在校研究生自助游目的地選擇影響因素研究
——以福州市高校為例

一、前言

隨著社會大眾消費觀念的改變以及消費水平的提高，人們表現(xiàn)出旺盛的旅游消費需求，處于在校狀態(tài)的研究生也不例外，并且研究生具有思維活躍、時間相對自由，有一定經(jīng)濟來源等特點。據(jù)教育部發(fā)布的《2018年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2018年在學研究生273.13萬人。因此，由在校研究生構(gòu)成的龐大旅游市場客觀存在，并且日益受到社會各界，尤其是旅游經(jīng)營者的關(guān)注。在校研究生開展旅行活動的方式多樣，其中選擇自助游的群體占很大比例。本文以福州市各高校在校研究生為研究對象，通過文獻研究和對研究對象訪談構(gòu)建在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型、提出研究假設(shè)、確定變量指標、設(shè)計調(diào)查問卷，對福州市在校研究生進行問卷調(diào)研，并進行結(jié)果分析，最后根據(jù)分析結(jié)果提出研究結(jié)論和建議。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型構(gòu)建

在校大學生開展自助旅游活動受到多種因素的制約和影響，在目的地選擇上表現(xiàn)尤為明顯。這種狀況與城市居民開展旅游活動存在一定程度的相似性。秦俊麗等在對福州市民旅游決策行為進行系統(tǒng)分析的過程中提出了一個影響因素模型。本文在對相關(guān)文獻梳理的基礎(chǔ)上，參考秦俊麗等的旅游決策行為影響因素模型，再對被研究對象開展小范圍訪談，依據(jù)訪談情況對現(xiàn)有模型做合理化改進，構(gòu)建了在校研究生自助游目的地選擇影響因素模型。

在本模型中，將在校研究生自助游目的地選擇影響因素擬劃分為四個因素，分別是目的地服務(wù)管理、個人動機、個人社會經(jīng)濟狀況和信息感知情況。在校研究生身份具有一定特殊性，因此在研究過程中選取了若干人口統(tǒng)計變量，具體為生源地、性別、學科類型和學業(yè)階段。其中生源地劃分為城鎮(zhèn)、農(nóng)村；學科類型劃分為經(jīng)管、文史、理科、工科、藝術(shù)；學業(yè)階段劃分為碩士一年級、碩士二年級、碩士三年級和博士在讀。

（二）相關(guān)研究假設(shè)

1.各影響因素對在校研究生自助游目的地選擇的直接影響

根據(jù)文獻研究，目的地服務(wù)管理情況、個人動機、個人社會經(jīng)濟狀況和個人信息感知情況都可以直接影響在校研究生自助游目的地選擇，由此得出以下四個假設(shè)：

H1：目的地服務(wù)管理情況對在校研究生自助游目的地選擇有正向影響；

H2：個人動機對對在校研究生自助游目的地選擇有正向影響；

H3：個人社會經(jīng)濟狀況對在校研究生自助游目的地選擇有正向影響

H4：個人信息感知情況對在校研究生自助游目的地選擇有正向影響。

2.各影響因素直接的相互影響

目的的品牌聲譽、景點或服務(wù)特色會形成對出游者的吸引力；目的地的所有者或管理單位通過直接或間接宣傳，會將相關(guān)信息通過某些途徑傳遞給出游者?；谝陨戏治龅贸鲆韵聝蓚€假設(shè)：

H5：目的地的服務(wù)管理狀況對在校研究生自助游的個人動機有正向影響；

H6：目的地的服務(wù)管理狀況對在校研究生自助游的個人信息感知情況正向影響。

個人經(jīng)費充足、可自由安排的時間比較多，更傾向于外出游玩，否則，只有在需要開展科研活動或進行身體調(diào)養(yǎng)時才外出旅行；親朋好友的支持性態(tài)度可以幫助在校研究生獲得更豐富、更全面的出游信息?；谝陨戏治龅贸鲆韵聝蓚€假設(shè)：

