小體量撐起大流量

文|趙爽

從最初觀望到全面擁抱，服裝品牌們并沒(méi)有耗費(fèi)太多時(shí)間。

自2017年上線，微信小程序就以迅雷不及掩耳之勢(shì)橫掃各大行業(yè)?！坝猛昙醋?、無(wú)需下載、開(kāi)發(fā)成本低、自帶強(qiáng)大流量”等優(yōu)勢(shì)成為了商家們選擇小程序的原因。

抱著愈發(fā)開(kāi)放的心態(tài)，服裝品牌們意識(shí)到要想精準(zhǔn)抓住中國(guó)的消費(fèi)人群，微信這一閉環(huán)生態(tài)圈無(wú)疑是一大沃土。

隨著頭部奢侈品紛紛搶灘小程序，推出各種新鮮感的應(yīng)用，小程序生態(tài)也隨之成為服裝行業(yè)年度“熱詞”。

先天流量?jī)?yōu)勢(shì)

近日，微信公開(kāi)課首次公開(kāi)了小程序的詳細(xì)成績(jī)單：2019年小程序日活躍用戶超過(guò)3億人，累積達(dá)8 000多億元交易額，同比增長(zhǎng)160%，其中電商、零售行業(yè)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，2019年活躍微信小程序的平均留存較2018年上漲14%，小程序人均訪問(wèn)次數(shù)提升45%，人均使用小程序個(gè)數(shù)上漲98%，用戶使用小程序次日留存率達(dá)59%，活躍小程序平均留存率上升14%。

此外，2019年小程序廣告能力持續(xù)升級(jí)，添加搜索、評(píng)價(jià)、變現(xiàn)等內(nèi)容，流量主廣告收入增長(zhǎng)53%，為更多流量主帶來(lái)了收益，其收益較之去年增長(zhǎng)了50%以上，中長(zhǎng)尾小程序通過(guò)官方廣告能力收入占比則從56%提升至76%。

《2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告截至》顯示，截至2019年9月，微信活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億個(gè)，同比增長(zhǎng)6%。站在微信這個(gè)“巨人的肩膀上”，微信小程序成功打造出了自己的平臺(tái)。

小程序背后有著龐大的流量，使長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)及中短期的商業(yè)變現(xiàn)效果更加顯著。

當(dāng)下，客戶流量的提升成為企業(yè)難以突破的瓶頸，一夕之間，打造“私域流量”，積累數(shù)字化用戶資產(chǎn)成為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力方向。微信小程序提供的更多運(yùn)營(yíng)方式則為品牌賦予更多自主空間，更適合增強(qiáng)用戶粘度，維護(hù)客戶關(guān)系。

小程序基于線上不同場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。商家可將來(lái)自微信群和朋友圈廣告的顧客，轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)粉絲，通過(guò)公眾號(hào)的內(nèi)容沉淀為“私域流量”，建立持續(xù)的連接，之后再借力內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)，觸發(fā)粉絲在微信群和朋友圈分享，由此老客戶不斷帶來(lái)更多新客戶。

倍受品牌青睞

《2019微信小程序“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”報(bào)告》顯示，品牌自營(yíng)類小程序數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)1倍以上?！半p11”期間，食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴配飾、美妝等品類在微信小程序成交額同比增長(zhǎng)5倍以上，還出現(xiàn)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）試妝、直播下單等新的運(yùn)營(yíng)方式。

國(guó)內(nèi)眾多本土本牌陸續(xù)發(fā)力微信小程序。運(yùn)動(dòng)品牌李寧通過(guò)小程序附近發(fā)券和微信朋友圈廣告，2019“雙11”期間對(duì)比1月至10月，日均流量增長(zhǎng)12倍，日均成交總額（GMV）增長(zhǎng)39倍，當(dāng)天小程序成交總額同比增長(zhǎng)13倍。

李寧獲得如此大的流量與其在朋友圈發(fā)布廣告為品牌大幅增加曝光度有相輔相成的關(guān)系，另一方面李寧發(fā)券促銷(xiāo)，為消費(fèi)者帶來(lái)更大的優(yōu)惠空間，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性。

小程序所撬動(dòng)的會(huì)員增長(zhǎng)和交易量往往是質(zhì)與量的雙重提升。深圳服飾集團(tuán)影兒集團(tuán)則通過(guò)小程序?yàn)閷?shí)體店鋪和商城帶來(lái)20%的會(huì)員增長(zhǎng)，微信小程序內(nèi)支付增長(zhǎng)約25%，小程序交易在全網(wǎng)交易額的比例大幅提升。

