品牌形象。類似盲人這樣的特殊人群也是社會的一部分，而當下針對特殊人群的包裝設計卻少之又少，由此設計師在設計時仍需要關注解決此類問題。如圖1是UT酒瓶的包裝設計，具備強烈的設計感與高級質感，最與眾不同的還是設計者巧妙地將盲文安排在瓶身上，金色的盲文字排列地井然有序又富有變化，既成了包裝的點綴裝飾，又解決了特殊人群對商品的識別問題。將用戶觸覺感知特性賦予到包裝設計上，通過感觸認知取代視覺識別，為特殊消費群體解決購買難題，增加了包裝設計的包容性。

二、觸覺引導性在包裝設計中的表現(xiàn)方式

（一）引導認知：消費者在購買之前必不可少地會對產品進行選擇。包裝是商品信息傳達的承載者，人們通常利用視覺來認知產品事物，然而眼睛有時也會欺騙我們，造成對事物的錯誤認知。從認識論上來看，觸摸體驗是一種認知事物的方式，這就可以將材料觸覺引導認知性引入產品包裝中。材料的觸覺認知是指人們觸摸物體材料時，會對其產生相應的屬性感受，反映出相應的對象信息，進而結合視覺感知，聯(lián)想到應用這種材料的相應產品。如圖2是觸覺感知引導認知的流程圖。物體屬性的感受來源于人們日常對材料感知的積累與對其觸覺特性的了解，如當觸摸到觸覺特性為表面松軟、粗糙編織的材料時，人們會想到麻這種材質，由麻這種材質聯(lián)想到麻布包裝，進而設想用麻布包裝的產品又會有哪些。如圖3是竹殼茶葉的包裝，其包裝打破傳統(tǒng)茶葉包裝的外形，制成連珠葫蘆狀，讓人很難一下辨別出是何種商品。然而當我們觸摸外紙包裝，竹殼老舊的材料紋理感，讓消費者一下就能設想到廣州民間的涼茶——竹殼茶。包裝材料的準確應用不僅可以使消費者通過觸覺的感知來認知產品，還能夠牽引消費者不由自主地去碰知產品，進而產生下一步交互行為。如圖4是某類飲料的包裝，飲料分不同的口味，設計者利用不同口味水果的表面材料特性來裝飾飲料包裝，讓消費者視覺體驗感受的同時去進行觸覺的體驗，同時這樣的包裝也提高了認知飲料口味的效率。由此可見，恰當準確地包裝材料的應用可以使包裝更具吸引力與互動性，同又能夠提升對產品信息傳遞的準確性。

（二）引導互動：“互動”意為兩者或兩者事物之間相互作用產生關系、聯(lián)系或發(fā)生相關作用等?；有愿拍钭钕扔捎嬎銠C技術領域所提出。隨后，交互設計逐漸被各個領域所重視、應用與推廣，加入交互理念的包裝設計也是當下包裝設計與研究的焦點。利用包裝材料的觸覺性能夠引導用戶與產品進行交流體驗，產生交互行為。產品用戶即消費者者是使用產品的對象，在設計中必須要以用戶為中心，使消費者參與到包裝設計中來，從選購商品，使用包裝到使用完成整個過程中，利用特殊包裝材料的性能，引發(fā)特別的交互體驗。如圖4是化妝品牌“Naked”的包裝設計，酷似人類肌膚的瓶身色彩與光澤，給人柔美舒適的視覺感官體驗，柔軟順暢的瓶身線條，完全貼合人機工程學原理，拿放在手中給人完美舒適地觸覺享受。最值得一提的是，其包裝所用材料，即感溫變色涂料。當你輕輕觸碰瓶身表面時，手部的溫度會喚醒涂料變色功能，進而變換色彩，進而達到商品包裝與消費者愉悅有趣的互動體驗。

（三）引發(fā)情感：現(xiàn)代體驗經濟迅猛發(fā)展，交互式體驗設計成為包裝設計重要表現(xiàn)形式。與消費者的交流互動體驗成為包裝設計的重點，并強調增強消費者與包裝產品情感的交流。[3]所謂情感，就是人們對某事或某物的情緒態(tài)度，是人們在特定情況下所產生有關心情的心理活動，而這種情緒心情的變化又與身體的變化相關。[4]情感是消費者進行消費行為強有力的驅動力。國民經濟的不斷發(fā)展，物質消費水平不斷提升，消費者對商品的文化附加價值和藝術審美也有了更高需求，這促使設計者在設計時，需更加關注消費過程中的情感體驗，在設計中注入情感因素，使包裝情感化。情感化設計是指向信息接受者傳遞設計思想、文化內涵、品牌形象等，通過獨特的信息、符號所蘊含的內容來引導受眾與其建立聯(lián)系來表現(xiàn)的，能夠引發(fā)消費者內心深處的情感，實現(xiàn)自我價值或自我形象[5]。