H7：個人社會經(jīng)濟狀況對在校研究生自助游的個人動機有正向影響；

H8：個人社會經(jīng)濟狀況對在校研究生自助游的個人信息感知情況正向影響。

個人獲得的出游目的地信息渠道通暢與否、全面與否，個人獲得相關(guān)信息的渠道特征等都會影響到個人開展自助游的動機，基于以上分析得出一個假設(shè)：

H9：個人信息感知情況對在校研究生自助游的個人動機有正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，本研究提出了如圖1的在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型。

圖1 在校研究生自助游目的地選擇影響因素的理論模型

三、數(shù)據(jù)來源和信度、效度分析

（一）數(shù)據(jù)來源

依據(jù)分層抽樣的方法，2019年4～5月在福州擁有在校研究生的各高校中實地和通過郵件發(fā)放問卷，具體包括福州大學、福建農(nóng)林大學、福建師范大學。共發(fā)放問卷150份，回收到有效問卷140份（剔除空填、漏填及相同問卷），有效率為93.3%。其中男、女占比分別為44.3%、55.7%，女生比重略高于男生；生源地占比分別為城鎮(zhèn)38.6%、農(nóng)村61.4%；樣本由四個學業(yè)階段研究生構(gòu)成，分別為研一占28.6%，研二占35.7%，研三占28.6%，在讀博士占7.1%；樣本中經(jīng)管類研究生占38.6%，文史類占15.0%，理科類占12.9%，工科類占23.6%，藝術(shù)類占10.0%；以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明此次調(diào)查基本實現(xiàn)了對福州市在校研究生實現(xiàn)了比較全面的覆蓋，從而保證本研究的可信性和代表性。

（二）信度和效度分析

為了驗證調(diào)查問卷所收集的數(shù)據(jù)的有效性，用SPSS20.0對收集到的數(shù)據(jù)進行了信度和效度分析。通過表1的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出所有數(shù)據(jù)的克隆巴赫系數(shù)（即Cronbach Alpha系數(shù)，簡稱α系數(shù)）為0.755，說明收集到的數(shù)據(jù)具有較好的信度。

表1 可靠性統(tǒng)計量

以23個指標為變量進行效度分析，結(jié)果如表2所示，Bartlett對應(yīng)的相伴概率值為0.000，小于顯著性水平0.05，判斷樣本充足性的檢驗系數(shù)KMO值為0．755，可靠性較高,適合作因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

四、假設(shè)檢驗

本文使用AMOS20.0對收集到的數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。

（一）驗證性因子分析

為了檢驗各自變量對測量指標的解釋能力及不同自變量的測量指標之間的關(guān)聯(lián)性，本研究采用驗證性因子分析考察數(shù)據(jù)的聚合效度和辨別效度。如表3所示，各自變量對測量指標回歸系數(shù)的臨界比（CR）基本實現(xiàn)大于1.96，達到顯著性水平（p<0.001），說明自變量對測量指標的解釋能力較強，具有較好的聚合信度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型路徑分析

由圖2可知，個人信息感知情況對在校研究生自助游目的地選擇的路徑系數(shù)為-0.9,說明在校研究生獲得相關(guān)信息的渠道和方式對他們選擇自助游目的地有不良影響，拒絕假設(shè)H4。其他路徑系數(shù)均為正值，目的地服務(wù)管理情況對決策的路徑系數(shù)為0.13，假設(shè)H1為弱支持，個人社會經(jīng)濟狀況對決策的路徑系數(shù)為0.72，假設(shè)H3為若支持假設(shè)H1為弱支持，特別是個人動機在校研究生自助游目的地選擇的路徑系數(shù)為3.72，說明假設(shè)H2均為超強強支持。

表3 回歸權(quán)重

2.在校研究生自助游目的地選擇影響因素分析

目的地服務(wù)管理情況、個人動機、個人社會經(jīng)濟狀況、個人信息感知情況的直接影響系數(shù)分別為0.13、3.72、0.72和-0.9。說明僅從直接影響來看，在校研究生的個人動機和個人社會經(jīng)濟狀況是對他們進行自助游目的地選擇有很大影響，而目的地的服務(wù)管理狀況對他們的影響較小，個人信息感知情況對他們做出自助游目的地選擇甚至有負影響。根據(jù)圖2可以看出，目的地服務(wù)管理情況對個人動機的路徑系數(shù)為0.07，對個人信息感知情況的路徑系數(shù)為0.23,因此假設(shè)H5是很弱支持，H6是弱支持；個人社會經(jīng)濟狀況對個人動機的路徑系數(shù)是—0.9，對個人信息感知的路徑系數(shù)0.3，說明假設(shè)H7需要被拒絕，而假設(shè)H8是強支持；個人信息感知情況對個人動機的路徑系數(shù)是0.46，假設(shè)H9是強支持。