實(shí)際上，小程序作為大型流量入口還有更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能性。

2019年奢侈品電商Farfetch就在以小程序?yàn)榛A(chǔ)做出了創(chuàng)新，同年7月，F(xiàn)arfetch與時(shí)尚博主包先生（Mr.bags）聯(lián)合上線微信小程序“包先生 with Farfetch”。此次包先生與Farfetch合作借助小程序這一橋梁，實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”的體驗(yàn)，將Farfetch電商平臺(tái)直接置入微信公眾號(hào)文章中，讓消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容時(shí)，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接到Farfetch進(jìn)行下單。

此外，聯(lián)合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)在朋友圈推出廣告，點(diǎn)擊跳入快閃限時(shí)小程序也成為一大亮點(diǎn)。

據(jù)悉，微信近年來(lái)不斷優(yōu)化小程序搜索、一物一碼等功能，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，提高品牌營(yíng)運(yùn)效率，降低品牌運(yùn)營(yíng)難度。

而隨著線上和線下的邊界逐漸消失，通過(guò)小程序打通線上與線下方面卻極具想象空間。微信掃描二維碼在線下已經(jīng)及其普遍，消費(fèi)者通過(guò)線下掃碼打開(kāi)流量入口，無(wú)論是利用小程序查詢信息還是購(gòu)買(mǎi)商品，小程序一旦打開(kāi)線下渠道，將真正釋放超越其他電商平臺(tái)的無(wú)限潛力。

未來(lái)發(fā)展風(fēng)向

目前，小程序已經(jīng)取代眾多APP，成為了品牌收獲流量的新入口，可以預(yù)見(jiàn)的是，作為頂級(jí)的“全民APP”，2020年微信小程序?qū)@現(xiàn)持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭，并逐漸成為企業(yè)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的標(biāo)配。

可見(jiàn)，品牌只要巧妙借助小程序，相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，獲取流量似乎還是一件相對(duì)容易的事情。但是獲取用戶之后，是否有能力讓用戶沉淀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才是關(guān)鍵。

面對(duì)愈發(fā)有限的人口紅利市場(chǎng)和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，支付寶、百度等平臺(tái)后來(lái)者居上，也相繼開(kāi)發(fā)出自己的小程序，微信也不得不加快變革的步伐。

對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)而言，“一招鮮吃遍天下”顯然不再可能，從流量入口擴(kuò)展到體驗(yàn)優(yōu)化，再到新能力開(kāi)發(fā)，各個(gè)方面都需要不斷分析、完善、優(yōu)化，這樣才能從根本上提升留存率。

從品牌角度來(lái)看，需要深度思考在什么場(chǎng)景下消費(fèi)者能夠最大化利用小程序，解決之前無(wú)法解決的問(wèn)題，這樣才能讓小程序電商發(fā)揮更大價(jià)值。

對(duì)此，小程序方面負(fù)責(zé)人表示，2020年小程序?qū)⒅攸c(diǎn)發(fā)力搜索能力，持續(xù)強(qiáng)化小程序頁(yè)面內(nèi)容展示、品牌搜索服務(wù)，通過(guò)“本地搜”能力進(jìn)一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。

同時(shí)，根據(jù)小程序內(nèi)的商品、內(nèi)容及服務(wù)，基于用戶興趣偏好進(jìn)行推薦，從而滿足快速瀏覽篩選小程序里面有價(jià)值信息的需求，進(jìn)而打開(kāi)使用相關(guān)的小程序。并將繼續(xù)強(qiáng)化附近小程序的發(fā)現(xiàn)功能，通過(guò)豐富服務(wù)、商品等訊息的展示，并引入評(píng)價(jià)，來(lái)更好地浮出附近的優(yōu)質(zhì)商家，以幫助用戶挖掘優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。

在留存方面，小程序?qū)椭_(kāi)發(fā)者更好地拉動(dòng)用戶回流，探索更多合理的長(zhǎng)期訂閱方式，增強(qiáng)小程序的消息回流能力。微信還將持續(xù)輸出新的廣告能力，通過(guò)封面廣告、自定義廣告組件繼續(xù)加碼小程序變現(xiàn)能力。除上述發(fā)力點(diǎn)外，小程序還將重點(diǎn)通過(guò)打造品牌認(rèn)證、優(yōu)化物流工具、建立交易保障體系等加碼商業(yè)交易場(chǎng)景建設(shè)。

未來(lái)，微信將為我們帶來(lái)怎樣的驚喜，又將如何權(quán)衡新與舊之間的平衡，都值得期待。