材料是有“感情”和“溫度”的，使用者能夠通過觸覺體驗來感受材料的情緒或特點。一方面，體驗者會以觸覺感知為主，其他感官知覺為輔，對包裝材料的材質進行感受和體驗，從而引起對材料的情感感受。除了對色彩、尺寸、溫度外，在對材料進行直接接觸時，觸覺還會感知物體的軟硬、明暗、粗糙等物理屬性，如表面粗糙的材料會給人一種原始。未經加工之感，而光滑的材質給人一種優(yōu)美潔凈之感，如蠶絲質地的綢緞、高級的皮革、精美的陶瓷釉面等。[6]另一方面根據(jù)以上所感知到材料的本身特性或表面屬性，人們會聯(lián)想引發(fā)某種與材料相對應的情感回憶，這種情感回憶可能是對某一時期，某一地點，某一事件特定的感情追溯。例如圖5同樣是雞蛋的包裝，不同的是設計者從雞蛋的源頭出發(fā)，想到母雞在生產的時候會搭建一個堆鋪滿草的圓形草窩，將廢草料制成安放雞蛋的包裝既能夠廢物利用，滿足綠色包裝設計的要求，又能夠達到防壓減震的效果。此外在使用過程中消費者通過對干草材料的觸覺引發(fā)自己去雞窩拿雞蛋的趣味互動，從生理到心理感到愉悅，讓人真切地感受到取拾雞蛋的收獲喜悅，激起消費者內心深處的情感觸動與共鳴。因此，在包裝設計中，可以通過研究消費者的情感規(guī)律，用包裝設計中材料的觸覺體驗來激發(fā)消費者的情感，并引發(fā)共鳴。

三、觸覺引導性在包裝設計中的發(fā)展趨勢

如今單純的視覺體驗早已不能滿足人們的多維度需求，主流設計逐漸從視覺轉變對用戶多感官的設計。其中觸覺設計是指以觸覺體驗為導向目標，將消費者的參與感融入設計中，以此來更適當?shù)刭N合不同消費者的需求，使消費者在商業(yè)購買活動過程中獲得全面體驗。這些觸覺體驗式的包裝設計呈現(xiàn)出以人為本的設計目標，更容易給人留下深刻印象且被大眾認可。與此同時各類新型包裝材料的不斷研究與問世，各類材料加工工藝與印刷技術的不斷發(fā)展完善，為包裝觸覺體驗的設計提供了各種可能性，體現(xiàn)身體感官特點的新紀元。

信息時代下，VR技術，AR技術的相繼成熟并應用于各個領域，使得智能包裝成為未來包裝的大趨勢。智能包裝突破傳統(tǒng)視覺傳達式的包裝設計形式，在包裝設計中集成各類高科技元件，融入各項新型材料或技術，精簡某些使用包裝流程，進而能夠使包裝更加方便實用。此外智能包裝技術賦予包裝新的生機，使包裝成為一個自媒體，在商品流通與使用管理方面發(fā)揮著重要作用，在滿足包裝基本功能的同時，拓展了包裝設計的附加值。[7]如圖6是針對慢性病老人的智能藥品包裝設計，老年用戶由于年齡增大，各項生理機能不斷退化，導致老年群體用藥依從性不高。而在這個包裝設計中，設計者利用獨特結構造型和屏顯技術在包裝上，使用戶能夠對服藥信息進行準確查詢，對用藥行為進行記錄，并且增設提醒用藥的功能。在包裝設計中附著新技術，運用以人為本的設計理念，考慮用戶體驗與需求，加入互動體驗，讓產品包裝不在空洞與乏味且功能完備。全球包裝巨頭瑞士SIG集團康美包公司的全球產品經理曾說“科技時代的不斷更新，在包裝中加入科技元素，能夠讓產品包裝不再空洞無趣，反而變得鮮活了起來”。智能化體驗式包裝設計，對企業(yè)而言能夠容納接近無限量的產品相關信息，且展現(xiàn)形式多變生動，吸引消費者的同時拉進與用戶的關系。對消費者而言，科技技術的加入能夠提升消費者參與趣味互動性，獲得新體驗與更便捷的生活。

結語

包裝材料的觸覺體驗是視覺時代到觸覺時代形式的突破，將材料“觸覺引導性”融入包裝中是一種新型的包裝設計方法與形式。觸覺引導在現(xiàn)代包裝設計中是考量消費者的需求，利用不同屬性功能的包裝材料，從選購時到使用包裝中，最后到使用后的整個環(huán)節(jié)中引導及滿足消費者不同維度的需求，將包裝作為鏈接消費者與產品的溝通媒介。通過引導消費者認知商品、引起與消費者的交流互動、引發(fā)情感共鳴，幫助消費者獲得使用樂趣，得以使包裝產品信息，設計意圖與情感傳遞給使用者。

北京理工大學珠海學院視覺傳達設計專業(yè)綜合改革：2016005ZYZH

參考文獻

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[4]馬富仲.材料的觸覺特質在包裝設計中的作用[J].工業(yè)設計，2017（04）：96+98.

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[6]潘文娟.觸覺設計在產品包裝設計中的研究和應用[D].南京理工大學，2012.

[7]程雁飛.增強現(xiàn)實在智能包裝中的應用趨勢[J].包裝工程，2018，39（07）：27-30.