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.在校研究生的個人動機對他們選擇自助游目的地有最強的影響。具體動機包括觀光游覽、探險體驗、自我滿足、學術(shù)科研、宗教崇拜和健康療養(yǎng)；個人的社會經(jīng)濟狀況，包括個人經(jīng)費水平、時間自由度、親朋好友態(tài)度等對他們選擇自助游目的地有很強影響；目的地服務(wù)管理情況對在校研究生自助游目的地選擇也有正向影響，但影響較??；而個人信息感知情況對他們的選擇具有負影響，這主要體現(xiàn)了在校研究對景區(qū)的主動宣傳接觸度較低、接觸面較窄和接觸后的反應(yīng)較為冷淡。

2.各自變量之間存在相互影響。目的地服務(wù)管理情況、個人社會經(jīng)濟情況和個人信息感知的情況通過在校研究生的個人動機間接對在校研究生選擇自助游目的地產(chǎn)生正向影響；而個人的社會經(jīng)濟狀況直接正向影響在校研究研究生的信息感知情況，而對景區(qū)針對在校研究生的宣傳存在阻礙影響，并最終間接對在校研究生選擇自助游目的地產(chǎn)生了負影響。

（二）建議

依據(jù)對研究現(xiàn)狀的梳理和本文的研究結(jié)論，并結(jié)合相關(guān)實際情況，本研究提出如下建議。

1.景區(qū)做好針對性宣傳。在校研究生在搜集自助游目的地信息時，更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)和同學，相對忽視景區(qū)的直接宣傳。景區(qū)可以加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，在熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站傳播相關(guān)信息；最好對到達景區(qū)消費者服務(wù)工作，使他們形成對景區(qū)整體的良好評價，進而促使他們自覺或不自覺地為景區(qū)做口碑營銷。

2.景區(qū)加強自身建設(shè)。在校研究生在選擇自助游目的地時對景區(qū)的服務(wù)管理狀況比較重視，因此各景區(qū)有必要在做好宣傳、建設(shè)品牌的同時，從根本上著手，營造出景區(qū)特色性產(chǎn)品，提高景區(qū)服務(wù)水平，切實做到景區(qū)內(nèi)相關(guān)設(shè)施的安全性檢測和保障，在對消費者充分調(diào)研、分析地基礎(chǔ)上規(guī)劃出吸引力的游覽路線。

3.高校做好引導工作。個人動機對在校研究生選擇自助游目的地的積極性影響最強，作為現(xiàn)階段對他們影響最大的主體，各高校要通過各種方式引導在校研究生樹立正確的消費觀念、做出正確的消費選擇，實現(xiàn)在校研究生消費理性化、選擇科學化、消費動機積極化，從而促進個人滿足和社會良性發(fā)展的良好匹配。

4.研究生改善個人社會經(jīng)濟狀況。在校研究生雖然有學業(yè)、學術(shù)方面的壓力，但客觀上能夠自由支配的時間仍比較多，同時具備一定創(chuàng)造個人經(jīng)濟收入的能力。因此建議在校研究生合理安排時間，同時充分利用自己具備的能力創(chuàng)造收入，再把收入和時間利用于學習和合理性消費上，其中包括備受在校生歡迎的自助旅游。

5.研究生優(yōu)化決策。在校研究生在選擇自助游目的地時除了從觀光游覽、探險體驗、自我滿足等角度考慮個人動機外，還要認識到景區(qū)服務(wù)管理情況，認真分析個人的社會經(jīng)濟狀況，通過多渠道全面、正確地搜集相關(guān)信息，提高自助游目的地選擇的科學性，最終享受良好的自助游體驗。